文|若淑

必要商城C2M：把奢侈品做到白菜價(jià)

文|若淑

必要?jiǎng)?chuàng)始人 畢勝

他，曾任慧聰國(guó)際董事長(zhǎng)助理，后來加盟百度，出任百度公司市場(chǎng)總監(jiān)和總裁助理，2008年創(chuàng)辦電商樂淘網(wǎng)，2013年下半年，樂淘網(wǎng)被出售賣出。沉寂將近兩年后，曾經(jīng)拋出“電子商務(wù)騙局論”的畢勝終于復(fù)出，開始了第二次創(chuàng)業(yè)?！拔矣只貋砹耍乙焉莩奁纷龅桨撞藘r(jià)。”2015年7月30日，這位曾經(jīng)的百度創(chuàng)業(yè)元老、樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人攜其最新電子商務(wù)平臺(tái)——必要商城首次公開亮相。畢勝再次歸來，卻又重新回到了這個(gè)曾“讓自己惡心”的電子商務(wù)行業(yè)?！拔抑两袢匀粓?jiān)持原有的電子商務(wù)模式是騙局的理論，因?yàn)橐磺胁荒苡杏磥淼钠髽I(yè)都是騙局?！?/p>

再次創(chuàng)業(yè)的理性設(shè)計(jì)

畢勝早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由，為什么還要連續(xù)兩次折騰著創(chuàng)業(yè)？“創(chuàng)業(yè)是個(gè)沒有盡頭的事兒，人生才不會(huì)虛度?！痹俅蝿?chuàng)業(yè)，畢勝有了更多的感受：

第一，不是為用戶創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值不做，否則瞬間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；第二，不具備2年以上的領(lǐng)先性不做，否則，幾座大山壓下來，死相很難看；第三，不是萬億級(jí)市場(chǎng)不做，否則，未來沒有想象空間。

C2M電商是什么模式

作為中國(guó)電商的話題人物，畢勝“垂直電商是騙局”的言論曾讓他成為行業(yè)公敵。那番“電商是騙局”的核心，是指過長(zhǎng)流通鏈帶來的高額成本。樂淘時(shí)期，他也努力嘗試做自有品牌，希望提高利潤(rùn)率。然而現(xiàn)在回想起來是“治標(biāo)不治本”，因?yàn)樵诹闶垠w系里，庫存依舊繞不過去。

畢勝認(rèn)為只有打掉庫存，才能打破阻擋盈利的隔墻，最好的方法就是從用戶直達(dá)制造商，從制造商直達(dá)用戶。畢勝把這種模式稱為C2M，也就是必要做的事情。

畢勝閉關(guān)18個(gè)月，于年初復(fù)出創(chuàng)辦號(hào)稱首家C2M（顧客對(duì)工廠）模式的網(wǎng)站必要商城，這一次，畢勝將目光聚焦到了中國(guó)的傳統(tǒng)制造業(yè)，他要用C2M模式改造中國(guó)的傳統(tǒng)制造業(yè)。其實(shí)必要原本是他做樂淘時(shí)投資的天使項(xiàng)目，在休假結(jié)束后，他跟之前合作過的零售商、制造商聊起C2M這件事，得到出乎意料的支持，至少?gòu)倪壿嬌峡矗蠹叶颊J(rèn)為這是商業(yè)的未來。

于是畢勝把投資項(xiàng)目的股份買了過來，開始公司化運(yùn)作。

在必要商城網(wǎng)站的介紹中，它如此描述自己：必要C2M商城是全球性價(jià)比最高的電子商務(wù)平臺(tái)，是全球第一家用戶直連制造（Customer To Manufactory）的平臺(tái)，通過平臺(tái)建立消費(fèi)者與品質(zhì)制造商的橋梁，將消費(fèi)者的需求直接發(fā)送到工廠，按需生產(chǎn)模式既滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，又短路了復(fù)雜的商品流通環(huán)節(jié)，真正讓消費(fèi)者享受到專屬且高品質(zhì)的商品。

該模式由消費(fèi)者決定生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量與類型，然后通過互聯(lián)網(wǎng)的方式加以實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)單來講，C2M就是制造直接到用戶、按需求生產(chǎn)。用戶用更少的錢買到更優(yōu)質(zhì)的商品，制造商用更少的成本直接銷售自己商品。

這種模式?jīng)]有庫銷比，有訂單再生產(chǎn)，沒流量就不開工。哪怕制造商手中有庫存，那也是原材料庫存，價(jià)值要比成品大得多。比如原材料是一塊布，到明年還是一塊布，有可能新疆棉花減產(chǎn)漲價(jià)，但做成襯衫之后3個(gè)月就要打折。所以制造商拿的是保值庫存，同時(shí)因?yàn)橛脩纛A(yù)付費(fèi)，制造商什么都沒做，現(xiàn)金就已經(jīng)到手。

用戶通過平臺(tái)3D瀏覽模式，進(jìn)行款式選擇，比如，消費(fèi)者在必要商城購(gòu)買一副眼鏡，可以在線選擇鏡框、鏡腿、鏡片的款式和顏色，預(yù)付費(fèi)下單后制造商進(jìn)行生產(chǎn)，并在完成后快遞至用戶手中，所需時(shí)長(zhǎng)因物而異，眼鏡則需要十天。

畢勝說，這個(gè)模式將所有的流通環(huán)節(jié)、庫存全部打掉，下單才生產(chǎn)，庫存壓力小，最大程度降低產(chǎn)品成本。

目前，必要商城商品覆蓋高跟鞋、眼鏡、飾品、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、女士包包等品類，未來會(huì)按照消費(fèi)者需求來增加新的產(chǎn)品類目。

2015年11月5日，必要商城宣布進(jìn)入汽車行業(yè)，并與吉利集團(tuán)合作，線上發(fā)售可定制的吉利熊貓酷趣版轎車，售價(jià)41999起。這是國(guó)內(nèi)首次線上發(fā)售可定制版汽車，消費(fèi)者按照個(gè)性化需求定制，包括車身外觀和車內(nèi)配置。必要商城賣車，玩得有點(diǎn)大，但未來的前景一片良好。

商業(yè)秘訣是什么？

兩年來，必要商城沒有融過一分錢，在創(chuàng)業(yè)圈非常罕見。當(dāng)然，這與必要的商業(yè)模式有關(guān)。當(dāng)年在樂淘網(wǎng)，畢勝算過一回賬，毛利率30%-物流成本11%-營(yíng)業(yè)成本8%-退貨成本2%-包裝成本1%-營(yíng)銷成本30%=-22%，得出“電商是騙局”的結(jié)論。

必要模式自然不會(huì)重蹈覆轍，事實(shí)上，在必要商城的體系中，倉儲(chǔ)、物流、售后都由制造商解決，而7%的訂單分成，基本上覆蓋必要團(tuán)隊(duì)的所有開銷。必要商城不打廣告、不燒錢。畢勝認(rèn)為：如果一個(gè)商業(yè)模式有很高的進(jìn)入門檻，創(chuàng)業(yè)者就可以不花費(fèi)精力和資源在競(jìng)爭(zhēng)上，很顯然，在他看來C2M就是這樣的模式。

有趣的是，對(duì)資本不上心的畢勝卻被資本瘋狂追捧，經(jīng)常有投資人要約見畢勝都被拒絕，甚至有投資人對(duì)必要商城開出10億美元（獨(dú)角獸）的估值，畢勝仍然沒有心動(dòng)：“融資是一件隨時(shí)可以開始的事情，關(guān)鍵是看能不能碰到真愛?！?/p>

“避免浮躁，冷靜前行。”這是畢勝對(duì)自己的自勉，不求快、但求穩(wěn)，不追風(fēng)口、只求變革行業(yè)。

必要商城的C2M模式是以“消費(fèi)者需求”為開端，用互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)制造，消費(fèi)者需求發(fā)送工廠，按需生產(chǎn)，享受專屬且高品質(zhì)的商品。用戶在產(chǎn)品上有更多的選擇權(quán)，注重個(gè)性化和參與感，讓用戶花白菜價(jià)買到奢侈品。

第一是價(jià)格。日用品從出廠到抵達(dá)消費(fèi)者，流通渠道有12到20項(xiàng)的成本增加環(huán)節(jié)，加價(jià)率達(dá)到8-12倍。必要商城C2M模式通過“短路經(jīng)濟(jì)”，連接消費(fèi)者和工廠，砍掉所有流通加價(jià)環(huán)節(jié)，按需求生產(chǎn)，價(jià)格以成本定價(jià)，是奢侈品的1%甚至更少，這其中由于省去了中間商環(huán)節(jié)，故而縮短了整個(gè)商業(yè)的鏈條，讓買賣變得更高效。

奢侈品代工廠為什么要做嫁衣？為了適應(yīng)C2M，需要花費(fèi)數(shù)千萬搭建柔性生產(chǎn)鏈，利潤(rùn)豐厚還好，必要商城卻要求成本定價(jià)，無疑自斷后路，誰愿意合作呢？

畢勝有理由去說服制造商：C2M模式按需生產(chǎn)，徹底解決庫存問題；堅(jiān)持精品策略，薄利多銷卻無需任何營(yíng)銷投入。更多的時(shí)候，畢勝是在和對(duì)方講制造業(yè)的變革與未來，他深知：必要商城現(xiàn)在很弱小、無法用利益吸引合作伙伴，只有愿景和夢(mèng)想才能讓他找到盟友，成就一番事業(yè)。

第二是質(zhì)量。電商中假貨、高仿、以次充好層出。畢勝采用招商制，挑選的制造商都是知名奢侈品品牌的代工廠，產(chǎn)品質(zhì)量有保證。必要商城與工廠合作，有4項(xiàng)招商原則：必須是全球頂級(jí)產(chǎn)品制造商；必須接受必要的定價(jià)體系；必須與全球知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作；必須擁有自己的柔性制造鏈。

“必要商城”三條剛性原則：

第一，必須是奢侈品或者高端產(chǎn)品的制造背景，且擁有國(guó)際大牌設(shè)計(jì)工作室的合作，真材實(shí)料！第二，必須是接近成本價(jià)售賣！第三，為了消滅庫存這個(gè)傳統(tǒng)零售業(yè)的絕癥，合作伙伴必須有柔性生產(chǎn)鏈！

每個(gè)品類按照“剛性三條”嚴(yán)苛篩選，一年篩掉上千家。目前有一千多個(gè)品類可以柔性改造。

性價(jià)比吸引C，用戶量打動(dòng)M

個(gè)性化是偽需求，定制才是真需求。

必要副總裁成建勇曾在天貓、京東等電商企業(yè)就職，對(duì)電商平臺(tái)的搭建和運(yùn)營(yíng)熟悉。成建勇負(fù)責(zé)必要商城的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈工作。

供應(yīng)鏈很難拓展，成建勇說：“我們不像其他電商平臺(tái)一樣有號(hào)召力，只能用C2M這件事的愿景去打動(dòng)制造商。”

必要商城第一個(gè)品類是鞋子，第二個(gè)是眼鏡，第三個(gè)是配飾。做鞋子是希望靠高跟鞋切入女性用戶群體，做眼鏡是因?yàn)檫@個(gè)品類的“痛點(diǎn)太大”，做配飾希望凸顯C2M的個(gè)性化特點(diǎn)。這三個(gè)品類上線前，畢勝走訪1700多家制造商，不少人覺得必要模式是在“忽悠”，門檻高，簽下合同的制造商沒幾家。

做高跟鞋時(shí)，必要團(tuán)隊(duì)起初過分強(qiáng)調(diào)用戶參與，把一雙鞋全部模組化，鞋子組成要素由用戶決定，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“用戶也不知道自己想要什么”，必要決定“先把性價(jià)比做好”。

做配飾，必要找到奢侈品品牌卡地亞的供應(yīng)鏈廠商，做了獨(dú)立設(shè)計(jì)，發(fā)現(xiàn)用戶根本不愿意接受這個(gè)品類。

眼鏡這一品類上，必要團(tuán)隊(duì)找到感覺。眼鏡行業(yè)是暴利行業(yè)，奢侈品眼鏡更是如此。必要找到依視路的制造商，把原本要賣3000多元的眼鏡賣到200元、300元，用戶口碑很好，訂單紛至沓來，成建勇感嘆：“在用戶面前性價(jià)比是可以稱王的”。

有了眼鏡的成功案例后，陸續(xù)推出了運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服、男鞋、箱包、女裝等商品。如今，必要商城訂單量最多的三個(gè)品類是運(yùn)動(dòng)、眼鏡和男鞋。衣和住將成為短期的突破重點(diǎn)，接下來推出家居、家紡、衛(wèi)配商品，形成系列。

現(xiàn)在成建勇每天收到幾百封制造商發(fā)來尋求合作的郵件。經(jīng)過多個(gè)品類的實(shí)戰(zhàn)之后，必要模式漸漸被行業(yè)認(rèn)可，合作的制造商開始盈利，進(jìn)入良性發(fā)展軌道。

小米模式的升級(jí)版

再次創(chuàng)業(yè)，畢勝提到最多的是小米?！拔磥泶嬖趦刹糠窒M(fèi)，一類是以蘋果為代表的白富美高富帥，另一類以小米為代表的高性價(jià)比。我做的就是將每個(gè)行業(yè)進(jìn)行小米化改造?！痹谛∶啄Ｊ降幕A(chǔ)上升級(jí)，除了消滅中間環(huán)節(jié)，也消滅零售流通最大問題--“壓庫存”，傳統(tǒng)零售把庫存跌價(jià)計(jì)算到報(bào)價(jià)，必要模式消滅庫存，價(jià)格更尖叫。

青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。必要商城充分吸收了小米模式的優(yōu)勢(shì)，又超越了小米模式，成為未來中國(guó)制造從“低端”轉(zhuǎn)型“中高端”的一個(gè)加速器。

小米模式非常明了：用最高配置極致的商品；用最勁爆的價(jià)格；用互聯(lián)網(wǎng)短路所有零售中的成本；用反向訂購(gòu)的模式消滅所有庫存；極致的產(chǎn)品+互聯(lián)網(wǎng)短路的思維，小米成功了！

小米創(chuàng)造了奇跡，成為新國(guó)貨代表?！氨匾毕Ｍ迅嗥渌奉愖觥靶∶谆脑臁薄?/p>

結(jié)語

“必要”能否像小米一樣獲得成功？畢勝能否打破自己提出的“電商騙局論”中電商不賺錢的魔咒？ 對(duì)于再次創(chuàng)業(yè)的畢勝而言，能充當(dāng)C2M的先鋒還是先烈？還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

畢勝說：“別說外人不信，就連我自己都不信，我天生勞碌命，休假超過一個(gè)月都會(huì)渾身不爽，喜歡在一個(gè)事兒上每天忙碌得像個(gè)機(jī)器！”

畢勝認(rèn)為：創(chuàng)業(yè)應(yīng)該為用戶創(chuàng)造價(jià)值，一切從產(chǎn)品出發(fā)，敏銳地抓住工業(yè)4.0時(shí)代的大好機(jī)遇。對(duì)于未來，畢勝看得很開：創(chuàng)業(yè)本來就是探索，失敗與成功均屬正常，好比戰(zhàn)場(chǎng)上勝敗乃兵家常事，但內(nèi)心別失敗就好。畢勝的最大初衷就在于：與當(dāng)前處于困境中的中國(guó)制造業(yè)一起蛻變、騰飛，而“必要商城”就是其中的一個(gè)抓手，但愿可以起到“四兩撥千斤”的效果。