段吟穎

（四川農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，四川 成都 611830）

基于CIS戰(zhàn)略的金融企業(yè)客戶認(rèn)知比較研究

段吟穎

（四川農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院，四川 成都 611830）

CIS是“Corporate Identity System”的縮寫，即為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。CIS主要由理念識(shí)別、活動(dòng)識(shí)別以及視覺識(shí)別三大要素構(gòu)成。統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果表明國有商業(yè)銀行CIS的客戶認(rèn)知情況要好于股份制商業(yè)銀行以及外資銀行。國內(nèi)銀行的優(yōu)勢在于符合中國人審美習(xí)慣的視覺設(shè)計(jì)以及本土化的文化傳播，而在銀行服務(wù)和網(wǎng)上銀行的客戶評(píng)價(jià)方面國內(nèi)銀行的綜合評(píng)價(jià)卻稍顯薄弱。研究同時(shí)發(fā)現(xiàn)外資銀行在銀行服務(wù)的理念傳達(dá)和網(wǎng)上銀行的客戶評(píng)價(jià)上更為中國客戶所接受。

金融企業(yè)；企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)；客戶認(rèn)知度

一、問題的提出

CIS是“Corporate Identity System”的縮寫，即為“企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)”。CIS的最新定義為：“CIS是以企業(yè)定位或企業(yè)經(jīng)營理念為核心，對企業(yè)內(nèi)部管理、對外關(guān)系活動(dòng)、廣告宣傳以及其他以視覺和音響為手段的宣傳活動(dòng)等各個(gè)方面，進(jìn)行組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設(shè)計(jì)，力求使企業(yè)以統(tǒng)一的形態(tài)顯現(xiàn)在社會(huì)大眾面前，產(chǎn)生良好的企業(yè)形象”。[1](p36)CIS主要由理念識(shí)別、活動(dòng)識(shí)別以及視覺識(shí)別三大要素構(gòu)成。[2](p59-p61)

1986年中國銀行率先踏出了導(dǎo)入CIS的第一步。1994年，中國銀行面向全世界對CIS進(jìn)行全面導(dǎo)入，塑造了一個(gè)現(xiàn)代美學(xué)與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的具有國際水準(zhǔn)的商業(yè)銀行形象。而后其他金融機(jī)構(gòu)也開始陸續(xù)導(dǎo)入CIS。因此有一些學(xué)者將CIS理論運(yùn)用于金融業(yè)的范疇內(nèi)進(jìn)行了研究，他們認(rèn)為公眾對銀行的認(rèn)知是一個(gè)“引起注意—產(chǎn)生興趣—產(chǎn)生欲望—強(qiáng)迫記憶—采取行為”的過程；銀行實(shí)施CIS戰(zhàn)略，使銀行產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等一切與社會(huì)接觸的東西規(guī)范化、整體化、個(gè)性化，簡化了信息量度，使公眾能夠更準(zhǔn)確、迅速地獲得銀行所傳播的信息。[3](p112-p115)也有一些研究分別把某地區(qū)銀行的CIS營銷戰(zhàn)略作為研究對象進(jìn)行了案例分析，研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段我國CIS戰(zhàn)略具體實(shí)施中的缺點(diǎn)也不少。例如，只顧追求外部視覺效果的個(gè)性化，卻忽視了內(nèi)部企業(yè)理念統(tǒng)一化；只注重廣告宣傳，而忽視了服務(wù)質(zhì)量。[4](p62-p65)學(xué)者提出可以利用顧客滿意度理論模型，對我國商業(yè)銀行的銀行環(huán)境、銀行產(chǎn)品及價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、顧客抱怨、銀行形象五大因素的顧客滿意度進(jìn)行評(píng)估，得出的結(jié)論是我國在金融產(chǎn)品的創(chuàng)新、銀行網(wǎng)點(diǎn)環(huán)境、顧客追蹤服務(wù)方面還存在著明顯的不足。

基于以上研究基礎(chǔ)，本文將選取國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、外資銀行等三類銀行，對其CIS客戶認(rèn)知情況進(jìn)行比較分析，以評(píng)價(jià)當(dāng)前銀行業(yè)的綜合發(fā)展情況，同時(shí)以期望得到相關(guān)結(jié)論為銀

行業(yè)的業(yè)務(wù)開展、優(yōu)化品牌戰(zhàn)略以及服務(wù)決策提供一些建議。此外對于銀行的客戶而言，他們最容易感受到的CIS構(gòu)成要素包括銀行名稱、銀行標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、銀行內(nèi)外部環(huán)境、銀行產(chǎn)品、宣傳廣告等視覺識(shí)別要素，以銀行客戶服務(wù)為主的行為識(shí)別要素和網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)給客戶的印象等。本文也將從以上各方面對不同類型銀行客戶的認(rèn)知情況加以考察。

二、金融企業(yè)CIS客戶認(rèn)知調(diào)查的研究設(shè)計(jì)

（一）調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。

根據(jù)以往的研究基礎(chǔ)，本文采用問卷調(diào)查法分別對其CIS客戶認(rèn)知的情況進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容分為兩個(gè)部分，問卷的第一部分是接受調(diào)查的銀行客戶的基本信息，共設(shè)置了4個(gè)問題，分別是客戶的性別、年齡、職業(yè)與學(xué)歷。

問卷的第二部分是客戶對銀行CIS各構(gòu)成要素的認(rèn)知情況與整體形象評(píng)價(jià)。根據(jù)現(xiàn)有基本理論中CIS的各構(gòu)成要素，選取了最具代表性的九個(gè)方面和一個(gè)整體性的印象評(píng)價(jià)，構(gòu)成10個(gè)大方向；每個(gè)大方向下面設(shè)置若干問題，共30個(gè)小問題（見表2.1）。問題將采用五級(jí)量表的形式設(shè)置答案選項(xiàng)，設(shè)置“很好”、“較好”、“一般”、“較差”、“很差”五個(gè)選項(xiàng)，分別用“5”、“4”、“3”、“2”、“1”表示。

（二）調(diào)查問卷的發(fā)放。

關(guān)于問卷的發(fā)放，我們首先進(jìn)行了20人次的預(yù)調(diào)研。通過預(yù)調(diào)研，修改了部分問題的設(shè)置，最終決定發(fā)放。

針對本次問卷調(diào)查的對象實(shí)行分類抽取，每類選取標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置為本地市場份額業(yè)務(wù)拓展以及網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)等綜合實(shí)力均名列前5位的銀行。國有商業(yè)銀行涉及中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行以交通銀行。股份制商業(yè)銀行抽取的是興業(yè)銀行、招商銀行、光大銀行、中信銀行和華夏銀行，外資銀行抽取的是匯豐銀行、花旗銀行、東亞銀行、華僑銀行和渣打銀行。通過本地銀行營業(yè)廳實(shí)地和網(wǎng)絡(luò)投放的方式進(jìn)行問卷的發(fā)放，每家銀行發(fā)放問卷20份，共計(jì)300份問卷。

由于每家銀行回收的問卷數(shù)量不等且存在無效問卷，本次研究將從每家銀行所回收的問卷中隨機(jī)抽取了15份，共計(jì)225份問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

三、金融企業(yè)CIS客戶認(rèn)知調(diào)查結(jié)果比較分析

本文將運(yùn)用SPSS軟件對所抽取225份問卷的內(nèi)容進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析和信度、效度檢驗(yàn)。

表2.1 問卷所涉及的各CIS指標(biāo)構(gòu)成情況表

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析。

1.銀行客戶樣本特征分析。

銀行客戶的基本信息涉及性別、年齡、職業(yè)和學(xué)歷四個(gè)方面。根據(jù)表3.1的結(jié)果表明，三類銀行客戶的性別差異不大，男女基本各占一半。從樣本的年齡分布上看，三類銀行的客戶群體均集中在18—30歲與31—45歲兩個(gè)階段。從樣本的職業(yè)分布上看，國有銀行的客戶的職業(yè)分布比較均勻；股份制商業(yè)銀行的客戶在國家機(jī)關(guān)及企事單位工作人員、非國企工作人員兩方面的人數(shù)更多；外資企業(yè)的客戶在非國企工作人員與個(gè)體經(jīng)營兩方面的人數(shù)更多。從樣本的學(xué)歷分布上看，所有接受調(diào)查的客戶主要集中在大學(xué)本科學(xué)歷，其次是大專學(xué)歷，然后

則是碩士及以上學(xué)歷。相比之下，外資銀行抽樣的客戶群體的學(xué)歷更高，大學(xué)本科及以上人數(shù)占80%；股份制商業(yè)銀行此項(xiàng)為73.3%；國有銀行此項(xiàng)國有銀行分?jǐn)?shù)更高，而較低的股份制商業(yè)銀行與外資銀行分?jǐn)?shù)相差不大；第四關(guān)于銀行外部環(huán)境，在外部建筑的美觀程度上，排名依次是股份制商業(yè)銀為60%。

表3.1 各類銀行客戶特征統(tǒng)計(jì)表

2.銀行視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）客戶認(rèn)知情況比較。

企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩個(gè)方面。基本要素系統(tǒng)主要包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和象征圖案。應(yīng)用要素系統(tǒng)包括外部建筑、內(nèi)外部環(huán)境、產(chǎn)品包裝、標(biāo)志牌和廣告?zhèn)鞑?。根?jù)我國各大銀行運(yùn)用VIS的具體情況，本文將對企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的七個(gè)方面進(jìn)行比較分析，分別是：銀行名稱、銀行標(biāo)志、銀行標(biāo)準(zhǔn)色、銀行外部環(huán)境、銀行內(nèi)部環(huán)境、銀行產(chǎn)品和銀行廣告。銀行視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）客戶認(rèn)知情況統(tǒng)計(jì)見表3.2。

具體分析以上項(xiàng)目的客戶認(rèn)知情況，我們可以得到以下結(jié)果：第一關(guān)于銀行名稱，排名依次是四大國有銀行、股份制商業(yè)銀行、外資銀行。這說明四大國有銀行名稱可以很好地反映該銀行的特色；第二關(guān)于銀行標(biāo)志，國有商業(yè)銀行的平均分最高，其次則是外資銀行，最后才是股份制商業(yè)銀行；第三關(guān)于銀行標(biāo)準(zhǔn)色，從銀行標(biāo)準(zhǔn)色的總體評(píng)分上看，行、外資銀行和國有商業(yè)銀行。在外部環(huán)境的易識(shí)別程度與外部環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化程度上，國有銀行的得分仍然最高，而銀行內(nèi)部環(huán)境，非國有股份制商業(yè)銀行和外資銀行并列第一；第五關(guān)于銀行產(chǎn)品，可見排名依次為外資銀行、股份制商業(yè)銀行和國有商業(yè)銀行，從銀行產(chǎn)品兩個(gè)方面的總體平均分看，外資銀行最高，股份制商業(yè)銀行次之，國有銀行最低；第六關(guān)于銀行設(shè)計(jì)，四大國有銀行的設(shè)計(jì)太過相似，且設(shè)計(jì)單一；第七關(guān)于銀行廣告，調(diào)查從銀行廣告畫面的美感、銀行廣告給客戶留下的印象、銀行反映經(jīng)營理念的情況這三個(gè)方面對銀行廣告的客戶評(píng)價(jià)進(jìn)行了分析。從三個(gè)方面的總分來看，國有商業(yè)銀行的得分最高，股份制銀行和外資銀行的得分比較接近。

綜合以上分析的基本情況，運(yùn)用SPSS軟件得出客戶對國有銀行、股份制商業(yè)銀行、外資銀行各類銀行總體平均分（VIS認(rèn)知情況）。如表3.3所示：從VIS的基本要素上看，國有銀行、股份制銀行、外資銀行的得分依次降低。從VIS的應(yīng)用要素上看，仍然是國有銀行居首位，股份制銀行與外資銀行并列。從視覺識(shí)別的整體情況看，國有銀行、股份制銀行、外資銀行的得分依次為3.91，3.79,3.78，分?jǐn)?shù)十分接近，但是國有銀行稍高。

表3.2 銀行視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS）客戶認(rèn)知情況統(tǒng)計(jì)表

表3.3 各類銀行VIS各要素客戶認(rèn)知情況統(tǒng)計(jì)表

3.銀行行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）客戶認(rèn)知情況比較。

企業(yè)的行為識(shí)別系統(tǒng)就是企業(yè)在企業(yè)理念為指導(dǎo)的情況下，企業(yè)行為對內(nèi)對外行為的規(guī)范化，統(tǒng)一化。但對于普通的銀行客戶來說，銀行服務(wù)才是他們對銀行行為識(shí)別系統(tǒng)最直接的感知。

問卷從三個(gè)方面對銀行服務(wù)方面的情況進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)。根據(jù)表3.4的結(jié)果顯示，從銀行業(yè)務(wù)的齊全程度與銀行辦理的順暢的情況上來看，總結(jié)樣本中對三類銀行行為識(shí)別系統(tǒng)的整體評(píng)價(jià)，得出的結(jié)論是股份制商業(yè)銀行與外資銀行在服務(wù)上都做得較好，但股份制商業(yè)銀行要略勝一籌；國有銀行在銀行服務(wù)方面的情況較差，說明還需一定程度上提高服務(wù)水平。

4.網(wǎng)上銀行客戶評(píng)價(jià)比較。

此外網(wǎng)上銀的分析抽樣的結(jié)果顯示，在客戶對網(wǎng)上銀行整體印象評(píng)價(jià)上，仍是外資銀行最高，國有銀行次之，股份制商業(yè)銀行最低。（見表3.5）

表3.4 各類銀行BIS客戶認(rèn)知情況統(tǒng)計(jì)表

表3.5 各類銀行網(wǎng)上銀行評(píng)價(jià)情況統(tǒng)計(jì)表

表3.6 各類銀行CIS客戶認(rèn)知整體情況統(tǒng)計(jì)表

5.銀行CIS整體情況客戶認(rèn)知比較。

通過對CIS的每一項(xiàng)進(jìn)行分析，最后加總求得的平均值得到客戶對各類銀行CIS認(rèn)知的整體情況（見表3.6）：國有銀行分?jǐn)?shù)最高為3.85分，而股份制商業(yè)銀行和外資銀行的平均分同為3.79分，其中外資銀行的標(biāo)準(zhǔn)差更低。問卷的最后一題是“銀行客戶對該銀行的整體印象”，也就是客戶對銀行最直接的感受。根據(jù)表3.5可知，國有商業(yè)銀行的分?jǐn)?shù)最高，外資銀行的分?jǐn)?shù)次之，股份制商業(yè)銀行的分?jǐn)?shù)最低?？梢?，無論是客戶對銀行整體形象的評(píng)價(jià)，還是客戶對銀行CIS認(rèn)知的總體情況都是國有商業(yè)銀行分?jǐn)?shù)稍高。

（二）信度效度檢驗(yàn)。

1.信度檢驗(yàn)。

本文運(yùn)用SPSS軟件，采用克隆巴赫α信度系數(shù)法和折半信度系數(shù)法對問卷的內(nèi)容一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。

（1）克隆巴赫α信度系數(shù)法。

問卷共設(shè)置了30個(gè)問題，除最后關(guān)于銀行整體印象的問題以外，剩余的29個(gè)問題其中可歸納為四個(gè)方面，分別為VIS的基本要素評(píng)價(jià)、VIS的應(yīng)用要素評(píng)價(jià)、BIS評(píng)價(jià)以及網(wǎng)上銀行各要素評(píng)價(jià)。將這四個(gè)方面看作四個(gè)分量表，問卷整體作為總量表進(jìn)行克隆巴赫α信度系數(shù)法檢驗(yàn)，得到的結(jié)果見表

3.7。其中，四個(gè)分量表的α信度系數(shù)分別為0.827，0.855,0.729,0.832，均大于0.7,；總量表的α信度系數(shù)為0.933，大于0.8。因此，可以說該量表有很好的一致性與可信度。

表3.7 克隆巴赫α系數(shù)信度檢驗(yàn)表

（2）折半信度系數(shù)法。

本文運(yùn)用SPSS軟件，對問卷量表的30個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了折半信度檢驗(yàn)，得出的折半信度系數(shù)為0.829（見表3.8），超過0.8，說明該量表的可信度較高。

表3.8 折半信度系數(shù)表

2.效度檢驗(yàn)。

由于問卷中的題目設(shè)置是根據(jù)CIS基本理論中的各構(gòu)成要素演變得來的，說明該問卷的內(nèi)容效度是可以接受的。結(jié)構(gòu)效度方面，如表3.9所示，KMO值為0.901，大于0.9，P值小于0.05，說明該問卷的結(jié)構(gòu)效度很好，具有進(jìn)一步進(jìn)行因子分析的基礎(chǔ)，并且變量之間有較好的結(jié)構(gòu)性和相關(guān)關(guān)系。

表3.9 KMO檢驗(yàn)和巴特利球形檢驗(yàn)表

總結(jié)以上研究結(jié)果對問卷信度與效度進(jìn)行分析，可知該問卷的信度、效度情況良好，可靠性、準(zhǔn)確性、適用性都較高，通過分析問卷數(shù)據(jù)得出結(jié)論的可信度較高。

四、結(jié)論與建議

（一）研究基本結(jié)論。

我們通過以上研究的數(shù)據(jù)分析表明金融企業(yè)CIS客戶認(rèn)知比較在客戶特征方面，不同性質(zhì)銀行客戶的性別和年齡差異不大。從年齡上看，三類銀行的客戶都是大多集中在18—45歲。在樣本的職業(yè)分布上，不同性質(zhì)的銀行客戶差異較大。國有商業(yè)銀行客戶的職業(yè)分布較為均勻，股份制商業(yè)銀行的客戶主要是國家機(jī)關(guān)及企事單位工作人員和非國企工作人員，而外資銀行的客戶中非國企工作人員最多。在樣本的學(xué)歷分布上，外資銀行客戶的學(xué)歷更高。

其次在視覺識(shí)別系統(tǒng)基本要素方面，國有商業(yè)銀行的客戶認(rèn)知情況最好，股份制商業(yè)銀行、外資銀行客戶認(rèn)知情況較差。外資銀行VIS各基本要素所傳遞的銀行特色與文化理念并不能很順利的被中國客戶接受。

再次在視覺識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用要素方面，三類銀行的客戶評(píng)價(jià)差別不明顯，國有銀行稍高。國有銀行在外部環(huán)境與銀行廣告上的客戶評(píng)分最高?？蛻魧ν赓Y銀行內(nèi)部環(huán)境與產(chǎn)品外觀上的評(píng)價(jià)更高。而在行為識(shí)別系統(tǒng)方面，股份制商業(yè)銀行的客戶認(rèn)知情況最好，在業(yè)務(wù)齊全度和辦理順暢度上的平均分?jǐn)?shù)最高。外資銀行的服務(wù)態(tài)度更好。國有銀行在行為識(shí)別系統(tǒng)的比較中，平均分?jǐn)?shù)最低。

此外在網(wǎng)上銀行方面，外資銀行的平均分?jǐn)?shù)最高，國有商業(yè)銀行次之，股份制商業(yè)銀行的分?jǐn)?shù)最低。從銀行網(wǎng)站設(shè)計(jì)的美感、獨(dú)特程度、網(wǎng)上銀行客服的響應(yīng)速度和態(tài)度上看，客戶對外資銀行的評(píng)價(jià)更高。從網(wǎng)上業(yè)務(wù)的齊全情況上看，股份制商業(yè)銀行的客戶認(rèn)知情況最好。

最后在CIS整體認(rèn)知情況上，國有銀行在視覺識(shí)別方面上分?jǐn)?shù)更高，外資銀行在銀行服務(wù)與網(wǎng)上銀行上分?jǐn)?shù)更高，股份制商業(yè)銀行在各方面的分?jǐn)?shù)更為均勻。而對于最后一題，關(guān)于銀行整體形象的評(píng)價(jià)，得到的結(jié)果是國有銀行的分?jǐn)?shù)最高，外資銀行次之，股份制商業(yè)銀行居后。

（二）關(guān)于我國金融企業(yè)發(fā)展CIS的相關(guān)建議。

針對本次研究得出的結(jié)論，結(jié)合CIS的相關(guān)理論以及現(xiàn)階段我國金融企業(yè)CIS的相關(guān)研究，得出的建議如下：

1.以企業(yè)理念為指導(dǎo)，全面提高金融企業(yè)的整體素質(zhì)。在CIS的三個(gè)構(gòu)成要素中，理念識(shí)別系統(tǒng)并不能被消費(fèi)者直接認(rèn)知或者評(píng)價(jià)，它需要通過視覺傳達(dá)或者企業(yè)行為表現(xiàn)出來。因此，在本次研究中沒有直接涉及對三類銀行企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)的比較。但是，企業(yè)理念是企業(yè)的靈魂，現(xiàn)階段不少金融企業(yè)實(shí)施的CIS戰(zhàn)略效果不明顯，就是因?yàn)檫@些

企業(yè)只注重CIS的外在表現(xiàn)，而忽視了企業(yè)理念。因此，各個(gè)金融企業(yè)應(yīng)該讓銀行員工思想與企業(yè)理念協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而提升金融企業(yè)的整體素質(zhì)。

2.靈活運(yùn)用VIS的基本要素。金融企業(yè)的產(chǎn)品大多是無形的，并不能讓客戶對該企業(yè)有一個(gè)直觀的印象?？蛻魧鹑谄髽I(yè)特別是銀行，最直觀的感受就是其視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素，銀行名稱、銀行標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色等。但是由于這些要素往往是企業(yè)成立時(shí)就定下來的，因此更重要的是對這些要素的靈活應(yīng)用。首先，金融企業(yè)可以擴(kuò)大各基本要素的應(yīng)用范圍。在金融企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)基本要素的應(yīng)用上不要拘泥于形式。

3.盡量統(tǒng)一VIS的應(yīng)用要素。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素很多，企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品包裝、企業(yè)廣告等都包含在內(nèi)。根據(jù)研究的結(jié)論可知我國商業(yè)銀行VIS各應(yīng)用要素上都有許多不足，特別是銀行內(nèi)部環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)化與合理性。因此，各金融企業(yè)在將VIS的基本要素與應(yīng)用要素進(jìn)行統(tǒng)一的同時(shí)，也應(yīng)該注意視覺識(shí)別系統(tǒng)各應(yīng)用要素內(nèi)部統(tǒng)一。

4.全方位提升服務(wù)質(zhì)量。從本文研究的結(jié)論可知我國銀行的服務(wù)質(zhì)量低于外資銀行。從企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)上看，金融企業(yè)的對外服務(wù)是最直接的企業(yè)行為識(shí)別的體現(xiàn)。要想在客戶心中樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量是必不可少的。各銀行可以從完善業(yè)務(wù)服務(wù)、規(guī)范業(yè)務(wù)流程、提升服務(wù)態(tài)度等方面增強(qiáng)客戶對企業(yè)行為的識(shí)別。通過這些對外行為，向消費(fèi)者傳達(dá)該銀行的經(jīng)營理念，從而建立內(nèi)外統(tǒng)一的良好的企業(yè)形象。

5.做到網(wǎng)絡(luò)形象與實(shí)體形象的統(tǒng)一。信息技術(shù)的高速發(fā)展，使得金融企業(yè)要想全面發(fā)展CIS戰(zhàn)略，也需重視企業(yè)網(wǎng)絡(luò)形象的塑造。而目前我國銀行在網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上都存在著較大的問題。因此，金融企業(yè)想要樹立與實(shí)體統(tǒng)一的良好的網(wǎng)絡(luò)形象就需要做到以下內(nèi)容：首先，圍繞企業(yè)文化內(nèi)涵，靈活運(yùn)用VIS的各基本要素設(shè)計(jì)企業(yè)網(wǎng)站，突出企業(yè)的風(fēng)格和特色。其次，完善金融企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，提高客服的響應(yīng)速度，提升網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的安全性。最后，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，增強(qiáng)金融企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)，從互動(dòng)中傳達(dá)企業(yè)的文化理念。

[1]劉建堤.視覺營銷：基礎(chǔ)理論與營銷策略[M].武漢:武漢大學(xué)出版社，2013.

[2]鮑平.關(guān)于我國CIS戰(zhàn)略的考慮[J].財(cái)貿(mào)研究，2001，（03）.

[3]詹秦川.咸陽市商業(yè)銀行CIS規(guī)劃設(shè)計(jì)[J].陜西科技大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，（05）.

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責(zé)任編輯 郁之行

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A

1003-8477（2016）01-0092-07

段吟穎（1987—），女，四川農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院講師，博士研究生。