李偉+張萬(wàn)泉

旅游者離開(kāi)常居地旳慣常環(huán)境到異地情境進(jìn)行短暫旅游，從旅游目的地的選取，旅游決策行為，旅游地服飾、消費(fèi)、性格、冒險(xiǎn)等行為都呈現(xiàn)出一定的差異性甚至恰恰相反的特點(diǎn)。從旅游者行為的視角，根據(jù)行為地理學(xué)、行為社會(huì)學(xué)的理論，分析出旅游者的時(shí)空行為和社會(huì)行為在異地為了獲取景觀最大化差異從而移動(dòng)規(guī)律、社交行為、消費(fèi)行為在文化差異、時(shí)間壓力、人際壓力等環(huán)境因素的影響下呈現(xiàn)出合理-沖動(dòng)的反向差異。通過(guò)分析個(gè)人因素、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化因素的旅游“反向性”可以為旅游地開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)提供更精確的市場(chǎng)分析，為政府制定旅游政策方針提供更具有針對(duì)性可靠性的支持，促進(jìn)旅游地發(fā)展。

旅游是一種綜合的社會(huì)現(xiàn)象，它通過(guò)旅游者的時(shí)空移動(dòng)引起了經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等一系列的反應(yīng)。旅游者行為分為宏觀和微觀兩個(gè)層面。宏觀的旅游者行為是一個(gè)集合的名稱(chēng)，它包括旅游前的決策行為、旅游景點(diǎn)的體驗(yàn)、體驗(yàn)評(píng)價(jià)和游后行為趨向等內(nèi)容。微觀層面，如動(dòng)機(jī)、態(tài)度、決策、空間行為特征等。各個(gè)學(xué)科對(duì)微觀層面的研究頗多，旅游者行為的產(chǎn)生及差異歸結(jié)為內(nèi)外（推拉）兩個(gè)因素。內(nèi)在因素表現(xiàn)為旅游者的個(gè)性以及對(duì)待旅游的態(tài)度；外在因素則包含旅游者所擁有的閑暇時(shí)間、可支配收入等內(nèi)容。本文主要研究旅游者變現(xiàn)出來(lái)的旅游行為，旅游者時(shí)空行為、消費(fèi)行為和社交行為，對(duì)于旅游動(dòng)機(jī)、決策行為作為內(nèi)在的影響因素不作為旅游者行為研究。

以往的研究從地理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究較多，空間行為、消費(fèi)行為為主，即便是心理學(xué)動(dòng)機(jī)、決策研究也是結(jié)合地理和經(jīng)濟(jì)視角，社會(huì)行為研究也較少，并且都是微觀視角下的原因分析，如果能跳出樹(shù)木看整個(gè)森林，從旅游綜合現(xiàn)象的角度分析旅游者的行為會(huì)是一種怎樣的體驗(yàn)，本文試圖從這個(gè)角度分析旅游者行為產(chǎn)生的動(dòng)因，期待得出一種更為完善的解釋。

一、旅游者行為的反向性

學(xué)者們把旅游目的地景觀（物質(zhì)景觀和文化景觀等，下同）與游客原住地景觀、已經(jīng)感知過(guò)的景觀之間的“極端差異”稱(chēng)作“反向”，把“追求景觀差異極大化”的旅游行為稱(chēng)作“反向旅游”，由吳殿廷提出用于旅游目的地的選擇的，進(jìn)而推廣到旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)，吳殿廷提出的“反向旅游意向度”（簡(jiǎn)稱(chēng)“反向旅游度”）模型。

其中pi是各組樣本的平均得分，定義為反向旅游度，xij是各組樣本在不同喜歡程度下的樣本數(shù)量，qj是各種喜歡程度的賦分。此公式的含義是：加權(quán)平均得分與最大可能得分（極端反向得分）之比。該比值越大，反向旅游意向越明顯。pi得分介于0-1之間，得分為1意味著極端反向意向，得分為0意味著不存在反向旅游意向。

它有著有限性，因此從旅游動(dòng)機(jī)方面看“反向旅游”的存在具有有限性，這只是一種地理方向的反向，如果跳出地理層面，反向不是簡(jiǎn)單的反義詞而是“象限”的“反”，猶如“反規(guī)劃理論”一個(gè)道理。如果僅僅指的旅游目的地選擇和旅游者空間移動(dòng)規(guī)律反向旅游確實(shí)存在有限性，但從旅游者宏觀角度，旅游才具有真正的反向性。

二、“反向”旅游行為多因素

身處同一景區(qū)的游客仍然展現(xiàn)出截然不同的旅行追求和體驗(yàn)方式，這說(shuō)明旅游者的行為受到多種因素的影響。

李志飛通過(guò)旅游者二元行為理論認(rèn)為，旅游者的行為是具有二元性的（二元情境：常居地情境和異地情境）：二元性的第一個(gè)變化是旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為消費(fèi)行為在文化差異、時(shí)間壓力、人際壓力等環(huán)境因素的影響下呈現(xiàn)出合理-沖動(dòng)的反向差異；二元性的第二個(gè)變化是旅游者的社交行為會(huì)趨向于服飾隨意和夸張；語(yǔ)言尺度寬化；性格轉(zhuǎn)向；更加寬容；樂(lè)于互助；興趣轉(zhuǎn)移和富于冒險(xiǎn)的真實(shí)性。用著名美學(xué)家宗白華先生的一句話來(lái)概括這種社會(huì)行為即是“旅游是對(duì)外發(fā)現(xiàn)自然，對(duì)內(nèi)發(fā)現(xiàn)自我的過(guò)程”。

因此旅游者離開(kāi)慣常環(huán)境到陌生環(huán)境短暫逗留，其時(shí)空移動(dòng)行為、消費(fèi)行為和社會(huì)行為都呈現(xiàn)出在常居地“反向”的行為，利用行為科學(xué)家科特萊文消費(fèi)行為公式：CB=f（p，s，e）公式中：CB表示消費(fèi)者的行為；p表示消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)；s表示社會(huì)影響因素；e表示環(huán)境因素。

引申出旅游者反向旅游行為公式為：RTB=pf（s，e，c），p表示個(gè)人特點(diǎn)；f為吳殿廷反向旅游模型；s表示社會(huì)影響因素差異；e表示經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素差異；c表示文化環(huán)境差異。

P為個(gè)人特點(diǎn)，學(xué)歷不同、生活背景不同、年齡結(jié)構(gòu)等都會(huì)引起反向系數(shù)大小的差異；社會(huì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、環(huán)境因素的差異性決定了反向旅游引力的大小，多因素影響旅游反向解決了吳殿廷教授反向旅游模型的有限性。

（作者單位：山東女子學(xué)院旅游學(xué)院）