李鶴　張舒銘

[提要] 隨著商業(yè)信息和數(shù)據(jù)的激增，電子商務(wù)企業(yè)不得不依賴大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助企業(yè)管理者做出科學(xué)合理的戰(zhàn)略決策，從而提高自身的競爭優(yōu)勢。本文針對大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的應(yīng)用，分析現(xiàn)實存在的問題，并提出解決建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)技術(shù)；電子商務(wù)；問題；對策

中圖分類號：F713.36 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年11月7日

一、電子商務(wù)與大數(shù)據(jù)技術(shù)概述

（一）電子商務(wù)。電子商務(wù)作為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代最具發(fā)展?jié)摿Φ囊环N商業(yè)模式，以電子和信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以商務(wù)為核心，打破了空間與時間的束縛，使生產(chǎn)、銷售、管理各環(huán)節(jié)的水平得到極大的提高，降低了貿(mào)易活動的成本，并且因為服務(wù)個性化、方便、快捷等特點，使得客戶的滿意度大幅度提升。此外，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在電子商務(wù)中得到廣泛應(yīng)用，無線互聯(lián)網(wǎng)功能不斷完善，大批優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺服務(wù)功能完成了向移動端的移植。移動終端應(yīng)用在用戶規(guī)模和信息交互維度的實時性、實地性、多樣性等方面的優(yōu)勢得到了充分發(fā)揮。大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)被大型電子商務(wù)平臺廣泛應(yīng)用，為百億數(shù)量級別的查詢以及數(shù)十億級別的各類業(yè)務(wù)處理提供了良好的支撐?？梢?，電子商務(wù)前景廣闊。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠從海量的數(shù)據(jù)中提取出最有效的信息，在電子商務(wù)企業(yè)中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。大數(shù)據(jù)技術(shù)可具體劃分為以下幾種：

1、數(shù)據(jù)采集技術(shù)?？焖俣鴱V泛的搜集分布在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，并且將一些其他平臺中的數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到該工具中，對數(shù)據(jù)進行清洗、轉(zhuǎn)換、集成等。

2、數(shù)據(jù)處理技術(shù)。運用分布式系統(tǒng)對超大規(guī)模的數(shù)據(jù)進行快速統(tǒng)計、歸納、分類，便于高質(zhì)量、高效率地存儲數(shù)據(jù)和提取數(shù)據(jù)。

3、數(shù)據(jù)分析技術(shù)。根據(jù)單組數(shù)據(jù)的對應(yīng)分析和多組數(shù)據(jù)的聚類分析，通過定量描述對于不同現(xiàn)象的各種利害要素的相關(guān)程度，讓數(shù)據(jù)開發(fā)更接近人們的應(yīng)用目標(biāo)。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下方面：

（一）應(yīng)用于客戶體驗。電子商務(wù)平臺網(wǎng)站的界面結(jié)構(gòu)和功能是吸引大量客戶的關(guān)鍵，多數(shù)電商企業(yè)為提高客戶在交易過程的第一體驗，根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶消費行為的歷史記錄建模，然后在此基礎(chǔ)上使用web挖掘技術(shù)改進關(guān)鍵字加權(quán)法，有效地將用戶輸入的關(guān)鍵字合理地拓展延伸，提高商品信息檢索功能的精準(zhǔn)率，并且針對不同的消費習(xí)慣，動態(tài)地調(diào)整頁面布局，全方位地把握客戶的實際需求，實現(xiàn)對商品的合理聚類和分類，呈現(xiàn)商品信息的初步瀏覽效果，如淘寶網(wǎng)根據(jù)客戶關(guān)心某些產(chǎn)品的訪問比例和瀏覽人群的分類來決定廣告的排版布局，增加廣告的投資回報率。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，能滿足消費者個性化的需求，改善了客戶的購物體驗，有利于提高客戶的購物滿意度。

（二）應(yīng)用于市場營銷。電商企業(yè)引進了先進的大數(shù)據(jù)技術(shù)，在市場營銷各環(huán)節(jié)最大限度地降低人力、財力以及時間成本。技術(shù)部門可構(gòu)建分布式存儲系統(tǒng)，運用web數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將客戶在不同網(wǎng)絡(luò)平臺上的個人信息以及動態(tài)的瀏覽習(xí)慣貼上“標(biāo)簽”，根據(jù)不同格式的數(shù)據(jù)選取不同的存儲策略，再針對性、大范圍地對潛在的客戶進行商品與服務(wù)推銷。

（三）應(yīng)用于庫存管理。在零售業(yè)中，庫存銷量比是一種重要的效率指標(biāo)，數(shù)據(jù)倉庫可以使管理人員實時追蹤商品庫存的流入與流出，并通過在線的市場供求變化數(shù)據(jù)分析，準(zhǔn)確把握預(yù)期的市場供求動態(tài)，制定合理的生產(chǎn)計劃，降低庫存積壓風(fēng)險，提高企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)能力。

（四）應(yīng)用于客戶管理。客戶管理的實質(zhì)是為消費者提供可持續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)。運用大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢，電商可以劃分普通用戶群和核心用戶群，并且建立會員信譽度級別。在各大電商平臺的領(lǐng)軍企業(yè)，技術(shù)人員利用大數(shù)據(jù)技術(shù)根據(jù)買家的消費行為定量定性地評定買家信用，同時也能夠通過跟蹤商家的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品銷量來評定商家的信用，這樣買賣雙方都能盡可能遵守交易的規(guī)范，以此促進電商交易平臺的良性發(fā)展。

對于客戶反饋環(huán)節(jié)，在傳統(tǒng)的市場營銷中，采集大量的客戶反饋信息工作需要動用較多的人力資源電話回訪完成調(diào)查問卷表，耗時耗力且結(jié)果不佳。國內(nèi)一些專門將互聯(lián)網(wǎng)信息分門別類提供給個人和企業(yè)單位的公司，如百度和阿里巴巴等，擁有強大的大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計算系統(tǒng)，可快速應(yīng)對海量數(shù)據(jù)統(tǒng)計、查詢和更新操作，加工成具有商業(yè)價值的數(shù)據(jù)，為電子商務(wù)企業(yè)提供了全面而準(zhǔn)確的客戶反饋信息。

三、大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用中存在的問題

大數(shù)據(jù)是一個應(yīng)用驅(qū)動性很強的產(chǎn)業(yè)，有巨大的社會和商業(yè)價值。然而，就國內(nèi)現(xiàn)階段的大數(shù)據(jù)技術(shù)在電商領(lǐng)域應(yīng)用的發(fā)展?fàn)顩r而言，仍然存在一些問題。

（一）大數(shù)據(jù)應(yīng)用的低效率問題。操作系統(tǒng)和系統(tǒng)集成技術(shù)的多元化發(fā)展造成國內(nèi)電子商務(wù)系統(tǒng)呈現(xiàn)出數(shù)據(jù)孤島和異構(gòu)等現(xiàn)象，導(dǎo)致不能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)間的交換、共享、協(xié)同和控制。而電商企業(yè)的數(shù)據(jù)和系統(tǒng)獨立開發(fā)，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用所需的海量數(shù)據(jù)不能在電子商務(wù)行業(yè)之間共享，不利于大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)領(lǐng)域中的多元化和高效率應(yīng)用。例如，我國目前最大的電子商務(wù)平臺阿里巴巴，雖然具備較為完善的信息系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施，但是由于其數(shù)據(jù)的封閉性，與其他的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)難以在業(yè)務(wù)與安全范圍內(nèi)實現(xiàn)互聯(lián)互通互操作，尤其是新興的電子商務(wù)企業(yè)無法承受系統(tǒng)開發(fā)和維護費用給企業(yè)帶來的巨大成本，因而信息資源的低水平重復(fù)開發(fā)利用，一定程度上抑制了電子商務(wù)行業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不完善問題。雖然大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用能夠為新興的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展提供良好的技術(shù)支持，但大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)仍處于初級階段，各種良好應(yīng)用前景的實現(xiàn)還需要國家政策的大力支持。目前，我國大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的相關(guān)管理政策尚不明確，缺少統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，不利于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一管理和發(fā)展，阻礙了其在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的進一步革新。

（三）大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商企業(yè)創(chuàng)新能力較低問題。大數(shù)據(jù)作為一種極具商業(yè)潛力的信息技術(shù)，在近年來不斷地被電子商務(wù)企業(yè)廣泛利用，但我國當(dāng)前在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新水平較美國、日本等發(fā)達國家仍有不小的差距。國內(nèi)的許多電商企業(yè)曾遭受因高強度的數(shù)據(jù)分析計算導(dǎo)致系統(tǒng)崩潰帶來的損失，且大數(shù)據(jù)資源還不能完全在企業(yè)間共享，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)中的應(yīng)用受阻且創(chuàng)新能力有限，并沒有發(fā)揮出大數(shù)據(jù)技術(shù)的全部優(yōu)勢。因此，加快大數(shù)據(jù)的共享，突破技術(shù)的屏障，創(chuàng)新商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)成為大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商企業(yè)提高核心競爭力的必要手段。

（四）大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)應(yīng)用中的數(shù)據(jù)安全和個人隱私問題。隨著數(shù)據(jù)挖掘等大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，電子商務(wù)交易過程的前后，網(wǎng)絡(luò)通道信息交互十分頻繁，使得大數(shù)據(jù)在采集、共享發(fā)布、分析等方面的數(shù)據(jù)安全和個人隱私問題日益突出。一方面由于各類電商平臺信息安全技術(shù)的良莠不齊，大量分散的數(shù)據(jù)中關(guān)于企業(yè)機密和個人敏感信息記錄極易被他人用作不良途徑謀取利益，對用戶的財產(chǎn)安全和人身安全造成威脅；另一方面對于電商企業(yè)而言一些敏感數(shù)據(jù)的所有權(quán)和使用權(quán)還沒有明確的界定，很多基于大數(shù)據(jù)的分析都未考慮到其中涉及到的個體隱私問題，因此大數(shù)據(jù)不被妥善處理會對用戶的隱私造成極大的威脅。

四、解決對策

（一）提高大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用效率。在解決大數(shù)據(jù)應(yīng)用低效率的問題上，云計算技術(shù)具有無可比擬的優(yōu)勢。它可以借助虛擬化技術(shù)和大型服務(wù)器集群提高后臺的數(shù)據(jù)處理能力，為用戶提供統(tǒng)一的、便捷的大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)平臺。不同的互聯(lián)網(wǎng)合作商的相關(guān)數(shù)據(jù)被部署在云計算服務(wù)商的數(shù)據(jù)中心，進行不同數(shù)據(jù)整合加工，甚至實現(xiàn)行業(yè)共享，最后向用戶提供集中式的服務(wù)。云計算技術(shù)的這些特點可以有效地降低電商企業(yè)信息系統(tǒng)開發(fā)和維護的成本，同時在降低運行負(fù)荷的情況下，能夠提高數(shù)據(jù)中心的運行效率和可用性。

1、建立基于云計算模式下的數(shù)據(jù)存儲業(yè)務(wù)。建立基于云計算模式下的數(shù)據(jù)存儲業(yè)務(wù)，不僅通過云端技術(shù)能夠提供高效率的大數(shù)據(jù)計算和超大的數(shù)據(jù)流量支持，避免大量用戶訪問網(wǎng)站突破峰值造成的網(wǎng)絡(luò)擁堵和系統(tǒng)崩潰，同時存儲在云端的數(shù)據(jù)便于集中式地進行高強度的安全監(jiān)控，還可以降低被黑客攻擊和竊取商業(yè)機密數(shù)據(jù)的可能性。

2、建立基于云計算模式下的信息共享和業(yè)務(wù)協(xié)作。電商企業(yè)、外部供應(yīng)商、互聯(lián)網(wǎng)合作企業(yè)通過建立基于云計算模式下的信息共享和業(yè)務(wù)協(xié)作，不僅可以實現(xiàn)同步的信息資源共享，提高數(shù)據(jù)的可重復(fù)利用率，降低數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)整合的成本，還可通過企業(yè)之間的互通、互聯(lián)、互操作為消費者的業(yè)務(wù)需求提供更加方便和高效的服務(wù)。

（二）完善大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。各級政府應(yīng)進一步加強信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，構(gòu)筑滿足未來社會和經(jīng)濟需要的數(shù)據(jù)和信息化基礎(chǔ)平臺，加大財政對于大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)的扶持力度，將數(shù)據(jù)加工處理業(yè)務(wù)列入享受營業(yè)稅優(yōu)惠政策范圍，對大數(shù)據(jù)技術(shù)的自主研發(fā)項目減免稅收，甚至給予一定的補貼，鼓勵大數(shù)據(jù)技術(shù)成果產(chǎn)業(yè)化，并完善其知識產(chǎn)權(quán)保護的法律、法規(guī)和政策。此外，還應(yīng)該成立統(tǒng)一權(quán)威的信息管理機構(gòu)，建立并完善大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，完善大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的法律保證體系。

（三）提高大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的創(chuàng)新能力。我國應(yīng)該不斷加強國內(nèi)外大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新交流與合作，通過學(xué)習(xí)和交流，提升大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的創(chuàng)新能力。電商企業(yè)也應(yīng)該積極地響應(yīng)國家“十二五”發(fā)展規(guī)劃和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的號召，提高對應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)改善現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)的重視程度，優(yōu)化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)信息管理部門的IT架構(gòu)承載能力和計算能力，研究新型商業(yè)模式，充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù)促進電子商務(wù)企業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型。此外，電子商務(wù)企業(yè)還需要抓緊時間儲備既有過硬的專業(yè)技術(shù)，又具備市場營銷、運營管理和創(chuàng)新能力的大數(shù)據(jù)管理和分析人才，滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的人才需求。

（四）完善大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用的安全技術(shù)。為了有效解決大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用中的數(shù)據(jù)安全和個人隱私問題，應(yīng)該完善交易成功前的兩層數(shù)據(jù)傳輸安全防護技術(shù)和交易成功后的保留在服務(wù)器中的數(shù)據(jù)的客戶隱私保護技術(shù)，不斷增強大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)應(yīng)用中的安全性。

1、利用身份及設(shè)備認(rèn)證技術(shù)確保用戶身份和相關(guān)設(shè)備真實性。身份認(rèn)證是判明和確認(rèn)交易雙方真實身份的必要環(huán)節(jié)，也是電子商務(wù)交易過程中最薄弱的環(huán)節(jié)。因為非法用戶經(jīng)常采用竊取口令，修改、偽造信息和阻斷服務(wù)等方式對網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)進行攻擊，妨礙系統(tǒng)資源的合法管理和使用。用戶身份認(rèn)證可以通過三種不同的組合方式來實現(xiàn)：用戶所知道的某個秘密信息，如用戶自己的密碼口令；用戶所擁有的某個秘密信息，如智能卡中存儲的個人參數(shù)；用戶所具有的某些生物學(xué)特征，如指紋、聲紋、虹膜、人臉等。

2、綜合利用數(shù)字證書和數(shù)字簽名技術(shù)保障報文的機密性以及不可否認(rèn)性。在電子商務(wù)交易的整個過程中，交易各方欲提供自己的真實身份信息必須通過權(quán)威的第三方“CA機構(gòu)”為其頒發(fā)身份憑證。數(shù)字證書將各方的身份信息結(jié)合在一起作為信息加密和數(shù)字簽名的密鑰，通過PKI提供公鑰加密和數(shù)字簽名服務(wù)的安全基礎(chǔ)平臺，管理密鑰和證書信息，從而保障電子交易渠道的網(wǎng)絡(luò)通訊安全和數(shù)據(jù)報文的機密及不可否認(rèn)性。

3、利用隱私保護技術(shù)來實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的隱私保護。（1）基于數(shù)據(jù)失真的隱私保護技術(shù)。數(shù)據(jù)失真技術(shù)通過擾動原始數(shù)據(jù)，使攻擊者不能發(fā)現(xiàn)真實的原始數(shù)據(jù)，且失真后的數(shù)據(jù)保持某些性質(zhì)不變，大數(shù)據(jù)技術(shù)在應(yīng)用中可以通過該技術(shù)實現(xiàn)隱私數(shù)據(jù)的保護；（2）基于數(shù)據(jù)加密的隱私保護技術(shù)?；跀?shù)據(jù)加密的隱私保護技術(shù)采用加密技術(shù)在數(shù)據(jù)挖掘過程隱藏敏感數(shù)據(jù)，包括安全多方計算、分布式匿名化等方法，實現(xiàn)數(shù)據(jù)集之間隱私的保護；（3）基于限制發(fā)布的隱私保護技術(shù)。基于限制發(fā)布的隱私保護技術(shù)通過有選擇地發(fā)布原始數(shù)據(jù)、不發(fā)布或者發(fā)布精度較低的敏感數(shù)據(jù)，實現(xiàn)隱私保護。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已經(jīng)到來，大數(shù)據(jù)技術(shù)在電子商務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用是大勢所趨。電商企業(yè)應(yīng)該積極應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行產(chǎn)品、市場和客戶等信息的分析，通過分析的結(jié)果輔助管理者進行經(jīng)營管理的決策，提高電商企業(yè)的市場競爭力。

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