王旭+周玉蘭

[摘要]大數(shù)據(jù)時代，傳播設(shè)備隨身攜帶，傳播主體在“移動”中推送信息，圖片、音視頻等容量超大，對信源、二次傳播、解碼的定位捕捉困難，輿情監(jiān)測和管理負(fù)荷與日俱增。本研究探索了大數(shù)據(jù)背景下的高校輿情傳播過程，提煉總結(jié)出大數(shù)據(jù)背景下高校輿情傳播呈現(xiàn)平民化、實時化、移動性、全時空和大體量的特點，并從數(shù)據(jù)資源開放、輿情監(jiān)管系統(tǒng)、數(shù)據(jù)預(yù)見性及動態(tài)監(jiān)管角度提出了管理對策。

[關(guān)鍵詞]高校 大數(shù)據(jù) 輿情 發(fā)展 特點

[基金項目]云南省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2014年度重點項目“大數(shù)據(jù)時代高校輿情管理機制研究”（BB14002）；2014年度云南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目“大數(shù)據(jù)對企業(yè)營銷決策和活動的影響研究”（YB2014108）

一、問題的緣由及研究意義

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，“微”時代與人類生活已經(jīng)渾然一體，人們獲取信息、傳播信息和分享信息的平臺越來越多，傳播方式越來越便捷，自主發(fā)表、評論和轉(zhuǎn)發(fā)輿情的網(wǎng)絡(luò)傳播渠道實現(xiàn)實時化。在校大學(xué)生是使用移動互聯(lián)網(wǎng)的主力，特別在學(xué)習(xí)生活、情感交流、電子支付、旅行計劃、就業(yè)競爭等方面與移動互聯(lián)網(wǎng)形影不離，輿情信息俯拾即是、輿情數(shù)量迅速飆升，加之青年學(xué)生從眾化、激情化和沖動性等特征，極易出現(xiàn)由于輿情而引發(fā)過激的言論和行為，因而強化高校校園教育輿情管理愈發(fā)凸顯其重要性。

大數(shù)據(jù)時代的到來，每天都會產(chǎn)生數(shù)以ZB級的輿情數(shù)據(jù)，這對教育行政管理部門和高等學(xué)校的管理者都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。與此同時，校園輿情在民間有極高的關(guān)注度，往往成為社會輿論的焦點，這與中國人的教育情懷高度相關(guān)、與子女教育成本攀升相關(guān)、與獨生子女為主體的家庭結(jié)構(gòu)有關(guān)、與中國固有的傳統(tǒng)文化（光宗耀祖、養(yǎng)兒防老）有關(guān)。因而，關(guān)注校園輿情及其傳播特點，構(gòu)建切實可行的校園輿情管理機制，有助于引導(dǎo)和管理高校輿論，推進(jìn)和諧校園建設(shè)，維護正常的教育教學(xué)秩序，最大限度地避免重大突發(fā)事件的發(fā)生，持續(xù)穩(wěn)定地實施教育改革，促進(jìn)社會穩(wěn)定和經(jīng)濟社會的長遠(yuǎn)發(fā)展。

本文采用王來華教授對輿情的定義[1]，輿情指在一定的社會空間內(nèi)，圍繞中介性社會事項的發(fā)生、發(fā)展和變化，主體（民眾）對客體（執(zhí)政者）及其持有的政治取向所產(chǎn)生和持有的社會政治態(tài)度，而教育輿情[2]是指在公共空間中傳播的針對教育問題的公眾話語與民意表達(dá)。并把其延伸到高校。認(rèn)為高校輿情是教育輿情的一種，是某一高校范圍內(nèi)廣大師生針對社會、學(xué)校所發(fā)生事件，引發(fā)的有一定傾向性的熱議、評判和取向的總和，不簡單定義為只是學(xué)校范圍內(nèi)的事件、政策、觀點等輿情民意。

二、大數(shù)據(jù)背景下的高校輿情傳播特點

大數(shù)據(jù)不僅是現(xiàn)有分析技術(shù)無法處理的數(shù)據(jù)集，更重要它是從海量多樣性數(shù)據(jù)中快速獲取信息的一種能力[3]，而一個高校的管理則涉及分析環(huán)境、建章立制、制定規(guī)劃和執(zhí)行控制，無論哪一個環(huán)節(jié)都與信息傳播和使用密切相關(guān)，搞好學(xué)校教育管理實質(zhì)就是做好獲取、處理和運用輿情信息的能力。抓住了一個高校輿情產(chǎn)生、發(fā)展及傳播的特點，就等于掌控了輿情傳播的方式和路徑，監(jiān)管問題也就迎刃而解。

（一）信息傳播擴展模型

首先提出傳播模型的是信息論創(chuàng)始人香農(nóng)（Shannon），他在《傳播的數(shù)學(xué)理論》一文[4]中闡述了通訊的傳輸模式，1949年他又與韋弗（Weaver）合著的《傳播的數(shù)學(xué)理論》[5]中，把通訊傳播模式擴展到社會科學(xué)研究領(lǐng)域，這一模型又被稱為香農(nóng)-韋弗傳播模型。在此模型中，強調(diào)信源發(fā)出的信息在傳遞過程會受到噪聲的干擾，傳輸信號的不穩(wěn)定性，可能導(dǎo)致信源發(fā)出的信號與信宿接受的信號產(chǎn)生差別，實際接收到的是“信號+噪聲”。傳播失敗的一個共同原因就在于：信息發(fā)出者不能認(rèn)識到發(fā)出與接受的信息并不總是相同。

針對大數(shù)據(jù)時代信息傳播的環(huán)境，本文對香農(nóng)-韋弗傳播模型進(jìn)行了補充，拓展后的傳播模型見圖1。

從傳播學(xué)溝通的視角來看，大數(shù)據(jù)時代高校輿情的形成和傳播首先是因為學(xué)校輿情有它形成的內(nèi)在因素（信源輸入）觸發(fā)，外在環(huán)境（噪聲，如網(wǎng)絡(luò)大V）不利元素的客觀累積，傳播信道（互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)）的指數(shù)傳遞特征，意見領(lǐng)袖或守門人（刺激放大）的推波助瀾，信宿（信息接收者）的自我解碼，信息反饋線結(jié)果未得到及時妥善處置，輿情傳播擴散過程可能會放大或掩蓋某些事實真相，信息必然有所損失或畸變。

（二）高校輿情傳播過程

大數(shù)據(jù)背景下高校輿情形成與傳播過程如圖2。

某個事件能夠形成一定聲勢的輿論，首先都是由某種導(dǎo)火索引發(fā)，其實這些隱患平常就存在，它處于一種亞穩(wěn)定狀態(tài)，一旦導(dǎo)火索被點燃，超越了觸發(fā)的閾值，均衡就被打破，事情就由潛在轉(zhuǎn)化為顯現(xiàn)，當(dāng)事人或知情人并未周密考慮就可能匆忙傳播到網(wǎng)上，同時@某些大V（意見領(lǐng)袖）或數(shù)字媒體，這可能被極少數(shù)不懷好意的人加以利用并惡意擴散。而大V之間、大V與網(wǎng)民之間、新媒體與網(wǎng)民之間、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的相互轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論，導(dǎo)致整個事件迅速擴散，形成網(wǎng)民二次傳播熱潮，助推事件形成輿情。由于傳播過程眾多人按照自身知識、經(jīng)驗和態(tài)度對事件所做的“自我”加工，信息可能畸變失真，甚至可能歪曲信源的原意，完全或部分改變了事實的真相。傳播過程中，想成為有話語權(quán)的大V的心理，導(dǎo)致分享、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的機制自動運轉(zhuǎn)起來，某一平臺內(nèi)的傳播也就自動形成；同時，平臺之間還可相互分享、鏈接，則使得信息有了多系統(tǒng)、多方式的全方位傳播路徑，如微博向微信、QQ的相互交叉?zhèn)鞑?。大?shù)據(jù)背景下傳媒工具的快捷、平民、自媒體特征，使得事件從觸發(fā)到形成高潮（輿情轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論總和條數(shù)達(dá)到最大）的時間短、無空間區(qū)隔，信息迅速擴散傳播，形成校園內(nèi)極大的輿情壓力，加之工作人員的懈怠、疏忽、遲緩或冷漠，使得管理者短時間了解輿情傳播并加以處置的難度大大增加。

（三）高校輿情傳播特點

1.平民化。

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳遞工具快速采用和普及，使得信息傳輸網(wǎng)絡(luò)覆蓋每一個角落，傳播輿情、民意已經(jīng)不只是傳媒機構(gòu)的特權(quán)，每個人都有了話語權(quán)和參與積極性。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心[6] 的研究，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%，學(xué)生依然是中國網(wǎng)民中最大的群體，占比25.1%。在智能手機、平板電腦及傳統(tǒng)PC、筆記本電腦快速普及過程中，學(xué)生群體是使用數(shù)碼產(chǎn)品的先鋒，大多數(shù)大學(xué)生至少擁有一種上網(wǎng)的設(shè)備，發(fā)送、轉(zhuǎn)發(fā)身邊發(fā)生或關(guān)注的事情不是什么稀罕事，輕輕松松動幾下手指就能實現(xiàn)，參與性高。

2.實時化。

高校事件發(fā)生有隨機性也有必然性，表現(xiàn)在事件發(fā)生的時間、地點的不確定性上，要準(zhǔn)確預(yù)見事件爆發(fā)的時間、地點并加以引導(dǎo)和控制，這客觀上難以實現(xiàn)，而事件的傳播卻具有即刻上傳、實時呈現(xiàn)的特性。便攜式設(shè)備在大學(xué)生群體中的普及，使得信息及時傳播成為了可能，文字、圖片、音頻和視頻等形式的信息能夠快捷、輕易地上傳至網(wǎng)絡(luò)，由于信息的時效性、擴散性及放大效應(yīng)，通過意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)分享，迅速使信息傳遍校園的每一個角落，進(jìn)而同步傳播到校園之外的各種社交網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)層級多、速度慢、單向傳遞的傳播模式被打破，事件發(fā)生與公眾接收信息基本做到無時差。

3.移動性。

事件發(fā)生時間、地點的隨機性和移動設(shè)備的隨身攜帶性，使得信息傳播地點也處于動態(tài)變化之中，而非固定在宿舍、圖書館、教室等某些區(qū)域。傳統(tǒng)上發(fā)布文本、圖片信息需要以紙為載體，需要用筆來書寫，必定要在一定時空條件下才能完成，而音視頻的傳播更是需要專業(yè)人員運用一定的設(shè)備才能實現(xiàn)，一般大眾難以完成。在當(dāng)今“移動互聯(lián)+大數(shù)據(jù)”的時代，傳播并發(fā)送給受眾變得如此的容易。任何事情都是在“變”：事件在變、時間在變、地點在變、傳播人也在變。大數(shù)據(jù)時代的信息監(jiān)測更應(yīng)關(guān)注可能導(dǎo)致的結(jié)果，盡力避免不良后果的形成，因為大數(shù)據(jù)時代更關(guān)注相關(guān)關(guān)系。

4.全時空。

大數(shù)據(jù)背景下，高校輿情傳播不分白天黑夜，也不只限于校園這個地理區(qū)域范圍。以前，由于信息傳播主要依靠人與人之間的口傳，時間上集中在白天，空間上則囿于校園內(nèi)；現(xiàn)在，信息傳播以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體為主流，打破了過去時空界限，全國、全球范圍內(nèi)發(fā)生的任何事情，都會在極短時間內(nèi)傳遍網(wǎng)絡(luò)所能覆蓋的區(qū)域，信息傳播的地理空間概念不復(fù)存在，校園信息也就是全國信息或全球信息。正是因為這種信息傳播的全時空特征，使得當(dāng)今信息的引導(dǎo)、監(jiān)管難度加大。

5.大體量。

大數(shù)據(jù)背景下，資料和數(shù)據(jù)的增長特征決定了高校輿情會以幾何級數(shù)增長。今天，我們面臨的數(shù)據(jù)不僅表現(xiàn)在數(shù)據(jù)體量的超高速增長上，更表現(xiàn)在數(shù)據(jù)類型和結(jié)構(gòu)的花樣翻新上。以前，需要人類分析處理的是統(tǒng)計技術(shù)可以加工的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，當(dāng)今這樣的數(shù)據(jù)沒有減少反而呈現(xiàn)加速翻番的態(tài)勢；更重要的是今天面臨近10年來巨量出現(xiàn)的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)處理的更大挑戰(zhàn)，如圖片、音頻、視頻等非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，過去慣常的手段無法識別與捕捉，要做出某種技術(shù)分析并提取出有某種傾向的事前征兆信息，其難度可想而知。

三、大數(shù)據(jù)背景下的高校輿情管理對策

（一）高校輿情管理的思維

1.廣開通道。

大數(shù)據(jù)背景下，對高校輿情管理應(yīng)加強溝通交流及對話，善于開渠疏導(dǎo)，不能采用傳統(tǒng)管制思維、高壓手段和瞞堵措施。學(xué)校、學(xué)院要建立定期的公開接待制度，當(dāng)場溝通情況、交換信息和解決問題。

2.身體力行。

溝通管理要求校、院各級領(lǐng)導(dǎo)順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展和社會管理的要求，開通QQ、微博、微信等移動互聯(lián)平臺，深入了解大學(xué)生及網(wǎng)民的學(xué)習(xí)狀況、生活狀況和熱點事件，第一時間掌握或嗅聞到潛在的大事件，及時地做出引導(dǎo)、回應(yīng)和預(yù)防。最好的事后處置就是把小事件在早期階段得以妥善解決。

3.重視過程。

高校輿情有其形成、傳播、衰減的整個過程，自然就要分別針對各個階段實施過程管理，在輿情觸發(fā)形成階段、傳播擴散階段及事后處置追蹤階段分別采取對策，疏導(dǎo)、控制事態(tài)，使之朝著有利的方向發(fā)展。

（二）高校輿情管理的措施

1.促進(jìn)教育相關(guān)數(shù)據(jù)資源開放機制的建立。

在政府引導(dǎo)和推動下，建立數(shù)據(jù)資源開放機制，搭建數(shù)據(jù)共享平臺。在不涉密的情況下，各級政府、教育行政主管部門、高等院校應(yīng)通過共同建設(shè)、招標(biāo)建設(shè)、購買使用權(quán)等方式，積極主動地建立并開放各種教育教學(xué)資源，如各種課程資源、畢業(yè)生信息資源、高校擬招生數(shù)據(jù)庫等，建立政府、教育行政管理部門、學(xué)校及學(xué)院（系）的各層級數(shù)據(jù)系統(tǒng)，實現(xiàn)資源共享。

2.建立以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的輿情監(jiān)管系統(tǒng)。

由學(xué)生、家長到班主任、學(xué)院、學(xué)校職能部門、學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)和教育行政主管部門的傳統(tǒng)信息傳輸模式，管理層級過多，較長的傳遞通道難以適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的要求，加之信息傳輸?shù)臅r效性、擴散性及放大效應(yīng)，必須改變傳統(tǒng)的信息采集與反饋機制，建立以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的信息收集、分析處理、傳遞引導(dǎo)平臺，充分運用當(dāng)代信息技術(shù)管理好高校輿情。

3.積極主動地發(fā)揮大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計預(yù)見功能。

輿情參與人群的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、教育程度、區(qū)域構(gòu)成等指標(biāo)快速匯聚成結(jié)果，并通過預(yù)警系統(tǒng)所確定的指標(biāo)對輿情性質(zhì)、趨勢做出研判，采用可視化圖表導(dǎo)出主要結(jié)論性信息，及時傳遞給教育管理者做出決策和響應(yīng)，積極應(yīng)對、引導(dǎo)高校輿情的發(fā)展，以做到防患于未然，消除校園不安全、不和諧的隱患，維護學(xué)校正常的教育教學(xué)秩序。同時，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘國民對教育的需求，為教育政策制定和教育發(fā)展規(guī)劃提供決策參考，發(fā)揮大數(shù)據(jù)對教育的預(yù)見性。正如中國大數(shù)據(jù)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書[7] 指出的那樣：“未來的任務(wù)主要不是獲取越來越多的數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)的去冗分類、去粗取精，從數(shù)據(jù)中挖掘知識……現(xiàn)在要做的事情是‘從厚到薄，把大數(shù)據(jù)變成小數(shù)據(jù)”。

4.強化高校輿情的實時管理和動態(tài)管理。

高校輿情數(shù)量爆炸式增長、類型多樣的情形下，必須對輿情實施實時管理。對高校輿情要做到實時在線分析，即使做不到實時分析也要及時跟進(jìn)管理，盡量減少滯后步長，第一時間發(fā)布潛在輿情威脅的公告、解釋和說明，盡早鎖定目標(biāo)群體實施溝通和疏導(dǎo)，把潛在事件消滅在爆發(fā)前。

注釋：

[1]王來華：《輿情研究概論：理論方法和現(xiàn)實熱點》，天津社會科學(xué)院出版社2003年版

[2]張會杰：《教育輿情評析及大學(xué)公信力場域之構(gòu)建——以清華“真維斯樓”輿論話題為例》，《復(fù)旦教育論壇》2012年第10期

[3]趙國棟：《大數(shù)據(jù)時代的歷史機遇——產(chǎn)業(yè)變革與數(shù)據(jù)科學(xué)》，清華大學(xué)出版社2013年版

[4]Shannon C E. A Mathematical Theory of Communication [J]. The Bell System Technical Journal， 1948， 27（3）： 379-423

[5]Shannon C E， Weaver W. The Mathematical Theory of Communication [M]. Urbana：University of Illinois Press， 1949

[6]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，2016-08[2016-09-30].https：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/P020160803367337470363.pdf

[7]中國計算機學(xué)會大數(shù)據(jù)專家委員會：《中國大數(shù)據(jù)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書（2013）》，2013-12-01[2014-02-18].http：//www.ccf.org.cn/sites/ccf/ccfzi

liao.jsp contentId=2774793649105