胡 娜

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張火丁北美演出對(duì)中國(guó)戲曲跨文化傳播的啟示

胡 娜

回顧中國(guó)戲曲近百年來(lái)的對(duì)外傳播歷史，雖然作為文化交流項(xiàng)目走出國(guó)門的戲曲表演越來(lái)越多，其中不乏高水平的演出團(tuán)體和高質(zhì)量的演出，但能在海外被大眾關(guān)注，成為討論焦點(diǎn)的案例并不算多。一種說(shuō)法是，戲曲“走出去”了，但沒(méi)有真正意義的“走進(jìn)去”。梅蘭芳赴美演出，青春版昆曲《牡丹亭》演出，或是讓東方表演藝術(shù)體系成為西方討論的話題，或是讓一個(gè)面臨淹沒(méi)的劇種重回大眾視野，都產(chǎn)生了超越藝術(shù)交流本身的社會(huì)影響。而這些戲曲對(duì)外傳播歷史上為數(shù)不多的成功，除了藝術(shù)本體的原因，在傳播技巧、傳播方式上都有其用心之處，并都緊密地結(jié)合了當(dāng)時(shí)的時(shí)代和媒介特點(diǎn)。在文化走出去成為國(guó)家文化發(fā)展指引方針的今天，作為中美人文交流高層磋商機(jī)制框架下的重點(diǎn)項(xiàng)目，2015年9月2日、3日，京劇藝術(shù)家張火丁登上紐約林肯藝術(shù)中心，演出全本京劇《白蛇傳》《鎖麟囊》。演出無(wú)贈(zèng)票，兩場(chǎng)演出票均售罄，包括《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的美國(guó)主流媒體給予大篇幅報(bào)道。從某種意義上來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)不僅是一次藝術(shù)展示，而成為一種文化事件。而張火丁北美演出更是給以戲曲為代表的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)在當(dāng)代的走出去開啟了一種新的模式與視野。

一、演出推廣內(nèi)容的選擇

（一）選擇具有人類共同欣賞主題的優(yōu)秀劇目

從近年來(lái)中國(guó)戲曲對(duì)外交流演出的狀況來(lái)看，武戲和折子戲是我們最常見的選擇。偶有文戲上演，卻由于擔(dān)心外國(guó)觀眾是否能接受而在其中特意強(qiáng)化技巧性的表演。這樣的選擇多是基于以下原因：其一，跨文化交流活動(dòng)中存在文化折扣。由于文化差異，在進(jìn)行跨文化傳播活動(dòng)的時(shí)候，文化藝術(shù)作品的價(jià)值與意義會(huì)產(chǎn)生折扣現(xiàn)象。語(yǔ)言與審美是兩個(gè)最容易產(chǎn)生文化折扣的要素。因此，在以往對(duì)外交流的戲曲劇目中，會(huì)傾向于選擇像《三岔口》《大鬧天宮》一樣的武戲或是時(shí)間短的折子戲。其二，自新文化運(yùn)動(dòng)之后全盤西化的影響依然存在，雖經(jīng)百年發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)價(jià)值的重新認(rèn)知依然未能完整地樹立我們的文化自信，加之“傳統(tǒng)審美觀念”與“民族美學(xué)精神”往往是跨文化傳播中最難以傳遞和詮釋的部分，因此傳統(tǒng)藝術(shù)在文化交流中常常被簡(jiǎn)化甚至扭曲為接受者易于接受的文化形象。此次張火丁北美演出在劇目選擇上既考慮了跨文化傳播中的文化折扣問(wèn)題，同時(shí)也體現(xiàn)了我們作為傳播主體的文化自信。一方面，如何將文化折扣降到最低，劇目傳遞的超越東西方文化差異的文化精神、審美情趣十分重要。兩出全本戲，《白蛇傳》是一部故事廣為流傳的神話題材的浪漫主義作品，《鎖麟囊》是扶危濟(jì)困、知恩圖報(bào)的現(xiàn)實(shí)主義作品，既是中國(guó)京劇藝術(shù)的代表劇目，更表達(dá)了人類共同的生活理想和審美追求。同時(shí)，張火丁又是當(dāng)代京劇表演藝術(shù)代表性人物。由代表性的藝術(shù)家表演具有人類共同欣賞主題的優(yōu)秀劇目，改變以武戲和“折子戲”走出去為主的做法，在林肯藝術(shù)中心這樣的世界級(jí)的演出場(chǎng)所演出全本大戲。這種選擇展示了隨著社會(huì)發(fā)展、國(guó)家進(jìn)步，我們?cè)谖幕涣鬟^(guò)程中逐漸形成的文化自信。不是讓外國(guó)觀眾用東方主義的視角來(lái)觀看，不是用動(dòng)作技藝來(lái)取悅西方觀眾，而是基于一種通過(guò)展示我們民族深厚的人文積累和情感積淀打動(dòng)西方觀眾的自信，為文化軟實(shí)力的傳播打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）傳統(tǒng)藝術(shù)人格化走出去

身份選擇是跨文化交流傳播中的重要內(nèi)容。如何選擇，構(gòu)建傳播主體的身份，以達(dá)到最好的傳播交流效果一直為文化交流的研究所關(guān)注。但這一點(diǎn)在戲曲的跨文化傳播中卻是一個(gè)被長(zhǎng)期忽視的問(wèn)題。在以往的文化交流活動(dòng)中，可能為了達(dá)到傳播國(guó)家整體形象的目的，更多體現(xiàn)一種典型的集體主義意識(shí)，傳播活動(dòng)的概念、組織機(jī)構(gòu)，相應(yīng)地弱化個(gè)人色彩。在對(duì)外推廣中我們往往會(huì)強(qiáng)調(diào)或是“中國(guó)戲曲”、或是某個(gè)劇院團(tuán)走出去。不過(guò)，從《紐約時(shí)報(bào)》對(duì)張火丁采訪報(bào)道中我們能感受到西方媒體與觀眾對(duì)被采訪對(duì)象作為個(gè)體的關(guān)注。在《紐約時(shí)報(bào)》的采訪中，張火丁成長(zhǎng)學(xué)戲的經(jīng)歷讓人印象深刻，這些刻畫的都是張火丁作為個(gè)體的一種細(xì)膩的真實(shí)存在。事實(shí)上，就藝術(shù)的跨文化傳播來(lái)說(shuō)，無(wú)論是東方還是西方的受眾，依托于個(gè)體的推廣和傳播可能較組織概念的傳播更有效。傳播學(xué)家施拉姆在其《傳播學(xué)概論》一文中指出：“傳播是各種各樣技能中最富有人性的。”[1]藝術(shù)的有效傳播也應(yīng)該是充分展示人性的人格化傳播，是藝術(shù)家將自身的人格力量和獨(dú)特的個(gè)性魅力與藝術(shù)融合以打動(dòng)觀眾的傳播。一方面，相比概念化的機(jī)構(gòu)或組織，更容易打動(dòng)觀眾的是體現(xiàn)人格魅力的藝術(shù)家本人。另一方面，如果演藝節(jié)目只注重演出的組織機(jī)構(gòu)，忽略藝術(shù)家個(gè)體的特性與價(jià)值，“物格化”“概念化”，必然削弱藝術(shù)的個(gè)性，妨礙了藝術(shù)品的塑造和文化產(chǎn)品的傳播。事實(shí)上，從歷史上看，中國(guó)戲曲作為“角”的藝術(shù)，從根本上講，本身就是其代表人物人格化、個(gè)性化的成功。但是在我們今日的戲曲傳播中，卻很少?gòu)氖鼙姷慕嵌确治?，挖掘“角”的價(jià)值，將對(duì)以藝術(shù)家為中心的品牌打造和傳播營(yíng)銷環(huán)節(jié)關(guān)聯(lián)起來(lái)。無(wú)論是當(dāng)年的梅蘭芳還是今天的張火丁，明星是藝術(shù)最重要的載體，與觀眾之間有很強(qiáng)的吸附效應(yīng)，一旦成為品牌，將產(chǎn)生類似于資本化的可持續(xù)生產(chǎn)力。此次張火丁北美演出，在宣傳運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，無(wú)論從視覺(jué)、文字還是宣傳策略上，都很鮮明、豐富、深刻地讓北美觀眾產(chǎn)生了對(duì)張火丁個(gè)體的印象?；仡櫚耸嗄昵懊诽m芳訪美成功，也是用個(gè)人魅力打動(dòng)觀眾，在美國(guó)觀眾接受了梅蘭芳這個(gè)人的同時(shí)，也接受了他帶來(lái)的古老中國(guó)京劇藝術(shù)。張火丁人淡如菊的藝術(shù)品格，以情入戲的藝術(shù)追求，繼承與發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)的藝術(shù)堅(jiān)守，讓北美觀眾充分地感受到她的人格魅力與藝術(shù)魅力。而美國(guó)觀眾也通過(guò)觀看張火丁的演出，感受到一個(gè)代表有機(jī)整體生命的藝術(shù)家個(gè)體和藝術(shù)作品，進(jìn)而感受到人格與作品背后的國(guó)家價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與文化基因。如若沒(méi)有前者在觀眾心中留下的深刻印象，后面的結(jié)果難以產(chǎn)生。

二、以受眾為導(dǎo)向的演出準(zhǔn)備

（一）營(yíng)造北美觀眾的期待視野

傳統(tǒng)的文化交流演出，出訪之前往往會(huì)把注意力完全放在劇目排練上，而對(duì)表演之外的準(zhǔn)備缺十分缺乏。此次張火丁北美演出一方面有張火丁和她的演出團(tuán)隊(duì)精益求精的排練和藝術(shù)追求為保障。另一方面，主辦方早在半年之前就為北美之行做了相關(guān)策劃及活動(dòng)安排。在2015年5月《相約北京》閉幕式上，主辦方邀請(qǐng)?jiān)诿绹?guó)戲劇界和學(xué)術(shù)界具有公信力的專家學(xué)者，包括《美國(guó)戲劇》雜志主編吉姆?奧奎因，到北京觀看張火丁表演的《鎖麟囊》和《春閨夢(mèng)》，并在后來(lái)就張火丁的表演發(fā)表了評(píng)論文章，無(wú)形中扮演了此次張火丁北美演出“把關(guān)人”的角色。而后，普利策新聞獎(jiǎng)獲得者《紐約時(shí)報(bào)》駐上海站站長(zhǎng)大衛(wèi)?巴爾博扎特意從上海到北京對(duì)張火丁進(jìn)行了專訪。所以，在張火丁紐約演出之前，美國(guó)觀眾就已經(jīng)通過(guò)各種專業(yè)化的渠道和大眾媒介，了解了這位來(lái)自中國(guó)的著名京劇演員。而在紐約哥倫布大道、紐約主流媒體、中國(guó)駐紐約總領(lǐng)館社交平臺(tái)、紐約環(huán)線觀光油輪，主辦方還以各種廣告方式告知美國(guó)大眾：中國(guó)頂級(jí)京劇藝術(shù)家將登上世界最高表演藝術(shù)殿堂。張火丁之行還沒(méi)有到紐約已經(jīng)做好了宣傳的預(yù)熱，觀眾對(duì)張火丁在紐約的演出形成了很強(qiáng)的期待視野。

（二）全面細(xì)致的講座設(shè)計(jì)及材料準(zhǔn)備

為了讓美國(guó)觀眾深入了解京劇、欣賞京劇，主辦方從6月份開始便聯(lián)合紐約著名文化機(jī)構(gòu)，持續(xù)舉辦了5場(chǎng)《張火丁京劇藝術(shù)賞析》講座。值得一提的是，在講座安排上，主辦方充分挖掘傳播中的“自己人效應(yīng)”，從講座受眾的平等觀、關(guān)心度以及信任度方面全面考慮，精心邀請(qǐng)不同身份的主講人面對(duì)不同的觀眾講解不同的劇目，從傳播的角度在降低受眾心理接受障礙的同時(shí)，大大提升了講座的效用，為北美觀眾理解劇目打下了良好的基礎(chǔ)。自己人效應(yīng)也稱同體效應(yīng)，是指對(duì)“自己人”所說(shuō)的話更信賴、更容易 接受，這種效應(yīng)在跨文化交流活動(dòng)中起著十分重要的作用。9月2日《白蛇傳》演出當(dāng)天，在林肯藝術(shù)中心舉辦的《張火丁京劇藝術(shù)賞析講座》由哈佛大學(xué)王德威教授用英文從中國(guó)文學(xué)的角度，講述了欣賞京劇的方法，對(duì)《白蛇傳》不同版本做了比較，分析了中西文化在故事情節(jié)處理及內(nèi)涵理解方面的差異。9月3日，在《鎖麟囊》演出前，美國(guó)密歇根大學(xué)的陸大偉教授用中文給持票觀眾介紹了《鎖麟囊》的問(wèn)世過(guò)程及京劇程派藝術(shù)特點(diǎn)，探討了中國(guó)文化對(duì)美國(guó)主流文化的影響。在每場(chǎng)演出開始前5分鐘，兩位教授還用英文向觀眾解釋并示范了觀看京劇的習(xí)慣，告知觀眾看京劇不同于看歌劇，看到精彩處可即時(shí)鼓掌和喝彩，用“好”來(lái)表達(dá)贊賞與激動(dòng)。講座和演出相輔相成，在傳播藝術(shù)的同時(shí)培養(yǎng)了京劇的外國(guó)受眾。

三、當(dāng)代媒介語(yǔ)境下的國(guó)際營(yíng)銷與推廣

跨文化交流活動(dòng)既要考慮交流主體、客體的特點(diǎn)，還需考慮不同時(shí)代媒介環(huán)境的特點(diǎn)。在當(dāng)今這樣的視覺(jué)時(shí)代，活動(dòng)品牌形象的設(shè)計(jì)在推廣營(yíng)銷中起到十分重要的作用。在2015年5月份中國(guó)戲曲學(xué)院召開的“張火丁北美演出宣傳推廣研討會(huì)”中一個(gè)很重要的細(xì)節(jié)是對(duì)海報(bào)設(shè)計(jì)的討論。事實(shí)上，此次活動(dòng)的海報(bào)與招貼也為活動(dòng)收獲不少好評(píng)與關(guān)注。主題海報(bào)確立前后經(jīng)過(guò)多次討論與修改，既要體現(xiàn)火丁之美，京劇之美，更重要的是能在第一時(shí)間抓住美國(guó)觀眾的注意力并打動(dòng)當(dāng)?shù)厥鼙?。海?bào)從色調(diào)、鏡頭、形象上都經(jīng)過(guò)反復(fù)論證和不斷修改，并聽取了美國(guó)專家及公關(guān)公司的意見。中演公司在包括《紐約時(shí)報(bào)》《世界日?qǐng)?bào)》，各大網(wǎng)站媒體，戶外道旗、站牌及電話亭上都投放了廣告，并提前兩個(gè)月就把海報(bào)掛在林肯中心門口的大道、第五大道以及《紐約時(shí)報(bào)》的大門口。在林肯藝術(shù)中心周邊及哥倫布轉(zhuǎn)盤廣場(chǎng)，張火丁巨幅演出海報(bào)與莫扎特音樂(lè)會(huì)廣告并立，成為中國(guó)文化符號(hào)與文化軟實(shí)力的象征物。這一系列投放有序、傳播有效和強(qiáng)視覺(jué)沖擊的宣傳活動(dòng)引起了美國(guó)主流媒體對(duì)中國(guó)京劇和張火丁的關(guān)注，且關(guān)注度為我國(guó)多年對(duì)美文化交流所罕見?！都~約時(shí)報(bào)》《美國(guó)戲劇》雜志等主流媒體均發(fā)表大篇幅的正面報(bào)道?！都~約時(shí)報(bào)》先后四次在其國(guó)內(nèi)版和國(guó)際版的重要版面圖文并茂地報(bào)道演出盛況。此外，主辦方還為演出建立英文網(wǎng)站，介紹張火丁及其表演藝術(shù)，通過(guò)中國(guó)駐紐約總領(lǐng)館社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行演出宣傳，與當(dāng)?shù)毓P(guān)廣告公司合作，銷售觀光游輪慶祝酒會(huì)套票，這些都是以往的戲曲交流演出鮮有使用的推廣方法。

四、產(chǎn)、學(xué)、研一體化的合作模式

張火丁北美演出的成功，是中國(guó)戲曲學(xué)院作為中國(guó)戲曲人才培養(yǎng)的高等藝術(shù)院校與中國(guó)對(duì)外文化集團(tuán)公司合作，共同推進(jìn)的結(jié)果。此次雙方的合作，在擴(kuò)展戲曲的傳播渠道、提升傳播效果的基礎(chǔ)上，更是一種產(chǎn)、學(xué)、研一體化的模式。這種高等藝術(shù)院校與國(guó)有文化企業(yè)的合作產(chǎn)生了1+1 ＞2的效果。對(duì)演出主體來(lái)說(shuō)，以往的戲曲交流演出，無(wú)論是中國(guó)戲曲學(xué)院還是專業(yè)劇院團(tuán)，多以演為演，專業(yè)的推廣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)參與度較弱，演出市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)程度不高，影響有限，演出傳播效果有限。此次與中演集團(tuán)合作，采用市場(chǎng)化運(yùn)作手段，結(jié)合中演豐富的國(guó)際演出市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)推廣經(jīng)驗(yàn)，達(dá)到了良好的傳播效果。另一方面，對(duì)推廣運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，往往是演出結(jié)束，與作品生產(chǎn)方的合作就到一段落。但此次張火丁在加拿大演出的結(jié)束對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化走出去來(lái)說(shuō)，只是開始。圍繞此次北美演出的經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、思考和研究的研討會(huì)正在持續(xù)召開。對(duì)于文化企業(yè)來(lái)說(shuō)，文化交流實(shí)踐有更深入持續(xù)的總結(jié)與思考，其結(jié)果又可反哺文化交流，進(jìn)而更好地服務(wù)于我們的文化交流活動(dòng)。對(duì)藝術(shù)院校來(lái)說(shuō)，與文化企業(yè)的合作較單純的交流行為有更多的市場(chǎng)意識(shí)和觀眾意識(shí)，激發(fā)了學(xué)院藝術(shù)創(chuàng)作、編排的動(dòng)力與自主性，也正是在這一過(guò)程中，中國(guó)戲曲學(xué)院也發(fā)現(xiàn)了推動(dòng)戲曲國(guó)際傳播人才培養(yǎng)的專業(yè)化與職業(yè)化的必要性，并以此作為戲曲藝術(shù)人才培養(yǎng)的重要指向。

五、啟示與思考

張火丁北美演出獲得成功，是優(yōu)秀藝術(shù)家、經(jīng)典藝術(shù)作品與高水平運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)合力的結(jié)果。這既是傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)外傳播的成果，也是國(guó)家文化軟實(shí)力的彰顯，其價(jià)值與意義已經(jīng)超越藝術(shù)本身。這其中既有模式上的創(chuàng)新，也有對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，更重要的是一種新的傳播意識(shí)與傳播視角。我們?cè)诳偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)也要正面多年來(lái)戲曲傳播中的缺失。長(zhǎng)期以來(lái)，我們會(huì)在文化交流與文化貿(mào)易活動(dòng)中搖擺，作為文化走出去的兩種路徑，兩者在考核和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上也許有差異。對(duì)政府主導(dǎo)的文化交流活動(dòng)來(lái)說(shuō)，社會(huì)效益是第一位的。但無(wú)論是文化交流還是文化貿(mào)易，都有一個(gè)共同之處，必須具有市場(chǎng)意識(shí)。市場(chǎng)意識(shí)不等同于經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)，但市場(chǎng)意識(shí)是受眾意識(shí)的直接體現(xiàn)，是有效傳播的保障。沒(méi)有有效傳播，何來(lái)社會(huì)效益，奢談文化軟實(shí)力。同時(shí)，市場(chǎng)意識(shí)也能讓我們更全面地審視戲曲對(duì)外傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，充分認(rèn)識(shí)當(dāng)今社會(huì)對(duì)藝術(shù)管理與營(yíng)銷活動(dòng)專業(yè)性的需求。在這個(gè)酒香也怕巷子深的年代，藝術(shù)不能獨(dú)善其身，藝術(shù)傳播的主體、客體、受眾和媒介都十分重要。當(dāng)我們被現(xiàn)代大眾文化產(chǎn)品的推廣營(yíng)銷所包圍湮沒(méi)的同時(shí)，我們也不得不承認(rèn)這些大眾文化產(chǎn)品在推廣營(yíng)銷過(guò)程中的分工是如此的專業(yè)與細(xì)致。傳統(tǒng)戲曲要用現(xiàn)代意識(shí)和創(chuàng)新理念來(lái)推廣，這要求我們?cè)趶V義的藝術(shù)生產(chǎn)過(guò)程中，無(wú)論在資源配置還是人才培養(yǎng)上都需要適應(yīng)時(shí)代需求，在此基礎(chǔ)上我們才有可能協(xié)同發(fā)展，逐漸豐富戲曲文化交流的不同層級(jí)與樣態(tài)，讓戲曲真正能走出去。

注釋

[1]［美］威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學(xué)概論[M].北京：新華出版社.1984:4.

胡 娜：中國(guó)戲曲學(xué)院國(guó)際文化交流系講師

責(zé)任編輯：李松睿