張凱

摘要：隨著大學(xué)生市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，企業(yè)越來(lái)越注重大學(xué)生市場(chǎng)的開(kāi)拓。本文從內(nèi)容營(yíng)銷的方面，分析了企業(yè)面臨的一些問(wèn)題以及內(nèi)容營(yíng)銷在解決這些問(wèn)題的優(yōu)勢(shì)，對(duì)公司未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)做出探討。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營(yíng)銷；大學(xué)生市場(chǎng)；消費(fèi)習(xí)慣

一、背景

大學(xué)生數(shù)量逐年增多，由于大學(xué)生群體的消費(fèi)行為的獨(dú)特性，許多公司對(duì)大學(xué)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)方式有待提高，本文通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的方面對(duì)企業(yè)針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)開(kāi)發(fā)提出些許意見(jiàn)。文中所采用的數(shù)據(jù)來(lái)自文獻(xiàn)摘錄和筆者在安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生中做的問(wèn)卷調(diào)查（發(fā)出200份，有效問(wèn)卷188份）。

二、概念

（一）內(nèi)容營(yíng)銷的概念

內(nèi)容營(yíng)銷自1996年提出至今，學(xué)界業(yè)界仍然對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，內(nèi)容營(yíng)銷在現(xiàn)在大眾媒體取得巨大發(fā)展的今天其重要性才逐漸被人們所注意。國(guó)內(nèi)的一些學(xué)者都有著不同的看法，孔清溪（2009）認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是一種有別于傳統(tǒng)廣告的隱性廣告。張曉青（2014）認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷中企業(yè)發(fā)布引人入勝的內(nèi)容能夠幫助客戶自發(fā)地了解到企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并且認(rèn)為這些使他們所需要的。內(nèi)容營(yíng)銷可以針對(duì)特定的受眾，創(chuàng)造市場(chǎng)需求并且成本低效率高。

（二）大學(xué)生市場(chǎng)特點(diǎn)

1.大學(xué)生市場(chǎng)龐大

隨著高等教育的大眾化，各大高校招生人數(shù)和在校人數(shù)都在激增。數(shù)據(jù)顯示：2015年大學(xué)畢業(yè)生人數(shù)將達(dá)到749萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高。如此龐大并且還在不斷增加的市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)引起各大企業(yè)的注意。如何能夠拿下這片市場(chǎng)，贏得該市場(chǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)或樹(shù)立良好的品牌形象，內(nèi)容營(yíng)銷無(wú)疑提供了一種新穎而行之有效的方式。

2.大學(xué)生的消費(fèi)心理

（1） 既具有時(shí)尚性又具有從眾性。大學(xué)生普遍屬于20歲的青年人，這一階段的大學(xué)生一方面更注重時(shí)尚和美的追求，消費(fèi)更具有潮流化，同時(shí)也張揚(yáng)個(gè)性。另一方面，大學(xué)生在面對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)時(shí)，消費(fèi)也體現(xiàn)了他們對(duì)自我培養(yǎng)（包括學(xué)識(shí)，氣質(zhì)）這使得大學(xué)生的消費(fèi)更具有時(shí)尚性。大學(xué)生群體生活，受到周圍室友同學(xué)的影響是持續(xù)的且強(qiáng)烈的，對(duì)自己信任的室友和老師所做出的判斷具有一定的認(rèn)同感，所以大學(xué)生對(duì)商品或服務(wù)的映像具有一致性。

（2）消費(fèi)因素容易受到情感因素影響。大學(xué)生尚未踏出校園，情感波動(dòng)較大，遇到一些能夠激發(fā)他們情感的事物就會(huì)積極的追尋。因此，大學(xué)生消費(fèi)總是帶有情感色彩，有時(shí)會(huì)一時(shí)沖動(dòng)就會(huì)無(wú)視現(xiàn)實(shí)情況沖動(dòng)消費(fèi)。如果能準(zhǔn)確刺激到他們的情感就會(huì)刺激消費(fèi)。

（3）大學(xué)生消費(fèi)理性與感性并存。雖然大學(xué)生的消費(fèi)容易受情感所支配，但當(dāng)他們主動(dòng)購(gòu)買商品或者服務(wù)時(shí)總是能夠理性的分析。在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，大學(xué)生還可以通過(guò)各種渠道將商品進(jìn)行比較，并且大學(xué)生接觸事物較多，信息資源豐富，從而大學(xué)生可以進(jìn)行最優(yōu)的消費(fèi)活動(dòng)。

三、傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)的局限性

（一）傳統(tǒng)宣傳沒(méi)有針對(duì)性

從問(wèn)卷調(diào)查中可以得知超過(guò)半數(shù)大學(xué)生能夠接觸到企業(yè)及其產(chǎn)品的方式有網(wǎng)絡(luò)前的視頻廣告（58.5%），商家在學(xué)校舉辦的活動(dòng)（57.4%）、海報(bào)傳單（54.79）以及社交平臺(tái)的分享（68.1%）。這些宣傳方式并或者是不能夠造成較大范圍的影響或者不是專門針對(duì)大學(xué)生設(shè)計(jì)的，從而它們所起到的效果也就不甚理想。

（二）枯燥的重復(fù)和創(chuàng)意性的缺乏容易引起學(xué)生的反感

大學(xué)生喜愛(ài)新穎獨(dú)創(chuàng)，視頻前的等待，海報(bào)傳單的狂轟濫炸，郵件短信電話的騷擾等方式不僅不能起到良好的效果可能還會(huì)適得其反，造成大學(xué)生客戶的厭惡。

（三）很難培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度

大學(xué)生的培養(yǎng)周期只有四年，而且學(xué)生平時(shí)學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)重，尤其大學(xué)生更愿意嘗試新的事物，理性消費(fèi)與感性消費(fèi)并存，沒(méi)有合適的方法很難在短時(shí)間內(nèi)培養(yǎng)大學(xué)生客戶群體的忠誠(chéng)度。

四、內(nèi)容營(yíng)銷基于開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

（一）針對(duì)性較強(qiáng)

可利用社交軟件，網(wǎng)絡(luò)視頻等多種方式進(jìn)行傳播，具有較強(qiáng)的針對(duì)性。從問(wèn)卷調(diào)查中可以得知在大學(xué)生中有92.55%的人有瀏覽微博，微信朋友圈和qq空間等社交的習(xí)慣，這樣企業(yè)如果做出有效的內(nèi)容營(yíng)銷并在這些平臺(tái)上發(fā)布即可迅速地得到傳播。

（二）內(nèi)容新穎，容易被大學(xué)生接受

大學(xué)生的消費(fèi)既具有追求時(shí)尚的特點(diǎn)也容易受到情感因素的影響。從問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果來(lái)看有69.6%的大學(xué)生表示如果看到優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷的廣告（例如2015年12月29日百事可樂(lè)推出的《猴王世家》）會(huì)考慮分享傳播的。優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷能夠吸引大學(xué)生自主地傳播其廣告并購(gòu)買其產(chǎn)品。

（三）易形成粉絲文化

可以采取滲透式的宣傳，及早接觸大學(xué)生（或者準(zhǔn)備進(jìn)入大學(xué)的高中生等群體）形成粉絲文化。內(nèi)容營(yíng)銷無(wú)處不在的特點(diǎn)可以潛移默化地對(duì)其消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳，其中優(yōu)秀的內(nèi)容營(yíng)銷甚至能夠讓大學(xué)生在充分了解其企業(yè)文化，受企業(yè)的魅力所吸引從而成為其粉絲。有的是對(duì)產(chǎn)品包裝，有的甚至是對(duì)其企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，創(chuàng)始人進(jìn)行宣傳。

五、開(kāi)拓大學(xué)生市場(chǎng)該利用內(nèi)容營(yíng)銷須注意的要點(diǎn)

（一）內(nèi)容第一

既然是內(nèi)容營(yíng)銷，企業(yè)必須注重發(fā)布給大學(xué)生的“內(nèi)容”。首先其內(nèi)容必須緊緊扣住企業(yè)的價(jià)值觀，以其為中心展開(kāi)，明確闡明企業(yè)自身的理念和其存在的必要性。企業(yè)發(fā)布的能容應(yīng)當(dāng)添加趣味性，實(shí)用性和教育性。企業(yè)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，了解大學(xué)生對(duì)什么感興趣針對(duì)性的發(fā)布宣傳內(nèi)容。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷要注意后續(xù)跟進(jìn)

企業(yè)不能發(fā)布一個(gè)內(nèi)容后就不管不顧了，任其自由發(fā)展。第一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在推出時(shí)就要選擇合適的推廣渠道，是選擇網(wǎng)路視頻，社交平臺(tái)還是實(shí)體活動(dòng)。不同的渠道，不同的推出時(shí)機(jī)，配合不同的故事都是絲毫不能馬虎的。第二，企業(yè)在推出內(nèi)容宣傳后應(yīng)當(dāng)緊密關(guān)注其效果，效果如果好，尋找出好的方面，在下次的營(yíng)銷活動(dòng)中可以借鑒，如果效果不好，則找出這次營(yíng)銷的缺陷，并在下次的營(yíng)銷活動(dòng)中加以注意，避免重犯。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告.

[2]張雪.紙質(zhì)媒體在微博平臺(tái)上的內(nèi)容營(yíng)銷研究——基于五家紙質(zhì)媒體微博內(nèi)容的統(tǒng)計(jì)分析.

[3]馬智萍.大學(xué)生市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略探討.China collective economy，2011（02）