張振華+許柏鳴

摘 要：為了探究家居企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的問(wèn)題，本文從家居行業(yè)中如何利用社會(huì)媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播創(chuàng)新入手，分析社會(huì)化媒體對(duì)當(dāng)今營(yíng)銷傳播的影響機(jī)理，社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播方法。結(jié)果形成社會(huì)化媒體在家具行業(yè)營(yíng)銷傳播的流程和路徑，進(jìn)一步得出營(yíng)銷傳播創(chuàng)新的策略。研究結(jié)果為家具行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播創(chuàng)新，具有借鑒和實(shí)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；營(yíng)銷傳播；家居行業(yè)；內(nèi)容營(yíng)銷

當(dāng)今的信息社會(huì)隨著信息傳播方式的改變，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)等改變著人們的生活方式，也影響著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域各行業(yè)的營(yíng)銷行為。家居行業(yè)作為一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，在信息傳播從不對(duì)稱到對(duì)稱、傳播速度暴增、傳播去中心化的時(shí)代，如何利用社會(huì)化媒體傳播企業(yè)品牌、產(chǎn)品價(jià)值，是一個(gè)亟待正視、探析和解決的問(wèn)題。

一、社會(huì)化媒體、營(yíng)銷傳播和家居行業(yè)

1.社會(huì)化媒體定義和特征

社會(huì)化媒體（Social media）是人們彼此之間用來(lái)分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。從基本形式看，主要有博客（及微博客）、維基百科、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)、微信等。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，社會(huì)化媒體主要是指一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，而它們的內(nèi)容都是由用戶自愿提供的（User Generated Content），而不是直接的雇傭關(guān)系。傳統(tǒng)思維模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)今營(yíng)銷的需求，更多的時(shí)候營(yíng)銷者們需要社交思維。

“新媒體”的提出源于美國(guó)CBS公司技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.Goldmark的一項(xiàng)商品開發(fā)計(jì)劃（1967）。關(guān)于新媒體的定義眾所紛紜，聯(lián)合國(guó)教科文組織定義為：新媒體就是網(wǎng)絡(luò)媒體。清華大學(xué)熊澄宇認(rèn)為：新媒體或稱為數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，產(chǎn)生傳播功能的媒介總和。新媒體是一個(gè)伴隨著媒體的變化而不斷發(fā)展，具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征。中國(guó)人民大學(xué)匡文波將新媒體定義為：借助計(jì)算機(jī)傳播信息的載體。新媒體傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體，本質(zhì)特征是技術(shù)上的數(shù)字化、傳播學(xué)角度上的互動(dòng)化。

社會(huì)化媒體的特征總結(jié)為：參與，公開，社區(qū)化，交流互動(dòng)性--傳統(tǒng)的媒體傳播是單向的，新媒體可以單向傳播，也可以雙向傳播。網(wǎng)民和網(wǎng)民之間，網(wǎng)民與網(wǎng)站之間，社會(huì)化媒體之間都可以通過(guò)鏈接和整合無(wú)縫溝通。

2.家居行業(yè)特性

家具行業(yè)是一個(gè)行業(yè)集中度低，進(jìn)入門退出門檻低，產(chǎn)品差異化低的完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。家具行業(yè)的關(guān)鍵成功因子是持續(xù)革新、品質(zhì)、品牌的影響力、對(duì)市場(chǎng)期待的可達(dá)到性。

家居產(chǎn)品擁有工業(yè)產(chǎn)品的特征，同時(shí)具有環(huán)境特征、是室內(nèi)環(huán)境的重要組成部分。所以家居產(chǎn)品具有比普通工業(yè)產(chǎn)品更加復(fù)雜、具有非物質(zhì)的屬性。家居產(chǎn)品不僅僅要解決單件工業(yè)產(chǎn)品的功能性和美學(xué)需求，還需考慮在特定功能空間的組合性、互補(bǔ)性和協(xié)調(diào)性。家居產(chǎn)品在整體環(huán)境中的地位較為重要，其角色要滿足不同消費(fèi)者群體的需求，可以用情緒模板（Mood board）和生活方式（Lifestyle）兩個(gè)工具來(lái)表達(dá)和分析用戶需求。

二、社會(huì)化媒體背景下整合營(yíng)銷傳播方法和路徑

1.營(yíng)銷傳播工具與社會(huì)化媒體組合

整合營(yíng)銷傳播工具的組合應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)類型，購(gòu)買準(zhǔn)備階段，產(chǎn)品生命周期決定。

進(jìn)一步的，每種營(yíng)銷傳播工具都需要根據(jù)其目標(biāo)和特征選用適合的社會(huì)化媒體，營(yíng)銷傳播工具利用社會(huì)化媒體傳播的組合策略。

2.整合營(yíng)銷傳播策略

營(yíng)銷傳播吸引用戶關(guān)注并積極互動(dòng)是困擾許多商家的問(wèn)題，在社會(huì)化媒體背景下，營(yíng)銷者可以利用便捷性和互動(dòng)性更好的社會(huì)化媒體來(lái)傳播價(jià)值，分析總結(jié)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)激發(fā)用戶參與的方法如下：

第一、物質(zhì)激勵(lì)，比如有個(gè)產(chǎn)品剛推出，做一個(gè)活動(dòng)，用戶只要在官微、朋友圈關(guān)注、評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)就能獲得30元的獎(jiǎng)品。第二、概率性事件，例如抽獎(jiǎng)，許多人都愿意試一試，雖然中獎(jiǎng)的概率很低！因?yàn)閰⑴c了沒中獎(jiǎng)沒有損失，萬(wàn)一中獎(jiǎng)會(huì)獲利，如果抽獎(jiǎng)獲得代金券，又有可能產(chǎn)生計(jì)劃外的消費(fèi)。第三、營(yíng)造稀缺感，物以稀為貴。第四、激發(fā)人們的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，如微信運(yùn)動(dòng)排行榜。第五、打造用戶可以炫耀和獵奇的產(chǎn)品服務(wù)。第六、營(yíng)造強(qiáng)烈情緒和認(rèn)同感；第七、讓用戶有被重視感，如小米早期狂熱的粉絲，是由于小米對(duì)用戶反饋的建議甚至吐槽，都會(huì)及時(shí)解決、更新進(jìn)展。第八、通過(guò)對(duì)比營(yíng)造超值感。

三、家居行業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播創(chuàng)新路徑和策略

1.營(yíng)銷傳播目標(biāo)

營(yíng)銷傳播的目的和作用就是使消費(fèi)者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌，可以與用戶展開對(duì)話或建立聯(lián)系，向目標(biāo)市場(chǎng)充分地宣傳產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值。家居行業(yè)電商在社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播方面創(chuàng)新方面更具探索精神，如美樂(lè)樂(lè)為了更好地提高個(gè)性化和專業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)，從用戶思維出發(fā)，其微信公眾號(hào)不僅具有信息推送、產(chǎn)品展示等功能，顧客也可以享受導(dǎo)購(gòu)服務(wù)與店面導(dǎo)購(gòu)即時(shí)溝通，支持線上交易。構(gòu)成了前段咨詢到后端消費(fèi)的服務(wù)閉環(huán)。家居企業(yè)營(yíng)銷傳播的目標(biāo)總結(jié)如下四條：

（1）創(chuàng)造類別需求

（2）品牌知名度、品牌態(tài)度

（3）品牌購(gòu)買意圖

（4）客戶關(guān)系管理

2.社會(huì)化媒體背景下營(yíng)銷傳播組合工具創(chuàng)新使用策略

社會(huì)化媒體背景下，互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王，口碑的本質(zhì)是用戶思維，就是要用戶擁有參與感。根據(jù)產(chǎn)品需求選擇核心傳播渠道，例如購(gòu)買家具的用戶在售前咨詢方面會(huì)就家居風(fēng)格搭配、家具產(chǎn)品用材、質(zhì)量、優(yōu)惠活動(dòng)、口碑評(píng)價(jià)等問(wèn)題，售中過(guò)程會(huì)關(guān)注優(yōu)惠促銷活動(dòng)，售后會(huì)關(guān)注口碑評(píng)價(jià)、使用保養(yǎng)、二手家具交易等主題。家居產(chǎn)品企業(yè)需要根據(jù)用戶的具體需求，選擇合適的社會(huì)化媒體工具進(jìn)行營(yíng)銷傳播和服務(wù)設(shè)計(jì)。

具體來(lái)說(shuō)有策略有三個(gè)：營(yíng)造雙贏參與節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)互動(dòng)方式（春節(jié)“微信紅包”），擴(kuò)散口碑事件。

3.營(yíng)銷傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)

新媒體時(shí)代需要企業(yè)做好內(nèi)容，媒介渠道平臺(tái)已經(jīng)基本建立如微博、微信、論壇等。媒介平臺(tái)急需有料、有趣的內(nèi)容來(lái)充實(shí)，對(duì)于企業(yè)自媒體來(lái)說(shuō)就是做好服務(wù)，在此基礎(chǔ)上做好營(yíng)銷。endprint

企業(yè)做自媒體是內(nèi)容戰(zhàn)略，這就需要針對(duì)自身行業(yè)屬性和產(chǎn)品定位進(jìn)行傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)，重視內(nèi)容營(yíng)銷從而向用戶傳遞高度相關(guān)的有用信息。這是由于當(dāng)今去中心化、信息對(duì)稱與信息快速傳播的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)只有將自己成為新媒體時(shí)代的信息節(jié)點(diǎn)，遵循“有用可用、情感和互動(dòng)”的思路，才能吸引用戶參與營(yíng)銷傳播。

（1）單向傳播內(nèi)容

①家具使用保養(yǎng)知識(shí)；②養(yǎng)生保健與家具；③軟裝搭配建議；④心靈雞湯

（2）雙向傳播內(nèi)容

①響應(yīng)線下促銷、事件和體驗(yàn)等造勢(shì)，得到反饋意見；②線上發(fā)起互動(dòng)營(yíng)銷、線下響應(yīng)；

③線上完成營(yíng)銷傳播，并關(guān)注、興趣、搜索、行動(dòng)、分享這五個(gè)過(guò)程，從而完成、商品信息到最終達(dá)成購(gòu)買的閉環(huán)。④消費(fèi)者售后服務(wù)；⑤產(chǎn)品服務(wù)建議與反饋。

4.營(yíng)銷傳播危機(jī)公關(guān)

（1）迅速響應(yīng)

根據(jù)信息傳播中的睡眠者效應(yīng)，消息時(shí)間一長(zhǎng)，真實(shí)感就加強(qiáng)！所以企業(yè)遇到負(fù)面信息、報(bào)道、反饋，需要盡快即時(shí)給予答復(fù)、解決方案，才能減少謠言或負(fù)面?zhèn)鞑?nèi)容的影響！

（2）危機(jī)公關(guān)的正面?zhèn)鞑プ饔?/p>

及時(shí)得當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)可以在化解企業(yè)危機(jī)的同時(shí)，給予公眾正面形象的傳播，也是家具企業(yè)展示企業(yè)責(zé)任，尋求品牌形象提升，知名度提高的重要契機(jī)。比如對(duì)于家具常用人造板材刨花板的環(huán)保等級(jí)的質(zhì)疑，企業(yè)可以引用政府、科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)的研究文章、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)給予解釋，教育消費(fèi)者。

四、結(jié)論

形成社會(huì)化媒體在家具行業(yè)營(yíng)銷傳播的流程和路徑，進(jìn)一步得出營(yíng)銷傳播創(chuàng)新的策略。在明確營(yíng)銷傳播目標(biāo)的前提下，根據(jù)產(chǎn)品需求選擇核心傳播渠道，綜合運(yùn)用營(yíng)銷傳播組合工具來(lái)滿足社會(huì)化媒體時(shí)代用戶需求。特別的，新媒體時(shí)代只有注重企業(yè)營(yíng)銷傳播內(nèi)容的建設(shè)，才能將企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值傳播給用戶。

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[5]新浪家居特約專欄.許柏鳴：家具企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)[EB/OL].（20 14-11-13）[2016-06-17].http：//jiaju.sina.com.cn/news/jiaju/20141113/3 90005.shtml.

作者簡(jiǎn)介：張振華（1983.11- ），男，漢族，籍貫：河南省新鄉(xiāng)市，博士研究生在讀，作者單位：南京林業(yè)大學(xué)，講師，研究方向：新媒體、營(yíng)銷傳播、家具設(shè)計(jì)；許柏鳴，教授，博士生導(dǎo)師，深圳家具研究開發(fā)院院長(zhǎng)，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略、品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)體系endprint