白建磊??張夢(mèng)霞

摘要：微博兼具傳播和社交兩種屬性，企業(yè)既可以通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容來(lái)傳播企業(yè)和品牌信息，也可以通過(guò)與粉絲互動(dòng)來(lái)為之服務(wù)。為此，企業(yè)可以建立以官方微博為核心的一系列的微博賬號(hào)構(gòu)建企業(yè)微博矩陣，這些不同的微博賬號(hào)以企業(yè)官方微博為核心，通過(guò)相互關(guān)注和配合構(gòu)成企業(yè)微博矩陣。為了保證企業(yè)微博矩陣更好地運(yùn)營(yíng)，本文構(gòu)建了企業(yè)微博矩陣虛擬化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，該機(jī)制包括粉絲和競(jìng)爭(zhēng)者微博使用行為研究、微博內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、快速反應(yīng)機(jī)制和微博內(nèi)容審查機(jī)制，微博矩陣內(nèi)不同微博賬號(hào)通過(guò)發(fā)布不同的內(nèi)容以及與粉絲互動(dòng)，從而更好地為關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系各方服務(wù)。

關(guān)鍵詞：企業(yè)微博矩陣；虛擬化運(yùn)營(yíng)機(jī)制；粉絲服務(wù)；內(nèi)容營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1000176X（2015）12007507

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，我國(guó)微博用戶已高達(dá)275億，網(wǎng)民中微博使用率達(dá)到436%[1]。微博公司2014年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月30日的月活躍用戶（MAU）為157億，同比增長(zhǎng)30%；2014年6月的日活躍用戶（DAU）為6 970萬(wàn)，同比增長(zhǎng)32%。如此之大的用戶數(shù)量、活躍用戶數(shù)量及增長(zhǎng)速度，加上微博傳播本身所具有的成本低、反應(yīng)快、溝通直接等特點(diǎn)，使得微博營(yíng)銷日益受到企業(yè)的青睞。新浪公司的統(tǒng)計(jì)顯示，到2013年底，新浪微博共有企業(yè)類微博賬號(hào)40多萬(wàn)個(gè)，覆蓋484億微博用戶[2]。上述數(shù)據(jù)表明，經(jīng)過(guò)四年多的發(fā)展，一方面，憑借超高人氣，微博已經(jīng)成為一個(gè)重要的社交和傳播平臺(tái)；另一方面，微博日益受到企業(yè)的重視，成為企業(yè)傳播品牌形象和維護(hù)公共關(guān)系的重要工具。

雖然Web20時(shí)代社交媒體最大的特點(diǎn)是“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”（UGC，User Generate Content），但就企業(yè)微博營(yíng)銷的角度而言，微博內(nèi)容顯然不能隨意發(fā)布，企業(yè)應(yīng)如何構(gòu)建自己的微博矩陣？微博矩陣中不同的微博賬號(hào)應(yīng)分別發(fā)布什么內(nèi)容并通過(guò)與粉絲互動(dòng)創(chuàng)造出新的內(nèi)容來(lái)為粉絲服務(wù)？企業(yè)微博矩陣應(yīng)如何運(yùn)營(yíng)？本文擬從關(guān)系營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷的角度，通過(guò)構(gòu)建企業(yè)的微博矩陣、制定群內(nèi)不同微博賬號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷策略以及該微博矩陣的虛擬化運(yùn)行機(jī)制，幫助企業(yè)更好地利用微博平臺(tái)，通過(guò)微博內(nèi)容的發(fā)布以及不同賬號(hào)與其粉絲之間的互動(dòng)，從而為他們提供服務(wù)和傳播品牌。

一、研究綜述

企業(yè)營(yíng)銷渠道有銷售渠道、服務(wù)渠道和傳播渠道三種類型[3]。而微博恰恰同時(shí)具備這三種特性：企業(yè)可以通過(guò)微博平臺(tái)傳播自己的品牌；通過(guò)微博文本鏈接到電商平臺(tái)直接實(shí)現(xiàn)銷售；通過(guò)微博提供粉絲感興趣的內(nèi)容并與粉絲的直接互動(dòng)為其提供服務(wù)。傳統(tǒng)的服務(wù)首先是基于企業(yè)員工與顧客的直接接觸，由于企業(yè)直接面對(duì)顧客的成本太高，使得企業(yè)與顧客直接接觸的機(jī)會(huì)大大減少。而互聯(lián)網(wǎng)，尤其是以微博為代表的新媒體的出現(xiàn)，可以“連接一切”，“人與服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生連接”，使得企業(yè)直接面對(duì)顧客的機(jī)會(huì)大大增加，成本大大降低[4]。

內(nèi)容營(yíng)銷（Content Marketing）在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域尚屬新概念，給予其關(guān)注的主要是業(yè)界，學(xué)界尚缺少深入的研究與關(guān)注。內(nèi)容營(yíng)銷的概念首次是由Pulizzi和Barrett[5]提出，他們認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)聆聽消費(fèi)者需求，采納顧客的有用建議來(lái)與消費(fèi)者建立擁有共同利益的互相依存關(guān)系和信任。作為回報(bào)，消費(fèi)者會(huì)向企業(yè)提出意見或建議。從該定義可知，最初的內(nèi)容營(yíng)銷概念跟現(xiàn)在的內(nèi)容營(yíng)銷概念完全不同。此后，Hardey[6]、Pulizzi[7]、Lorenz[8]與Lieb[9]等又先后提出各自對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的定義。我國(guó)學(xué)者周懿瑾和陳嘉卉[10]在對(duì)上述定義進(jìn)行分析和總結(jié)的基礎(chǔ)上提出了自己的定義：內(nèi)容營(yíng)銷是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過(guò)多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂(lè)性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動(dòng)過(guò)程中建立和完善品牌的一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。從上述定義中可以看出，內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵是選擇合適的內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容的發(fā)布來(lái)傳遞品牌形象并為受眾服務(wù)。

關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）的概念最初則是由Berry[11]從科特勒提出的大市場(chǎng)營(yíng)銷概念（Mega-Marketing）衍生而來(lái)的，目前普遍接受的一個(gè)定義是Morgan 和Hunt[12] 給出的：關(guān)系營(yíng)銷指所有旨在建立、發(fā)展和維持關(guān)系交換（Relational Exchange）的營(yíng)銷活動(dòng)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)除了要建立并維護(hù)好與顧客的關(guān)系外，還要建立并發(fā)展與供應(yīng)商、內(nèi)部員工、潛在求職者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)以及社會(huì)公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷概念的提出極大地拓展了營(yíng)銷的邊界，同時(shí)也給企業(yè)如何具體實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。

微博營(yíng)銷是企業(yè)利用微博平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)文化宣傳、客戶服務(wù)提供、市場(chǎng)信息收集、產(chǎn)品促銷推廣及潛在客戶互動(dòng)，最終達(dá)到獲得銷售收入、提升品牌影響、進(jìn)行危機(jī)公關(guān)和監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情等作用的過(guò)程 [13]。由于微博營(yíng)銷具有信息成本低、傳播精準(zhǔn)度高、實(shí)時(shí)性強(qiáng)和忠誠(chéng)度高等特點(diǎn)，因此，日益受到企業(yè)的青睞[14]。對(duì)于微博營(yíng)銷，目前理論界和實(shí)務(wù)界關(guān)注的是企業(yè)官方微博如何吸引更多的粉絲以及如何與粉絲保持互動(dòng)，如Murdough[15]總結(jié)了具有一定普適性的社會(huì)媒體營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)框架，包括定性指標(biāo)（用戶評(píng)論的觀點(diǎn)）和定量指標(biāo)（粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和促銷活動(dòng)的參與量等指標(biāo)）。

從上述文獻(xiàn)回顧中可以看出，現(xiàn)有研究和企業(yè)運(yùn)作實(shí)務(wù)中存在以下不足：其一，現(xiàn)有研究一般是從微博營(yíng)銷的角度，把企業(yè)微博的粉絲默認(rèn)為企業(yè)的顧客。但實(shí)際上企業(yè)微博的粉絲不一定都是顧客，而可能是關(guān)系營(yíng)銷中關(guān)系各方的任何一種身份，包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、媒體和一般公眾等。因此，簡(jiǎn)單地把企業(yè)微博的所有粉絲當(dāng)成顧客有失偏頗，這樣既會(huì)導(dǎo)致企業(yè)微博過(guò)于商業(yè)化而降低其價(jià)值，也難以滿足粉絲中其他關(guān)系方的需要。其二，微博賬號(hào)與其粉絲之間的聯(lián)系是弱聯(lián)系，這種弱聯(lián)系的性質(zhì)決定了微博平臺(tái)更側(cè)重于為粉絲傳播企業(yè)的信息，而難以帶來(lái)信任從而促成粉絲的直接購(gòu)買，張晞[14]就曾指出微博營(yíng)銷具有重服務(wù)輕促銷、重情感輕灌輸?shù)奶攸c(diǎn)。事實(shí)上，在微博平臺(tái)上真正能促成購(gòu)買行為的微博營(yíng)銷賬號(hào)主要是電商類企業(yè)的微博賬號(hào)，它們?cè)谖⒉┢脚_(tái)發(fā)布企業(yè)的促銷信息，然后以短鏈接的方式把粉絲導(dǎo)流到電商網(wǎng)站[2]。其三，目前，部分企業(yè)的微博營(yíng)銷僅僅通過(guò)企業(yè)的官方微博賬號(hào)來(lái)開展。也有人認(rèn)為企業(yè)的微博營(yíng)銷通過(guò)企業(yè)的官方微博賬號(hào)就夠了，過(guò)多的微博賬號(hào)反而會(huì)導(dǎo)致不同微博賬號(hào)之間的推諉和受眾面對(duì)眾多微博賬號(hào)時(shí)的茫然[16]。但筆者認(rèn)為，企業(yè)微博并不僅僅是企業(yè)官方微博賬號(hào)，除了官方微博外，還有企業(yè)領(lǐng)袖（如董事長(zhǎng)、CEO等）個(gè)人微博、企業(yè)部門微博和部門負(fù)責(zé)人微博等。無(wú)論是個(gè)人微博、部門微博還是企業(yè)官方微博，只要經(jīng)過(guò)認(rèn)證，微博內(nèi)容的發(fā)布都在不同程度上代表著企業(yè)行為。應(yīng)該把這些經(jīng)過(guò)認(rèn)證的微博賬號(hào)組建成企業(yè)的微博矩陣，通過(guò)不同微博賬號(hào)發(fā)布不同的內(nèi)容，承擔(dān)不同的職能，共同滿足關(guān)系各方的需要。對(duì)于多微博賬號(hào)組成的微博矩陣運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，應(yīng)通過(guò)規(guī)范微博矩陣的運(yùn)營(yíng)機(jī)制來(lái)解決，而不是放棄這種運(yùn)營(yíng)方式。事實(shí)上，在企業(yè)運(yùn)作實(shí)務(wù)中，劉朝陽(yáng)和沈陽(yáng)[17]就曾經(jīng)構(gòu)建某報(bào)社的部門微博矩陣，目的是利用該報(bào)社的官方主微博的人氣，通過(guò)不同部門子微博與主微博的互動(dòng)來(lái)推廣各個(gè)部門的產(chǎn)品。小米公司等很多公司也是由官方微博、企業(yè)領(lǐng)袖微博、部門微博、部門負(fù)責(zé)人微博和員工微博等組成的微博矩陣與其粉絲溝通并為其服務(wù)。

基于上述分析，本文擬從關(guān)系營(yíng)銷的角度，構(gòu)建企業(yè)微博矩陣的虛擬化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。不同性質(zhì)的微博賬號(hào)構(gòu)成企業(yè)微博矩陣，不同賬號(hào)發(fā)布不同的微博內(nèi)容，每個(gè)賬號(hào)與關(guān)系營(yíng)銷中關(guān)系各方的交流與互動(dòng)以及微博矩陣內(nèi)不同賬號(hào)之間的分工和配合，最大化地傳遞品牌價(jià)值，讓微博成為連接內(nèi)容營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的服務(wù)平臺(tái)，如圖1所示

二、企業(yè)微博矩陣的構(gòu)建

如前所述，微博平臺(tái)中的粉絲跟現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的個(gè)人一樣，并不都是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)顧客或潛在顧客，而可能是關(guān)系營(yíng)銷各方中的任何一種身份。為了更好地與各種身份的粉絲溝通，僅僅靠一個(gè)官方微博或企業(yè)領(lǐng)袖的個(gè)人認(rèn)證微博是不夠的。為此，進(jìn)行微博營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)該組建一個(gè)由不同賬號(hào)構(gòu)成的微博矩陣，微博矩陣中的不同賬號(hào)相互關(guān)注，根據(jù)微博賬號(hào)定位的不同有針對(duì)性地發(fā)布既相互聯(lián)系又不同側(cè)重的微博內(nèi)容，一方面，最大程度地提高微博平臺(tái)上粉絲的覆蓋率；另一方面，更加有針對(duì)性地發(fā)布信息，從而更好地為關(guān)系營(yíng)銷中的關(guān)系各方服務(wù)。

具體而言，應(yīng)包括如下五類微博賬號(hào)：

（1）企業(yè)官方微博。企業(yè)官方微博在微博平臺(tái)上代表著企業(yè)整體形象，也是目前企業(yè)進(jìn)行微博推廣的主要賬號(hào)和手段，在企業(yè)微博矩陣中處于核心地位。目前來(lái)看，開展微博營(yíng)銷的企業(yè)都開設(shè)了企業(yè)官方微博。

（2）企業(yè)領(lǐng)袖個(gè)人微博。包括董事長(zhǎng)、總經(jīng)理和副總經(jīng)理等在內(nèi)的企業(yè)高管人員，是企業(yè)人格化的代表。憑借其影響力和知名度，在微博平臺(tái)上扮演著意見領(lǐng)袖和企業(yè)代表的雙重角色，其個(gè)人認(rèn)證微博往往擁有大批的粉絲，自然成為企業(yè)微博矩陣的重要成員。

（3）企業(yè)部門及部門經(jīng)理微博。根據(jù)公司的組織結(jié)構(gòu)不同，包括人力資源部門、銷售部門、公關(guān)與廣告部門、客戶服務(wù)部門、證券與投資部門微博等。每個(gè)部門都有著自己的關(guān)系方：如現(xiàn)有員工和潛在員工是人力資源部門的關(guān)系方；顧客是銷售部門和客戶服務(wù)部門的關(guān)系方；媒體、顧客和公眾是公關(guān)與廣告部門的關(guān)系方；股民、銀行和基金公司是證券與投資部門的關(guān)系方等。每個(gè)部門的部門經(jīng)理作為該部門的負(fù)責(zé)人和人格化代表，其個(gè)人認(rèn)證微博是企業(yè)微博矩陣的組成部分。

（4）各級(jí)區(qū)域銷售服務(wù)部門及部門經(jīng)理微博。各級(jí)區(qū)域銷售部門代表著本企業(yè)在該區(qū)域的形象，同時(shí)每個(gè)區(qū)域也會(huì)推出各種推廣和促銷活動(dòng)，企業(yè)區(qū)域銷售主管部門將通過(guò)本區(qū)域的官方微博進(jìn)行推廣。該區(qū)域銷售和服務(wù)負(fù)責(zé)人的個(gè)人認(rèn)證微博也是企業(yè)微博矩陣的組成部分。

（5）普通員工個(gè)人微博。企業(yè)任意一個(gè)員工的微博，特別是經(jīng)過(guò)認(rèn)證的員工微博，在粉絲眼里，的一言一行代表著企業(yè)形象和行為。由于員工的數(shù)量更多，私人性更強(qiáng)，可信性也更強(qiáng)，因此，也是企業(yè)微博矩陣的重要成員。

總而言之，只要經(jīng)過(guò)微博平臺(tái)認(rèn)證跟企業(yè)有關(guān)的微博賬號(hào)，其發(fā)帖、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、回復(fù)、點(diǎn)贊和提及其他賬號(hào)（即@）等使用行為都在從不同程度、不同角度上代表著企業(yè)行為，因此，都是企業(yè)微博矩陣的成員。這些跟企業(yè)有關(guān)、企業(yè)可以在不同程度上掌控其發(fā)布內(nèi)容的微博賬號(hào)就形成了企業(yè)微博矩陣，如圖2所示。

三、微博矩陣的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

1微博內(nèi)容的判斷標(biāo)準(zhǔn)

自媒體最大的特點(diǎn)是“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”，但在微博營(yíng)銷中，并不意味著用戶可以隨意地創(chuàng)造內(nèi)容，相反，微博矩陣中的每個(gè)微博賬號(hào)的發(fā)布內(nèi)容應(yīng)慎重選擇。微博內(nèi)容首先應(yīng)符合微博用戶的特點(diǎn)。新浪微博數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)表明，目前，90后占微博用戶總量的53%，80后占用戶總量的37%[3]。二者相加就占了微博用戶的90%。顯然，微博用戶的主體是年輕人。因此，微博內(nèi)容的風(fēng)格要符合年輕人的特點(diǎn)，即微博內(nèi)容的風(fēng)格既不能過(guò)于嚴(yán)肅。同時(shí)，微博內(nèi)容也要與企業(yè)文化和品牌特性相符合，不能一味迎合粉絲的需要，傷害品牌形象。除此之外，微博內(nèi)容還要符合以下要求：

（1）價(jià)值性。即發(fā)布的微博內(nèi)容對(duì)企業(yè)要有價(jià)值：要么傳播企業(yè)和品牌形象，要么提升銷量，要么直接為粉絲服務(wù)。因此，微博賬號(hào)不能僅僅關(guān)注微博內(nèi)容對(duì)粉絲的吸引力，總是發(fā)布一些心靈雞湯、搞笑段子和勵(lì)志故事等與企業(yè)品牌形象、產(chǎn)品銷售和客戶服務(wù)不相關(guān)的內(nèi)容，忽視了微博內(nèi)容對(duì)企業(yè)的價(jià)值。

（2）實(shí)用性。微博博主與粉絲之間的關(guān)系是一種弱關(guān)系，如果博主僅僅發(fā)布一些單純的商業(yè)信息，僅僅關(guān)注微博內(nèi)容對(duì)企業(yè)的價(jià)值，而忽視受眾對(duì)商業(yè)信息的天然抵制心理，最終會(huì)使自己的微博走向窮途末路。為了激發(fā)受眾對(duì)微博賬號(hào)的興趣，發(fā)布的內(nèi)容對(duì)受眾來(lái)講要實(shí)用：可以是降價(jià)、打折、促銷活動(dòng)，可以是產(chǎn)品使用知識(shí)，可以是企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，也可以是社會(huì)熱點(diǎn)事件，等等，但無(wú)論是什么內(nèi)容，都要給受眾傳遞價(jià)值。

（3）趣味性。微博內(nèi)容要有創(chuàng)意和趣味，讓粉絲能從微博內(nèi)容中感受到快樂(lè)，從而增加被轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的機(jī)會(huì)。微博文本風(fēng)格要符合粉絲的風(fēng)格。如前所述，80后和90后占了微博用戶的90%，以微博為代表的新媒體是青年亞文化成長(zhǎng)的基地和展示平臺(tái)[18]，在不傷害企業(yè)品牌形象的前提下，可以適當(dāng)使微博內(nèi)容的表現(xiàn)風(fēng)格年輕化一些，讓粉絲關(guān)注、感興趣、愿意評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，自愿成為品牌傳播的“二傳手”。

（4）新穎性。一方面，就總體而言，微博矩陣內(nèi)的每個(gè)賬號(hào)都不能成為“僵尸”賬號(hào)，要不斷把新鮮內(nèi)容呈現(xiàn)給粉絲，即要保持一定的頻率來(lái)發(fā)布新鮮內(nèi)容；另一方面，就每一條微博的內(nèi)容而言，既不能總是轉(zhuǎn)發(fā)或抄襲一些別人的內(nèi)容，也不能把自己以前的微博再重發(fā)一遍，要保持一定的新穎性。

總之，每個(gè)微博賬號(hào)可以通過(guò)文字、圖片、表情符號(hào)、信息圖、音視頻、長(zhǎng)微博和鏈接等形式，通過(guò)挖掘、收集具有價(jià)值性和實(shí)用性的素材，結(jié)合每個(gè)微博賬號(hào)的功能定位，有創(chuàng)意地呈獻(xiàn)給微博受眾，通過(guò)不同的內(nèi)容呈現(xiàn)以及評(píng)論、回復(fù)、提及等方式為關(guān)系營(yíng)銷中的各方服務(wù)，快速回應(yīng)粉絲的問(wèn)題和困惑，傳播企業(yè)和品牌形象，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

2不同微博賬號(hào)的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)

上述七種微博賬號(hào)可以分為兩類：即組織類微博賬號(hào)和個(gè)人類微博賬號(hào)?？傮w來(lái)看，一方面，微博矩陣內(nèi)的所有賬號(hào)從不同角度、不同程度代表著企業(yè)，發(fā)布內(nèi)容要與企業(yè)相關(guān)；另一方面，組織機(jī)構(gòu)微博內(nèi)容的權(quán)威性要高于個(gè)人用戶，認(rèn)證用戶微博賬號(hào)的權(quán)威性要高于非認(rèn)證用戶[19]。與組織類微博賬號(hào)的內(nèi)容相比，個(gè)人類微博賬號(hào)的內(nèi)容可以更為私人化、情趣化一些，可以適當(dāng)表現(xiàn)個(gè)人的風(fēng)格。不同類型的賬號(hào)在內(nèi)容的發(fā)布上，既表現(xiàn)出相同的一面，也各有側(cè)重。

（1）企業(yè)官方微博。如前所述，企業(yè)官方微博在企業(yè)的微博矩陣中處于核心地位，是企業(yè)的微博信息服務(wù)中心。其內(nèi)容包括企業(yè)的新聞發(fā)布、產(chǎn)品和服務(wù)推廣、客戶服務(wù)、客戶關(guān)系維系和危機(jī)應(yīng)對(duì)等。內(nèi)容方面可以與微博矩陣內(nèi)的其他賬號(hào)有一定的重復(fù)或轉(zhuǎn)發(fā)其他賬號(hào)的微博。

（2）企業(yè)領(lǐng)袖個(gè)人微博。在微博平臺(tái)上，企業(yè)領(lǐng)袖的微博賬號(hào)不但是其企業(yè)的人格化代表，而且憑借其個(gè)人和企業(yè)的知名度和影響力成為微博意見領(lǐng)袖，往往擁有大量的粉絲。如小米公司的雷軍，個(gè)人微博賬號(hào)的粉絲數(shù)量就超過(guò)1 100萬(wàn)。企業(yè)領(lǐng)袖是一個(gè)鮮活的、具體的人，其個(gè)人微博比企業(yè)官方微博更有話題效應(yīng)。相比關(guān)注一個(gè)企業(yè)的官方微博，網(wǎng)友更關(guān)注企業(yè)的領(lǐng)袖每天做什么，說(shuō)什么，甚至他的私生活。企業(yè)領(lǐng)袖個(gè)人微博可以發(fā)一些人生感悟、企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理理念、經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)成長(zhǎng)中的一些逸聞趣事等內(nèi)容。

（3）企業(yè)部門微博和各級(jí)區(qū)域銷售服務(wù)部門微博。一般來(lái)講，企業(yè)各職能部門的官方微博在不泄露公司機(jī)密的前提下，應(yīng)該結(jié)合各個(gè)部門的職能分工來(lái)決定發(fā)布內(nèi)容，如營(yíng)銷部門可以發(fā)布企業(yè)的各種視頻（如廣告、微電影、媒體對(duì)企業(yè)領(lǐng)袖的專訪和企業(yè)專題片等）和圖片、新產(chǎn)品發(fā)布、打折促銷活動(dòng)等；公關(guān)部門則可以發(fā)布諸如企業(yè)軟文的鏈接，新聞發(fā)布會(huì)視頻和圖片、媒體對(duì)企業(yè)領(lǐng)袖的專訪，在企業(yè)出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)時(shí)發(fā)布危機(jī)公關(guān)信息等；人力資源部門的官方微博可以與員工和求職者互動(dòng)，發(fā)布公司的人力資源政策、招聘信息、明星員工成長(zhǎng)經(jīng)歷等方面的內(nèi)容；客戶服務(wù)部的官方微博可以發(fā)布公司的客戶服務(wù)政策（如三包規(guī)定、各項(xiàng)服務(wù)及零配件的價(jià)格），產(chǎn)品使用技巧，常見問(wèn)題問(wèn)答（FAQ），提供產(chǎn)品說(shuō)明書的電子版下載；企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)微博可以發(fā)布本品牌在本區(qū)域內(nèi)的市場(chǎng)狀況、本區(qū)域內(nèi)促銷活動(dòng)、產(chǎn)品特點(diǎn)及使用情況等。每個(gè)企業(yè)部門認(rèn)證官方微博和區(qū)域市場(chǎng)微博都可以講述一些本部門的逸聞趣事等，增加本部門微博與其粉絲的親近感。

（4）部門經(jīng)理微博和各區(qū)域部門經(jīng)理微博。各職能部門經(jīng)理的個(gè)人認(rèn)證微博和區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理個(gè)人認(rèn)證微博要與官方微博和自己職能部門的官方微博相配合，可以發(fā)布一些比如部門工作背后的故事、部門經(jīng)理的工作狀態(tài)、各項(xiàng)工作推進(jìn)情況、區(qū)域市場(chǎng)促銷活動(dòng)等。

（5）普通員工個(gè)人微博。一般而言，一方面，員工不能通過(guò)個(gè)人微博，尤其是一些實(shí)名認(rèn)證的微博賬號(hào)，擅自對(duì)外發(fā)布與企業(yè)對(duì)外口徑不一致的信息，或發(fā)表不恰當(dāng)?shù)脑u(píng)論，其在微博上的言論，尤其是跟企業(yè)有關(guān)的言論，一定程度上代表著公司，要謹(jǐn)言慎行；另一方面，員工個(gè)人微博，尤其是意見領(lǐng)袖類的員工微博賬號(hào)利用好，本身就是對(duì)企業(yè)形象的推廣。

在企業(yè)的微博營(yíng)銷中，最大的挑戰(zhàn)就是如何保證每個(gè)微博賬號(hào)源源不斷地生產(chǎn)出符合微博粉絲特點(diǎn)和企業(yè)品牌形象的微博內(nèi)容，并逐漸形成獨(dú)特的、與品牌形象一致的微博內(nèi)容風(fēng)格[20]。尤其是在企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)中，如何保證每個(gè)賬號(hào)每天都能生產(chǎn)出高質(zhì)量的微博內(nèi)容并與粉絲積極互動(dòng)，這依賴于企業(yè)的微博矩陣虛擬化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

四、企業(yè)微博矩陣虛擬化運(yùn)營(yíng)機(jī)制的構(gòu)建

在完成企業(yè)微博矩陣的構(gòu)建后，為了確保微博矩陣內(nèi)源源不斷的內(nèi)容呈現(xiàn)，并通過(guò)與粉絲的互動(dòng)為關(guān)系各方提供服務(wù)，還要構(gòu)建企業(yè)微博矩陣的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)機(jī)制。由于企業(yè)微博矩陣內(nèi)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)人員身處不同崗位，甚至在不同地域內(nèi)，而且大部分運(yùn)營(yíng)人員都是兼職，因此，只能通過(guò)組建虛擬團(tuán)隊(duì)的方式來(lái)運(yùn)營(yíng)微博矩陣[21]。為了保證虛擬團(tuán)隊(duì)的有效運(yùn)營(yíng)，企業(yè)應(yīng)從以下五方面構(gòu)建企業(yè)微博矩陣的虛擬化運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

1微博矩陣虛擬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

個(gè)人認(rèn)證微博、部門認(rèn)證微博和官方微博都要有專人負(fù)責(zé)，所有負(fù)責(zé)企業(yè)官方微博和部門官方微博運(yùn)營(yíng)的人員組成了公司微博矩陣虛擬運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。尤其是部門認(rèn)證微博的負(fù)責(zé)人，他們同時(shí)隸屬于所在的部門和微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，不一定是專職工作人員。這些微博運(yùn)營(yíng)人員除了要熟悉本部門的業(yè)務(wù)外，還要有較高的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新意識(shí)，確保微博內(nèi)容源源不斷地呈現(xiàn)；有較高的媒介素養(yǎng)，尤其是要熟悉新媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)；洞悉微博粉絲的使用行為和使用習(xí)慣；熟練使用微博的各項(xiàng)功能及工具等。

2粉絲行為研究和競(jìng)爭(zhēng)者微博使用行為研究

由于微博平臺(tái)的開放性，它不但是一個(gè)通過(guò)內(nèi)容呈現(xiàn)和粉絲互動(dòng)為關(guān)系各方進(jìn)行服務(wù)的平臺(tái)，也是一個(gè)研究粉絲行為和競(jìng)爭(zhēng)者微博使用行為的平臺(tái)。企業(yè)通過(guò)微博平臺(tái)，利用數(shù)據(jù)挖掘研究自己的粉絲行為和競(jìng)爭(zhēng)者的粉絲行為，從而為企業(yè)提供有效決策。同時(shí)還可以研究競(jìng)爭(zhēng)者的微博矩陣使用行為，作為對(duì)比，找到自己的不足并加以改進(jìn)。

3微博內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

微博運(yùn)營(yíng)人員要認(rèn)真觀察生活，用心組織內(nèi)容生產(chǎn)，拓展微博內(nèi)容來(lái)源。如前文所述，如何源源不斷地生產(chǎn)出既吸引粉絲又有利于樹立品牌形象的優(yōu)質(zhì)微博內(nèi)容，是微博運(yùn)營(yíng)人員遇到的最大挑戰(zhàn)。微博內(nèi)容可以來(lái)源于與粉絲的互動(dòng)中，通過(guò)與粉絲的互動(dòng)發(fā)現(xiàn)粉絲感興趣的主題?！澳闳羰㈤_，蝴蝶自來(lái)”，優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容和積極地與粉絲互動(dòng)自然會(huì)增加粉絲的數(shù)量和改進(jìn)粉絲的質(zhì)量。

4快速反應(yīng)機(jī)制

在粉絲的眼里，每一個(gè)經(jīng)過(guò)認(rèn)證的跟企業(yè)有關(guān)的賬號(hào)都是企業(yè)的代表，任何與企業(yè)有關(guān)的賬號(hào)都是可以訴求的對(duì)象，他們對(duì)此并不知道不同賬號(hào)之間的分工。為此，為了快速反應(yīng)粉絲訴求，企業(yè)應(yīng)開發(fā)微博客服平臺(tái)，根據(jù)粉絲響應(yīng)（包括@、私信、評(píng)論、點(diǎn)贊）內(nèi)容所設(shè)計(jì)的問(wèn)題類型、粉絲所在區(qū)域等及時(shí)把任務(wù)分配給相關(guān)賬號(hào)的負(fù)責(zé)人員，確保每個(gè)粉絲響應(yīng)都能得到及時(shí)、有效、滿意的回復(fù)。該平臺(tái)還可以設(shè)置不同的關(guān)鍵詞，主動(dòng)搜索跟本企業(yè)有關(guān)的微博信息，并對(duì)此做出快速反應(yīng)。

5微博內(nèi)容審查機(jī)制

由于微博矩陣內(nèi)微博賬號(hào)的官方性，微博矩陣內(nèi)的賬號(hào)不能發(fā)布（含轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論）跟本賬號(hào)地位不相關(guān)，或帶有微博維護(hù)人員個(gè)人情緒和好惡的微博內(nèi)容。而且要保證平臺(tái)內(nèi)每個(gè)賬號(hào)合適的微博發(fā)布頻率（杜絕僵尸賬號(hào)和刷屏行為）和使用行為。為此，企業(yè)應(yīng)該建立微博內(nèi)容審查機(jī)制，確保呈獻(xiàn)給粉絲的微博內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量。微博內(nèi)容審查機(jī)制的關(guān)鍵是提升微博運(yùn)營(yíng)人員的媒介素養(yǎng)，讓微博運(yùn)營(yíng)人員知道什么樣的內(nèi)容能發(fā)，什么樣的內(nèi)容能轉(zhuǎn)發(fā)，如何轉(zhuǎn)發(fā)，如何與粉絲互動(dòng)等。

綜合上述內(nèi)容，可歸納出企業(yè)微博矩陣的虛擬化運(yùn)營(yíng)機(jī)制如3圖所示。

五、研究不足與展望

首先，本文僅僅研究了單個(gè)企業(yè)微博矩陣的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)，對(duì)于企業(yè)集團(tuán)微博矩陣的構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)未曾提及，主要是因?yàn)槎邩?gòu)建與運(yùn)營(yíng)的思路相同，只是企業(yè)集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)流程更為復(fù)雜。

其次，本文僅僅從關(guān)系營(yíng)銷的角度構(gòu)建了企業(yè)的微博矩陣及其運(yùn)營(yíng)機(jī)制，缺少對(duì)企業(yè)微博矩陣的更進(jìn)一步研究。為了更深入研究企業(yè)微博矩陣的運(yùn)行機(jī)制，可以從數(shù)據(jù)挖掘的角度，以某公司微博矩陣實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)為例，通過(guò)不同賬戶的使用行為及其與其粉絲之間的互動(dòng)行為，對(duì)其行為數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類、關(guān)聯(lián)等分析，從而找到企業(yè)微博矩陣的運(yùn)營(yíng)規(guī)律和運(yùn)營(yíng)價(jià)值，這也是下一步的研究方向。

最后，本文對(duì)微博運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵問(wèn)題——如何源源不斷地生產(chǎn)高質(zhì)量微博內(nèi)容論述尚欠深入。

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（責(zé)任編輯：劉艷）