李德昆

摘要：本文對(duì)綜合檔案館微信平臺(tái)公眾關(guān)注度不高的原因進(jìn)行了具體分析，在此基礎(chǔ)上結(jié)合天津市檔案館微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)際，提出了在提高公眾關(guān)注度方面行之有效的做法，以及如何進(jìn)一步做好微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工作的思考。

關(guān)鍵詞：綜合檔案館微信平臺(tái)公眾關(guān)注度

目前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的環(huán)境下，微信已經(jīng)成為一種生活方式，微信平臺(tái)更是成為社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域關(guān)注的全新服務(wù)模式。在此背景下，作為公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的檔案館也是緊跟時(shí)代步伐，相繼開(kāi)通微信平臺(tái)。盡管如此，由于受采編內(nèi)容、傳播推廣等多方面限制，檔案微信平臺(tái)的公眾關(guān)注度并不理想，主要表現(xiàn)在平臺(tái)關(guān)注度與閱讀量整體偏低上。在關(guān)注度方面，筆者在2015年年初對(duì)近50家檔案微信平臺(tái)進(jìn)行調(diào)查，其結(jié)果顯示：關(guān)注度超過(guò)2000的不足10家，大部分都在500人以下。在閱讀量方面，筆者通過(guò)新媒體評(píng)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)采集到的273家檔案微信平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，5月份273家微信平臺(tái)推送消息共2252條，閱讀量共34萬(wàn)，平均每條消息的閱讀量?jī)H151次。面對(duì)如何提高公眾關(guān)注度這一難題，天津市檔案館進(jìn)行了一系列探索，并取得了一定的成效。下面筆者主要就公眾關(guān)注度不高的原因進(jìn)行分析，同時(shí)結(jié)合天津市檔案館微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況，將相關(guān)經(jīng)驗(yàn)與檔案界同仁分享。

一、檔案微信平臺(tái)公眾關(guān)注度受限的原因分析

（一）微信平臺(tái)的定位不明確

提前做好規(guī)劃、明確微信平臺(tái)的定位是非常重要的，它是決定微信平臺(tái)能否成功的關(guān)鍵。然而，筆者通過(guò)對(duì)多家微信平臺(tái)運(yùn)行情況的觀察發(fā)現(xiàn)，一部分檔案館的微信平臺(tái)是在“微信熱”的推動(dòng)下跟風(fēng)開(kāi)通的。由于其沒(méi)有明確的定位與規(guī)劃，開(kāi)通以后隨便發(fā)布幾條信息便連續(xù)數(shù)月不再更新，更有甚者自開(kāi)通之日起連一條消息也沒(méi)發(fā)布過(guò)，成為名副其實(shí)的“僵尸”平臺(tái)。在筆者觀察的 273家檔案微信平臺(tái)中，類(lèi)似這樣的“僵尸”平臺(tái)幾乎占60%以上。另外一部分檔案微信平臺(tái)，在信息發(fā)布上能夠做到時(shí)常更新，但是由于其定位并不明確，導(dǎo)致所發(fā)布的消息內(nèi)容較為龐雜，既有檔案專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又有社會(huì)新聞熱點(diǎn)，甚至還有娛樂(lè)信息，讓讀者無(wú)所適從。

（二）發(fā)布內(nèi)容缺乏吸引力

對(duì)微信平臺(tái)信息內(nèi)容的采編，既要充分考慮到受眾的喜好，又要尊重微信平臺(tái)信息傳播規(guī)律與特點(diǎn)。筆者認(rèn)為在微信平臺(tái)上發(fā)布的信息一定要精挑細(xì)選，還要進(jìn)行全面統(tǒng)籌整合后再推送給讀者，這樣才能吸引受眾。

現(xiàn)在微信平臺(tái)的內(nèi)容存在的問(wèn)題主要體現(xiàn)為三個(gè)方面：一是部分微信平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容大多是檔案行業(yè)的專(zhuān)業(yè)信息，作為面向社會(huì)公眾的微信平臺(tái)，如果定位過(guò)專(zhuān)則受眾面必窄，很難吸引公眾的關(guān)注。如部分檔案微信平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容基本上以館藏資料介紹及行業(yè)新聞動(dòng)態(tài)為主，這樣的內(nèi)容難免單調(diào)。二是部分微信平臺(tái)發(fā)布的信息大多是從其他媒體轉(zhuǎn)載的，缺乏原創(chuàng)性。三是部分微信平臺(tái)發(fā)布的信息完全不考慮信息傳播規(guī)律與特點(diǎn)，長(zhǎng)篇大論令人“望而生畏”，更談不上主動(dòng)分享了。

（三）宣傳推廣力度不夠

在宣傳推廣方面，受限于制度約束，或受困于資金限制，檔案微信平臺(tái)很難進(jìn)行有針對(duì)性的推廣。同時(shí)，部分檔案微信平臺(tái)的建設(shè)與發(fā)展得不到領(lǐng)導(dǎo)的重視，在資金、人力上支持不夠，使得運(yùn)營(yíng)者的精力大多集中在內(nèi)容編輯上，對(duì)推廣宣傳很難再投入精力，極大地影響了宣傳推廣的力度。

二、在提高微信平臺(tái)公眾關(guān)注度方面的做法

（一）結(jié)合微信平臺(tái)的功能，對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確定位

筆者所在單位基于微信平臺(tái)的功能，即介紹本館館藏資源、編研成果，發(fā)布本館檔案展覽、征集、講座等各類(lèi)活動(dòng)信息，通過(guò)傳遞檔案館動(dòng)態(tài)信息，達(dá)到“宣傳檔案文化，探究天津歷史”的目的。換句話(huà)說(shuō)，該平臺(tái)不僅局限于傳統(tǒng)檔案行業(yè)的宣傳，而且以檔案的視角去探究歷史、宣傳文化。同時(shí)，在明確定位欄目的設(shè)置上也有充分體現(xiàn)。筆者所在單位主要設(shè)置了三個(gè)一級(jí)欄目：“老照片”“專(zhuān)題展覽”“檔案服務(wù)”。其中，“老照片”欄目主要通過(guò)展示本市不同時(shí)期、不同地點(diǎn)的老照片以及相關(guān)的背景故事，讓人們更好地了解這座城市的歷史?！皩?zhuān)題展覽”欄目主要介紹近年來(lái)本館舉行的大型展覽，以及各種專(zhuān)題的微型展覽?！皺n案服務(wù)”欄目設(shè)有“查檔須知”“信息公開(kāi)”“聯(lián)系我們”等二級(jí)欄目，其定位是為公眾提供檔案服務(wù)。設(shè)置的一級(jí)欄目相對(duì)固定，所涉內(nèi)容實(shí)時(shí)更新，經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)自明確欄目定位明確后，每天的訪問(wèn)次數(shù)平均在100次以上。

（二）結(jié)合社會(huì)所需，深度挖掘特色館藏

1.在信息內(nèi)容的采編上，筆者所在單位通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，以及微信后臺(tái)的各種統(tǒng)計(jì)報(bào)表，對(duì)平臺(tái)的關(guān)注度、閱讀量等數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析，在選題上力爭(zhēng)每期都有內(nèi)容輕松且引人注目的文章，如對(duì)天津著名歷史事件的揭秘、名人故里的追溯等。

2.根據(jù)社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整采編思路。先后推出《微展覽》、《南市滄?！肺淖职婕皬V播版、《民國(guó)奇案》等系列專(zhuān)題。同時(shí)，在“天津建衛(wèi)610周年”之際，推出《天津老照片》《城市記憶》等專(zhuān)題，并以連載的形式進(jìn)行發(fā)布。其內(nèi)容大多來(lái)自館藏珍貴資料，編排上充分尊重微信平臺(tái)信息傳播規(guī)律與特點(diǎn)，采用圖片、視頻、聲音加文字等富媒體形式進(jìn)行傳播。在這種情況下，目前該平臺(tái)每月關(guān)注度穩(wěn)定上升至1000人左右，每天的總閱讀量則在5000次左右。

（三）線上線下多渠道開(kāi)展宣傳推廣

一是及時(shí)回復(fù)讀者的留言。微信的特點(diǎn)之一就是能夠?qū)崿F(xiàn)人與人之間的實(shí)時(shí)溝通，對(duì)于讀者在微信平臺(tái)上的留言，我們給予高度重視，并及時(shí)回復(fù)，對(duì)他們提出的建議與意見(jiàn)我們認(rèn)真聽(tīng)取并給出專(zhuān)業(yè)回答。二是動(dòng)員單位的領(lǐng)導(dǎo)同事以及親朋好友進(jìn)行關(guān)注并鼓勵(lì)在其朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)；二是制作印有平臺(tái)二維碼的貼紙，在單位的檔案利用大廳、電子閱覽室、檔案展廳等人流較多的區(qū)域進(jìn)行張貼，并主動(dòng)對(duì)利用者推薦關(guān)注；三是在《天津檔案》雜志上進(jìn)行了多次專(zhuān)題報(bào)道，在天津檔案網(wǎng)站首頁(yè)推送微信平臺(tái)二維碼；四是通過(guò)會(huì)議、講座、展覽以及培訓(xùn)的形式，在其現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放印有平臺(tái)簡(jiǎn)介及二維碼的宣傳頁(yè)，同時(shí)將培訓(xùn)通知等消息通過(guò)微信平臺(tái)發(fā)布，增加關(guān)注者的黏性。

三、進(jìn)一步做好運(yùn)營(yíng)工作的思考

（一）積極與社會(huì)公眾互動(dòng)

除了及時(shí)回復(fù)讀者留言以外，還做到：一是通過(guò)微信平臺(tái)及時(shí)發(fā)布局館重大活動(dòng)的通知，詳細(xì)介紹活動(dòng)內(nèi)容，并在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行跟蹤采訪，第一時(shí)間發(fā)布圖文報(bào)道，并進(jìn)一步挖掘其背后的故事。如局館2015年開(kāi)展的黃家花園展覽，受到了所在地區(qū)市民的廣泛歡迎，很多當(dāng)年居住于此的老居民，通過(guò)觀展得以相聚。還有一些老人帶著自己50年前小學(xué)畢業(yè)照片來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，尋找當(dāng)初的老同學(xué)。我們通過(guò)微信平臺(tái)及時(shí)地把這些老人的照片、聯(lián)系方式等進(jìn)行發(fā)布，最終使得這些老人能夠圓夢(mèng)。二是發(fā)布征集啟事，讓社會(huì)公眾參與。不定期舉行專(zhuān)題征集活動(dòng)，使讀者不但可以通過(guò)文字，而且可以通過(guò)照片或是音視頻的方式參與到征集活動(dòng)中來(lái)。2015年7月，我們?cè)谖⑿牌脚_(tái)上發(fā)布了征集啟事，號(hào)召市民，將他們手中的老街道、景觀、人文的視頻、照片，哪怕僅僅是一段文字，一個(gè)小故事等發(fā)給我們。李先生看到這則啟事后給我館微信平臺(tái)留言，告知他有拍攝于26年前的老西北角視頻。同時(shí)，李先生又提供了數(shù)張本人及親人成長(zhǎng)歷程的照片，最終形成《1989年老西北角街景珍貴視頻：追尋26年前的回憶……》的文章，珍貴的視頻、柔美的音樂(lè)，溫馨的照片、簡(jiǎn)潔有力的文字，給讀者帶來(lái)了極大的視覺(jué)沖擊。此文一經(jīng)推出好評(píng)如潮，在發(fā)布后短短48小時(shí)內(nèi)閱讀量便突破了100，000次，成為我館微信平臺(tái)開(kāi)通后首個(gè)“100， 000+”文章，且在群發(fā)后7天內(nèi)的總閱讀量多達(dá)17.33萬(wàn)次。

（二）與媒體聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大影響力

隨著微信平臺(tái)關(guān)注度的不斷提升，其影響力也在不斷擴(kuò)大，發(fā)布的很多信息都引起了眾多媒體的關(guān)注，筆者所在單位因勢(shì)利導(dǎo)，抓住機(jī)會(huì)與媒體聯(lián)動(dòng)，利用外力將微信平臺(tái)的影響力進(jìn)一步提升。通過(guò)微信后臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，只要有媒體關(guān)注報(bào)道過(guò)的信息都會(huì)給微信平臺(tái)帶來(lái)更多的關(guān)注度與閱讀量。如上文提及的《老西北角街景珍貴視頻》一文，其推出后引起了多家媒體的關(guān)注，《今晚報(bào)》以《微信檔案，讓“舊影復(fù)活”——天津市檔案館的微信訂閱號(hào)讓關(guān)注天津歷史、尋找回憶的市民津津樂(lè)道》為題進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)報(bào)道，《天津日?qǐng)?bào)》《城市快報(bào)》也都進(jìn)行了跟蹤采訪。再如《南市滄?！废盗?，同樣也引起了媒體的強(qiáng)烈反響，天津人民廣播電臺(tái)濱海臺(tái)對(duì)該書(shū)進(jìn)行了改編，并錄制了近百集在電臺(tái)播放。截至2015年7月，經(jīng)過(guò)多家媒體的采訪報(bào)道，我館微信平臺(tái)總閱讀量多達(dá)25萬(wàn)次，較前6個(gè)月增幅近6倍，關(guān)注人數(shù)凈增加近2000人，是前6個(gè)月關(guān)注者凈增數(shù)的總和。