潘亦純

由于電商的興起，H&M、Zara等國際服裝品牌的沖擊，定位休閑服飾的美邦應(yīng)對失利，致使大肆發(fā)展的直營店成本激增，不可避免地開始衰敗，周成建也意識到失誤的原因所在，新的轉(zhuǎn)型能否成功嗎？

曾經(jīng)的中國服裝行業(yè)首富美邦服飾董事長周成建正走下神壇。其一手創(chuàng)立及執(zhí)掌的美邦服飾（002269.SZ）于2008年上市，曾經(jīng)風光一時，如今也陷入發(fā)展困境。

實際上，從2012年美邦經(jīng)營狀況便山河日下，2015年更是陷入虧損。據(jù)公司最新的財務(wù)報告顯示，前三季度美邦再度虧損1.54億元，雖同比有所減虧，但與2011年興盛之時的12億元凈利仍有天壤之別。

面對上述困境，周成建做出了種種努力，做電子商務(wù)，模仿Zara進軍快時尚，并實施所謂的“雙品牌”發(fā)展戰(zhàn)略，最近還要定增幾十億元發(fā)展O2O，但效果甚微。

針對公司經(jīng)營狀況、發(fā)展方向、人事變動等方面的問題，《投資者報》記者近日聯(lián)系了公司方面相關(guān)人士，并發(fā)去采訪函，美邦服飾方面近日對部分問題進行了回復(fù)及解釋。

第一次創(chuàng)業(yè)欠債30萬

作為服裝行業(yè)的領(lǐng)導者，周成建對媒體并不避諱，特別是在公司上市之后，他不時參加一些電視媒體的專訪，曝光率大大提高。

周成建的成長及創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷不斷在訪談中被提及。據(jù)公開資料顯示，周成建1965年出生在浙江麗水青田縣一個叫石坑嶺的村子里，家里有兄弟6個，周成建排行老四。

當時的石坑嶺土地貧瘠，不少孩子初中畢業(yè)之后，都會被送去學一門手藝，以求自立。周成建也是如此，當時在農(nóng)村，只有泥瓦匠、木匠和裁縫可以學。開始的時候，周成建嘗試著去當泥瓦匠、木匠，可是他感覺自己并不適合做這些，于是他決定學裁縫，“布料摸起來總比爛糊糊的泥巴和硬邦邦的木頭要舒服得多。”由此，周成建與服裝行業(yè)開始接觸，而后又產(chǎn)生了千絲萬縷的聯(lián)系。

1982年，年僅17歲的周成建辦起了他的第一個服裝廠——青田服裝紐扣場，成本來源于家中老宅的抵押貸款。服裝廠成立之后，周成建接到了江西景德鎮(zhèn)一家外貿(mào)公司30萬元的服裝訂單，日夜趕工完成后，對方卻以面料不合格為由將貨物退回。服裝廠因此倒閉，周成建負債30萬元。

為還清負債，周成建懷揣著僅剩的9000元轉(zhuǎn)戰(zhàn)于當時服裝批發(fā)業(yè)務(wù)極為興盛的溫州。

誤打誤撞轉(zhuǎn)型休閑服飾

妙果寺市場是八九十年代溫州最負盛名的服裝批發(fā)市場，這便是周成建二次創(chuàng)業(yè)的基地。

當時溫州的服裝市場主要以生產(chǎn)西裝為主，但周成建后來卻經(jīng)營了休閑服裝。據(jù)了解，他與休閑服裝結(jié)緣是因為一次“將錯就錯”。

當時工人由于長時間工作，超負荷導致身體過于疲憊，便失誤將一批西裝的袖子全裁短了一截。周成建為了降低損失，便把裁短的袖子接上了別的布料，并搭配相應(yīng)的顏色，再將衣服下擺也裁去一截，接上別的布料，“沒想到這批衣服做出來之后非常受歡迎，一個小時就全賣光了。”周成建對媒體回憶稱。

當時休閑服裝市場還是一片空白，周成建便轉(zhuǎn)型做了休閑服裝。1993年，美特斯制衣有限公司正式成立，當時周成建還注冊了“邦威”這個商標，公司名稱加商標名稱，便是現(xiàn)在“美特斯·邦威”品牌的來由。1995年，周成建在溫州五馬街開設(shè)了第一家美特斯·邦威專賣店。

“不走尋常路”

周成建在營銷方面可謂有著自己的“套路”。公司成立之后，周成建開始想方設(shè)法招商加盟，當時他推出了一個震撼業(yè)界的大舉措，將服裝的成本價公開，然后由消費者定價，只要高于總成本1元錢就可以成交，這一舉動引發(fā)了銷售熱潮，美邦品牌也由此叫響，要求加盟的商人絡(luò)繹不絕。

周成建還創(chuàng)新性地推出了所謂的“虛擬經(jīng)營”模式，即公司只承擔產(chǎn)品設(shè)計及企劃環(huán)節(jié)，上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)及下游的門店銷售均外包，這也是服裝行業(yè)的首例，森馬等品牌后來也采取這種方式進行運營。而后美邦迅速發(fā)展壯大，2000年，周成建把公司總部遷到了上海。2003年，周成建聘請當紅歌手周杰倫擔任美邦的代言人，并發(fā)布“不走尋常路”的廣告詞，這個舉措被業(yè)內(nèi)人士當做一次成功的商業(yè)運作。2008年，公司正式于深交所上市，周成建身價飆升至161億元。

試錯從興盛到衰敗

正是由于周成建的“自信”，美邦上市后首份業(yè)績喜人，當年公司歸母凈利潤達5.88億元，同比增長61%。此后3年間，凈利潤一直處于增長狀態(tài)，毛利率也平穩(wěn)在40%以上。

直到2012年，美邦開始走下坡路，據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，2012～2015年間，公司凈利潤分別為8.5億元、4.1億元、1.5億元及-4.3億元，同比至少都有30%以上下滑。

有分析認為，美邦的衰敗與競爭激烈及電商沖擊有關(guān)，H&M、Zara等國際服裝品牌的進入，美邦原有的產(chǎn)品、營銷優(yōu)勢盡失。此外，由于美邦服裝價格定位大約在300元左右，與電商銷量最高的價格區(qū)間重合，這使得周成建“壓力山大”。

但實際上，外因只是一部分因素，更多是由于領(lǐng)導者的決策失誤造成。首先是22～25歲服飾品牌Me&City的成立，周成建在當時提出要向Zara學習，大量鋪設(shè)幾百平米面積的直營店，這直接造成了當年美邦成本的上漲，2008年，美邦營業(yè)成本達24億元，同比上漲26%。

但新品牌并未如周成建所希望的那樣，反而銷售不見起色，2009年Me&City營業(yè)收入只有3.5億元，僅占總營業(yè)收入的7%，銷量上不去，庫存就激增，2010年美邦存貨中的產(chǎn)成品及商品賬面余額為25億元，同比增長近兩倍。

直到今年，美邦的庫存壓力依然沉重，今年上半年美邦的存貨跌價損失達1億元，同比增長68%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從去年同期的149天上漲到今年上半年的185天。

自公司上市之后，周成建開始逐漸摒棄此前的輕資產(chǎn)模式，實行直營店與加盟店并存，到2011年，已擁有1000多家直營店，目前已成為公司營業(yè)收入的主要來源，占比約為61%。

總的來說，“試錯”及直營店的鋪設(shè)導致成本上漲、庫存升高，但營業(yè)收入由于市場競爭激烈而導致逐年下降，這或許是周成建目前面臨虧損困境的主要原因。

O2O扭轉(zhuǎn)不了頹勢

面對業(yè)績下滑的困境，周成建也做出了種種努力，但收效甚微。

2010年，美邦旗下首個電子商務(wù)平臺“邦購”正式成立，但由于銷售額不佳，該公司2011年被剝離出上市公司，2013年才再次收回，并且對其進行界面升級等改造。此外，2015年周成建還推出了自有電商平臺“有范”APP，并花費數(shù)百萬元冠名贊助了著名辯論節(jié)目《奇葩說》，然而《奇葩說》幾億的點擊量，卻并未能轉(zhuǎn)化成銷售量。

2012年，周成建開始致力于O2O業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，他打造美邦體驗店，在不同的城市開設(shè)了“寬窄巷子”、“中央車站”等特色店面，引入“一城一文化 一店一故事”的經(jīng)營理念，他希望通過不同風格的店面文化帶動業(yè)績的增長，但而后幾年，美邦的營業(yè)收入?yún)s依然呈現(xiàn)波動下降的趨勢。

直到今年上半年才有所好轉(zhuǎn)，營業(yè)收入同比增長11%。據(jù)美邦方面介紹稱，公司今年直營業(yè)務(wù)同比增長13.24%，達18億元?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)同比增長123%。今年前三季度公司出現(xiàn)了虧損額同比減少的趨勢。

公司高管不斷離職的真相

對于企業(yè)領(lǐng)導者來說，一個決策失誤就能將公司置于危險境地，周成建目前面臨的局勢便是如此，2015年虧損，2016年前三季度仍是虧損，由此看來，美邦很有可能在連續(xù)虧損后“披星戴帽”。

為了解決困境，美邦10月份發(fā)布公告稱，將出售全資子公司華邦科創(chuàng)100%股權(quán)。據(jù)了解，華邦科創(chuàng)是目前美邦主要子公司中經(jīng)營狀況最好的一家，該公司2015年凈利潤達0.32億元，總資產(chǎn)1.48億元，雖然目前出售價格仍未披露，但業(yè)界都判斷這將使美邦盈利擺脫被ST的困境。這一舉動也被外界認為是“賣子解近渴”，周成建本人對賣公司一事并未做解釋。

除了經(jīng)營困境外，周成建還面臨著高管接連出走的尷尬，9月30日，美邦發(fā)布公告稱，林海舟、劉毅由于個人原因辭去了副總裁職務(wù)。美邦服飾方面對記者表示，上述人士離職屬于正常人事變動，對公司日常經(jīng)營管理活動不會產(chǎn)生不利影響，目前已聘任李廣、周文武等人擔任相應(yīng)職務(wù)。

實際上，美邦成立這20年來，高管出走已成為公司頑疾。在沒上市之前，周成建就歷經(jīng)了1997年5位管理層的同時“叛離”，2002年19位經(jīng)理人的相繼離開，以及2004年2位副總裁離職等六次人事變動。

在2010年4月公布的接受股權(quán)激勵的7名高管人員中，目前僅有周文武一人仍留在美邦。從2012年時任副總裁的程偉雄離職開始，美邦的其他副總裁們也陸續(xù)離職，同樣在美邦工作了十多年的尹劍俠于2015年離職。離職的不乏財務(wù)總監(jiān)這樣的重要高管。

周成建奉行“疑人要用，用人要疑”，這使得即便在美邦工作十多年的員工仍無法完全獲得他的信任，這或許也是離職潮涌現(xiàn)的原因之一。

此外，幾乎每個離開美邦的人士聊起周成建時，都表述了相似的觀點：過去的成功經(jīng)驗使得他不容易接受下屬的意見，“作為企業(yè)家，周成建有其敏銳的市場觸覺，但卻是一個沒有耐心的人?！?/p>

而周成建卻在接受媒體專訪時表示，離職或許是因為價值觀的沖突?！拔业膬r值觀是如何專心、專注，耐得住寂寞，從而將美邦做成一個世界聞名的品牌?！敝艹山ǚQ。

如何填補高管出走帶來的人才空缺，如何調(diào)整自身風格避免大規(guī)模出走事件頻發(fā)，目前也是橫在周成建面前的一大難題。

20年前的美邦能發(fā)展到今天，周成建無疑是成功的，但隨著企業(yè)的日益壯大，外界環(huán)境及市場條件的更迭變化，使得周成建必須面臨著更多的行業(yè)競爭及轉(zhuǎn)型陣痛。

如何面對這些問題？或許可以從周成建在今年年初一個論壇上的發(fā)言中看出其態(tài)度，周成建說：“我覺得我過去10年的確讓自己錯位了，讓自己‘出軌了，沒有專心專注圍繞這個產(chǎn)業(yè)、專業(yè)，真正用工匠精神做好一個裁縫，所以被市場拋棄。但我堅信，這個拋棄是階段性的，是讓我更加清醒、認真地思考，更加努力做好一個裁縫，讓我自己和美特斯·邦威這個企業(yè)，贏得社會和消費者更好的競爭力。”