文|五哥

中國(guó)服裝大王走下“神壇”，傳統(tǒng)行業(yè)凜冬已至

文|五哥

“不走尋常路”的美特斯邦威，曾經(jīng)是聞名全國(guó)的的服裝業(yè)領(lǐng)頭羊，卻在這幾年逐漸被人淡忘，以至于看到這則新聞很多人都會(huì)愣一愣。其實(shí)美邦的失敗與眾多傳統(tǒng)行業(yè)大牛一樣，無疑就是兩個(gè)原因：一是轉(zhuǎn)型不順利，二是遭受國(guó)內(nèi)外品牌和互聯(lián)網(wǎng)的雙重沖擊。

曾經(jīng)的行業(yè)龍頭走下神壇，美邦的興衰，可以說是整個(gè)服裝行業(yè)，在大互聯(lián)網(wǎng)大電商時(shí)代的困境縮影。

最近看到了一則十分令人驚訝的新聞：

“根據(jù)美特斯邦威的財(cái)報(bào)，僅今年上半年，美邦的凈虧損達(dá)到了6019.08萬元，年度虧損超一億元，3年時(shí)間關(guān)閉1500余家門店?！?/p>

中國(guó)服裝大王：首富周

說到美邦，不論是曾經(jīng)的輝煌，還是現(xiàn)在的尷尬現(xiàn)狀，繞不開它的掌門人周成建。

1995年，周成建在溫州五馬街開設(shè)了第一家美特斯邦威專賣店。所以美邦的上裝經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“since 1995”的字樣。

曾經(jīng)，印著“Meters/bonwe”標(biāo)牌的衣服，在一些小鎮(zhèn)青年的心里是個(gè)“名牌”。那個(gè)時(shí)候，阿迪達(dá)斯和耐克還沒有在小城市出現(xiàn)，倒是國(guó)內(nèi)的很多服裝牌子處處可見，例如美邦、真維斯、以純等。

那個(gè)時(shí)候人們做生意的渠道并不多，美邦經(jīng)常在央視大平臺(tái)打廣告，知名度一下子就起來了，各地招加盟代理非常容易。這也是美邦發(fā)展迅速的主要原因。

美邦采用的是加盟店模式，內(nèi)部人還引以為傲的稱為“借網(wǎng)捕魚”。根據(jù)區(qū)域不同，每年分別向加盟商收取5萬到35萬的加盟費(fèi)。

美邦創(chuàng)始人周成建

美邦的門店規(guī)模成倍的增長(zhǎng)。從1995年代2003年，美邦的專賣店遍布各個(gè)大中小城市，擁有了近1100多家的專賣店。到2012年達(dá)到了最大，門店數(shù)量高達(dá)5220家。

曾經(jīng)熱腸：做世界第一

2008年，美邦在深交所掛牌上市，周成建松給深交所一臺(tái)鍍金小縫紉機(jī)作為禮物，并立下豪言今后要做全中國(guó)全世界的裁縫。他還把國(guó)外快時(shí)尚品牌ZARA作為榜樣，希望未來美邦可以超越它。

美邦店面

上市之后，股票逆市大漲51%，周成建及其女兒身家合計(jì)超過160億元，成為中國(guó)服飾業(yè)的首富。

而兩位赫赫有名的企業(yè)家——蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生和萬科集團(tuán)董事長(zhǎng)王石，更是為美邦的上市增光添彩。據(jù)稱，王石一直是周成建的好朋友，牛根生則是周成建長(zhǎng)江商學(xué)院的同學(xué)。兩位彼時(shí)擔(dān)任了美邦的董事。

2008年，美邦的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為44.74億元、5.88億元。此后營(yíng)收及凈利潤(rùn)雙雙大漲，直至2011年達(dá)到頂峰值——營(yíng)收99.45億元、凈利12.06億元。

如果從數(shù)據(jù)上來看，2011-2012年間是美邦發(fā)展史上的一個(gè)“拐點(diǎn)”。

庫(kù)存之難

作為美邦榜樣的ZARA在中國(guó)僅有直營(yíng)店，少量生產(chǎn)，樣式更新非常快，平均兩周就會(huì)上新，直營(yíng)店的模式為快供應(yīng)鏈的低庫(kù)存提供了保障。ZARA還有擁有數(shù)量龐大的服裝設(shè)計(jì)師，從各大服裝周上搜集信息設(shè)計(jì)款式，保證了ZARA的創(chuàng)新能力。

周成建則堅(jiān)定的認(rèn)為“直營(yíng)店+加盟店”的模式才是最好的，一線城市主做直營(yíng)店，提升品牌影響力。三四線的城市主要是加盟店，提升市場(chǎng)覆蓋率。

實(shí)質(zhì)上，美邦雖然說是以ZARA為榜樣，但是實(shí)際操作上與ZARA大相徑庭。除了門店規(guī)模上的極速擴(kuò)張，美邦的生產(chǎn)周期則是2個(gè)月到3個(gè)月的時(shí)間，傾向于大量生產(chǎn)。

2015年的時(shí)候，美邦的庫(kù)存數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了3761萬件。而ZARA的生產(chǎn)是小批量多款式，周期短，庫(kù)存靈活。

周成建也感覺到了美邦的庫(kù)存壓力，狠批下屬“三蛋不一”，即“混蛋、王八蛋、瞎扯淡以及不作為”。

還有一點(diǎn)有趣的是，美邦的代言人從2003年到現(xiàn)在一直是周杰倫，2003年到2011年是周杰倫的黃金發(fā)展時(shí)期，美邦的營(yíng)收也是連年攀升，到了2011年，周杰倫重心轉(zhuǎn)移，曝光度下降，美邦的凈利潤(rùn)也開始下跌。不知道這是巧合，還是周杰倫確實(shí)影響了。

美邦的盈利狀況每況愈下，2011年，美邦凈利為12.06億元，到了2015年就出現(xiàn)了1.3192億元的虧損。美邦到了一個(gè)急需轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。

傳統(tǒng)行業(yè)凜冬已至

公認(rèn)外來品牌大肆進(jìn)入國(guó)內(nèi)的年份是2008年，那年北京奧運(yùn)會(huì)，大搞基礎(chǔ)建設(shè)，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展非?？欤瑖?guó)民的消費(fèi)水平也在直線上升。國(guó)際品牌也瞅準(zhǔn)了時(shí)機(jī)，大舉進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)原有的美邦、森馬、真維斯這幾個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，隨著大量國(guó)際品牌的進(jìn)入，產(chǎn)品和營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)瞬間就沒了。國(guó)內(nèi)的服裝行業(yè)突然就變得緊張起來。前幾年，國(guó)內(nèi)服裝牌子都大肆擴(kuò)張，遭遇了外部夾擊，就開始潰敗了。

2008年，美邦還處于鼎盛時(shí)期，對(duì)于國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，他們認(rèn)為不足為懼。

他對(duì)媒體曾說：“雖然眾多海外的大眾時(shí)尚品牌進(jìn)駐中國(guó)，一定程度上改變了國(guó)人的消費(fèi)觀，但相比美邦，他們還缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解和研究，或者說還缺乏針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略?！?/p>

同時(shí)，還有一個(gè)更兇猛的壓力來自于互聯(lián)網(wǎng)。美邦的服裝偏休閑，他所面臨的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，例如H&M、優(yōu)衣庫(kù)，從價(jià)位上，這些品牌對(duì)美邦已經(jīng)極具威脅性。同時(shí)服裝行業(yè)的電商化是最徹底的，電商對(duì)美邦服飾的沖擊力并不是一星半點(diǎn)的。

美邦在2010年踏上互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路。相比較其他同類服裝品牌，美邦在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型上的舉措可謂行業(yè)“先驅(qū)”，但效果并不理想。

2010年底，美邦上線電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)，消費(fèi)者通過這個(gè)平臺(tái)么可以在實(shí)體店內(nèi)掃碼消費(fèi)，線上線下互通。但是一年之后，這個(gè)平臺(tái)就不了了之。

2013年，美邦又計(jì)劃啟動(dòng)O2O戰(zhàn)略，關(guān)閉了一些加盟店，增加了1000家直營(yíng)店。構(gòu)建情景式購(gòu)物，引入“一城一文化，一店一故事”理念。運(yùn)營(yíng)兩年之后，美邦體驗(yàn)店的成效不大，客戶寥寥。

縱觀美邦最近三年的表現(xiàn)，周成建無疑正努力做著相反的事。從美邦公告來看，門店數(shù)量(包括直營(yíng)店與加盟店)已從2012年的5220家銳減到2015年的3700家。三年間門店消失了1500余家。

2015年，周成建父子為挽救美邦生死，開發(fā)了有范APP，為了推廣這款A(yù)PP，他們高調(diào)冠名互聯(lián)網(wǎng)熱門綜藝《奇葩說》，并在2016年邀請(qǐng)了當(dāng)紅偶像李易峰做代言人。

但從市場(chǎng)的反應(yīng)來看，依然沒有掀起多大的水花。

美邦之死，或許已是注定。

美特斯邦威代言人周杰倫