王婧：客戶體驗中的心理學(xué)

主題：2016第八屆頂級品牌高峰論壇

時間：2016年9月24日

地點：上海展覽中心

演講人：王婧 中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)副教授

企業(yè)通過與客戶互動去影響或塑造客戶體驗，創(chuàng)造開心滿意的客戶，達到吸引客戶的目的。傳統(tǒng)上，公司關(guān)注的是與客戶的“接觸點”，圍繞貫穿客戶體驗整個旅程的接觸點來安排營銷、銷售，并據(jù)此進行團隊激勵。聽起來很好，但有一些問題。首先，接觸點的數(shù)量在迅猛增長，渠道、交付方式、支付方式等都在多元化，但人員和預(yù)算并沒有增加，因此需要對接觸點進行優(yōu)先級排序。其次，客戶滿意度的結(jié)果也已難以作為決策依據(jù)，因為滿意度的分?jǐn)?shù)取決于測量的時間點。因此，圍繞接觸點來組織公司資源的傳統(tǒng)方式已不再令人滿意。

那么是否可以做一些事情，讓客戶的體驗多一些系統(tǒng)性，不再那么混亂？30年來的心理學(xué)研究揭示了一些關(guān)于體驗的發(fā)現(xiàn)。

我們的大腦有兩種體驗的方式，一是當(dāng)下實時的體驗，一是對體驗的記憶。這兩者之間有微妙的區(qū)別。實時體驗是會上升或下降的，也許某個時刻你特別開心，某個時刻你感覺特別糟糕，在一段時間里會有峰值和最低值。而我們的記憶并不像攝像機，而是有點像照相機，大腦記東西是片斷式的。我們在記憶一個體驗的時候，記住的都是在關(guān)鍵時刻抓拍的圖景。

大腦如何對這些單獨的圖像進行排序呢？

我們做了一個對病人的研究。A病人接受一個10分鐘的治療，體驗不怎么樣但還可以忍受，B病人在10分鐘的同樣治療之后，又接受了另一段10分鐘的治療，后者要舒服得多。雖然看起來B經(jīng)歷的痛苦是A的兩倍，但在問他們滿意度時，B更滿意，因為結(jié)束比較好。所以收尾是一個關(guān)鍵時間點，與客戶對整個體驗的評估緊密相關(guān)。比如法國某些餐廳雖然賬單很貴，但付賬時會有免費糕點，就覺得特別好。

影響記憶的還有高峰體驗，即在客戶開口之前，提供他們想要的東西，創(chuàng)造意外。就像酒店免費贈送巧克力，盡管很便宜，但對客戶來講是很貼心的意外，他們會一直記得這一點。

信念也很重要。很多人說不喜歡喝勁酒，說喝起來像藥一樣。但在實驗里發(fā)現(xiàn)，如果把所有的原材料展示給他們，他們會感覺味道還不錯，這也是為什么酒廠愿意組織參觀工廠。

總的來說，心理學(xué)告訴我們四個原則：實時體驗與記得的體驗不同；某些時刻比其他時刻更重要；不要追求很長的平庸體驗，而要創(chuàng)造高峰體驗；影響客戶信念，改變他們的印象。對于品牌體驗的打造來說，就是將這些基礎(chǔ)原則進行復(fù)雜的組合。