畢婷婷　孫鳳芝　周雨

[摘要]近年來我國經(jīng)濟技術(shù)不斷發(fā)展，國力不斷增強，國民收入日益增加，人們生活條件不斷提高，人們對于旅游的需求也在不斷提高，休閑度假旅游已逐漸成為旅游的主要形式。隨著人們對濱海旅游的認識逐步深入，出現(xiàn)了一大批海濱旅游城市，濱海休閑度假旅游在旅游業(yè)中的地位日益重要。為了研究威海休閑度假旅游的發(fā)展，本文首先介紹了休閑度假旅游以及海濱休閑度假旅游的相關(guān)概念，繼而對威海濱海休閑度假旅游的發(fā)展進行分析，以此了解其發(fā)展濱海休閑度假旅游的機會、威脅及優(yōu)劣勢，據(jù)此進行了威海休閑度假旅游的形象定位，最后針對形象定位提出產(chǎn)品開發(fā)策略和發(fā)展對策建議。

[關(guān)鍵詞]旅游；濱海休閑度假；SWOT分析；產(chǎn)品開發(fā)

隨著小康社會建設的全面推進，人們消費觀念的不斷更新，越來越重視精神方面的愉悅和享受，休閑度假旅游越來越受到人們的青睞，濱海休閑度假旅游目的地作為旅游業(yè)的新起之秀已成為大眾旅游的首選旅游目的地。因此在此背景下對于濱海休閑度假旅游發(fā)展的研究是十分必要的。

由于我國休閑度假旅游的發(fā)展歷史較短，國內(nèi)機構(gòu)、學者對這一領域的研究較少，目前國內(nèi)對休閑度假旅游發(fā)展很少從區(qū)域特別是地級市的角度進行研究。本文從地市級的角度研究休閑度假旅游，以海濱城市威海為研究對象，對濱海休閑度假旅游的理論研究有重要參考價值，對威海發(fā)展濱海休閑度假旅游具有指導作用。

一、相關(guān)概念

（一）休閑度假旅游

度假與休閑密不可分。休閑是指人在相對自由的時間里，在平和的、愉悅的精神狀態(tài)下一種放松自我的活動，休閑旅游是人們以休閑為目的，以特定景觀和服務項目為內(nèi)容，以旅游設施為條件，離開慣常居住地而到異地逗留一定時間的觀光旅游、文化體驗、娛樂消遣、休閑度假等活動的統(tǒng)稱。度假旅游是指人們利用假日外出旅游，進行以度假為主要目的，實現(xiàn)放逸身心、康體健身和滿足精神需求的一種休閑旅游活方式。從二者之間的概念看兩者相互交融，密切聯(lián)系，因此被統(tǒng)稱為“休閑度假旅游”。

（二）濱海休閑度假旅游

濱海休閑度假旅游是指依托濱海游憩系統(tǒng)開展的以休閑度假為主體的旅游活動，是一種以休閑度假為主體的綜合性旅游產(chǎn)品，具有形式豐富多樣、集知識性、娛樂性、參與性為一體的鮮明特色。我國地域廣闊、資源豐富，海岸線綿長，島嶼眾多，具有發(fā)展濱海休閑度假旅游的獨特資源優(yōu)勢。

二、威海濱海休閑度假旅游發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1.區(qū)位及交通優(yōu)勢。優(yōu)越的地理位置和便利的交通條件是發(fā)展休閑度假旅游的前提和基礎。威海的地理位置是發(fā)展濱海休閑度假游的天然優(yōu)勢。威海地處山東半島東部，位于東經(jīng)121°11′至121°42′北緯36°41′至37°35′之間，東、北、南三面瀕臨黃海，與遼東半島和朝鮮半島隔海相望，西與煙臺市接壤，現(xiàn)轄文登、榮成、乳山和環(huán)翠區(qū)。

威海得天獨厚的地理位置使其具有相對較便捷的交通條件，作為山東半島最東端的城市，威海三面環(huán)海，海運交通便利，威海港現(xiàn)有開往大連的國內(nèi)班輪和通往韓國仁川的國際班輪。西與煙臺接壤，陸路交通發(fā)達，現(xiàn)有煙威高速公路、青威高速公路、榮烏高速公路、濟青高速公路等多條高速公路以及通往濟南、北京、漢口、菏澤、煙臺、棗莊、濟南、滕州、即墨、上海虹橋等地的旅客列車。威海大水泊機場有通往多個城市和地區(qū)的航班。

威海得天獨厚的地理位置和便利的交通條件是威海發(fā)展濱海休閑度假旅游的重要優(yōu)勢，為威海發(fā)展成為濱海旅游休閑度假城市提供了重要支撐。

2.資源優(yōu)勢。威海各類旅游資源豐富，名山大川、奇峰異石、泉水湖泊、海岸風光等自然景觀千姿百態(tài)，尤其是具有療養(yǎng)作用的溫泉資源對于開展休閑度假旅游來說非常有利。各類人文旅游資源底蘊深厚，被譽為“海上諸山之祖”的昆崳山遍布文物古跡，是中國道教全真派的發(fā)祥地，迄今仍留有道教真人墨跡，是人們感受道教文化的圣地，甲午海戰(zhàn)遺址劉公島是人們感受歷史文化的首選之地，同時威海還是著名的龍鄉(xiāng)（神話傳說李龍爺?shù)墓枢l(xiāng)），民俗文化資源豐富，此外，作為海濱城市，威海的海鮮海味和漁家風情獨具特色。

海濱城市歷來是人們夏季避暑度假的首選之地，而秋冬季隨著溫度的下降海濱城市基本屬于旅游淡季，但威海由于擁有溫泉這一資源，很好的克服了旅游淡旺季的劣勢，這是與其他海濱城市相比最突出的優(yōu)勢。此外漁家人民質(zhì)樸的情懷，使得威海的漁家風情也成為威海發(fā)展濱海休閑度假旅游的一大亮點。

3.環(huán)境和氣候優(yōu)勢。威海不僅地理位置優(yōu)越，而且自然環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人。海岸線綿長，有眾多的海港和島嶼，素有“花園城市”之稱，威海春溫秋爽，冬暖夏涼的氣候條件最適宜游客休閑度假。其次由于威海是近幾年來發(fā)展起來的新興城市，沒有大型工廠無重工業(yè)的污染，1000公里海域的海水未受到江河的污染，海水清澈見底，是中國空氣質(zhì)量最好，海水最清潔，城市最干凈的地方之一，率先獲得聯(lián)合國人居獎，被評為最適合人類居住的城市。優(yōu)美的環(huán)境和清新的空氣是威海發(fā)展濱海休閑度假旅游的絕對優(yōu)勢。

（二）劣勢分析

1.基礎設施不完善，經(jīng)營管理粗疏。威海旅游發(fā)展起步較晚，且由于資金的限制威海休閑度假旅游的基礎設施不完善，缺乏相應的旅游配套設施，旅游景區(qū)景點中也很少運用高科技的手段，景點一直沿用原來的發(fā)展模式，科技含量低，缺乏創(chuàng)新。同時由于缺乏相應的旅游高素質(zhì)的服務和規(guī)劃人員，導致度假區(qū)旺季超載運行，淡季疏于管理和維護，造成資源的浪費。

2.市場開發(fā)力度不夠，缺乏特色產(chǎn)品。目前威海休閑度假旅游發(fā)展處于初級階段，產(chǎn)品尚處于較低的開發(fā)水平，缺乏文化的發(fā)掘，尚未融入當?shù)氐奈幕厣?，導致旅游地產(chǎn)項目與當?shù)匚幕钠鹾隙容^低，對文化遺產(chǎn)的開發(fā)和保護也明顯不足，缺乏相應的保護意識和政策規(guī)范。盡管威海歷史悠久，歷史遺跡遺址眾多如甲午海戰(zhàn)遺址、昆崳山道家發(fā)源地、成山頭秦始皇登臨遺跡等，但目前市場開發(fā)力度不夠，導致不少優(yōu)秀的資源處于待開發(fā)狀態(tài)，對于已開發(fā)的資源沒有形成自己的文化特色，也沒有形成特色產(chǎn)品，缺乏與其他旅游目的地的區(qū)分度。

3.缺乏大型的知名度假區(qū)。威海尚缺少在全國有影響力的旅游度假集團公司和知名的旅游度假區(qū)。目前威海僅有天沐溫泉度假村和湯泊溫泉度假村兩處較為高端的溫泉度假區(qū)，其他溫泉度假區(qū)大多是停留在傳統(tǒng)的溫泉洗浴層次，規(guī)模比較小，客源大多數(shù)是周圍居民，還有少數(shù)的溫泉洗浴中心雖建有游泳池，桑拿等設備設施，但服務和設施檔次較低，難以滿足高端市場休閑度假的需求。而且威海缺乏其他類型的旅游度假區(qū)，導致度假產(chǎn)品單一。這些問題都制約著威海休閑度假旅游的發(fā)展。

（三）機會分析

1.政策支持。為加快旅游業(yè)發(fā)展，充分發(fā)揮旅游業(yè)在威海經(jīng)濟社會發(fā)展中的主導作用，威海政府大力支持威海旅游的發(fā)展，正式出臺了威政發(fā)[2013]8號《威海市國民休閑發(fā)展綱要（2012-2016）》提出完善公共休閑設施，積極打造城市休閑品牌，重點開發(fā)海洋、溫泉、文化等十大休閑產(chǎn)品，力爭到2016年全市旅游業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，實現(xiàn)從觀光游向觀光度假游和休閑體驗游并重轉(zhuǎn)變，切實提升“藍色休閑之都、世界宜居城市”的品牌內(nèi)涵和綜合吸弓I力，打造主客共享的濱海休閑旅游度假目的地吲。這_系列政策的出臺使得威海休閑度假旅游宏觀市場條件更加成熟，對威海旅游業(yè)的發(fā)展具有積極的促進作用。

2.人們休閑觀念的轉(zhuǎn)變和閑暇時間的增多。我國經(jīng)濟發(fā)展速度和經(jīng)濟實力不斷提高，居民消費能力升級，人們休閑觀念開始轉(zhuǎn)變，越來越注重精神層次的享受，人們對休閑度假的需求不斷增加。隨著我國政府對國民休假政策的不斷改革，帶薪休假制度的推廣使得人們獲得越來越多的閑暇時間。這一系列變化為威海發(fā)展濱海休閑度假旅游創(chuàng)造了機會。

（四）威脅分析

1.中低緯度國家的挑戰(zhàn)。世界上中低緯度的濱海城市多為著名休閑旅游勝地，如地中海最大的城市巴塞羅那、地中海最發(fā)達的度假中心馬洛卡島等地以及中國周邊低緯度的巴厘島、塞班、芭堤亞等濱海休閑度假目的地，這些地區(qū)對于國內(nèi)外游客來說是休閑度假的理想之地，因此威海想要獲得競爭優(yōu)勢必須在學習的基礎上進行創(chuàng)新發(fā)展，形成自己的競爭優(yōu)勢。

2.周邊城市的競爭。威海發(fā)展濱海休閑度假旅游的競爭者眾多，不僅有來自中低緯度國家的挑戰(zhàn)，更有來自周邊城市的威脅。周邊城市青島和煙臺與威海同處膠東半島，地理位置、氣候條件與威?；鞠嗨魄彝瑸楹I城市，是人們休閑度假的主要目的地。（如表1）

通過上表可以看出，青島、煙臺、威海三市中，威海無論在入境還是國內(nèi)市場上份額遠不如其他兩市，處于競爭中的劣勢地位，周邊城市青島和煙臺是威海發(fā)展濱海休閑旅游最大的威脅。因此威海必須利用自己的溫泉資源和環(huán)境優(yōu)勢發(fā)展濱海休閑度假旅游，克服其劣勢，在激烈的市場競爭中獲得相對優(yōu)勢。

三、威海濱海休閑度假旅游的產(chǎn)品開發(fā)策略

通過以上分析可以看出威海雖然沒有名山大川，卻山清水秀；沒有攢動的人群，卻正好是休閑度假的好地方。本人認為威海發(fā)展休閑度假旅游可以依靠溫泉、碧海藍天以及漁家風情三大優(yōu)勢，整合溫泉、漁家風情和碧海藍天三大資源，突出溫泉旅游，形成山、水、泉、情一體化休閑度假旅游項目。將威海休閑度假旅游形象定位為：感受仙泉圣地，擁抱碧海藍天，體驗漁家風情。并針對威海的形象定位，開發(fā)溫泉休閑度假產(chǎn)品和漁家風情旅游產(chǎn)品。

（一）威海溫泉休閑度假旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

針對目前威海溫泉開發(fā)利用不足、低端溫泉洗浴產(chǎn)品眾多、高端溫泉度假產(chǎn)品缺乏的現(xiàn)狀，威海應重點開發(fā)高端溫泉度假產(chǎn)品。隨著人們生活水平的提高，人們越來越重視身心的健康，因此溫泉度假產(chǎn)品應重點突出其放松身心，促進健康這一特點，同時結(jié)合威海碧海藍天的形象，開發(fā)溫泉組合旅游產(chǎn)品。

1.開發(fā)集保健、美容、醫(yī)療于一身的康體溫泉產(chǎn)品。溫泉富含鉀、鈉、鈣等20多種微量元素，能治療多種疾病，尤其對神經(jīng)、消化、運動和心血管等系統(tǒng)病患及皮膚病療效明顯，能起到舒筋活血、強身健體、潤膚養(yǎng)顏、安神定驚、抵抗衰老等保健作用。因此可以開發(fā)專供游客醫(yī)療保健的溫泉產(chǎn)品，建設相應的溫泉度假區(qū)，引進先進的技術(shù)設施和專業(yè)的服務人員，為需要的游客提供專門的醫(yī)療保健服務。

2.開發(fā)以運動、娛樂為一體的溫泉產(chǎn)品。結(jié)合海濱活動項目，開展如沖浪等水上運動項目，建設水上娛樂設施和體育運動設施，開展各項體育運動，增加運動量以此來促進游客泡浴的需求。將溫泉與海濱相結(jié)合，一冷一熱給游客全新的體驗，滿足追新獵奇型游客的需求，還可以將高爾夫與溫泉結(jié)合，開發(fā)高檔溫泉產(chǎn)品。

3.開發(fā)與文化相結(jié)合的溫泉產(chǎn)品。威海是道教發(fā)源地，可以結(jié)合道教文化開發(fā)溫泉產(chǎn)品，道教講求養(yǎng)生與清凈因此建設有道教特色的溫泉度假村，將五行文化融入其中。在度假村中營造一種清靜無為的氛圍，各個浴池可以采用八卦圖案迎合道教文化氛圍，其中的服務項目和產(chǎn)品也可以“金木水火土”五行為特點，金代表高貴，木代表自然，水代表清新，火代表熱情，木代表淳樸，滿足不同層次游客的需求。

（二）威海漁家風情旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

目前威海的漁家樂大多是位于海濱，與其他海濱城市的漁家樂差異性不大，且知名度不高，很難形成特色。但由于《爸爸去哪兒》的熱播威海的漁家樂越來越受到青睞，特別是拍攝地雞鳴島更是人氣爆紅，因此應該借此機會開發(fā)海島漁家樂產(chǎn)品。威海島嶼眾多，在發(fā)展海島漁家樂方面有很大的優(yōu)勢。威海知名的海島有市區(qū)的劉公島、日島、雙島、小石島，乳山南黃島、小青島，榮成雞鳴島、蘇山島、海驢島等。因此可以對威海這些知名島嶼進行開發(fā)，推出獨具特色的威海海島漁家樂，不僅要有傳統(tǒng)的趕海拾貝、垂釣、乘船出海、品嘗海鮮等項目，還應利用海島天然的懸崖峭壁開發(fā)巖石攀爬的項目。白天出海捕魚，垂釣，晚上可以帶上露營的帳篷，吹著海風，望著星空，品嘗著自己親手捕捉的海鮮，更好地體驗威海的漁家風情。

四、威海濱海休閑度假旅游發(fā)展對策

（一）加強政府主導，促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展

1.政府組織領導，完善產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。威海休閑度假旅游資源豐富，但由于缺乏統(tǒng)一的組織領導和科學規(guī)劃，導致目前威海的休閑度假旅游尚未形成規(guī)模。政府應強化組織領導，發(fā)揮主導作用。首先應根據(jù)市場發(fā)展，制定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和總體發(fā)展戰(zhàn)略，明確濱海休閑度假旅游的發(fā)展方向。其次，根據(jù)總體發(fā)展戰(zhàn)略，制定具體的發(fā)展目標，出臺相應的政策支持目標的推進。此外，在完善產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的同時注重各地的資源整合，優(yōu)化資源配置，為濱海休閑度假旅游的發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。

2.制定優(yōu)惠政策，拓寬融資渠道。資金是旅游業(yè)發(fā)展的基礎和支撐，為促進休閑度假旅游的發(fā)展，威海政府要制定相應的優(yōu)惠政策，促進旅游業(yè)的發(fā)展。首先，應充分利用中韓自貿(mào)區(qū)這一平臺，以開放的心態(tài)和優(yōu)惠的政策，吸引國內(nèi)外投資和大型旅游企業(yè)，不斷拓寬融資渠道，加大旅游建設資金投入。此外，應制定相應的扶持政策，為當?shù)芈糜纹髽I(yè)的用地和貸款創(chuàng)造便利的條件。

3.加強區(qū)域協(xié)作，完善區(qū)域旅游一體化發(fā)展。面對日益激烈的市場競爭，威海在不斷提升自身實力的同時應尋求合作。在外部合作方面，打破地區(qū)壁壘，與青島、煙臺等城市形成聯(lián)動關(guān)系，整合優(yōu)勢資源，形成膠東半島區(qū)域旅游一體化發(fā)展，吸引更多國內(nèi)外游客。在內(nèi)部合作方面，整合各縣市的旅游資源，聯(lián)合開發(fā)旅游產(chǎn)品，聯(lián)合進行市場促銷，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補和共同發(fā)展，進一步促進全域旅游的形成。

（二）培育濱海休閑度假旅游精品，完善旅游產(chǎn)品體系

1.強調(diào)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，提升項目品位。旅游業(yè)是一個文化性產(chǎn)業(yè)，在項目和產(chǎn)品開發(fā)的過程中必須注重對文化內(nèi)涵的挖掘，目前威海的休閑度假產(chǎn)品在這方面處于劣勢地位。因此在未來的發(fā)展中應深度挖掘威海當?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，將當?shù)氐拿袼缀蜌v史文化融入到項目開發(fā)中去，使項目和產(chǎn)品擁有靈魂，恰當合理地利用文化內(nèi)涵來提升休閑度假項目的格局與品味。

2.突出濱海休閑度假產(chǎn)品特色，打造旅游精品項目。威海依山傍海，海岸線綿長，沙灘島嶼眾多，具有悠久的歷史文化和豐富的旅游資源。但目前威海休閑度假旅游產(chǎn)品與其他海濱城市大同小異，缺乏特色。因此在發(fā)展中應堅持以創(chuàng)新為手段，突出產(chǎn)品特色，打造旅游精品項目。明確自己的資源優(yōu)勢，借助獨特的溫泉資源、優(yōu)美的自然環(huán)境和質(zhì)樸的漁家風情，分區(qū)開發(fā)不同特色的休閑度假旅游產(chǎn)品，將其打造成具有競爭力的旅游精品項目。

3.樹立品牌形象，完善旅游產(chǎn)品體系。如今人們的品牌意識越來越強烈，人們選擇旅游目的地主要取決于當?shù)氐钠放菩蜗?，一個擁有自己品牌的城市人們對其忠誠度也會增加。威海目前給人們的印象只是環(huán)境優(yōu)美，尚未形成休閑度假的品牌。因此，未來威海應緊緊圍繞“感受仙泉圣地，擁抱碧海藍天，體驗漁家風情”的形象定位打造屬于自己的休閑度假旅游品牌形象，形成規(guī)模較大、特色鮮明的休閑度假旅游產(chǎn)品體系，以此獲得競爭優(yōu)勢。

（三）加強旅游人才建設，提高旅游科技含量

1.注重人才培育，提高服務質(zhì)量。未來旅游業(yè)的競爭主要是人才的競爭，優(yōu)秀的旅游人才是發(fā)展地區(qū)旅游業(yè)不可多得的優(yōu)勢。首先，應加強人才的引進力度，完善人才引進機制，采取優(yōu)惠政策吸引高素質(zhì)人才的到來，為人才的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。其次，注重人才的培訓和學習，通過定期培訓更新專業(yè)知識，完善專業(yè)技能，提高服務意識。再次，要與專業(yè)的旅游院校合作進行人才的培養(yǎng)，通過定向的結(jié)合保證專業(yè)的旅游和管理人才的供應。

2.推進“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”進程，提高旅游科技含量。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，旅游與互聯(lián)網(wǎng)的融合將進一步促進旅游業(yè)的發(fā)展。威海應抓住機遇，在引進和培養(yǎng)優(yōu)秀旅游人才的基礎上，進一步促進旅游與互聯(lián)網(wǎng)的融合，加強相關(guān)旅游網(wǎng)站的建設，進一步完善旅游預訂系統(tǒng)和旅游自助服務系統(tǒng)，提升旅游度假區(qū)的科技含量。

（四）加強宣傳營銷，全力開拓休閑度假旅游市場

威海應采取“政府主導、企業(yè)主體、多渠道營銷”的策略，采取形象營銷、新媒體營銷、聯(lián)合營銷等一系列營銷方法，全力開拓休閑度假旅游市場。

1.形象營銷。注重鑄造良好品牌形象，積極舉辦旅游節(jié)、文化節(jié)、藝術(shù)節(jié)等，利用節(jié)會平臺，擴大旅游影響力，通過組織開展旅游宣講會、展示會、推介會和交易會等會展形式，提高知名度。此外，在車站、機場、碼頭放置旅游宣傳折頁、旅游地圖冊，在各個高速路口設置大型戶外廣告，全方位立體化宣傳推介威海休閑度假旅游品牌。

2.新媒體營銷。借助傳統(tǒng)的電視等平面媒體的宣傳與注重與新媒體的結(jié)合，進行網(wǎng)絡營銷，利用微博、微信、手機客戶端等方式加大營銷力度。同時創(chuàng)新與網(wǎng)絡運營商的合作方式，可以通過開展關(guān)注官方微信、微博贏取免費的威海休閑度假游等活動提高威海休閑度假旅游的關(guān)注度和影響力。

3.聯(lián)合營銷。通過與旅行社、旅游專線、4s店、自駕游組織、戶外俱樂部、拓展公司等合作，聯(lián)合培育重點客源，進行聯(lián)合營銷。與同程網(wǎng)、攜程網(wǎng)、去哪兒等知名旅游網(wǎng)站合作，利用其網(wǎng)絡平臺進行宣傳推廣。此外還可以和周邊城市聯(lián)合，推出“膠東半島旅游一票通”，借助其他城市的影響力進行宣傳營銷，擴大休閑度假旅游市場。

五、結(jié)束語

人們旅游需求的變化，促進了休閑度假旅游時代的到來，在此背景下推動威海市向休閑度假旅游目的地轉(zhuǎn)變成為威海未來旅游發(fā)展的趨勢。本文創(chuàng)新的提出了威海休閑度假旅游形象定位，并有針對性的提出了威海發(fā)展濱海休閑度假旅游產(chǎn)品開發(fā)策略和發(fā)展對策建議，對威海發(fā)展濱海休閑度假旅游具有借鑒意義。但僅從定性的角度進行分析，未對影響威海休閑度假旅游的因素進行深入探討。未來的研究應致力于構(gòu)建威海濱海休閑度假旅游影響因子模型，從定量的角度進一步研究威海濱海休閑度假旅游的發(fā)展。