徐艟

摘 要： 隨著網(wǎng)絡(luò)社群的不斷涌現(xiàn)，公益宣傳廣告無論在形式內(nèi)容上都存在著不斷更新的需要，宣傳的模式已不再囿于以往的強勢推廣的口號性散播，內(nèi)容應(yīng)更富有創(chuàng)意才能夠迎合當下公眾的感受，因此公益廣告應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)社群中遵循怎樣的創(chuàng)意策略，內(nèi)容的表現(xiàn)形式應(yīng)如何切合當下新媒體的語境，傳播渠道要如何整合才能達到最佳的效果，這正是本文的研究所在。

關(guān)鍵詞： 廣告效果；創(chuàng)意策略；傳播渠道；公益廣告；網(wǎng)絡(luò)社群

中圖分類號： F713.8 文獻標識碼： A 文章編號： 2095-8153（2016）05-0064-05

近來有關(guān)探討公益廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘奈恼卤容^多。既有徐丹的《公益廣告的社會價值評價及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)探討》發(fā)表在《遼寧經(jīng)濟職業(yè)技術(shù)學院學報》[1]，還有李慧婷發(fā)表在《藝術(shù)與設(shè)計》的《戶外廣告互動性在公益廣告中對公眾的影響》，另外張齊薇在《新西部》所撰文的《運用公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁鲀r值觀》[3]等，這些文章都從公益廣告如何在公眾中增強傳播力的角度分析了今后的發(fā)展趨勢及相關(guān)途徑，本文則重點從網(wǎng)絡(luò)社群的角度闡述公益廣告在這一新媒體下的傳播規(guī)律。

隨著當今網(wǎng)絡(luò)社群的不斷涌現(xiàn)，在這一新媒體下公益廣告的宣傳模式逐步地發(fā)生了變化，其表現(xiàn)形式也逐步分化成了弘揚正能量的和貶抑負能量兩種類型，比如講道德、講文明等積極向上提倡社會主義改革開放成就的，這些都是屬于正向的宣傳廣告；反腐及警示一些違反社會公德、社會習慣，宣傳禁煙、禁毒的都是貶抑負能量的公益宣傳。而隨著微信、微博這些網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)，公益廣告在這些新媒體中的傳播規(guī)律也發(fā)生了特有的變化，微博的碎片化文字特點造就了其公益廣告?zhèn)鞑サ奶厣?，微信的小眾化的朋友圈?nèi)閉環(huán)式的溝通模式，使得公益廣告更成了朋友圈發(fā)福利的一種額外的贈予，網(wǎng)絡(luò)社群的互動、轉(zhuǎn)發(fā)、共享使得公益廣告在其中的生存土壤必然有別于傳統(tǒng)媒體。

一、另類創(chuàng)意表現(xiàn)形式、注重新媒體受眾體驗

有鑒于網(wǎng)絡(luò)社群用戶的互動性，使得廣大受眾可以在短時間內(nèi)關(guān)注社群中的公益廣告，并在眾多碎片化的文字和圖片中接受公益廣告所倡導的一些正向訴求，無論如何對公益廣告的設(shè)計和制作要求都提出了較高的標準，于是尋找出一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)社群特點的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，并能夠讓相關(guān)訴求接受，做到無意中被關(guān)注確實是我們值得花時間來探討的問題。

1.色彩構(gòu)成多樣、廣告炫目搶眼

要讓受眾在眾多轉(zhuǎn)發(fā)的微博中關(guān)注下公益廣告的內(nèi)容，其視覺所達到的范圍應(yīng)該是馬上可以產(chǎn)生相關(guān)反應(yīng)的區(qū)域。平時的廣告已經(jīng)讓受眾產(chǎn)生抵觸更何況公益廣告的內(nèi)容，更是會讓他們覺得無關(guān)緊要。因此，對這類廣告的色彩調(diào)和，從明度、色相、純度上讓公益廣告所設(shè)計的色彩能夠體現(xiàn)出有別于其他商業(yè)廣告的空間感和層次感，無形中會提高其辨識度，從而觸發(fā)點擊率的提高并引起受眾的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。一個色彩搭配良好的公益廣告畫面無形中會讓人獲得溫馨的明快感和清晰度，反之強烈的色彩刺激和不和諧的顏色搭配則會讓受眾覺得興趣索然。單調(diào)色弱的廣告畫面更是讓人無法提起注意力，其被淹沒在不斷生成的網(wǎng)絡(luò)社群微博的信息海洋中更是分分鐘的事情。所以讓一個公益廣告以雅致而含蓄的畫面呈現(xiàn)在微博之中，讓色彩的合理運用來強化公益廣告的設(shè)計表現(xiàn)力，毋庸置疑會提高公益廣告在微博社群中的吸引力[4][5]。

2.背景圖巧妙利用、效果事半功倍

由于受眾關(guān)注微博的內(nèi)容各有千秋，再加上微博140個字的約束，使得瀏覽的文字內(nèi)容都限制在一個小小的方框之內(nèi)。這就使得任何廣告的宣傳難以有所作為，更何談公益廣告的推廣。如果我們把視野只局限于這文字的框框內(nèi)，勢必無法施展公益廣告在受眾的傳播力度，而文字方框外的整個背景正是可以利用的空間，于是微博背景圖廣告便應(yīng)運而生。所謂微博背景圖廣告就是在微博網(wǎng)頁的整體背景或局部背景上方做廣告，在這里公益廣告通過一定的設(shè)計技巧，可以達到很好的宣傳效果。首先為了突出背景圖中的公益廣告，我們可以把廣告的底色設(shè)置成淡色調(diào)，免得造成公益廣告喧賓奪主的態(tài)勢。根據(jù)所宣傳的公益廣告的具體情況我們也可以反其道而行之，一旦深色的背景占據(jù)整個畫面，毋庸置疑的視覺沖擊力凸顯了公益廣告吸引力?；靥尘皥D、移動背景圖等多種類型的背景圖廣告綜合運用，更是拓展了微博背景圖廣告的適用范圍，還可以利用微博的換膚，微博的自定義導航以及超鏈接等多渠道、多路徑地展開公益廣告的植入推廣。新浪微博模板中的自定義微博圖片也可以展開背景圖公益廣告的宣傳，總之當微博背景圖公益廣告呈現(xiàn)圖片的種類越來越豐富時，正是公益廣告在微博新媒體大行其道之時[2]。

3.同構(gòu)圖形創(chuàng)意、舊元素新組合

廣告創(chuàng)意的技巧有很多，比喻、夸張、擬人等都是耳熟能詳?shù)膭?chuàng)意手段，在此我們選擇其中一種同構(gòu)圖形創(chuàng)意來闡述公益廣告如何在創(chuàng)意技巧方面做得更富有魅力。最常見的就是形態(tài)的同構(gòu)即利用圖形的形狀、色彩、結(jié)構(gòu)相同的部分進行重新組合從而創(chuàng)意出更富表現(xiàn)力的圖形，比如在表現(xiàn)愛護海豚等海洋生物的公益廣告中，將跳躍翻轉(zhuǎn)的三個海豚同構(gòu)成一個心形的圖形，這個創(chuàng)意讓人頓時領(lǐng)悟到每一個人都應(yīng)該有一顆愛護動物的心。同樣，在表現(xiàn)環(huán)境保護方面的公益廣告中將一顆呼吸空氣的肺用綠葉來環(huán)繞，其中的含義不言而喻。可見一個公益廣告要在網(wǎng)絡(luò)社群中得到廣泛宣傳除了傳播力道的加強之外，本身的內(nèi)容富有創(chuàng)意更值得受眾的欣賞。一個富有獨特創(chuàng)意思維的圖形或影像往往會在網(wǎng)絡(luò)社群的海洋中以一種“病毒式”模式自發(fā)地拓展推廣，甚至根本都不需要媒體的有力推動，由此而帶來的公益廣告宣傳會在短時間內(nèi)得到最大范圍的擴散。

4.幽默接地氣、吸粉促轉(zhuǎn)發(fā)

現(xiàn)在人們往往是在閑暇之中登錄網(wǎng)絡(luò)社群去尋求一種心情的放松和安逸，每人應(yīng)該都期待著有幽默搞笑的段子和輕松愉快的視頻欣賞以便忘卻一天工作的辛勞。有鑒于此，我們在網(wǎng)絡(luò)社群中展示公益廣告時，詼諧幽默就是必不可少的元素，一個振振有詞的道德口號哪怕是在微博中通過大v轉(zhuǎn)發(fā)n多次，也不如在打開微博時跳出的gif動畫圖片用那憨態(tài)可掬的形象和動作去詮釋一個公益廣告更容易讓人接受；不可否認官方微博可以利用雄厚媒體資源打造一個充滿正能量的高大上的宣傳廣告，與其投入巨資將正確的價值觀、道德觀強行塞入公眾的視野，還不如用一段類似午后茶點般撓人一癢的小視頻，在觀者的莞爾一笑中體會出公益廣告中的觀點會更容易達到事半功倍的效果。

然而，片面地追求幽默而忽視公益廣告所要宣傳的主旨那就顯得頭重腳輕，舍本求末了。作為創(chuàng)作者不能以自己想當然的笑點來認為所有受眾看了也會覺得幽默， 網(wǎng)絡(luò)社群的互動性注定了其中所推廣的公益廣告是不是能夠打動人心，是不是可以得到粉絲響應(yīng)。符合絕大多數(shù)人的口味才是王道。新浪微博上政治宣傳微博能夠獲得這么高的粉絲關(guān)注，甚至有的達到近百萬，和其博主所發(fā)的微博語言中強調(diào)親民、幽默、接地氣是分不開的，譬如：“親，可以超你的車嗎？”等如此幽默的語言很好地拉近了和百姓的距離，這也正是微博可以做成這樣的政治宣傳公益廣告并獲得眾多百姓認可的原因[7]。

二、重視全媒體整合營銷，順應(yīng)社群發(fā)展新趨勢

1.構(gòu)建矩陣式模型、全方位展開傳播

隨著網(wǎng)絡(luò)社群的迅速發(fā)展，人人網(wǎng)、貼吧、微信、微博都各自形成了自己不同特色的社群組織類型，要在如此巨大的網(wǎng)絡(luò)社群陣營中開展公益廣告有效宣傳，策劃者對橫向、縱向的布局要有清醒的認識，這種縱橫交錯、四處結(jié)網(wǎng)的矩陣式模型，應(yīng)該是任何一個廣告得以在網(wǎng)絡(luò)社群中迅速傳播的有效途徑。在不同的門戶網(wǎng)站微博建立公益廣告的傳播方主賬號并完成第一層次的橫向布局后，第二層次的橫向布局就是在每個微博平臺上開設(shè)微博子賬號，然后再在每一個橫向布局的節(jié)點上再縱向展開延伸，從而使每個層次的網(wǎng)友感受到公益廣告所傳達的理念。我們可以根據(jù)地域、功能、名人微博來建立層次錯落有致的縱向矩陣模型并和橫向的布局相輔相成，共同構(gòu)成一個巨大的傳播網(wǎng)陣，讓受眾可以大范圍無死角地體會到公益廣告所傳達的訊息，從而最大限度地拓展公益廣告的傳播力。

微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社群在公益廣告宣傳中越來越擔任重要的角色，在其陣地中運用矩陣式廣告?zhèn)鞑シ绞?，橫向上在不同的微博門戶網(wǎng)站：新浪、網(wǎng)易、鳳凰、騰訊等微博上都建有公益廣告宣傳的陣地，縱向上在同一個微博陣地中采用多種形式的微博子賬戶，如此布局方能彰顯宣傳的幅度和傳播的力道廣博[8]。

2.移動客戶大數(shù)據(jù)、全媒體新技術(shù)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交網(wǎng)絡(luò)的興起，媒體呈現(xiàn)碎片化趨勢。每個人都變成了一個媒體，這個媒體既可以傳播信息，也可以發(fā)布信息，這種媒體以個人博客、微博、空間主頁、群組等形式展現(xiàn)出來，一些企業(yè)、機構(gòu)的qq群、網(wǎng)站、官方微博也呈現(xiàn)出同樣的傾向，各類互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用、游戲、網(wǎng)站都顯現(xiàn)出互動傳播功能，個人媒體和這些碎片化媒體再加上傳統(tǒng)媒體的集合就構(gòu)成了全媒體，它們共同推動了公益廣告在全媒體中的發(fā)展。

（1）精準。以真實、詳盡數(shù)據(jù)庫為支撐，精準到人地傳遞信息，通過搜集一定區(qū)域、時段的社群成員特征情況，將這些數(shù)據(jù)進行歸納、分析，并由此針對性地推出一些公益廣告和政治宣傳廣告，從而可以獲得良好的效應(yīng)，正如青春期的良好衛(wèi)生習慣應(yīng)該在十六至二十五的年齡段宣傳才佳，計劃生育應(yīng)該在育齡婦女的社群中轉(zhuǎn)發(fā)并分享相關(guān)的避孕知識。

（2）主動?；谌襟w的平臺，面向目標社群成員，定期、定量主動地推送公益及政治宣傳信息，變守株待兔式的被動傳播為主動出擊式的宣傳，雖說公益廣告不具備商業(yè)廣告的性質(zhì)，它不以盈利為目的，但是網(wǎng)絡(luò)社群的特點決定了轉(zhuǎn)發(fā)、分享都是一種主動的行為，不論是受眾還是傳播方主體，這些信息在高頻率、高密集地傳遞中已經(jīng)分不清主動還是被動，唯有多渠道、多層次、反復傳遞實現(xiàn)對諸多網(wǎng)絡(luò)社群成員的信息包圍，從而形成傳播公益理念和政治觀點的高峰，并在網(wǎng)絡(luò)社群成員里廣泛覆蓋直至沉淀方能結(jié)出理想碩果。

（3）范圍廣。傳統(tǒng)媒體的雜志、報紙、電視、廣播已然不再受公眾，特別是青年所青睞，政府應(yīng)該把注意力放在微信、微博這些社群新媒體上面，因為移動客戶端的使用量遠遠大于電視、廣播這些傳統(tǒng)媒體，其覆蓋的范圍更廣，而移動客戶端正是網(wǎng)絡(luò)社群展示最廣的平臺。前文已述公益廣告在社交媒體微博上可以通過建立矩陣模型大范圍地拓展其陣地，同樣政府也可以充分利用微信公眾平臺的功能，展開矩陣式公益廣告的推廣，比如說橫向上在訂閱號、服務(wù)號、企業(yè)號上進駐政府的組織機構(gòu)并認證申請，在建立的各個公眾號的縱向上利用多重功能菜單，在點開的界面中植入公益廣告的內(nèi)容。這樣大面積布點有助于公益廣告的廣泛傳播?，F(xiàn)如今消費者日常生活中離不開的五屏（電視、手機、平板、臺式電腦、筆記本電腦），網(wǎng)絡(luò)社群在其中的四個屏幕（除電視）都占有相當高的比例，傳播者再投以巨資整合五屏營銷，將會在更大的范圍內(nèi)提升公益廣告的影響力[9][10]。

三、擯棄硬廣告?zhèn)鹘y(tǒng)、開拓公平媒體資源

網(wǎng)絡(luò)社群的互動體驗，強調(diào)分享和用戶感受使得硬廣告已經(jīng)不能適應(yīng)這社群新媒體的態(tài)勢，廣告軟文橫行天下應(yīng)該是水到渠成。公益廣告肩負著輿論導向的重要使命，要將社會的主流正能量的價值觀，用富于感性的視覺和聽覺的沖擊力來吸引網(wǎng)絡(luò)社群公眾的注意，并要讓受眾在審美享受中接納和認同。說教式的公益廣告做不到這一點，那種以標語為主體的公益廣告往往會被公眾忽略，畢竟經(jīng)常登錄網(wǎng)絡(luò)社群媒體的用戶使用的是移動客戶端，往往占用的是碎片化時間，在這短暫的時間內(nèi)要讓受眾注意到公益廣告，必須將廣告內(nèi)容進行隱藏，而以另一種能夠讓人接受的文字或圖形形式呈現(xiàn)，才可以使其受到關(guān)注。畢竟受眾一旦意識到是廣告，刪除或跳過是轉(zhuǎn)瞬之間的事情。所以廣告軟文應(yīng)該在第一秒鐘就能抓住受眾的眼球讓他能夠看下去，在其最開始的研讀中不會很直觀地感受到這是一個廣告，并能在接下來的文字呈現(xiàn)中獲取一定的快感和別樣體驗，事后回味中即使真的明白了是廣告的宣傳，但所倡導的理念已經(jīng)滲入了受眾識海。暫且不管看后獲得的廣告效果究竟如何，總比根本不看或不關(guān)注來得要好。當然如果廣告軟文的質(zhì)量確實上乘，在情感上用簡潔的文字，不強制說服和誘導，而是讓受眾去領(lǐng)悟、聯(lián)想去感覺、感動，讓隱藏在人們內(nèi)心深處的感情受到激發(fā)，從而讓公益廣告軟文所倡導的價值觀和情感得到升華和蔓延，并形成一種正能量的社會和諧，在潤物細無聲中讓社會主流價值觀深入人心，我們應(yīng)該說這就是達到了我們的初衷[3][7]。

傳統(tǒng)的四大媒體資源居于壟斷地位的都是由政府來把控，而以往的公益廣告也是政府利用壟斷地位的媒體資源在公眾進行傳播，而現(xiàn)今民營企業(yè)構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)社群的主體，例如微信的騰訊公司，人人網(wǎng)及新浪微博等。雖然官方微博在社交媒體中呈雨后春筍般星羅密布，政府機構(gòu)在社交媒體的布局也越來越受到重視，但是不可否認由政府壟斷網(wǎng)絡(luò)社群的狀況已發(fā)生了改變。單一的媒體聲音使得公益廣告的創(chuàng)意得不到滋生的土壤，只有公眾面對公平的媒體資源才可以有權(quán)選擇自己所鐘愛的媒體聲音，同時借助網(wǎng)絡(luò)社群而傳播的各類廣告包括公益廣告也可以有不同的表現(xiàn)形式，在這種公平競爭的媒體環(huán)境下公益廣告在傳播中運用創(chuàng)意的策略才可以顯得多種多樣。

四、重視互動式公益廣告、加強商業(yè)廣告參與

1.網(wǎng)絡(luò)社群互動式公益廣告利弊

很多時候公眾會認為政府主導的公益廣告模式是約定俗成的，也習慣性地認為公益廣告事業(yè)是政府的責任因此參與的積極性不高，而如今網(wǎng)絡(luò)社群的興起使得公眾體驗及參與公益廣告變得極為普遍，因為網(wǎng)絡(luò)社群的交互性、覆蓋面廣、形式多樣、實時性、成本低、效果可測量性等優(yōu)勢讓互動體驗式公益廣告在這里傳播變得可能。當一個富有創(chuàng)意的公益廣告視頻在網(wǎng)絡(luò)社群傳播單元中上傳后，其點贊、回帖、瀏覽的數(shù)量能代表公眾對這一廣告的態(tài)度。這些在過去傳統(tǒng)媒體中單向式的公益廣告?zhèn)鞑ナ亲霾坏降模F(xiàn)如今在網(wǎng)絡(luò)社群雙向式的互動中得到了充分發(fā)揮。這種網(wǎng)絡(luò)社群的在線評論雖然顯得碎片化而且簡單隨意、非理性，很多相關(guān)評論的發(fā)表者也僅僅帶有一種自我發(fā)泄式的情緒表達，這種累計投射在網(wǎng)絡(luò)社群空間巨量的信息最終會產(chǎn)生強大的共鳴效應(yīng)。在此我們必須留意這種傳播所產(chǎn)生的負面效應(yīng)，當原始的公益廣告信息傳播者將編碼一級一級地通過譯碼向下傳播時，隨著傳播路徑的增加，中間人群的不斷擴大，最初的理念可能在經(jīng)過多數(shù)人傳播后會變得面目全非。所以我們要在網(wǎng)絡(luò)社群的互動體驗傳播中保持公益廣告理念在傳播中完全不失真，確實是一種理想的奢望。因此我們可以看到在網(wǎng)絡(luò)社群中公眾可以參與的體驗互動式的公益廣告?zhèn)鞑ルm然可以有很多優(yōu)勢，比如加深對廣告理念的理解，增加公眾的關(guān)注度，提高瀏覽量并最終達到公益廣告的效果，但是這畢竟是一把雙刃劍，我們還應(yīng)該看到在互動傳播中的信息失真所帶來的弊端[11][7][6]。

2.商業(yè)與公益廣告的聯(lián)姻

在網(wǎng)絡(luò)社群中的商業(yè)廣告如果和公益內(nèi)容捆綁在一起傳播社會主流價值，這樣的話經(jīng)濟利益和社會責任的關(guān)系可以相輔相成地發(fā)展，在企業(yè)產(chǎn)生良好的社會影響力的同時，也幫助提升了企業(yè)的品牌美譽度。這種采用與公益廣告捆綁的隱形手段最終達到了雙贏的效果，因此商業(yè)廣告和公益廣告的聯(lián)姻在網(wǎng)絡(luò)社群上應(yīng)用得越加廣泛。百事可樂“百事煥新（Pepsi Refresh Project）”的公益廣告在網(wǎng)絡(luò)社群的推出，通過幫助有能力、有想法的人或機構(gòu)，實現(xiàn)有社會價值的項目，使得品牌新口號賦予了實際意義。這種將社會公益性緊密地和百事可樂的品牌特征聯(lián)系在一起的措施成功地吸引了數(shù)百萬消費者對其品牌的關(guān)注，這是讓消費者簡單購買百事產(chǎn)品所永遠也達不到的效果，由此可見商業(yè)廣告一旦帶有了公益的性質(zhì)，其在公眾中的傳播力度將會明顯增強，產(chǎn)品被公眾認可的概率也將大大提高。

最后我們可以看到公益廣告在網(wǎng)絡(luò)社群中的推廣策略是多種多樣的，網(wǎng)絡(luò)社群中的公益廣告主張強調(diào)的是追求社會效益而非經(jīng)濟效益，在最短的時間內(nèi)最大限度地將公益的思想傳達給受眾。在網(wǎng)絡(luò)社群中通過短小精干的廣告形式及相關(guān)表現(xiàn)手法激起公眾的欣賞興趣，并進行善意的規(guī)勸和引導，匡正過失、樹立新風、影響輿論、疏導社會心理、規(guī)范人們的社會行為，這應(yīng)該就是網(wǎng)絡(luò)社群公益廣告所想達到的目標。我們應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)社群和公益廣告的特點互補結(jié)合，從而創(chuàng)意性地摸索出在網(wǎng)絡(luò)社群新媒體環(huán)境下公益廣告宣傳的對策。

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Abstract： With the emergence of online communities，public service advertisements need to update constantly in both form and content. Advertising pattern is no longer confined to previous propaganda slogan，and the content should be more creative to cater to present peoples feeling. Therefore， this paper studies how public service advertisements follow the creative strategy in online communities，how the forms of content meet the new media requirement，and how the communication channels are integrated to achieve the best effect.

Key words： advertising effect；creative strategy；distribution channels；public service advertisement；online communities