趙婷婷

（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海200433）

消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑反應(yīng)機(jī)制的研究綜述及展望
——基于產(chǎn)品傷害危機(jī)情境

趙婷婷

（復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院，上海200433）

文章對(duì)負(fù)面口碑的相關(guān)研究進(jìn)行了梳理和歸類，在此基礎(chǔ)上探討了消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制及其調(diào)節(jié)變量，特別是對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下負(fù)面口碑的相關(guān)研究進(jìn)行了總結(jié)和歸納，發(fā)現(xiàn)了以往研究的不足，并提出了后續(xù)的研究設(shè)想。

產(chǎn)品傷害危機(jī)；消費(fèi)者；負(fù)面口碑；心理反應(yīng)機(jī)制

一、引言

在消費(fèi)者形成自己的觀點(diǎn)和做出購(gòu)買決策時(shí)，非商業(yè)渠道的信息占有重要的比重，這已成為大多數(shù)營(yíng)銷學(xué)者和管理人員都普遍認(rèn)同的結(jié)論[1]?？诒╳ord of mouth）作為在消費(fèi)者之間傳遞的一種非正式建議，常常是互動(dòng)性的、傳播迅速的，消費(fèi)者通過(guò)口碑可以獲取與組織及其提供物相關(guān)的信息[2]。口碑在消費(fèi)者進(jìn)行品牌選擇等方面的作用已得到以往研究的證實(shí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)它往往比通過(guò)商業(yè)來(lái)源獲得的信息更有影響力?？诒梢苑譃檎娴暮拓?fù)面的，一些研究顯示消費(fèi)者在做出評(píng)價(jià)時(shí)往往更加重視負(fù)面信息（Lutz 1975，Wright 1974）。Diener和Greyser（1978）的研究數(shù)據(jù)顯示34%的顧客會(huì)將他們的不滿意告訴他人，如果不滿意顧客的數(shù)量很大，這樣的反映將會(huì)導(dǎo)致負(fù)面形象的產(chǎn)生和銷售額的下降[3]。大多數(shù)企業(yè)在一開(kāi)始從未對(duì)這些負(fù)面效應(yīng)產(chǎn)生擔(dān)憂，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為對(duì)產(chǎn)品不滿意的消費(fèi)者只占極少數(shù)。事實(shí)上，負(fù)面口碑（Negative Word of Mouth）作為與一個(gè)組織或產(chǎn)品相關(guān)且對(duì)傳播的對(duì)象有詆毀作用的人際傳播方式（Richins，1984；Weinberger，Allen& Dillion，1981），對(duì)消費(fèi)者行為有著更為強(qiáng)烈的影響，因?yàn)榕c正式的印刷出版物上的信息相比，負(fù)面口碑更易獲取。已經(jīng)有多項(xiàng)研究證實(shí)負(fù)面口碑的確具有影響顧客態(tài)度（Engel，Kegerreis&Blackwell，1969）和行為（Arndt，1967；Haywood，1989）的能力[4-5]。

由于產(chǎn)品的復(fù)雜性日益增加，制造商和政府的監(jiān)管力度的提升，以及消費(fèi)者要求的日益提高，產(chǎn)品傷害危機(jī)（Product-Harm Crisis）近年來(lái)時(shí)有發(fā)生，而且呈不斷上升趨勢(shì)（Dawar&Pillutla，2000）[6]，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。產(chǎn)品傷害危機(jī)可以定義為由于產(chǎn)品有缺陷或是有害的而被廣為宣傳的事件，一旦危機(jī)發(fā)生將會(huì)帶來(lái)極大的損害，不僅會(huì)破壞顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量長(zhǎng)期的正面感知，也會(huì)破壞公司的聲譽(yù)，造成收入和市場(chǎng)份額的銳減，引起強(qiáng)烈的負(fù)面社會(huì)反響。從幾年前的“三鹿毒奶粉事件”到近期的豐田汽車召回事件，不僅造成了對(duì)消費(fèi)者身體或者心理的傷害，也給企業(yè)本身帶來(lái)了極大的損失，這些損失不僅包括產(chǎn)品召回帶來(lái)的直接損失，也包括因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)的破壞帶來(lái)的間接損失（Davidson&Worrell，1992）[7]。產(chǎn)品傷害危機(jī)情境中產(chǎn)生的負(fù)面口碑，對(duì)品牌形象和顧客感知更是有很大的負(fù)面影響。

盡管負(fù)面口碑的效應(yīng)已經(jīng)在以往的研究中得到證實(shí)，但是它的重要性仍然沒(méi)有得到足夠的重視，特別是在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下的負(fù)面口碑，它的形成受到哪些因素的影響，而消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或品牌的負(fù)面信息又是如何反應(yīng)的，這些問(wèn)題仍然值得進(jìn)一步探尋。

二、負(fù)面口碑的相關(guān)研究進(jìn)展

根據(jù)現(xiàn)有可查閱到的文獻(xiàn)來(lái)看，負(fù)面口碑的研究最早出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代，Ditcher和Ernest（1966）首先研究了口碑廣告是如何起作用的，隨后Arndt（1967）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響是正面口碑的兩倍。20

世紀(jì)八九十年代開(kāi)始，負(fù)面口碑開(kāi)始受到更多的學(xué)者關(guān)注，這個(gè)時(shí)期的研究主要是圍繞著負(fù)面口碑的影響展開(kāi)，2000年以后隨著產(chǎn)品傷害危機(jī)效應(yīng)引起的關(guān)注，產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下負(fù)面口碑的研究才開(kāi)始出現(xiàn)。早期關(guān)于負(fù)面口碑的研究可以概括為以下幾方面的內(nèi)容。

（一）負(fù)面口碑效應(yīng)的影響因素

負(fù)面口碑效應(yīng)對(duì)品牌決策、品牌購(gòu)買可能性以及品牌評(píng)價(jià)等方面的影響，以及影響程度的大小受到一些中介變量的影響。Richins（1983）[8]從不滿意顧客的角度研究了負(fù)面口碑，他將負(fù)面口碑作為消費(fèi)者不滿意的第三種反應(yīng)，并且也是最沒(méi)有引起關(guān)注和重視的一種反映，大多數(shù)研究者只是重視了正面口碑，即使在涉及負(fù)面口碑的文章中，也只是把負(fù)面口碑作為新產(chǎn)品信息傳達(dá)的一種方式而不是顧客對(duì)已存在的產(chǎn)品的溝通。在此基礎(chǔ)上，他通過(guò)對(duì)8位成年消費(fèi)者的深度訪談和53位成年消費(fèi)者以及72位在校大學(xué)生的問(wèn)卷調(diào)查，驗(yàn)證了影響負(fù)面口碑效應(yīng)的因素，分別是問(wèn)題嚴(yán)重程度、歸因和零售商的反應(yīng)。

1.負(fù)面口碑與問(wèn)題嚴(yán)重程度。隨著問(wèn)題嚴(yán)重程度的增加，顧客不滿意的程度會(huì)增加，因此參與到負(fù)面口碑傳播中的趨勢(shì)也會(huì)提升。

2.負(fù)面口碑與歸因。作者通過(guò)深度訪談和探索性問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)負(fù)面口碑受到歸因的影響，當(dāng)不滿意的指責(zé)是關(guān)于企業(yè)而不是消費(fèi)者時(shí)，負(fù)面口碑的數(shù)量更多。

3.零售商的反應(yīng)。作者認(rèn)為零售商的反應(yīng)可以從兩個(gè)維度去衡量，一個(gè)是自愿去補(bǔ)救顧客抱怨的程度，另一個(gè)是顧客抱怨渠道的通暢性，也就是抱怨的處理機(jī)制。企業(yè)對(duì)顧客抱怨的反應(yīng)越消極，顧客參與到負(fù)面口碑傳播中的可能性就越大。

Robert，Kathy（2008）等學(xué)者在對(duì)正面口碑與負(fù)面口碑對(duì)品牌購(gòu)買可能性的作用的研究中，提出了負(fù)面口碑效應(yīng)的影響因素。

1.表達(dá)的強(qiáng)度。口碑表達(dá)的強(qiáng)度直接影響其作用，但有時(shí)人們對(duì)建議又表現(xiàn)出逆反心理，這樣就會(huì)在表達(dá)強(qiáng)度和作用之間形成反向的或中立的關(guān)系。

2.信息傳播者與接受者的緊密程度。以往的研究顯示不緊密的聯(lián)系對(duì)于信息通過(guò)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的傳播作用更大（Granovetter，1973），Brown和Reingen（1987）[9]在其后來(lái)的研究中證實(shí)了這一結(jié)論。

3.口碑是否是消費(fèi)者主動(dòng)搜尋的。Hammond（2005）等學(xué)者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通過(guò)主動(dòng)搜尋獲得的口碑信息的作用比被動(dòng)獲得的信息的作用高0.5倍[10]。

4.此外，年齡、性別以及產(chǎn)品類別等也會(huì)影響負(fù)面口碑的效應(yīng)。

（二）負(fù)面口碑效應(yīng)產(chǎn)生的影響

口碑效應(yīng)作為消費(fèi)者決策制定的影響因素（Bloch，Sherrell，Ridgway，1986），以及購(gòu)買過(guò)程的結(jié)果（Holmes，Lett，1977）都已經(jīng)有過(guò)研究，但是關(guān)于口碑如何影響消費(fèi)者在產(chǎn)品使用前的認(rèn)知的研究較少，直到Paula（1995）[11]通過(guò)三組實(shí)驗(yàn)對(duì)口碑效應(yīng)如何影響短期和長(zhǎng)期產(chǎn)品認(rèn)知進(jìn)行了研究，其中第一組實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)為2（正面、負(fù)面口碑）×2（正面、負(fù)面使用前信息）×2（高、低績(jī)效），以巧克力曲奇作為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，144名學(xué)生作為被試，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示口碑對(duì)于初次產(chǎn)品評(píng)價(jià)以及長(zhǎng)期的產(chǎn)品評(píng)價(jià)都有很強(qiáng)的影響。第二組實(shí)驗(yàn)的過(guò)程與第一組類似，研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)口碑效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用前評(píng)價(jià)的作用受到兩個(gè)調(diào)節(jié)變量的影響，分別是對(duì)于人際傳播的敏感性和產(chǎn)品知識(shí)。Bearden（1989）發(fā)現(xiàn)個(gè)體在做出產(chǎn)品判斷時(shí)對(duì)口碑的依賴受到兩個(gè)維度的影響：一個(gè)是正常的購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品以獲得他人的稱贊；另一個(gè)則是咨詢他人關(guān)于某個(gè)品牌的信息。

另一個(gè)調(diào)節(jié)變量是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)至少包含三個(gè)維度：真實(shí)的知識(shí)、感知的知識(shí)和熟悉程度（Bettman，Sujan，1987；Brucks，1985；Rao and Monroe，1988）。真實(shí)的知識(shí)反映了儲(chǔ)存在消費(fèi)者長(zhǎng)期記憶中的關(guān)于產(chǎn)品的信息；感知知識(shí)是消費(fèi)者認(rèn)為他知道的關(guān)于產(chǎn)品的信息；熟悉程度則反映了消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，這三個(gè)維度都會(huì)影響口碑效應(yīng)。

第二組實(shí)驗(yàn)的結(jié)果同樣表明口碑對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)知有很強(qiáng)的影響，但是與以往研究不同，這三組實(shí)驗(yàn)的結(jié)果共同證實(shí)在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的口碑的確會(huì)影響產(chǎn)品評(píng)價(jià)，而口碑的影響在消費(fèi)者較難對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)做出判斷時(shí)尤為重要（Darby，Karni，1973）。

Robert和Christine（1995）[12]研究了廣告和負(fù)面口碑的整合效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者信息處理和反應(yīng)的影響，測(cè)試分為四個(gè)實(shí)驗(yàn)組：只有廣告的，只有負(fù)面口碑的，先有廣告再有負(fù)面口碑的，先有負(fù)面口碑再有廣告的。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：（1）廣告增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的認(rèn)知（當(dāng)被事先進(jìn)行了廣告的信息處理時(shí)）；（2）將廣告內(nèi)容和負(fù)面口碑整合起來(lái)時(shí)消費(fèi)者對(duì)兩者的信息處理都會(huì)發(fā)生很大的改變；（3）負(fù)面口碑會(huì)顯著降低消費(fèi)者對(duì)廣告的感知信任、品牌態(tài)度以及購(gòu)買意圖；（4）當(dāng)主體接受了兩類信息時(shí)對(duì)廣告和品牌態(tài)度的效應(yīng)變得不顯著。

（三）消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的反應(yīng)

從現(xiàn)有的文獻(xiàn)來(lái)看消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑反應(yīng)的相關(guān)研究較少，特別是在產(chǎn)品傷害危機(jī)的情境下消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制更是沒(méi)有引起廣泛的關(guān)注。2000年以后，一些學(xué)者逐漸認(rèn)識(shí)到在消費(fèi)者如何處理負(fù)面信息方面研究得不足，試圖進(jìn)一步探索消費(fèi)者是如何處理負(fù)面信息的。有些學(xué)者以消費(fèi)者的品牌承諾作為負(fù)面口碑效應(yīng)的中介變量，提出了理論框架，并進(jìn)一步利用這一理論框架分析了企業(yè)對(duì)于高品牌承諾和低品牌承諾的消費(fèi)者可以采取的回應(yīng)措施（Rohini，Robert，H.Rao，2000）[13]。

在Russell（2001）[14]等學(xué)者的研究中用歸因理論解釋消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的反應(yīng)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明：（1）歸因是負(fù)面口碑與品牌評(píng)價(jià)的中介變量；（2）接受者的歸因取決于負(fù)面口碑進(jìn)行傳播的方式；（3）品牌名稱對(duì)歸因有影響。此外，結(jié)果也顯示當(dāng)信息接受者將負(fù)面口碑歸因于品牌

時(shí)，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)降低；然而當(dāng)信息接受者將負(fù)面口碑歸因于傳播者時(shí)，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)提升。Alokparna（2008）以消費(fèi)者的兩種不同思考類型作為中介變量研究了負(fù)面口碑在何時(shí)產(chǎn)生危害[15]。他的研究基于心理學(xué)家對(duì)個(gè)體不同的思維方式的發(fā)現(xiàn)，也就是分析型與綜合型，這兩種不同類型的思維方式導(dǎo)致了個(gè)體對(duì)環(huán)境因素的不同認(rèn)知。綜合型思考者對(duì)環(huán)境做整體性思考，而分析型思維在思考中則會(huì)從客體的環(huán)境中引入附加因素（Nisbett，Peng，Choi& Norenzayan，2001），因此負(fù)面口碑產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)對(duì)分析型思考者有更顯著的影響，對(duì)綜合型思考者的影響較小。

除以上三個(gè)主要的方向外，還有一些學(xué)者對(duì)如何管理口碑傳播進(jìn)行了研究，例如，Haywood（1989）提出了口碑傳播的模型并提出了對(duì)口碑傳播進(jìn)行管理的措施；Godes和Dina（2004）[16]研究了口碑在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在線聊天過(guò)程中的傳播，他們發(fā)現(xiàn)線下的決策會(huì)依據(jù)在線的信息，在線聊天的內(nèi)容或許是線下聊天的一個(gè)代表。

總體看來(lái)，對(duì)于負(fù)面口碑的研究主要還是圍繞著負(fù)面口碑產(chǎn)生的影響展開(kāi)，而對(duì)于負(fù)面口碑如何引起消費(fèi)者的反應(yīng)這一方面的研究仍很有限。盡管已有學(xué)者認(rèn)識(shí)到這一問(wèn)題的重要性，但是這方面的研究仍占少數(shù)，尤其是在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下對(duì)于負(fù)面口碑的研究，以及在這一情境下消費(fèi)者如何對(duì)負(fù)面口碑做出反應(yīng)的研究則更加缺乏。

三、消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制

根據(jù)以往的研究，產(chǎn)品傷害危機(jī)將會(huì)危及消費(fèi)者對(duì)品牌長(zhǎng)期的正面印象和感知。一旦產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生，企業(yè)通常會(huì)著手進(jìn)行主動(dòng)的、花費(fèi)較大的產(chǎn)品召回，以將產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌帶來(lái)的損失降到最小。即便如此，由產(chǎn)品召回帶來(lái)的市場(chǎng)資本的絕大部分損失還是要?dú)w于對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的損害，例如消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，這遠(yuǎn)比召回本身的損失要大得多（Davidson&Worrell，1992；Pruitt&Peterson，1986）。由此可見(jiàn)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的反應(yīng)機(jī)制對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

現(xiàn)有的文獻(xiàn)中關(guān)于消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑反應(yīng)機(jī)制的研究主要是基于歸因理論。這主要是由于負(fù)面口碑的傳播涉及到人際和非正式的過(guò)程，所以歸因理論對(duì)于理解信息的接受者對(duì)信息傳播者傳播信息動(dòng)機(jī)的理解是很有幫助的。歸因理論由海德在1958年提出，它的中心主題是因果分析與個(gè)體了解社會(huì)事件的需求相關(guān)，例如，為什么其他人要傳播關(guān)于某個(gè)品牌的負(fù)面信息（Heider，1958；Jones& Davis，1965；Kelly，1967）。綜合Kelly等學(xué)者在1967年和1973年的研究可以發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)信息的反應(yīng)包括三個(gè)方面：刺激（例如品牌）、人（例如，傳播者）、情境或者這三種因素的集合。綜合歸因理論和負(fù)面口碑的研究，信息的接受者往往用三種重要的信息進(jìn)行因果歸因，分別是一致性（consensus）、獨(dú)特性（distinctiveness）和連續(xù)性（consistency）。

（一）消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制

盡管負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者的影響已經(jīng)在許多研究中被提及，但是針對(duì)這種現(xiàn)象的實(shí)證研究卻非常有限，特別是對(duì)于消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑認(rèn)知過(guò)程的研究則更為缺乏。Hilton在1995年提出了人際傳播的概念框架，認(rèn)為人際信息對(duì)接受者關(guān)于客體的評(píng)價(jià)受到歸因的調(diào)節(jié)作用[17]。在此基礎(chǔ)上一些學(xué)者提出了消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的歸因過(guò)程模型（見(jiàn)圖1），揭示了消費(fèi)者處理負(fù)面信息的反應(yīng)過(guò)程（Russell，Thomas，Sridhar，2001）。

圖1 負(fù)面信息接受者的歸因過(guò)程模型

在這個(gè)模型中，受者對(duì)負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制受到兩個(gè)重要因素的影響，其一是負(fù)面口碑的傳播者所傳遞的信息，其二是品牌名稱的強(qiáng)度。這兩個(gè)因素被認(rèn)為直接影響信息接受者對(duì)負(fù)面口碑的反應(yīng)，而這些反應(yīng)又會(huì)反過(guò)來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)。在理論和概念證據(jù)的基礎(chǔ)上，作者進(jìn)一步提出了顧客面對(duì)負(fù)面口碑時(shí)的歸因反應(yīng)相關(guān)的假設(shè)，通過(guò)兩輪實(shí)驗(yàn)對(duì)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，研究結(jié)果證實(shí)了假設(shè)的可靠性，對(duì)消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的反應(yīng)相關(guān)領(lǐng)域的研究提供了幾個(gè)關(guān)鍵的理論貢獻(xiàn)。

（1）因果歸因?qū)ω?fù)面口碑和品牌評(píng)估之間的關(guān)系起到調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)果證實(shí)消費(fèi)者不僅通過(guò)因果歸因?qū)ω?fù)面口碑做出反應(yīng)，而且也會(huì)將因果歸因用于后續(xù)的品牌評(píng)估中。

（2）在這項(xiàng)研究中作者采用了Richins在1984年提出的更廣義的負(fù)面口碑的定義，發(fā)現(xiàn)一致性、獨(dú)特性和連續(xù)性信息的不同組合可以導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑產(chǎn)生不同的反應(yīng)。在負(fù)面口碑傳播的情境中，一致性維度是指其他人對(duì)信息傳播者消極觀點(diǎn)的贊同程度；獨(dú)特性維度是指信息傳播者將負(fù)面信息與一個(gè)特定的品牌而不是其他品牌聯(lián)系起來(lái)的程度；連續(xù)性維度是指?jìng)鞑フ咴诓煌臅r(shí)間和情況下總有關(guān)于這個(gè)品牌的負(fù)面經(jīng)歷的程度。

在之前的研究中，信息的這三種維度通常用高或低兩種程度來(lái)度量。一些學(xué)者的研究結(jié)果也表明在信息具有高一致性、高獨(dú)特性和高連續(xù)性的情況下，信息接受者更容易將行動(dòng)的結(jié)果歸因到傳播的客體，即焦點(diǎn)品牌（Hilton& Jaspars，1987；Kelly，1967）。相比其他方式，以這種方式組合起來(lái)的負(fù)面口碑所傳遞的信息業(yè)更具有邏輯性和可信度，因?yàn)樾畔⒌膫鞑フ呔哂嘘P(guān)于這個(gè)品牌的重復(fù)的負(fù)面經(jīng)歷（高連續(xù)性），也認(rèn)識(shí)其他有類似經(jīng)歷的消費(fèi)者（高一致性），并且認(rèn)為其他大多數(shù)品牌的質(zhì)量都是好的（高獨(dú)特性）。

相反，在信息具有低一致性、低獨(dú)特性和高連續(xù)性的情況下，信息的接受者則會(huì)將歸因直接轉(zhuǎn)向信息的傳播者。在這種情況下，信息具有較弱的邏輯性和說(shuō)服力。因?yàn)榇藭r(shí)的負(fù)面信息不是針對(duì)某一個(gè)特定的品牌，而是針對(duì)該產(chǎn)品類別的所有品牌。而且以往的研究說(shuō)明在消費(fèi)者對(duì)

傳播者的動(dòng)機(jī)不了解的情況下，個(gè)體將把對(duì)傳播者的評(píng)估作為典型行為（Hilton，Smith，&Alicke，1988）[18]。因?yàn)樵谶@種情況下，傳播者是基于他自身關(guān)于一個(gè)品牌的負(fù)面經(jīng)歷，但是當(dāng)遇到質(zhì)疑時(shí)，他又找不到其他有相同經(jīng)歷的人，并且他的觀點(diǎn)不是針對(duì)一個(gè)特定的品牌，所以，傳播者看起來(lái)是自相矛盾的，受者也容易將負(fù)面性歸因給傳播者。

（二）消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑反應(yīng)的調(diào)節(jié)變量

盡管以往的研究都強(qiáng)調(diào)負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌評(píng)估的影響，但是這些影響還要受到一些中介變量的調(diào)節(jié)作用。分別是信息的特性、品牌強(qiáng)度、顧客期望和企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。

1.信息的特性。Rusell等學(xué)者的研究證明了以往研究結(jié)論的非普遍性，他們采用了低一致性、高獨(dú)特性和低連續(xù)性的信息作為其他兩種情況的對(duì)照。發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的反應(yīng)受到信息特性的影響，并不是所有的情況下消費(fèi)者都會(huì)把因果歸因指向品牌，當(dāng)信息具有低一致性、低獨(dú)特性、和高連續(xù)性的特點(diǎn)時(shí)，負(fù)面口碑反而會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的正面評(píng)估，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者會(huì)將因果歸因指向負(fù)面信息的傳播者。這與Hilton在1995年提出的處理認(rèn)知失協(xié)的理論模型一致。當(dāng)信息接受者從其他人那里獲得負(fù)面信息時(shí)，似乎是在自身、傳播者和品牌之間尋求一種平衡。

2.品牌強(qiáng)度。Herr（1991）等人的研究證實(shí)顧客記憶中積極的品牌印象能夠降低負(fù)面口碑傳播對(duì)品牌評(píng)估的負(fù)面影響[19]。品牌名稱會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的反應(yīng)，一個(gè)更有影響力的品牌名稱能夠降低負(fù)面口碑的說(shuō)服力，因?yàn)榕c消費(fèi)者印象不一致的信息將會(huì)隨著品牌的影響力抵消（Hoch&Deighton，1989）。從另一方面來(lái)看，負(fù)面口碑則更容易與低贊許度的品牌聯(lián)系起來(lái)（Wilson&Peterson，1989）。Rossell等學(xué)者曾研究過(guò)品牌強(qiáng)度與因果歸因以及負(fù)面口碑效應(yīng)之間的關(guān)系。在他們的研究中對(duì)品牌強(qiáng)度的測(cè)量采用了之前學(xué)者對(duì)品牌資產(chǎn)做實(shí)證研究時(shí)多采用的標(biāo)準(zhǔn)，包括品牌熟悉程度、品牌影響、品牌知覺(jué)、有利的品牌聯(lián)系，以及購(gòu)買意圖。研究結(jié)果顯示品牌強(qiáng)度會(huì)影響到消費(fèi)者的歸因，進(jìn)而也會(huì)影響他們對(duì)負(fù)面口碑的反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者獲得負(fù)面口碑信息時(shí)，他們更容易將這種負(fù)面性歸因到具有低贊許度的品牌，而如果負(fù)面口碑與高贊許度的品牌相關(guān)時(shí)，他們則容易將這種負(fù)面性歸因到負(fù)面信息的傳播者。

品牌熟悉程度是品牌強(qiáng)度的測(cè)度中一個(gè)重要的指標(biāo)。之前也有學(xué)者對(duì)品牌熟悉程度對(duì)口碑效應(yīng)的影響做了研究，結(jié)果說(shuō)明負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者的影響，特別是對(duì)品牌的評(píng)估受到品牌熟悉程度的調(diào)節(jié)作用。所有的品牌都應(yīng)該盡可能地避免負(fù)面口碑，因?yàn)槿魏呜?fù)面的信息都會(huì)顯著地降低消費(fèi)者的購(gòu)買意圖，但是相比之下，如果負(fù)面信息是關(guān)于消費(fèi)者不熟悉的品牌，那么消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)會(huì)更低。

3.顧客期望。人們?cè)谌粘Ｉ钪幸佑|到大量的信息，但是由于認(rèn)知過(guò)程的限制，他們只是選擇性地注意并且處理相關(guān)的信息（Darley&Gross，1983）。在此之前也有學(xué)者研究過(guò)顧客先前期望與危機(jī)事件之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)危機(jī)事件的理解受到其先前期望的影響（Deighton，1984；Ha&Hoch，1989；Smith，1993）。Dawar（2000）等學(xué)者研究了在產(chǎn)品傷害危機(jī)的情境下，顧客先前的期望是如何影響他們對(duì)危機(jī)事件的理解和解釋的。他們的研究結(jié)果說(shuō)明顧客對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的反應(yīng)受到其對(duì)該企業(yè)先前期望的調(diào)節(jié)，對(duì)企業(yè)有較強(qiáng)先前期望的顧客比之前期望較弱的顧客更容易受到產(chǎn)品傷害危機(jī)的影響，而且不同的顧客細(xì)分（例如忠誠(chéng)的顧客與潛在的顧客），會(huì)選擇性注意不同的關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)的信息。

4.企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。企業(yè)社會(huì)責(zé)任感（Corporate Social Responsibility）近年來(lái)成為研究的熱門話題，企業(yè)需要參與能夠體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的活動(dòng)，特別是在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的情況下[20]。這些活動(dòng)不僅僅是因?yàn)橐獫M足利益相關(guān)者的需求等外部目標(biāo)，也是出于其自身利益的考慮，從營(yíng)銷的角度看，企業(yè)從社會(huì)責(zé)任中所獲得的經(jīng)濟(jì)利益已經(jīng)與顧客對(duì)產(chǎn)品和品牌的積極評(píng)價(jià)、品牌選擇和品牌推薦聯(lián)系了起來(lái)（Brown&Dacin，1997；Drumwright，1994）。以往的研究也證實(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感對(duì)顧客行為存在影響，而且這種影響超出了顧客經(jīng)濟(jì)的或理性的思考。Darwin等人的研究結(jié)果也證實(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感對(duì)消費(fèi)者的歸因有直接和很強(qiáng)的影響，同時(shí)也直接影響著品牌評(píng)價(jià)。特別是當(dāng)顧客依賴企業(yè)社會(huì)責(zé)任來(lái)做出他們的判斷時(shí)，這種影響更大。

綜上，顧客對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的反應(yīng)受到多種因素的影響，這些因素可以歸納為兩個(gè)大的方面。一個(gè)方面是顧客自身的因素，例如先前的期望、認(rèn)知處理過(guò)程等；另一個(gè)方面就是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，如品牌強(qiáng)度、公司的反應(yīng)等。從以上的文獻(xiàn)綜述中也可以看出，在探尋顧客對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)以及負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制時(shí)，多數(shù)學(xué)者都是基于歸因理論，在此基礎(chǔ)上尋找影響顧客反映機(jī)制的調(diào)節(jié)變量。但是當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生時(shí)，顧客的心理機(jī)制究竟是什么，又是如何從個(gè)人的恐懼發(fā)展到群體或者社會(huì)的恐慌，還沒(méi)有得到足夠的重視，需要進(jìn)一步的研究。

四總結(jié)及研究展望

以上所述的國(guó)外學(xué)者對(duì)負(fù)面口碑的相關(guān)研究盡管已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)，但是在產(chǎn)品傷害危機(jī)情境下，由危機(jī)引發(fā)的負(fù)面口碑這方面的研究還比較少，在能夠檢索到的文獻(xiàn)中只有少數(shù)幾個(gè)國(guó)外學(xué)者進(jìn)行過(guò)研究，國(guó)內(nèi)學(xué)者尚未進(jìn)行這方面的研究?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)可以概括為以下幾個(gè)方面。

首先，負(fù)面口碑受到多種因素的影響。以往的研究已經(jīng)證實(shí)，問(wèn)題的嚴(yán)重程度、企業(yè)的負(fù)責(zé)任程度、口碑表達(dá)的強(qiáng)度、信息傳播者自身的特征等等，都會(huì)對(duì)負(fù)面口碑的作用產(chǎn)生影響。

其次，負(fù)面口碑又會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。主要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的短期和長(zhǎng)期評(píng)價(jià)、認(rèn)知、購(gòu)買決策、購(gòu)買意圖等都會(huì)受到負(fù)面口碑的影響，而且這些影響是負(fù)面的。

最后，消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制是負(fù)面口碑的研究中比較欠缺的一個(gè)方面，已有的研究雖然概括出一些影

響消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑反應(yīng)的因素，如品牌強(qiáng)度、消費(fèi)者不同的思考類型、之前對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的期望、以及信息的特性。但是對(duì)于消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制仍然缺乏總體性和系統(tǒng)性的認(rèn)識(shí)。

總之，現(xiàn)有的研究中比較關(guān)注的問(wèn)題還是在于負(fù)面口碑的作用以及它的影響因素，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)負(fù)面口碑的反應(yīng)機(jī)制的研究還比較少，之前學(xué)者的研究主要是基于歸因理論，認(rèn)為歸因的影響因素不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的反應(yīng)也有不同。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)以及由此引發(fā)的負(fù)面口碑是如何反應(yīng)的是一個(gè)重要的問(wèn)題，因?yàn)橹挥信宄M(fèi)者的反應(yīng)機(jī)制，才能進(jìn)一步針對(duì)這種反應(yīng)機(jī)制采取有效的策略將產(chǎn)品傷害危機(jī)帶來(lái)的損失降到最低，這是以往研究的不足，同時(shí)也為后續(xù)的研究提供了方向。

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（責(zé)任編輯：C校對(duì)：L）

F713.5

A

1004-2768（2016）11-0148-05

2016-05-31

國(guó)家自然科學(xué)基金國(guó)際合作與交流項(xiàng)目“產(chǎn)品召回和供應(yīng)鏈質(zhì)量管理模式研究”（70931160446）

趙婷婷（1984-），女，山東臨沂人，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。