魚文英，婁迪，周文倩

（延邊大學經(jīng)濟管理學院，吉林延吉133002）

轉(zhuǎn)換障礙對酒店顧客購買行為的影響研究

魚文英，婁迪，周文倩

（延邊大學經(jīng)濟管理學院，吉林延吉133002）

文章以酒店行業(yè)為研究對象，實證分析了轉(zhuǎn)換障礙、轉(zhuǎn)換意圖、再購買意愿和顧客忠誠度之間的結(jié)構性關系。研究結(jié)果顯示，轉(zhuǎn)換障礙對轉(zhuǎn)換意圖有顯著的U型影響，但對再購買意愿和顧客忠誠度有正向影響。此外，轉(zhuǎn)換意圖對再購買意愿和顧客忠誠度沒有直接的負向影響，但再購買意愿對顧客忠誠度有強烈的正向影響。文末對研究結(jié)果進行了討論并提出了相應的營銷建議。

轉(zhuǎn)換障礙；顧客購買行為，U型關系

一、引言

隨著國內(nèi)旅游消費人口的增長，作為旅游業(yè)三大支柱之一的酒店行業(yè)迎來了蓬勃發(fā)展，同時也帶來了更多的機遇與挑戰(zhàn)。一方面，隨著酒店行業(yè)規(guī)模的擴大，產(chǎn)品與服務等都得到很大的改善，吸引了更多旅游者的入住；另一方面，酒店的種類不斷增多，檔次之間的差別趨于弱化，產(chǎn)品和服務同質(zhì)化，加上顧客獲得信息更加便利，極易出現(xiàn)顧客流失問題。為了搶占市場份額，經(jīng)營者不斷增加成本投入，甚至采用了“價格戰(zhàn)”策略，然而固定成本比例高于可變成本比例的行業(yè)特性導致降價進一步惡化酒店經(jīng)濟效益。那么什么樣的措施才能留住新老顧客，保證酒店的經(jīng)濟效益呢？對此學者們提出了提高顧客的轉(zhuǎn)換障礙影響其購買行為的觀點。顧客購買行為包括轉(zhuǎn)換意圖、再購買意愿、顧客忠誠度等諸多因素，而且它們之間的關系已經(jīng)有了較多的研究。然而，國內(nèi)對轉(zhuǎn)換障礙的研究相對來說相形見絀，不但文獻資料少、其定義和測量都存在爭議，而且轉(zhuǎn)換障礙對顧客行為產(chǎn)生什么樣的影響我們知道的并不是很多。為彌補以往研究的不足，本文設計概念性的理論模型，揭示轉(zhuǎn)換障礙、轉(zhuǎn)換意圖、再購買意愿和顧客忠誠度之間的結(jié)構性關系，并為酒店管理者提供有效利用轉(zhuǎn)換障礙影響顧客購買行為的有用的政策建議。

二、理論背景

（一）轉(zhuǎn)換障礙

轉(zhuǎn)換障礙是顧客從一個供應商轉(zhuǎn)換到另一個供應商的過程中所遇到或者感知的困難，包括顧客在體驗新供應商的產(chǎn)品與服務后產(chǎn)生的金錢或者心理上的負擔。類似的，Jones[1]等認為轉(zhuǎn)換障礙是顧客在轉(zhuǎn)換服務或產(chǎn)品供應商的過程中面臨的成本支出。目前，營銷界普遍把轉(zhuǎn)換障礙定義為顧客從現(xiàn)有供應商提供的產(chǎn)品與服務離開到開始接受另一個供應商的產(chǎn)品與服務的過程中，所遇到的阻止顧客離開當前供應商的任何因素。轉(zhuǎn)換障礙的測量到目前為止還沒有統(tǒng)一的標準，許多學者通常會根據(jù)各自的研究需要，針對不同行業(yè)會選取不同的轉(zhuǎn)換障礙維度及測量方法。Ping[2]認為轉(zhuǎn)換障礙可以劃分為轉(zhuǎn)換成本、其他替代者吸引力和關系投資等三個維度，而Jones[1]等發(fā)現(xiàn)有轉(zhuǎn)換成本、人際關系強度及替代者吸引力構成轉(zhuǎn)換障礙的三個維度。在此基礎上，Colgate和Lang[3]補充認為轉(zhuǎn)換障礙有轉(zhuǎn)換成本、關系投資、服務補救和替代者吸引力等四種維度，而侯麗敏和王桂芝[4]把轉(zhuǎn)換障礙分類成積極和消極兩種分類，認為消極轉(zhuǎn)換障礙有組織建立成本、學習成本、評估成本、財務損失成本以及利益損失成本五個維度，積極轉(zhuǎn)換障礙有人際關系損失成本、經(jīng)濟風險成本、品牌關系損失成本和替代吸引力四個維度。本文將采用目前引用比較多的Jones[1]等的觀點，把酒店行業(yè)轉(zhuǎn)換障礙分作轉(zhuǎn)換成本、人際關系和替代者吸引力。

（二）顧客購買行為

顧客購買行為包括轉(zhuǎn)換意圖、再購買意愿、顧客忠誠度等諸多因素。Morgan和Hunt[5]指出，轉(zhuǎn)換意圖指在未來結(jié)束與當前供應商合作的可能性或試圖停止使用目前供應商合作進而轉(zhuǎn)移到其他供應商的一種心理傾向。轉(zhuǎn)換意圖是顧客心理的一種表現(xiàn)形式，是一個由弱到強的復雜過程。當顧客對當前供應商提供的服務開始產(chǎn)生抱怨和不滿情緒時，不會立即產(chǎn)生轉(zhuǎn)換意圖，但是顧客的不滿長久得不到重視，就會導致顧客產(chǎn)生強烈的轉(zhuǎn)換意圖，可見顧客內(nèi)在動機和外部刺激都會影響轉(zhuǎn)換意圖。

再購買意愿是顧客在購買和使用商品或服務后，基于購買前后的比較得到一個主觀感受，并據(jù)此決定是否再次購買同一產(chǎn)品的意向偏好。類似的，Mittal[6]認為再購買意愿是顧客決定將來是否繼續(xù)與某一企業(yè)保持交易關系的一種傾向程度，即顧客在未來繼續(xù)與該企業(yè)保持交易合作伙伴關系的可能性。在國內(nèi)，王靜[7]認為旅游者的再購買意愿指游客購買某旅行社的產(chǎn)品后，基于這次切身的旅游體驗，下一次旅游再次選擇該旅行社服務的心理傾向。類似于在購買意圖，Gremler和Brown[8]認為忠誠度是顧客出于自身的特殊需求而對供應商提供的產(chǎn)品或服務的多次重復購買行為，如果顧客與同一供應商有過三次以上的交易行為稱作顧客忠誠度。在國內(nèi)，嚴浩仁[9]認為顧客忠誠度要通過顧客的行為特征和態(tài)度特征表現(xiàn)，態(tài)度上表現(xiàn)為對產(chǎn)品或服務的偏愛和信任，行為上則表現(xiàn)為再購買和積極向他人推薦。從以上研究可以確定顧客忠誠度是指顧客有過兩次及以上的消費特定產(chǎn)品或服務，在未來一段時間內(nèi)會對該產(chǎn)品或服務保持偏好的心理和行為。

三、研究假設

Jones[1]等的研究發(fā)現(xiàn)，顧客在考慮更換供應商時，總會權衡轉(zhuǎn)換過程付出的代價和未來所獲得的利益。當顧客感知到的代價高于未來利益時，即具有較高的轉(zhuǎn)換障礙時，顧客的轉(zhuǎn)換意圖就會降低。同樣，Han[10]等以酒店消費者為對象的研究中發(fā)現(xiàn)，當顧客感知到較高的轉(zhuǎn)換障礙時，轉(zhuǎn)換意圖就會降低。然而，當顧客感知到的轉(zhuǎn)換障礙高到某一個點之后，顧客就會產(chǎn)生逆反意向，認為長遠的未來收益可能會大于暫時的轉(zhuǎn)換代價，轉(zhuǎn)換障礙對轉(zhuǎn)換意圖有促進作用。據(jù)以上分析，提出如下假設：

假設1：轉(zhuǎn)換障礙和轉(zhuǎn)換意圖有U型關系。

顧客常常對轉(zhuǎn)換障礙進行估算，然后決定是否繼續(xù)購買產(chǎn)品或服務。若顧客感知到的轉(zhuǎn)換障礙大于轉(zhuǎn)換后所獲利益，就會繼續(xù)購買原來的產(chǎn)品或者服務。傅慧、肖思危和溫傳彪[11]發(fā)現(xiàn)，無論顧客感知到的高轉(zhuǎn)換成本，還是顧客與供應商建立起來的良好合作伙伴關系都會增強顧客再購買意圖。類似的，在轉(zhuǎn)換障礙和顧客忠誠度的關系研究中，Colgate和Lang[4]發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換障礙正向影響顧客忠誠度。據(jù)以上分析，提出如下假設：

假設2：轉(zhuǎn)換障礙和再購買意圖有正向關系。

假設3：轉(zhuǎn)換障礙和顧客忠誠度有正向關系。

在以往的研究中，Jones[1]等學者都發(fā)現(xiàn)了轉(zhuǎn)換意圖、顧客忠誠度和再購買意圖之間存在相互聯(lián)系性。對產(chǎn)品或服務提供商而言，較高的顧客忠誠度和再購買意愿是非常希望看到的一種結(jié)果。顧客的轉(zhuǎn)換意圖來源于對產(chǎn)品或服務表現(xiàn)的不滿。當供應商的產(chǎn)品或服務沒有達到顧客滿意的標準時，對所提供產(chǎn)品或服務產(chǎn)生成見，轉(zhuǎn)換意圖逐步增強，影響消費者的心理行為，再購買意愿和忠誠度逐步降低。據(jù)以上分析，提出如下假設：

假設4：轉(zhuǎn)換意圖和顧客再購買意愿有負向關系。

假設5：轉(zhuǎn)換意圖和顧客忠誠度有負向關系。

假如消費者擁有重復消費的意向，就意味著綜合考慮所有因素之后，重復購買是最好的一種選擇，顧客不會從替代消費中得到更大的滿足。以往的很多研究已經(jīng)表明，重復購買意愿和推薦他人消費意向是顧客忠誠度的重要的前測變量。在過去，如果顧客對某一特定產(chǎn)品或服務有頻繁的購買行為，也就是代表了顧客對該產(chǎn)品或服務的忠誠程度越高。據(jù)以上分析，提出如下假設：

假設6：再購買意愿和顧客忠誠度有正向關系。

根據(jù)以上假設，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

四、研究設計

（一）樣本數(shù)據(jù)

本研究的樣本數(shù)據(jù)來自于問卷調(diào)查。在實施調(diào)查之前，先做好了問卷草案，進行了預調(diào)查，并根據(jù)反饋意見最終修改了問卷。本次調(diào)查共發(fā)放問卷550份，回收問卷499份，回收率為90.7%，剔除回答不完整問卷后得到有效問卷422份，問卷有效回收率為84.6%。在樣本構成中，性別方面，男性比例為50.71%，女性比例為49.29%；學歷方面，高中以下占9.24%，?？普?0.62%，本科占45.73%，研究生以上占24.41%；年齡方面，20歲～50歲為主體，占81.52%，其他年齡段占18.48%；收入方面，5 000元及以下占43.12%，5 000～10 000元占35.31%，其他收入段占21.57%；職業(yè)方面，企、事業(yè)單位人員占43.36%，自由職業(yè)者占12.80%，其他職業(yè)者占20.62%，學生占18.96%。

（二）變量的測量

本研究的變量采用5點Likert尺度來衡量，所有量表都是參照以往研究使用過的、信度和效度有保證的測量指標。轉(zhuǎn)換障礙參考Jones[1]的研究，由轉(zhuǎn)換成本、人際關系成本和替代者吸引力三個維度，以“我覺得其他酒店沒有現(xiàn)在這家酒店好”等十個題項來測量；轉(zhuǎn)換意圖參考Han[10]等的研究，以“我會考慮轉(zhuǎn)換酒店到提供更好產(chǎn)品與服務

的其他酒店”等兩個題項來測量；再購買意愿以“我愿意繼續(xù)入住當前酒店”等四個題項來測量；顧客忠誠度以“在未來一段時間內(nèi)，我會一直關注當前酒店”等兩個題項來測量。

五、實證檢驗

（一）量表的信度和效度

量表的信度采用Cronbach's α系數(shù)來進行檢驗，其結(jié)果見表1。表中用多個題項來測量的所有變量的Cronbach's α系數(shù)在0.61～0.88之間，均超過了社會科學研究推薦的基準值0.6，表明本研究的量表具有較高的信度。

表1 量表的信度

量表的效度用探索性因子分析來進行檢驗。鑒于本研究既有單維變量又有多維變量，通過小規(guī)模的因子分析來評價量表。轉(zhuǎn)換障礙的分析結(jié)果，KMO值為0.78，并通過了Barlett's球形檢驗（p＜0.01），表明數(shù)據(jù)具備因子分析的條件。運用主成分分析法，以特征根1為標準來截取數(shù)據(jù)，并進行了方差最大化正交旋轉(zhuǎn)，結(jié)果顯示共有3個因子的特征根大于1，同時這3個因子的累積方差解釋比例達到61.06%，且所有題項的因子載荷值均超過了0.5，表明本量表具有較好的建構效度。其他變量的分析結(jié)果，這些量表同樣具有較好的建構效度。

表2 轉(zhuǎn)換障礙的探索性因子分析結(jié)果

（二）假設檢驗

最終的回歸分析結(jié)果見表4。在模型1中，轉(zhuǎn)換障礙的平方對轉(zhuǎn)換意圖有顯著的正向作用（β=0.15，p＜0.05），假設1獲得了支持。轉(zhuǎn)換障礙對再購買意愿和顧客忠誠度有顯著影響，且與預期方向相同（β=0.58，p＜0.01；β=0.52，p＜0.01），假設2和假設3獲得了支持。另外，轉(zhuǎn)換意圖對再購買意愿有顯著影響，但與預期方向相反，假設4未能獲得支持（β=0.37，p＜0.01）。與此同時，轉(zhuǎn)換意圖對顧客忠誠度的模型5的F值不顯著，假設5未能獲得支持。最后，再購買意愿對顧客忠誠度有正向影響，且在p＜0.01水平上顯著，假設6得到了支持（β=0.45，p＜0.01）。

表3 其他變量的探索性因子分析結(jié)果

表4 回歸分析結(jié)果

六、討論與結(jié)論

本研究的結(jié)果表明，轉(zhuǎn)換障礙對轉(zhuǎn)換意圖有顯著的U型影響。也就是說，轉(zhuǎn)換障礙對轉(zhuǎn)換意圖期初有抑制作用，但是到了某一個臨界點之后，轉(zhuǎn)換障礙的抑制作用逐步減弱甚至對轉(zhuǎn)換意圖有正向作用。這個結(jié)果與Han[10]等研究結(jié)論不同，表明人們的消費行為是一個復雜的過程。顧客具有獵奇求新的能動性，不可能對一件事物保持一成不變的態(tài)度，當顧客對當前產(chǎn)品或服務出現(xiàn)厭惡時，即使有很高的轉(zhuǎn)換障礙也會正向影響轉(zhuǎn)換意圖。本研究的結(jié)果還顯示，轉(zhuǎn)換障礙正向影響再購買意愿和顧客忠誠度。這

與傅慧、肖思危和溫傳彪[11]的觀點一致，提高轉(zhuǎn)換障礙是保持顧客再購買和忠誠度的重要手段。此外，本研究沒有發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換意圖降低再購買意愿和顧客忠誠度的有效證據(jù)。Ganesh[12]等指出顧客轉(zhuǎn)換行為源于顧客轉(zhuǎn)換意圖，顧客使用產(chǎn)品或服務后的態(tài)度直接影響再購買意愿，也就是說轉(zhuǎn)換意圖通過顧客的購買行為間接影響再購買意愿和忠誠度。因此，本文雖然沒有發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換意圖、再購買意愿和顧客忠誠度之間的相互聯(lián)系，但間接驗證了Ganesh[12]等的觀點。最后，本研究表明再購買意愿對顧客忠誠度有強烈的正向影響，從而進一步驗證了以往大部分學者們的主張。

本研究有以下幾個方面的管理啟示。第一，增加顧客轉(zhuǎn)換成本。盡可能減少酒店入住與退房的瑣碎程序，如押金的額度不要太高等，從而降低顧客進入的門檻；加大會員卡的辦理業(yè)務，同時適當設置會員的級別，引進具有高科技的設施設備，使顧客感覺到優(yōu)惠和高性價比，不知不覺中加大了顧客的隱形轉(zhuǎn)換成本。第二，關注顧客，降低轉(zhuǎn)換意圖。酒店經(jīng)營者應加強與顧客交流溝通，例如在客房里放一些溫馨提示的卡片，或有獎征集建議書等交流方式。酒店還可以針對住宿的顧客經(jīng)常不定期地做一些實質(zhì)性的小型現(xiàn)場抽獎活動，多為顧客創(chuàng)造新意，增加酒店的生機與活力，或者定期主動向顧客尋求咨詢，側(cè)面探查顧客的心理活動，挖掘顧客的潛在需求。

盡管本研究采取了比較規(guī)范的實證研究方法，但仍然存在一些不足之處。第一，本研究樣本中經(jīng)濟型酒店和三星級酒店占絕大部分比例，對于高級星級酒店而言，研究結(jié)果有可能有所不同，今后應針對高級星級來做進一步研究。第二，本研究主要探討了轉(zhuǎn)換障礙、轉(zhuǎn)換意圖、再購買意愿和顧客忠誠度之間的關系。然而，影響轉(zhuǎn)換障礙和轉(zhuǎn)換意圖的因素很多，如服務質(zhì)量和服務補救措施，今后應考慮這些因素做進一步的研究。

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（責任編輯：C校對：T）

F719

A

1004-2768（2016）11-0130-04

2016-08-22

延邊大學社會科學基金項目（2015F06）

魚文英（1975-），女，吉林延吉人，旅游學博士，延邊大學經(jīng)濟管理學院副教授、碩士生導師，研究方向：旅游營銷、消費者行為學；婁迪（1993-），女，吉林四平人，延邊大學經(jīng)濟管理學院旅游管理碩士研究生；周文倩（1990-），女，河南周口人，延邊大學經(jīng)濟管理學院旅游管理碩士研究生。