【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展帶來了一系列傳統(tǒng)行業(yè)的變革，在新媒體潮涌之下，傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)正在演變?yōu)橐粋€(gè)全新的產(chǎn)業(yè)模式。本文對媒介融合環(huán)境下我國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況進(jìn)行描述，分析了媒介融合背景下我國電視劇產(chǎn)業(yè)鏈在生產(chǎn)制作、發(fā)行播出、營銷與反饋三方面發(fā)生的變化以及仍存在的問題，提出媒介融合背景下我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)策略。

【關(guān)鍵詞】媒介融合；電視劇產(chǎn)業(yè)；存在問題；發(fā)展策略

【作者單位】王佳，內(nèi)蒙古包頭師范學(xué)院。

我國電視劇產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近幾十年發(fā)展，已形成較為成熟的制編播產(chǎn)業(yè)鏈，在媒介融合的大背景下，這一長期形成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈正發(fā)生巨大的改變。如何在新的傳播環(huán)境中保持和擴(kuò)大競爭力，成為當(dāng)下電視劇從業(yè)者最為關(guān)心的問題之一。

在新興傳媒形態(tài)不斷涌現(xiàn)的背景下，我國電視劇產(chǎn)業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)流程均發(fā)生了變革，傳播渠道、傳播受眾、傳播內(nèi)容等方面也發(fā)生了巨變，媒介融合為傳統(tǒng)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。因此，用歷史和現(xiàn)實(shí)的眼光透視媒介融合語境下我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新特征、新趨勢，并提出促進(jìn)我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)策略是本文的宗旨所在。

一、媒介融合環(huán)境背景下電視劇產(chǎn)業(yè)概述

1.我國電視劇產(chǎn)業(yè)的概況

電視劇在人民生活中占據(jù)著十分重要的地位，其傳遞的思想價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和精神價(jià)值能夠滿足人民群眾對精神文明的基本需求。根據(jù)菲斯克的“兩種經(jīng)濟(jì)”理論可知，電視劇具備文化藝術(shù)和經(jīng)濟(jì)雙重屬性，在電視劇的生產(chǎn)分配過程中，文化傳播與經(jīng)濟(jì)行為是同時(shí)存在的。因此，電視劇產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分。

改革開放以來，隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，電視劇產(chǎn)業(yè)具備了一定規(guī)模，經(jīng)歷了起步期、發(fā)展期和逐步成熟期三個(gè)階段。本文所研究和列舉的電視劇包含兩種，一種是由傳統(tǒng)電視劇制作機(jī)構(gòu)制作，并以電視臺為主要播放渠道的電視??；另一種是由視頻網(wǎng)站制作但需要在電視臺同步播放，不包括單純在視頻網(wǎng)站播放的視頻網(wǎng)站自制劇。

2.媒介融合環(huán)境對我國電視劇產(chǎn)業(yè)的影響

媒介融合是伴隨著科技發(fā)展而引起國內(nèi)外普遍關(guān)注的傳媒現(xiàn)象之一。媒介融合概念最早由美國麻省理工學(xué)院的浦爾教授提出，指各種媒介呈現(xiàn)出多功能、一體化的發(fā)展趨勢[1]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了媒介融合的進(jìn)程，而媒介融合也給電視劇的傳播渠道、傳播受眾、傳播內(nèi)容等方面的發(fā)展帶來諸多影響。

首先，對電視劇受眾的影響。媒介融合環(huán)境下，電視劇的收視群體產(chǎn)生了剝離，不同媒介消費(fèi)習(xí)慣的電視劇受眾特征呈現(xiàn)明顯的差異。媒介融合推動(dòng)了電視劇的網(wǎng)絡(luò)傳播與雙向互動(dòng)，年輕網(wǎng)民觀眾群體開始崛起。CNNIC發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.88億。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶媒介素養(yǎng)與審美水平的提高，受眾的主動(dòng)性與參與度也得到大大提升。

其次，對電視劇內(nèi)容的影響。媒介融合給電視劇制作提供了很大技術(shù)層面的支持，豐富了電視劇的藝術(shù)表現(xiàn)手段。為了滿足新一代收視群體的審美需求，傳統(tǒng)電視劇的內(nèi)容創(chuàng)作受到網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)絡(luò)影視受眾審美習(xí)慣的影響，產(chǎn)生某些網(wǎng)絡(luò)化的風(fēng)格特征[2]。同時(shí)，新媒體環(huán)境也催生一系列新穎的話題和IP，為電視劇創(chuàng)作提供了新的視角和題材。

最后，對電視劇傳播渠道的影響。媒介融合將電視劇產(chǎn)品整合到一起進(jìn)行傳輸，然后分散到不同的接收終端中。技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了電視劇媒介產(chǎn)品的多樣化發(fā)展。此外，新媒體還豐富了營銷手段，更利于電視劇的整合營銷傳播，尤其是社會化媒體的興起，基于社交平臺的口碑營銷和病毒營銷已成為電視劇營銷的新手段。

二、媒介融合背景下我國電視劇產(chǎn)業(yè)的全新變革

1.生產(chǎn)制作層面

首先是電視劇劇本的選題策劃部分。當(dāng)前電視劇制作機(jī)構(gòu)在獨(dú)自創(chuàng)作劇本之外，還需要通過購買或者改編他人現(xiàn)成的作品。近年來較為火爆的IP概念便明顯地反映出當(dāng)前影視版權(quán)，尤其是原創(chuàng)和優(yōu)質(zhì)版權(quán)的商業(yè)價(jià)值越來越大。在媒介融合背景下，IP開發(fā)實(shí)際上是媒介的鏈?zhǔn)窖由欤ㄟ^對不同媒介的整合，對版權(quán)進(jìn)行全面開發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)劇本版權(quán)價(jià)值的最大化[3]。例如，大熱小說《瑯琊榜》《羋月傳》《何以笙簫默》等被翻拍成電視劇，并取得了良好的口碑和收視率。

其次是電視劇拍攝和制作部分。近年來隨著粉絲電視劇的興起，導(dǎo)演在挑選演員的同時(shí)，更傾向于選擇粉絲基礎(chǔ)好的演員，以保證電視劇的收視率和口碑。例如，熱播劇《解密》的男主角就選取了當(dāng)紅小生陳學(xué)冬來出演。此舉雖然備受爭議，但是該劇仍取得了不錯(cuò)的收視成績。此外，媒介融合帶來了技術(shù)上的融合和進(jìn)步，使電視劇在信息采集、制作、后期等各個(gè)環(huán)節(jié)上技術(shù)越來越趨同。例如，在配音、配樂、特效、字幕等方面都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化技術(shù)的大變革。

2.發(fā)行播出層面

媒介融合背景下，一系列新的廣電政策的推出對電視劇播出產(chǎn)生了巨大影響。由于“一劇兩星”等相關(guān)政策的出臺，電視劇的首輪播放由以前的多家電視臺聯(lián)合購買，到現(xiàn)在的一部電視劇只能由1—2家電視臺聯(lián)合購買播出。值得一提的是，優(yōu)質(zhì)電視劇在第一輪播出后，電視劇的版權(quán)可以出售給其他電視臺進(jìn)行第二、第三輪播放。例如，在江西衛(wèi)視晚間黃金檔第二輪播出的電視劇《歡樂頌》，憑借此前的討論熱度與良好口碑，取得了同時(shí)段電視劇收視前三的好成績。

隨著新興的互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)和傳統(tǒng)的有線電視網(wǎng)的相互滲透和融合，一些新興的視頻網(wǎng)站對電視劇的需求也在不斷增加。近年來，視頻網(wǎng)站的全面發(fā)展，加之移動(dòng)終端的迅速普及，電視劇播出平臺和傳播范圍都得到了極大的延伸。受高昂的影視劇版權(quán)費(fèi)影響，視頻網(wǎng)站開始進(jìn)行自制劇的開發(fā)，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)自制劇制作風(fēng)生水起，甚至有的自制劇反向輸出到電視臺播出。例如，由搜狐視頻自制的電視劇《他來了，請閉眼》就反向輸出到東方衛(wèi)視播放，實(shí)現(xiàn)了電視劇的臺網(wǎng)互動(dòng)與融合。

3.營銷與反饋層面

不同于傳統(tǒng)電視劇宣傳推廣的形式，在媒介融合背景下，新興媒體可以為電視劇的整合營銷傳播提供豐富多彩的樣式，可融文字、聲音、畫面為一體，并及時(shí)、實(shí)時(shí)、無限地?cái)U(kuò)展信息內(nèi)容。例如，2016年各類直播APP迅速普及，為電視劇的宣傳提供了新的媒介支持；實(shí)時(shí)的話題討論和溝通，拉近了電視劇、導(dǎo)演、演員與觀眾的距離，使得社會化媒體成為一種強(qiáng)大的電視劇整合營銷傳播工具。

同時(shí)，媒介融合推動(dòng)了受眾市場和需求的細(xì)分，也提升了受眾的主動(dòng)性和參與度，很多受眾會對播放的電視劇進(jìn)行評論。電視劇制作方和播出平臺也需要獲取用戶的收視意見，以此了解用戶的觀賞體驗(yàn)，并對后續(xù)劇集進(jìn)行完善，這也是收視率調(diào)查的目的之一。此外，電視劇周邊產(chǎn)品的開發(fā)也屬于電視劇營銷中的重要一環(huán)，同名小說、電影、手游、動(dòng)漫等均可以進(jìn)行開發(fā)和拓展。例如，2015年熱播電視劇《瑯琊榜》的同名網(wǎng)絡(luò)游戲得到開發(fā)，并獲得了顯著的經(jīng)濟(jì)收益。

三、媒介融合背景下我國電視劇產(chǎn)業(yè)存在的問題

目前，我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍處于較為粗放階段，面臨的種種問題仍然束縛著產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步，主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1.盲目跟風(fēng)，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重

當(dāng)前電視劇在選擇拍攝題材和劇本時(shí)，存在浮躁跟風(fēng)的特點(diǎn)，翻拍重拍成風(fēng)，導(dǎo)致原創(chuàng)能力低。例如，隨著“宮”系列劇的火爆與走紅，一系列穿越題材的電視劇層出不窮，卻未考慮當(dāng)前的受眾需求和市場飽和度，導(dǎo)致一開電視機(jī)幾乎全是穿越劇和宮斗戲，受眾產(chǎn)生嚴(yán)重的審美疲勞。

2.片面追求粉絲效應(yīng)，制作費(fèi)用比例失衡

當(dāng)前電視劇產(chǎn)業(yè)追求粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯，傾向于選取當(dāng)紅明星出演，但未考慮到演員的專業(yè)技能和角色匹配度等問題。有的制作機(jī)構(gòu)為了話題度和收視率，刻意追求熱點(diǎn)與槽點(diǎn)，選取有爭議性演員出演或者讓演員進(jìn)行浮夸表演，而沒有真正去展現(xiàn)電視劇的藝術(shù)性。同時(shí)，在當(dāng)前電視劇制作費(fèi)用的比例中，演員的酬金遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于編劇及其他工作人員，例如，電視劇《離婚律師》中兩大主演姚晨、吳秀波的片酬占到整個(gè)電視劇制作成本的50%以上。演員酬金暴漲直接導(dǎo)致其他制作費(fèi)用被壓縮，導(dǎo)致編劇人才難以凸顯，進(jìn)而導(dǎo)致電視劇的內(nèi)容和情節(jié)缺乏市場競爭力。

3.侵權(quán)事件層出不窮，版權(quán)保護(hù)意識薄弱

當(dāng)前電視劇市場中劇本內(nèi)容雷同、抄襲的案例層出不窮，有的模仿著名橋段，有的照搬大片場景，有的直接剽竊原作。例如，于正作品《宮鎖連城》多處劇情抄襲瓊瑤的《梅花烙》。由此可以看出，作者和電視劇編劇的版權(quán)保護(hù)意識還相對薄弱，客觀上縱容了電視劇作品的抄襲行為。同時(shí)，也反映了電視劇版權(quán)的立法還不夠完善，尤其是在媒介融合環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)信息傳播權(quán)更難以維護(hù)，避風(fēng)港現(xiàn)象使得網(wǎng)絡(luò)視頻侵權(quán)案件時(shí)有發(fā)生。此外，有關(guān)電視劇版權(quán)執(zhí)法也不夠嚴(yán)格，一些懲罰形同虛設(shè)，并沒有起到實(shí)質(zhì)作用。

四、媒介融合環(huán)境下我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略探析

基于以上的分析，筆者結(jié)合我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新媒介環(huán)境，從國家政策層面、產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面以及企業(yè)經(jīng)營層面，提出相應(yīng)的建議和對策。

1.加大國家對電視劇產(chǎn)業(yè)的政策引導(dǎo)和扶持力度

當(dāng)前國家對電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持力度不夠，有待于進(jìn)一步提升和加強(qiáng)。首先，要在宏觀政策層面制定促進(jìn)我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，深化廣電體制改革，創(chuàng)造良好產(chǎn)業(yè)環(huán)境；其次，在審查方面，要不斷完善電視劇審查與分級機(jī)制，推行邊寫邊拍邊播制度，既可以避免電視劇資源浪費(fèi)，又可以聽取受眾的反饋；再次，還要積極促進(jìn)我國電視劇國際貿(mào)易水平的發(fā)展，調(diào)整相關(guān)國內(nèi)政策，以適應(yīng)國際競爭和保護(hù)國內(nèi)的電視劇產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)我國電視劇產(chǎn)業(yè)“走出去”[4]。

2.堅(jiān)持內(nèi)容為王，豐富電視劇類型，并加大版權(quán)保護(hù)力度

在編劇方面，要進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，提高編劇團(tuán)隊(duì)在電視劇制作中的主導(dǎo)地位，并適當(dāng)改變和優(yōu)化薪酬體系，進(jìn)一步提升電視劇的市場競爭力。在電視劇題材方面，不要局限于青春、穿越和宮斗劇等大火題材，要積極拓展新的電視劇題材和類型，或者在某一類型電視劇中融入多樣元素。在版權(quán)方面，媒介融合對國內(nèi)影視版權(quán)的快速發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。因此，要加大對知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)力度，堅(jiān)決打擊盜版，善于發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)IP，深度挖掘版權(quán)資源。

3.積極拓展?fàn)I銷模式，實(shí)現(xiàn)多平臺聯(lián)動(dòng)傳播

媒介融合要求電視劇推廣方積極開展社會化媒體營銷，例如開設(shè)電視劇官方微博、微信公眾平臺等，在平臺上發(fā)布電視劇相關(guān)新聞報(bào)道、電視劇預(yù)告片、電視劇宣傳海報(bào)、電視劇原版音樂、同名網(wǎng)絡(luò)游戲等。移動(dòng)設(shè)備的普及與新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，使得電視媒介的傳播渠道也有了新的拓展。麥克盧漢的“媒介即人的延伸”觀點(diǎn)認(rèn)為，一切媒介都是人類感官的延伸或擴(kuò)展，移動(dòng)終端的即時(shí)性、便攜性給人們帶來了極大的便利。隨著智能手機(jī)普及率的提升，電視劇的觀看以及操作更為簡易。同時(shí)，多樣化的媒介提供了交互性功能，能夠給用戶帶來生動(dòng)的觀看體驗(yàn)，進(jìn)而提升電視劇的傳播效果。

4.利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)電視劇生產(chǎn)，并有效延伸電視劇產(chǎn)業(yè)鏈

首先，建立健全受眾反饋機(jī)制和電視劇評價(jià)體系。在媒介融合的環(huán)境下，以往的收視率測評已無法全面反映電視劇的播放情況和市場價(jià)值，我們需要納入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)重新進(jìn)行評估，增加網(wǎng)絡(luò)滿意度調(diào)查，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析預(yù)測受眾的市場需求。只有建立起適應(yīng)市場的評價(jià)體系，才能真正反映電視劇的質(zhì)量和價(jià)值，才能指導(dǎo)電視劇生產(chǎn)[5]。其次，有效利用粉絲經(jīng)濟(jì)，開發(fā)衍生品。以電視劇內(nèi)容為基礎(chǔ)，對與其相關(guān)的圖書、音像制品、網(wǎng)游、旅游等產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)。開發(fā)電視劇的衍生品可以極大地拓展電視劇的盈利空間，延伸電視劇產(chǎn)業(yè)的鏈條[6]。

面對媒介融合帶來的變化，電視劇從業(yè)者需要深入思考，了解新技術(shù)和新環(huán)境所帶來的挑戰(zhàn)，善于利用互聯(lián)網(wǎng)思維對電視劇產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局，以在新的環(huán)境中提高自身的競爭力。

[1]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2012.

[2]彭春雪.新媒體環(huán)境下中國電視劇傳播研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2012.

[3]陳守湖.IP出版的考察——流行文化、粉絲經(jīng)濟(jì)與媒介融合[J].出版發(fā)行研究，2016（4）.

[4]李勝利.中國大陸電視劇產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)存問題與改革思路[J].現(xiàn)代傳播，2011（10）.

[5]彭健明.堅(jiān)守使命創(chuàng)新機(jī)制弘揚(yáng)主旋律——媒介融合下的電視劇制勝之道[J].電視研究，2014（6）.

[6]宋培義.基于盈利模式視角的中國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略[J].中國電視，2015（1）.