摘 要：當(dāng)前我國跨境電子商務(wù)以出口交易為主，業(yè)務(wù)發(fā)展極為迅速。將跨境電子商務(wù)出口營銷與傳統(tǒng)外貿(mào)銷售流程進行比較，基于STV營銷戰(zhàn)略三角模型，從公司戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價值層面分析我國中小企業(yè)跨境電子商務(wù)營銷能力構(gòu)成要素，并總結(jié)出STV三角模型框架下跨境電子商務(wù)出口營銷能力的具體概念，據(jù)此提出提升跨境電子商務(wù)營銷能力的措施。

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；三角模型；國際網(wǎng)絡(luò)營銷；中小企業(yè)

中圖分類號：F7246 文獻標識碼：A 文章編號：

2095-3283（2016）09-0101-04

[作者簡介]尹昕（1975-），男，漢族，江蘇贛榆人，碩士研究生，講師，研究方向：國際貿(mào)易。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展改變了國際貿(mào)易的物流、支付方式，產(chǎn)品從工廠到消費終端的渠道越來越多元化。通過跨境電子商務(wù)平臺，企業(yè)可以跳過傳統(tǒng)貿(mào)易的所有中間環(huán)節(jié)，直接進行交易、完成資金結(jié)算和物流配送，從而打造從工廠到消費者的最短路徑。作為我國對外貿(mào)易的新模式，跨境電子商務(wù)得到了國家的大力支持。2015年6月，國務(wù)院辦公廳頒布了《關(guān)于促進跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確指出跨境電子商務(wù)要“在發(fā)展中規(guī)范，在規(guī)范中發(fā)展”，通過“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”模式，簡化貿(mào)易流程、降低貿(mào)易成本，實現(xiàn)“優(yōu)進優(yōu)出”的外貿(mào)新格局[1]。2016年我國跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)已擴大到13個城市；跨境電商的年交易規(guī)模將達到65萬億元，年均增速將近30%，遠超年均增速10%的傳統(tǒng)外貿(mào)。由于跨境電子商務(wù)與一般進出口貿(mào)易相比有很大不同，傳統(tǒng)外貿(mào)詢盤、發(fā)盤的銷售模式已不能適應(yīng)中小企業(yè)“多品種、小批量、個性化、頻繁交易”的跨境電商業(yè)務(wù)操作。通過跨境電商平臺進行有效的營銷是中小企業(yè)在國際貿(mào)易活動中獲取競爭優(yōu)勢和創(chuàng)造價值的關(guān)鍵所在。

一、跨境電子商務(wù)營銷理論綜述

針對跨境電子商務(wù)營銷能力，趙志田，楊堅爭（2014）基于TOE框架構(gòu)建了包括國際網(wǎng)絡(luò)營銷在內(nèi)的四維跨境電子商務(wù)能力模型，認為國際網(wǎng)絡(luò)營銷能力包括信息分析能力、渠道建設(shè)能力、廣告宣傳能力和國際溝通能力[2]。張麗娟（2015）提出在跨境電子商務(wù)銷售實踐中，商品特征、定價和國際營銷手段對客戶體驗有重要的影響[3]。高媛，郭立甫（2015）在分析跨境電子商務(wù)英文網(wǎng)頁設(shè)置時指出跨境電商平臺上的信息交流屬于跨文化傳播范疇，利用跨境電商平臺進行國際營銷不能忽略文化效應(yīng)，要充分考慮目標人群的文化取向、思維方式、審美觀念和地區(qū)商業(yè)習(xí)慣[4]。黃玉珊（2016）認為在跨境電商飛速發(fā)展的環(huán)境下，企業(yè)要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，實現(xiàn)品牌的營銷，增強企業(yè)的競爭力[5]。但是從實踐來看，中小企業(yè)的跨境電子商務(wù)營銷能力依然有待提高，楊納川等（2015）運用二元選擇模型中的probit模型分析數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷依然是我國中小企業(yè)跨境電子商務(wù)的薄弱環(huán)節(jié)[6]。目前，我國對中小企業(yè)跨境電商實務(wù)中“怎么選平臺、如何賣商品”等操作層面的研究還比較少。因此科學(xué)構(gòu)建跨境電子商務(wù)營銷能力模型，找出影響營銷效果的關(guān)鍵因素，并據(jù)此設(shè)計出有效的跨境電子商務(wù)營銷原則，對促進跨境電子商務(wù)發(fā)展，支持我國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級具有較強的現(xiàn)實意義。

二、跨境電子商務(wù)出口營銷與傳統(tǒng)外貿(mào)銷售流程比較分析

傳統(tǒng)外貿(mào)的銷售流程是國內(nèi)供應(yīng)商—海外進口批發(fā)商—海外零售商—顧客，以“少品種、大批量、集裝箱”式的大額交易為主。而跨境電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)縮短了外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈（境內(nèi)生產(chǎn)商—跨境電商平臺—境外消費者），實現(xiàn)了賣家與海外零售商及顧客的直接交易，交易流程實時化、信息化，以“多品種、小批量、螞蟻搬家式”的小額交易為主。與傳統(tǒng)外貿(mào)標準化、市場單一的大額產(chǎn)品貿(mào)易相比，跨境電子商務(wù)可以利用技術(shù)優(yōu)勢直接面向全球200多個國家和地區(qū)實現(xiàn)跨越國界的線上營銷，不再受時間和空間因素的限制，市場空間巨大。此外跨境電子商務(wù)更加強調(diào)個性化產(chǎn)品銷售，重視人與人、人與信息、信息與信息之間的互動。利用跨境電子商務(wù)B2B和B2C模式，能更好地把握市場需求、開拓銷售渠道、打響中國品牌，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，B2B模式直接面對企業(yè)客戶，企業(yè)通過電商平臺發(fā)布詢盤報盤信息，重點是取得客戶信任并獲取訂單；B2C模式直接面對境外小型零售商或個人消費者，重點是提升客戶體驗，應(yīng)對高頻次、碎片化的客戶需求。當(dāng)前我國中小企業(yè)使用的跨境電子商務(wù)平臺主要包括：1以阿里速賣通、敦煌網(wǎng)為代表的綜合類第三方跨境B2B與B2C交易平臺；2以亞馬遜、eBay、Wish為代表的國外電商平臺；3以蘭亭集勢為代表的垂直類自營跨境B2C交易平臺。

三、基于STV營銷戰(zhàn)略三角模型構(gòu)建我國中小企業(yè)跨境電子商務(wù)營銷能力

（一）STV營銷戰(zhàn)略三角模型概述

市場營銷學(xué)權(quán)威科特勒和卡塔加亞（2001）在《亞洲重定位：從經(jīng)濟泡沫到持續(xù)發(fā)展》一書中提出：面對不確定的經(jīng)營環(huán)境，決策者可以通過STV營銷戰(zhàn)略三角模型，從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和價值三個層面來有效地組織實施公司業(yè)務(wù)活動，贏得“心智份額”、“市場份額”和“心理份額”，成為持續(xù)型企業(yè)[7]（見圖1）。

圖1 STV營銷戰(zhàn)略三角模型結(jié)構(gòu)

公司營銷戰(zhàn)略（Strategy）的核心是定位，通過市場細分、目標市場和市場定位等手段對顧客做出承諾，從而贏得顧客“心智份額”；公司營銷戰(zhàn)術(shù)（Tactics）的核心是差異化，通過差異化、營銷組合、銷售表現(xiàn)出與眾不同的價值，來贏得“市場份額”；公司營銷價值（Value）的核心是品牌，通過品牌、服務(wù)、流程打造強勢品牌，贏得顧客的內(nèi)心接受，獲取“心理份額”。

（二）STV三角模型框架下跨境電子商務(wù)營銷能力構(gòu)成要素分析

1S——公司戰(zhàn)略層面：優(yōu)選平臺、少做產(chǎn)品、做精產(chǎn)品

中小企業(yè)只需要付出一定的入駐費用和接受平臺的監(jiān)督，就可以輕松開展跨境電子商務(wù)，因此，加入跨境電商平臺成為中小企業(yè)應(yīng)用跨境電商的主要方式。但是由于在注冊資本、人力資源、技術(shù)儲備方面的先天劣勢，中小企業(yè)在開展跨境電商銷售時要學(xué)會刪繁就簡，找準定位，培養(yǎng)“優(yōu)選平臺、少做產(chǎn)品、做精產(chǎn)品”的戰(zhàn)略聚焦能力。

朱愷（2014）通過實證分析發(fā)現(xiàn)跨境電商平臺的性能對于中小企業(yè)應(yīng)用跨境電商的影響最大[8]。阿里系主打俄羅斯、巴西、美國市場，國際知名度高，客戶吸引力強；敦煌網(wǎng)主打北美市場，平臺費用低，可以提供一站式服務(wù)，但交易量?。惶m亭集勢買斷供貨渠道，自營完成交易、支付、物流配送，最大市場在歐洲，不注重品牌；利用海外的亞馬遜、eBay、Wish可以把自己打造成“本土賣家”，直接開拓海外市場、利潤率高，但難度較大；德國RocketInternet公司開設(shè)的電商平臺Lazada、Jumia、Linio分別在非洲、東南亞、拉美地區(qū)大獲成功，并且對中國賣家開放。中小企業(yè)要結(jié)合自己的主打產(chǎn)品和海外主攻市場，有選擇地應(yīng)用跨境電商平臺，鎖定目標、細分市場、耐心經(jīng)營、長遠規(guī)劃，進而獲得穩(wěn)定的客戶群體。其次，通過控制單品SKU數(shù)量，“少做產(chǎn)品，做精產(chǎn)品”的策略可以在訂單處理、客服反饋、供應(yīng)鏈管理、物流配送等多個方面獲取競爭優(yōu)勢。例如很多亞馬遜優(yōu)秀賣家整個店鋪只有一二十款產(chǎn)品，在亞馬遜的留評率非常低的情況下，每個月的好評率高達上百。第三，準確的定位意味著公司將在細分的目標市場向顧客做出的承諾?？缇畴娮由虅?wù)有一個較長的交易鏈，為了讓客戶有信心完成交易，企業(yè)必須給客戶以必要的安全承諾：購物平臺安全、支付流程安全、物流保障安全以及售后服務(wù)的安全。三角模型理論提出產(chǎn)品的市場定位應(yīng)被顧客正面接受（喜歡和信任）。消費者對產(chǎn)品的喜好態(tài)度和信任態(tài)度會影響其對特定網(wǎng)站的黏度，進而影響消費者購物的意愿。

2T——公司戰(zhàn)術(shù)層面：提高產(chǎn)品吸引力、曝光率、轉(zhuǎn)化率

由于中國制造業(yè)出口產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，中國賣家大都采用低價策略開展競爭，跨境電商平臺上的銷售競爭異常激烈。在跨境電子商務(wù)操作層面，如何提高產(chǎn)品的知名度和到訪客戶的轉(zhuǎn)化率，進而從海量商品中脫穎而出，一直是困擾中小企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)性難題。三角模型戰(zhàn)術(shù)運作層面有三個要素：差異化、營銷組合和銷售，通過差異化提高產(chǎn)品的吸引力、通過營銷組合提高產(chǎn)品曝光率、通過銷售手段提高到訪客戶的轉(zhuǎn)換率，最終獲得利潤。

（1）產(chǎn)品差異化。緊緊抓住客戶的注意力，強調(diào)產(chǎn)品的差異化，提供更具有吸引力和關(guān)聯(lián)性的商品，直接促進銷售轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)的質(zhì)量、廣告和品牌差異化策略在跨境電商平臺上對提高產(chǎn)品吸引力效果欠佳。對于跨境電商而言，更應(yīng)該實行差異化產(chǎn)品，搶占市場先機，開發(fā)更多非標產(chǎn)品，避開激烈的競爭。如數(shù)據(jù)顯示美國肥胖女性比例持續(xù)攀升，但是美國大碼服裝市場消費需求與供應(yīng)之間存在明顯斷層，價值200億美元的大碼服裝市場并沒有多少本土商家參與開發(fā)。美國消費者在實體店很難找到時尚的大碼服裝；而消費者經(jīng)常使用的JCPenney、Nordstromcom、Under Armour等在線購物平臺大碼時尚服裝比例也很少。究其原因是國際服裝產(chǎn)業(yè)認為大碼服裝會抹黑品牌形象，同時設(shè)計大碼服裝需要更多款式和面料、成本更高，因此沒有真正深入開發(fā)大碼服裝這個品類。這種供需失衡造就了市場“藍?！?，消費者都紛紛轉(zhuǎn)向?qū)ｉT出售大碼服裝的電商網(wǎng)站，比如Ashley Stewart。我國的中小企業(yè)如果能緊跟消費者變化的需求，開發(fā)差異化的大碼新品，其業(yè)務(wù)量無疑將迎來快速增長。

（2）營銷組合。在跨境電子商務(wù)環(huán)境下，營銷理論，更加強調(diào)對互聯(lián)環(huán)境下個性需求的關(guān)注，傳統(tǒng)的4P營銷組合（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）需要演化發(fā)展以適應(yīng)變化的市場和新的企業(yè)目標。中小企業(yè)可以借鑒市場營銷理論中“個性化”和“共鳴”組合來提高產(chǎn)品的曝光率?！皞€性化”強調(diào)企業(yè)在樹立自己獨特形象的同時，也要區(qū)分消費者。在個性化時代，顧客的差異更加顯著；創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，有差異才能有市場。在營銷方式上打造消費者愛看的、關(guān)心的個性化內(nèi)容；在商品選擇上提供更多的非標產(chǎn)品，增加長尾的覆蓋，是個性化需求時代接觸更多消費者并促進銷售的關(guān)鍵?！肮缠Q”指的是互聯(lián)環(huán)境下，跨境電商營銷正從傳統(tǒng)搜索引擎宣傳模式轉(zhuǎn)型為社交網(wǎng)絡(luò)平臺共鳴模式。在全球搜索營銷工具方面，谷歌仍然是搜索引擎營銷的主力，同時其他區(qū)域性搜索引擎如俄羅斯的Yandex也值得關(guān)注。2015年Facebook、Twitter開始在中國設(shè)立頂級代理商，通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺開展精準營銷、互動營銷。跨境電商通過SNS平臺運作，精準傳播展示自身產(chǎn)品，創(chuàng)建屬于自己的粉絲群體，用個性化體驗、互動化參與等方式，吸引用戶關(guān)注，進而把關(guān)注人群導(dǎo)流到平臺店鋪上?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下消費者可以通過多種途徑進行互動交流，消費者關(guān)于商家的交流會產(chǎn)生共鳴，這種共鳴敏感而客觀，會對后續(xù)消費者的購買意愿產(chǎn)生嚴重影響。如2015年底，英國某消費者在亞馬遜上購買中國生產(chǎn)的電動扭扭車，在進行首次充電時發(fā)生了電池燃燒，整間房間被燒毀。該事件在國外社交媒體上引起關(guān)注，消費者通過交流形成了強烈的“共鳴”，發(fā)現(xiàn)該類型的產(chǎn)品存在嚴重質(zhì)量風(fēng)險，結(jié)果導(dǎo)致亞馬遜全面下架平衡車產(chǎn)品，美國消費品安全協(xié)會（CPSC）、美國國際貿(mào)易協(xié)會（USITC）、澳大利亞消費者委員會（ACCC）紛紛針對中國產(chǎn)平衡車發(fā)布禁令，決定禁止銷售不符合安全標準的平衡車[9]。中小企業(yè)在從事跨境電子商務(wù)時必需認清互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下單向的產(chǎn)品宣傳已經(jīng)過時，除了要掌握必備的“宣傳”工具提高產(chǎn)品的曝光率外，還要善于引導(dǎo)輿論，與客戶、消費者“共鳴”。

（3）銷售。中小企業(yè)從事跨境電子商務(wù)可以借鑒網(wǎng)絡(luò)銷售的“4I”原則，運用適當(dāng)?shù)匿N售技巧以提高到訪客戶的轉(zhuǎn)化率。依據(jù)趣味原則（Interesting）和互動原則（Interaction）強調(diào)消費者使用跨境電商平臺的感受，借助如謎語、brackets游戲和問卷調(diào)查等趣味性和互動性活動，讓消費者產(chǎn)生愉快和滿意的消費體驗，從而更有興趣瀏覽或參與銷售活動，提高到訪客戶的銷售轉(zhuǎn)化率。個性原則（Individuality）強調(diào)銷售的特立獨行，如通過“網(wǎng)紅”營銷創(chuàng)造話題逐漸成為社交營銷活動中重要的組成部分；根據(jù)McKinsey研究顯示，“網(wǎng)紅”社交話題營銷受到的關(guān)注度比付費廣告高35%。利益原則（Interests）強調(diào)產(chǎn)品定價和競爭策略。對于在線購物者來說，價格是最重要的購買因素之一，我國中小企業(yè)借助電子商務(wù)平臺進行跨境銷售時，既要保持有競爭力的價格，又要避免陷入價格戰(zhàn)陷阱。比如在“重產(chǎn)品、輕店鋪”的亞馬遜，由于其獨特的商品陳列和“跟賣”機制，客戶能非常清晰地按照合理的價格找到自己想要的產(chǎn)品，新老賣家可以共享當(dāng)前某一熱銷產(chǎn)品目錄（listing）上的流量。新賣家跟賣熱銷產(chǎn)品“來單”可能會很快，但也可能會因為跟賣導(dǎo)致利潤下跌，新老賣家很快進入惡性競爭。因此為了避免惡性競爭的頻繁出現(xiàn)，賣家應(yīng)通過知識產(chǎn)權(quán)、物流配送、售后服務(wù)等多種策略與競爭者區(qū)別以保障自身的合理利潤。

3V——公司價值層面：通過服務(wù)和流程加深消費者體驗，提升品牌價值

為獲取或留住顧客，公司必須為顧客創(chuàng)造價值并使其滿意，價值的核心要素是品牌。Jin和Sook（2004）在探討如何建立電子商務(wù)環(huán)境下的品牌時提出，電商品牌需要創(chuàng)造一個“情感空間”，通過加深消費者的體驗，增強品牌內(nèi)涵[10]?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌內(nèi)涵除了要顯示公司產(chǎn)品的屬性、利益、價值、文化和個性，還應(yīng)當(dāng)包括難忘的購物體驗，個性化需求的滿足以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的全新互動。Parasuraman和Malhotra（2002）指出，電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)站為顧客提供服務(wù)時，瀏覽查詢、購物和產(chǎn)品物流配送的便利情況[11]?？缇畴娮由虅?wù)環(huán)境下的交易流程復(fù)雜，消費者在瀏覽、購物、物流、客服幾個方面的體驗對中小企業(yè)跨境電子商務(wù)品牌的塑造影響巨大。消費者體驗的提升離不開優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和科學(xué)精細的流程，科學(xué)精細化的流程可以增強服務(wù)效果，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)又有助于提升品牌價值。在流程設(shè)定方面，中小企業(yè)從事跨境電子商務(wù)出口業(yè)務(wù)時尤其需要重視供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品開發(fā)以及客戶關(guān)系流程。良好的供應(yīng)鏈管理帶來富有競爭力的價格、優(yōu)秀的產(chǎn)品開發(fā)，可以提高產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新度；強調(diào)響應(yīng)與誠意的客戶關(guān)系管理可以增強顧客的消費體驗，創(chuàng)造出獨特的品牌“情感空間”，延伸品牌內(nèi)涵，最終提升品牌價值。

（三）我國跨境電子商務(wù)出口營銷能力總結(jié)

跨境電子商務(wù)出口營銷能力是中小企業(yè)面對快速變化的國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境必須具備的核心競爭能力?；跔I銷戰(zhàn)略三角模型理論，該能力可以界定為企業(yè)憑借信息科技的引領(lǐng)、跨境物流的支撐以及互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的支持，通過戰(zhàn)略層面的市場定位、戰(zhàn)術(shù)層面的差異化營銷以及價值層面的品牌塑造，利用跨越國境的電子商務(wù)平臺以最短的路徑，最優(yōu)的效率和最富競爭力的價格把中國制造產(chǎn)品及服務(wù)傳遞給全球客戶的能力。在戰(zhàn)略層面影響營銷效果的關(guān)鍵因素是平臺選擇和產(chǎn)品聚焦；在戰(zhàn)術(shù)層面影響營銷效果的關(guān)鍵因素是差異化選品和個性化營銷；在價值層面影響營銷效果的關(guān)鍵因素是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌內(nèi)涵的延伸。

四、結(jié)語

跨境電子商務(wù)營銷能力的提升是一個“練內(nèi)功”的系統(tǒng)工程。面對我國跨境電子商務(wù)海外運營經(jīng)驗不足等問題，中小企業(yè)必須結(jié)合自身實際，全面分析跨境電子商務(wù)營銷能力的構(gòu)成要素，熟悉跨境電商平臺運營規(guī)則，掌握常用跨境電子商務(wù)營銷工具。與此同時，中小企業(yè)提升跨境電子商務(wù)營銷能力又是一個“知己知彼”的學(xué)習(xí)過程。通過跨境電商平臺開展國際營銷，必然面臨著文化上的交流與碰撞；中小企業(yè)要充分考慮不同海外市場在文化風(fēng)俗、消費習(xí)慣、節(jié)日喜好、經(jīng)濟發(fā)展水平以及地區(qū)商業(yè)習(xí)慣上的差異，合理制定戰(zhàn)略目標和營銷策略，實施必要的本土化政策，建立多語種服務(wù)。同時，跨境電子商務(wù)營銷能力的提升離不開人力資本的儲備與投入?？缇畴娮由虅?wù)以網(wǎng)上跨境交易為核心，包括跨境網(wǎng)絡(luò)營銷、跨境物流配送、跨境金融支付、跨境客戶服務(wù)等一系列支撐體系，是一條全新的不斷延伸的產(chǎn)業(yè)鏈，做好跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈離不開各種人才的支撐。目前我國跨境貿(mào)易電子商務(wù)的高速增長與人才培養(yǎng)不足的矛盾突出，傳統(tǒng)外貿(mào)人，只需會英語、懂報關(guān)；但是面對飛速發(fā)展的跨境電商行業(yè)，我國中小企業(yè)特別需要具有產(chǎn)品行業(yè)背景，熟悉國外新興市場，掌握外語工具，特別是精通小語種，了解多種國際物流配送方式的復(fù)合型跨境電子商務(wù)人才。政府、企業(yè)、高校、培訓(xùn)機構(gòu)等需要共同努力，培育跨境電商人才，以促進中國外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級。

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（責(zé)任編輯：張彤彤）