謝清果

【摘要】對于我國文化話語權(quán)目前所面臨的挑戰(zhàn)，文章試圖從話語內(nèi)容、言說主體及傳播渠道三個層面探討文化話語權(quán)的提升之道。在話語內(nèi)容層面，只有充分挖掘自身文化資源，從傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化兩方面雙管齊下，才能建構(gòu)起具有本土特色的文化話語體系，擺脫在西方強勢文化話語下的他者地位。在話語的言說主體層面，政府、民間機構(gòu)及普通民眾在對外文化傳播中應實現(xiàn)聯(lián)動，各自發(fā)揮其獨特的文化話語生產(chǎn)機制，積極干預西方話語對中國文化的言說。在傳播渠道層面，需要發(fā)展外向型傳播媒介，整合媒介資源以打造多元化的傳播矩陣。

【關(guān)鍵詞】文化話語權(quán) 話語內(nèi)容 言說主體 傳播渠道 提升 【中圖分類號】G21 【文獻標識碼】A

中國文化話語權(quán)所面臨的挑戰(zhàn)

近年來，提升中國在國際上的文化話語權(quán)問題已成為學術(shù)界關(guān)注的熱點話題。中國文化如何更好地走出去，改變文化貿(mào)易嚴重逆差的局面；中國有著五千年文明積淀的豐富的文化資源，如何盤活成為文化資本，推動“中國智造”戰(zhàn)略加快實施；如何為中國和平崛起贏得世界人民的認同，為向世界傳播“中國好聲音”提供文化理念支撐，已現(xiàn)實地擺在學人面前。而目前我國文化話語權(quán)提升主要遭遇兩個障礙：

一是文化認同遏制話語權(quán)提升。作為外來文化，若無法被受眾自發(fā)地認可和接納，那么其影響力及話語權(quán)的獲得自然無從談起?！拔幕J同是指對人們之間或個人同群體之間的共同文化的確認。”①在跨文化傳播中，文化認同的實現(xiàn)并非易事。正如趙汀陽所言，“思想的技術(shù)層面（邏輯和方法論）是普遍可理解的，我們可以把任何一種文化（或生活形式）學得很地道，但所學會的卻不一定是我們都能夠同意的。在不同的文化或知識體系之間不存在所謂的理解難題（如果不計學習成本），而只存在接受的難題?！币虼耍鰪娢覈奈幕捳Z權(quán)，必須首先提高國外受眾對于中國文化的認同度，應在對外文化傳播中深入分析受眾心理及其文化背景，而不是盲目追求傳播地域及受眾覆蓋面的對外擴張。

二是缺乏獨立的本土文化話語體系。自鴉片戰(zhàn)爭開始，隨著中國封建文化的沒落和西學東漸，救亡圖存的國人開始以西方文明為標桿，對中國文化進行批判及改造。在這一過程中，西方文化固然發(fā)揮了啟蒙作用，但也不得不承認，與此同時中國也日漸主動接受了西方強勢文化話語權(quán)的審判?！拔鞣疥P(guān)于中國的故事，從當代一直往前回溯很長時間，實際上都是一個關(guān)于匱乏和缺失的故事，講述的都是中國沒有什么，缺乏什么。而問題的復雜和有趣之處，在于中國現(xiàn)代文化和思想的主流，事實上是誠心誠意接受了這樣一個關(guān)于匱乏和缺失的故事，認可了歐洲關(guān)于中國的強勢話語?！雹谟谑牵袊幕蛑鲃踊虮黄鹊乇唤?gòu)成與西方文明相對立的落后形象，成為襯托西方文化優(yōu)越性的工具。因此，要實現(xiàn)中國文化話語權(quán)的“逆襲”，必須重新審視中國的文化資源，從中提煉出能夠言說自身的本土概念和理論范疇，形成獨樹一幟的中國文化話語體系。從根本上扭轉(zhuǎn)文化話語權(quán)的寄生地位，使文化話語抗衡成為可能。

在分析了面臨的不足后，該如何在實踐中提高中國文化的國際話語權(quán)？從傳播學的角度來看，話語主體輸出的信息經(jīng)過權(quán)力的網(wǎng)絡對話語客體產(chǎn)生影響，在取得效果之后便生產(chǎn)出了話語權(quán)。③因此，我們可以將話語權(quán)的生產(chǎn)鏈分解為以下關(guān)鍵要素：話語主體、話語內(nèi)容、話語傳播渠道及背后的權(quán)力網(wǎng)絡。在文化傳播實踐中，具體可從話語內(nèi)容、話語主體及傳播渠道三個路徑進行以下嘗試。

話語權(quán)提升路徑之話語內(nèi)容層面

話語內(nèi)容是話語權(quán)的核心要素。話語的民族特色、話語的可信度、話語的通俗性等都是提升話語權(quán)的著力點，且最核心的是形成一套可通約的本民族的話語體系。

一是要重新審視傳統(tǒng)文化資源，提煉中國特色文化話語。近代以來，中國文化話語亦深受西方文化話語的影響，這在促進文化對話的同時，也消解了自身文化話語的獨立性。中西文化話語均植根于各自的文化實踐當中，因此西方文化話語體系必然無法完全恰當?shù)匮哉f中國文化。因此，中國文化話語權(quán)的提升，必須立足本土文化，為其賦予更為鮮明和獨特的屬性。

悠久獨特的中國傳統(tǒng)文化為此提供了豐富資源。費孝通便強調(diào)要對中國傳統(tǒng)文化的特色進行研究和歸納，并指出其特征包括傳承性、包容性、講人己關(guān)系和天人合一?！爸袊哂袛?shù)千年光輝的文學藝術(shù)史和文學理論史，已經(jīng)形成了一整套文化理論基本范疇和核心概念，例如‘言、‘象、‘意、‘道、‘韻、‘神和‘中庸等?！雹茉诰唧w的言說方式上，中國傳統(tǒng)文化也有自身的鮮明特色。如道家和儒家對語言的局限性都有深刻認識，從而強調(diào)靜悟和冥思，以擺脫語言的束縛。另外，“虛實相生”也是中國傳統(tǒng)文化話語的鮮明特征。這種話語言說方式的影響在中國傳統(tǒng)文化中隨處可見。例如，“留白”便是中國傳統(tǒng)藝術(shù)中富有代表性的一種創(chuàng)作手法，被廣泛運用在國畫、書法及音樂創(chuàng)作中，產(chǎn)生“此處無物勝有物”的審美效果。

此外，中國傳統(tǒng)文化中的諸多名詞和術(shù)語都難以在西方文化話語中找到等義的對應物。若生硬地使用西方的文化話語來對其進行闡釋，便會發(fā)生曲解。因此，目前迫切需要進一步從中國傳統(tǒng)文化中提煉話語體系，并將其融入到全球性的現(xiàn)代語境中，為國外的中國文化言說實踐提供正確、統(tǒng)一的意義范本，減少跨文化傳播中的意義損耗和失真。

二是要構(gòu)建中國現(xiàn)代文化話語體系。在官方的推動下，中國現(xiàn)代文化話語體系的建構(gòu)已在進行中?！爸袊厣鐣髁x文化”是當下中國政府提出的文化建設(shè)目標。政府對于中國現(xiàn)代文化的話語闡述已初成體系，但若想將其轉(zhuǎn)化為國際文化話語權(quán)，面對的挑戰(zhàn)便是如何進行對外傳播并取得文化認同。以“和諧文化”這一現(xiàn)代文化話語為例，首先英文中“harmonious”一詞并無法與中國文化話語中的“和諧”意義等同。根據(jù)上文中所提及的來自中國學者的闡釋，“和諧”一詞在中國語境下被賦予了更多政治性內(nèi)涵，這也導致它的意義難以充分被外媒正確言說。

中國官方建構(gòu)的諸如社會主義先進文化、和諧文化等中國現(xiàn)代文化話語，由于其內(nèi)涵豐富且過于宏觀和抽象，難以被其他的話語體系準確表述；同時意識形態(tài)、文化背景等也阻礙著文化認同的實現(xiàn)，難以產(chǎn)出文化話語權(quán)。因此正如吳建民所言：“我們對社會主義核心價值觀等概念的解讀有一點復雜化。其實國際傳播在很多時候需要一種簡單的傳播思路，簡單容易被人記憶、容易引起注意?！?

提升話語權(quán)路徑之話語傳播渠道層面

提升話語權(quán)關(guān)鍵點之一是讓我們的話語能聽見，能聽進。那么渠道、媒介就顯得尤為重要。因此，一方面要大力推動官方文化傳媒走出去，另一方面要發(fā)動民營傳媒和各類自媒體對外文化傳播，共同形成合力。

一是發(fā)展“外向型”媒體，推動文化傳媒走出去。在世界品牌實驗室（World Brand Lab）編制的2014年度（第十一屆）《世界品牌500強》排行榜中，中國只有3家傳媒品牌入選，分別為中央電視臺（排名57）、《人民日報》（排名369）和新華社（排名371）?？梢姡袊襟w的國際影響力仍十分有限，這也限制著中國文化國際話語權(quán)的提升。

目前中國大部分媒體仍屬于“內(nèi)向型”媒體，其對外國際影響力仍然有待提升。而要發(fā)展外向型媒體，我們首先應提高中國媒體的境外落地率。除了直接在國外開辦分社或辦事處，還可在國外主流社交媒體（如Facebook、Twitter等）上開設(shè)官方賬號，以低成本來迅速提高受眾接觸率。另外，還可順應移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，開發(fā)移動端APP產(chǎn)品。目前，《人民日報》已開發(fā)了適用于安卓系統(tǒng)及蘋果系統(tǒng)的APP，國外受眾可以登錄App Store下載客戶端，便捷地獲取報道內(nèi)容，也可在微博、微信上關(guān)注其官方賬號，即時接受信息推送；其次，對于中國專門的文化類媒體而言，其定位決定了它應該承擔起更多的文化傳播責任。目前來看，中國的主流文化類媒體的對外傳播力度仍亟待增強。以《中國文化報》為例，作為中國文化部主管的權(quán)威性文化藝術(shù)類報紙，它在2010年推出《中國文化手機報》，并開設(shè)有微信公眾賬號及中國文化傳媒網(wǎng)。而中國文化傳媒網(wǎng)作為目前中國最大、最權(quán)威的文化門戶類網(wǎng)站，卻只有中文版，尚無更適合國外受眾瀏覽的多語種版本，這極大限制了它對國外受眾的覆蓋。

二是增強媒體國際公信力，打造多元傳播矩陣。學者將媒體公信力定義為“公眾對大眾媒介的社會期待與媒介實際表現(xiàn)之間契合程度在公眾心理上的反映”。⑤可見，媒體的公信力是一個受制于受眾的變量，能直接對傳播效果產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響，對文化話語權(quán)的建構(gòu)也具有重要意義。

媒體的公信力一方面來自其報道內(nèi)容，另一方面也源自其媒體身份。對于國外受眾而言，由于中國政府在傳媒體制中處于主導地位，主流媒體的官方色彩也表現(xiàn)濃厚。在中國現(xiàn)有傳媒制度下，國有的官方媒體往往在對外文化傳播中擔當“挑大梁”的角色，其官方喉舌的身份也使它更容易遭到國外媒體及受眾的非議。因此，應充分把握互聯(lián)網(wǎng)媒體迅猛發(fā)展的態(tài)勢，打造多元化的傳播渠道矩陣。

首先，應大力扶持民營媒體的發(fā)展。在對外文化傳播中，民營媒體的數(shù)量和地位均有待提升。以電視媒體為例，民營性質(zhì)的藍海電視臺是目前唯一一家全面進入西方主流社會、僅面向西方受眾傳播中國內(nèi)容的全英文電視媒體，設(shè)有《中國手工》、《學漢語小技巧》等專門的文化類節(jié)目。其創(chuàng)辦人諸葛虹云表示，藍海一直以海外電視臺的方式行事，以避免被受眾誤解為中國政府的喉舌。

此外，2006年中國商人王偉勝收購了一家迪拜電視臺，成立了阿拉伯·亞洲商務衛(wèi)視，同年，河北四達時代集團在非洲開通7個自辦頻道，至2014年已覆蓋18個非洲國家。而曾在2009年收購英國普羅派樂衛(wèi)視的商人葉茂西指出，目前中國政府對進軍海外的官方媒體和民營媒體的支持力度還存在巨大差別，在中國文化的國際傳播中，民營媒體的力量還很薄弱。但其體制外的屬性能使它在內(nèi)容及經(jīng)營上擁有更多自主權(quán)，從而更為靈活地面向世界傳播中國文化，也更易得到國外受眾的信任。因此，政府在政策及資金層面應適當給予扶持，鼓勵更多民營媒體走出去，充分發(fā)揮其在中國文化話語權(quán)建構(gòu)中的獨特作用。

其次，應充分重視自媒體的對外文化傳播價值。據(jù)2015年2月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的《2014年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達6.49億，博客用戶規(guī)模為1.09億，微博客用戶規(guī)模為2.49億。可見，中國自媒體的發(fā)展?jié)摿κ志薮?。同時，由于其運營多掌握在普通個體手中，在內(nèi)容上往往帶有鮮明的個人風格，在信息的交互性、及時性上也具有較大優(yōu)勢，尤其是在文化大事件的傳播中，自媒體往往能夠爆發(fā)出驚人的話語力量。因此，可鼓勵自媒體增強文化傳播意識，充分發(fā)揮其網(wǎng)絡影響力，為國外受眾了解中國文化提供更為個性化的渠道和視角。

提升話語權(quán)路徑之話語主體層面

根據(jù)霍夫蘭的研究成果，信源的可信度、權(quán)威性等都是影響信息傳播效果的重要因素。因此，話語主體的身份及形象同樣影響著話語權(quán)的生成。政府、公民和民間組織共同構(gòu)成了中國文化話語的主要言說者，三者在文化話語權(quán)建構(gòu)中各自發(fā)揮著不可替代的作用。

政府層面。我國政府在國際文化話語建構(gòu)中占主導地位。它通過制定一系列政策法規(guī)等定義中國文化的核心價值觀，主導文化建設(shè)的方向，并通過多種官方渠道向世界規(guī)?；剌敵鲋袊幕捳Z。

就當下而言，政府應尤其注重完善新聞發(fā)布制度，提高對文化危機事件的反應速度及應對能力。以孔子學院在國外遭遇的文化信任危機為例，作為推廣中國文化的重要機構(gòu)，其官方背景使它在美國被認為“是中國共產(chǎn)黨的宣傳分支，成立目的是傳播中國共產(chǎn)黨的意識形態(tài)，因而違背了學術(shù)自由。”⑥2012年5月，美國國務院發(fā)布公告，將對孔子學院的學術(shù)資質(zhì)進行審查，部分教師被強制離境。此后各方輿論不斷發(fā)酵，雖然中方聲音并未沉寂，如環(huán)球網(wǎng)發(fā)布評論員文章《美國大學封殺“孔子學院”是缺乏自信》等，但中國文化部及外交部未及時做出官方回應。2014年9月，美國芝加哥大學、賓夕法尼亞州立大學在一周內(nèi)相繼宣布與中國孔子學院停止合作。2014年12月5日外交部首次對美國關(guān)閉孔子學院作出回應，堅決否認孔子學院干涉學術(shù)自由。但由于已間隔超過三個月，錯過了爭奪話語權(quán)以化解危機的最佳時機，話語斗爭中政府的缺席導致孔子學院的國際形象被持續(xù)抹黑。在此影響下，文化部宣布自2014年第三季度起建立季度例行新聞發(fā)布制度，定期向媒體通報重要文化政策，回應文化熱點話題。

公民層面。人的言行便是對文化最真實的詮釋。作為本國文化最為生動、最具說服力的載體，普通公民在國家文化話語權(quán)建構(gòu)中的作用不容忽視。公民必須自覺提高文化素養(yǎng)，尤其是對于境外人員，更應使其認識到自身行為舉止對國家文化形象可能造成的不良影響。

另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動通信的發(fā)展，公民可主動通過多種渠道積極發(fā)聲，大力對外傳播中國文化，利用民間外交營造更加軟性的文化傳播環(huán)境。日前在微博走紅的“橘子哥”便不失為一個良好示范。2015年春節(jié)期間，因一部丟失的蘋果手機，美國人馬特與中國梅州市的“橘子哥”結(jié)緣。在中國網(wǎng)友和媒體的幫助下，二人通過微博取得了聯(lián)系并展開互動。這樣的情節(jié)也吸引了國外主流媒體的關(guān)注。美國當?shù)貣|部時間2月20日，哥倫比亞廣播電視臺對“橘子哥”的故事進行了報道，并采訪了當事人馬特。3月17日，在“橘子哥”的邀請下，馬特來到被稱為“華僑之鄉(xiāng)”和“足球之鄉(xiāng)”的中國梅州，參觀了“世界球王”李惠堂故居，并體驗了“石匠之鄉(xiāng)”五華的石雕工藝?？梢姡伴僮痈纭弊园l(fā)性的對外文化傳播活動取得了良好效果，外媒的主動介入也向我們揭示了“小人物”故事所蘊含的國際傳播價值。個人在國家文化形象及文化話語權(quán)建構(gòu)中的作用由此可見一斑。

民間機構(gòu)組織層面。民間機構(gòu)組織在對外文化傳播活動中亦具有自身獨特的優(yōu)勢：它既不必受制于國外媒體和公眾對中國政府的刻板印象，又比普通的單個話語主體擁有更強大的傳播力與影響力，可有效增強中外民間文化傳播的深度與廣度。

在非盈利性的民間機構(gòu)組織中，應尤其注重發(fā)揮專門的民間文化組織的作用。我國的民間文化組織大致可分為兩類：一類是文化研究協(xié)會。如民俗研究協(xié)會、歷史研究協(xié)會、旅游研究協(xié)會等；一類是行業(yè)協(xié)會。如餐飲協(xié)會、戲曲協(xié)會、工藝協(xié)會等。⑦它們植根于民間，涉及廣泛的文化領(lǐng)域，能夠更為靈敏地捕捉最新的文化需求，在政府尚未采取行動之前，便可自發(fā)地組織各類文化活動，成為對外文化交流的先行者。

另外，在盈利性的民間機構(gòu)組織中，涉外企業(yè)是影響國外受眾對中國文化認知的重要主體。我國的涉外企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展的推動下不斷發(fā)展壯大。據(jù)《中國新聞周刊》報道，截至2013年底，僅在非投資的中國企業(yè)便超過2500家，涉及采礦、建筑、金融、制造、電信、農(nóng)業(yè)等諸多領(lǐng)域。與此同時，資源掠奪論、新殖民主義論等都使中國企業(yè)面臨文化及道義上的困境，不僅損害自身的長遠發(fā)展，也造成了當?shù)厣鐣χ袊幕南麡O評價。

據(jù)《中國企業(yè)海外形象調(diào)查報告（2014亞太版）》顯示，海外受訪者對中國企業(yè)整體印象評分為2.93分，在被調(diào)查的五大經(jīng)濟體（德國、日本、法國、美國、中國）中得分最低，受訪者還認為中國企業(yè)對當?shù)匚幕?、歷史、消費者等的了解不夠（33%），主動融入當?shù)厣鐣幕牧Χ炔粔颍?3%），吸納當?shù)貑T工就業(yè)的力度不夠（31%），參與社區(qū)公益活動的力度不夠（30%），企業(yè)宣傳活動少、知名度低（28%）。因此，涉外企業(yè)必須盡快完善自身的對外傳播體制，重視文化建設(shè)，樹立起建設(shè)性而非掠奪性的企業(yè)形象，積極承擔保護環(huán)境和資源等社會責任，保障當?shù)毓と说暮戏?quán)益，主動融入當?shù)匚幕?，健全危機公關(guān)機制，不能為了經(jīng)濟利益而犧牲企業(yè)乃至國家的文化形象。

與中國日益顯著的世界經(jīng)濟地位相比，中國文化話語權(quán)在國際上仍處于弱勢地位。在全球化背景下，這種與經(jīng)濟實力差異相伴而生的文化話語權(quán)失衡，使我們的文化常常在國際文化場域中被迫失語，或面臨被強勢文化吞噬的困境。

我國文化話語權(quán)的崛起任重而道遠，本文主要從傳播學的角度來探索其提升之道，實際上，文化話語權(quán)的提升是一個更為復雜的過程，需要學者們從傳播學、政治學、心理學等不同領(lǐng)域進行探索，以多學科的理論成果為指導，在實踐中不斷摸索和改進。

（作者為廈門大學新聞傳播學院教授、博士生導師，兩岸協(xié)創(chuàng)中心研究員，廈門大學傳播研究所所長；廈門大學新聞傳播學院新聞學專業(yè)碩士研究生王小貝對此文亦有貢獻）

【本文為國家社科基金一般項目“海峽兩岸數(shù)字公共領(lǐng)域與文化認同研究”和廈門大學繁榮哲學社會科學計劃項目“中國話語權(quán)研究”子課題“提升中國文化話語權(quán)的路徑研究”成果】

【注釋】

①崔新建：《文化認同及其根源》，《北京師范大學學報》（社會科學版），2004年第4期。

②Helmut F.Stern，唐小兵：《重新尋找資源講述中國故事》，《社會科學報》，2011年8月25日第6版。

③吳瑛：《信息傳播視角下的話語權(quán)生產(chǎn)機制研究》，《四川大學學報》，2011年第3期。

④曹順慶，李思屈：《重建中國文論話語的基本路徑及其方法》，《文藝研究》，1996年第2期。

⑤靳一：《中國大眾媒介公信力影響因素分析》，《國際新聞界》，2006年第9期。

⑥王德華：《美國大學封殺“孔子學院”是缺乏自信》，環(huán)球網(wǎng)，http：//opinion.huanqiu.com/opinion_world/2014-10/5158339.html. 2014-10-06/2015-03-23。

⑦譚宏：《民間組織在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中的作用》，《民族藝術(shù)研究》，2009年第5期。

責編/王坤娜 美編/楊玲玲