蔡尚偉

【摘要】文章針對當前宣傳文化領(lǐng)域面臨的問題和挑戰(zhàn)，對如何推進宣傳文化領(lǐng)域改革進行探討和分析。從增強文化自信、打造國際平臺、提升內(nèi)容品質(zhì)、鑄造科技載體、建設(shè)人才隊伍等方面探討了文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展及改革。

【關(guān)鍵詞】宣傳文化 結(jié)構(gòu)性問題 文化產(chǎn)品 文化傳媒產(chǎn)業(yè)

【中圖分類號】G21 【文獻標識碼】A

宣傳文化領(lǐng)域改革面臨的問題及挑戰(zhàn)

文化生態(tài)“失衡失調(diào)”。在信息化、全球化、多極化浪潮席卷下，多元化文化生態(tài)格局逐漸形成。各種文化在相互碰撞、相互交流、相互融合的同時，也給民族文化的自信和認同帶來了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。由于中國經(jīng)濟發(fā)展和文化社會發(fā)展的不平衡，不同主體之間的利益關(guān)系錯綜復雜，社會矛盾日益凸現(xiàn)，人民群眾對國家的方針政策不理解，對黨的中心工作不支持，并開始對中國特色社會主義道路、理論、制度體系持懷疑態(tài)度，在民族文化上表現(xiàn)出極度的不自信，甚至提出并奉信所謂的“醬缸”論、“丑陋”論。海外各國的文化嚴重沖擊著中國的文化市場，美國街頭文化、搖滾音樂文化、日本動漫影視文化、韓國飲食服飾文化等紛紛涌入我國本土文化市場，并逐漸滋生蔓延開來。美劇、韓劇粉絲蜂擁而至，崇洋媚外的風氣在年輕一代中盛行，外來文化被過多引進，本土文化逐漸被拋棄，民族文化被邊緣化。

文化產(chǎn)業(yè)“發(fā)展滯后”。文化產(chǎn)業(yè)作為我國的新興產(chǎn)業(yè)，在我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和國內(nèi)生產(chǎn)總值中所占的比重遠遠低于西方發(fā)達國家的水平，發(fā)展相對滯后。這主要是由于我國的文化傳媒產(chǎn)業(yè)本身存在著集約化程度低、文化出口能力弱、文化貿(mào)易逆差嚴重的問題，加之文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)制度以及文化產(chǎn)業(yè)激勵政策、扶持政策還未完全建立和完善，所以，先天的不足和后天的畸形導致文化傳媒產(chǎn)業(yè)相對于我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一直沒有得到足夠重視和發(fā)展。此外，文化產(chǎn)業(yè)長期來缺少輿論宣傳，國民對其認知感及認同感不足，也極大地制約了其發(fā)展。因此，在突出的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題下，推進結(jié)構(gòu)性改革與調(diào)整對文化傳媒產(chǎn)業(yè)來說就更顯得迫切和必要了。

文化產(chǎn)品“供需錯位”。隨著文化產(chǎn)業(yè)化進一步推進，文化傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)和流通規(guī)模空前壯大，圖書、期刊、影視、音樂等發(fā)行制作的數(shù)量和種類不斷增加。但由于文化傳媒產(chǎn)業(yè)興起時間短，基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，再加上受經(jīng)濟條件制約，產(chǎn)品和服務(wù)的能力弱，所以真正被受眾充分消費并滿足人們高層次精神文化需求的高品質(zhì)產(chǎn)品并不多。加之內(nèi)容雷同、產(chǎn)品老化、庸俗媚俗、格調(diào)低下、質(zhì)量偏低等因素造成文化市場庫存積壓，資源浪費。文化供給總量過剩，人們的精神文化需求未能得到有效的滿足，從而呈現(xiàn)出嚴重的結(jié)構(gòu)性矛盾，這是當前文化傳媒產(chǎn)品和服務(wù)供給端存在的最顯著問題。從需求體系來看，是適合受眾需求的產(chǎn)品不足，但從供給體系上看，則是中低端產(chǎn)品供給過剩，高端產(chǎn)品供給不足，實質(zhì)在于文化傳媒產(chǎn)品的供需錯位。

輿論格局“西強我弱”。在國際話語體系中，長期以來“西強我弱”的國際輿論格局嚴重阻礙了我國宣傳文化事業(yè)的發(fā)展。改革開放30多年來，相比于我國的硬實力不斷增強，文化軟實力明顯與作為世界第二經(jīng)濟大國的身份不相匹配。加之中西社會制度、意識形態(tài)差異導致中西方認知錯位，西方國家對中國缺乏全面的認識和了解。在西強東弱的傳播秩序中，我國的國家形象往往以“他塑”為主，“中國威脅論”、“中國責任論”、“中國崩潰論”等各種論調(diào)甚囂塵上，在重大國際事件中，中國頻頻失聲、失語。其次，處在社會轉(zhuǎn)型期和改革攻堅期的中國面臨著各類矛盾的激化，而中國在對外傳播中往往自說自話，空話套話多，缺乏針對性，重視國內(nèi)反響，忽視海外認知，加之對外傳播主體單一、策略單調(diào)、形式單一、內(nèi)容呆板，并且往往帶有濃烈的官方色彩，不容易為西方接受，致使“西強我弱”的輿論格局尚無明顯改變。

人才隊伍“缺失流失”。宣傳文化領(lǐng)域人才的“缺失流失”是這些年來制約宣傳文化創(chuàng)新、文化傳媒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)提效的主要原因之一。一是人才隊伍的“缺失”問題。宣傳文化領(lǐng)域的高端創(chuàng)意人才、文化企業(yè)經(jīng)營管理人才、文化產(chǎn)品營銷人才、大型活動策劃人才等出現(xiàn)嚴重空缺，宣傳文化事業(yè)的不斷發(fā)展與“懂文化、會管理、善經(jīng)營”的高端型、復合型、專業(yè)型人才缺乏的矛盾突出。而加之發(fā)展平臺有限、人才培養(yǎng)機制不全等原因，制約了宣傳文化領(lǐng)域人才的進一步成長。二是人才隊伍的“流失”問題。近年來，傳統(tǒng)從業(yè)人員大面積流失。在轉(zhuǎn)企改制過程中，由于人員身份轉(zhuǎn)換、經(jīng)濟待遇等因素的改變，造成了一部分資歷深、經(jīng)驗足的專業(yè)人才流失。另外，受經(jīng)濟效益的制約，薪酬體系不夠完善，未能形成較好的市場競爭優(yōu)勢，致使在招聘一些兼?zhèn)浣?jīng)營管理和專業(yè)技能的高端復合型人才時面臨困難。

文化傳媒產(chǎn)業(yè)改革的必要性

符合意識形態(tài)屬性的必然要求。意識形態(tài)是在一定的社會經(jīng)濟基礎(chǔ)上形成的系統(tǒng)的思想觀念，代表了某一階級或社會集團的利益，反過來它又指導這一階級或集團的行動。習近平總書記強調(diào)：“意識形態(tài)工作是黨的一項極端重要的工作。能否做好意識形態(tài)工作，事關(guān)黨的前途，事關(guān)國家的命運，事關(guān)社會的長治久安，事關(guān)中華民族的凝聚力和向心力?！毙麄魑幕鳛檎麄€社會結(jié)構(gòu)中的思想上層建筑，具有鮮明的意識形態(tài)屬性。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為信息的傳播與交流提供了空前活躍的空間平臺，人們的思想意識在這里激烈地碰撞交鋒，互聯(lián)網(wǎng)儼然成為輿論斗爭的主戰(zhàn)場。能否做好宣傳文化工作，直接關(guān)系著我們能否打贏意識形態(tài)領(lǐng)域這場戰(zhàn)爭。黨的十八大以來，針對宣傳思想文化工作，黨中央作出一系列戰(zhàn)略部署，開創(chuàng)了意識形態(tài)工作的新局面，但意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭敵強我弱、敵攻我守的根本態(tài)勢仍然沒有改變，維護信息文化安全的任務(wù)依然艱巨。面對新形勢下嚴峻復雜的環(huán)境，如果還繼續(xù)按照老辦法老規(guī)矩開展宣傳文化工作，必定不能適應(yīng)當前的形勢。因此，我們必須對宣傳文化的意識形態(tài)屬性進行再認識，高度關(guān)注意識形態(tài)領(lǐng)域出現(xiàn)的新情況新問題，努力推進結(jié)構(gòu)性改革與調(diào)整，才能保證宣傳文化事業(yè)的健康繁榮發(fā)展。

滿足市場經(jīng)濟屬性的必然選擇。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和完善，舊的經(jīng)濟體制下形成的思想觀念、生活方式、經(jīng)營模式受到強烈的沖擊。宣傳文化要想更好的適應(yīng)新的生存環(huán)境和經(jīng)營環(huán)境，必須以市場規(guī)律運行，以精神產(chǎn)品的營銷形態(tài)走向市場，進入流通領(lǐng)域。因此，文化傳媒產(chǎn)品除了保持其固有的意識形態(tài)屬性外，還具備了市場經(jīng)濟屬性的一般特征。近年來，我國的文化傳媒產(chǎn)業(yè)雖然呈現(xiàn)出迅速增長的趨勢，但同時也存在著各種問題與挑戰(zhàn)。需求刺激不足以支持文化傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)增長，以需求側(cè)管理帶來的效益不再是支撐我國文化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要動力源，由此引生出宣傳文化領(lǐng)域的產(chǎn)能過剩、庫存積壓、資源浪費等一系列問題，嚴重阻礙了產(chǎn)業(yè)升級和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。因此，文化傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)增長目標亟待有效的改革措施，需求側(cè)管理的拉動作用已經(jīng)發(fā)揮至盡，只有通過提高供給質(zhì)量，用改革的辦法推進結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，才能增加有效的需要，從而提高文化傳媒市場的活力，保證宣傳文化事業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

推進宣傳文化領(lǐng)域結(jié)構(gòu)性改革的方向及措施

增強文化自信。文化是一個國家和民族的靈魂。一個國家和民族的崛起，首先應(yīng)該具有民族文化的自信。習近平在哲學社會科學工作座談會上再次提到了文化自信，并指出：“堅定中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信，說到底是要堅定文化自信，文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量?！痹鰪娢幕孕?，首先要樹立起對中華五千多年文明的自豪感，加強對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘和闡發(fā)，體現(xiàn)繼承性、民族性；同時還要結(jié)合時代需求，創(chuàng)新發(fā)展中華傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)時代性、原創(chuàng)性，形成既繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神，既立足本國又面向世界的當代中國文化創(chuàng)新成果。我們不僅要讓世界知道“舌尖上的中國”，還要讓世界知道“書畫里的中國”、“琴弦上的中國”等。其次，要在全社會牢固樹立社會主義核心價值觀，加強社會主流意識，堅持正確輿論導向。同時需要注意的是，繼承和發(fā)揚中華民族的優(yōu)秀文化，并不意味著對外來文化的全盤否定，也要做到“取其精華，去其糟粕”。

打造國際平臺。宣傳文化作為國家的軟實力，必須與我國經(jīng)濟社會發(fā)展和國際地位相適應(yīng)，只有在文化市場競爭中掌握主動權(quán)，牢牢把握意識形態(tài)領(lǐng)域的國際話語權(quán)，才能集中講好中國故事，傳播好中國聲音。因此，必須加強國際傳播能力建設(shè)，加大文化傳播力度，加快構(gòu)建輿論引導新格局，著力打造融通中外的具有較強國際影響的一流傳播平臺。

打造國際一流傳播平臺，首先要以融合發(fā)展理念為指導，優(yōu)化文化傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)模式，打造多功能、一體化的宣傳文化平臺，實現(xiàn)文化傳媒產(chǎn)品的多種生成以及多終端投放，提升生產(chǎn)力和產(chǎn)品競爭力。其次，要樹立“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，全力以赴建立起能與世界文化強國競爭的世界級文化傳媒產(chǎn)業(yè)集團，積極整合對外傳播資源，聯(lián)手打造面向國際的運作平臺，增強以高新技術(shù)為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)業(yè)整體性結(jié)構(gòu)競爭力，努力將“中國品牌”推向世界。同時加快形成中外文化交流機構(gòu)合作體系，加強與海外文化機構(gòu)的廣泛聯(lián)系，開展深入合作，打造中華文化對外傳播平臺，通過多終端來向世界各國進行傳播，提升我國在全球文化傳播中的能力。此外，還應(yīng)實施本土化戰(zhàn)略，以本土化方式加強國際傳播能力，在海外設(shè)立分支機構(gòu)，增強國際傳播的覆蓋面和影響力。

提升內(nèi)容品質(zhì)。要形成高質(zhì)量的有效供給，必須要貫穿創(chuàng)新發(fā)展理念，以創(chuàng)新引領(lǐng)文化產(chǎn)品和服務(wù)，推出“有思想、有溫度、有品質(zhì)”的作品。一是減少低俗供給，樹立貫穿社會主義核心價值觀，弘揚傳統(tǒng)文化，傳播好中國聲音，講好中國故事，弘揚主旋律、傳播正能量，創(chuàng)造要有思想、有深度、有內(nèi)涵的作品；二是減少同質(zhì)供給，化解文化產(chǎn)業(yè)的過剩產(chǎn)能，要根據(jù)受眾的差異化、個性化需求，增加多元化訂制產(chǎn)品供給，同時要深入人民群眾，創(chuàng)造接地氣有人氣的內(nèi)容，還要注重故事性和趣味性，提供有意思、有溫度的內(nèi)容；三是要減少低端供給，通過文化與政治、經(jīng)濟、社會等元素橫縱聯(lián)合，強化產(chǎn)業(yè)融合度，延長文化產(chǎn)業(yè)鏈，提高文化附加值，提升文化領(lǐng)域供給水平，創(chuàng)造有品質(zhì)的內(nèi)容。

鑄造科技載體。現(xiàn)代高新技術(shù)在宣傳文化傳播方面具有無限潛能，甚至可能產(chǎn)生不可估量的影響。因此，只有擁有先進科學技術(shù)，才能占領(lǐng)傳播的制高點。

提升有效的科技供給，一方面宣傳文化工作要多方面運用先進技術(shù)做支撐，充分利用大數(shù)據(jù)和云計算等先進技術(shù)，研究分析用戶的信息接收習慣，做好信息篩選、解讀等深加工，以用戶需求為導向來定位受眾，從而實現(xiàn)精準供給與投放；另一方面要加大宣傳文化方面的科技創(chuàng)新投入，增加宣傳文化科技創(chuàng)新數(shù)據(jù)庫和平臺建設(shè)投入，加大對我國文化研究機構(gòu)的應(yīng)用型研究項目的支持力度，扶持文化創(chuàng)意研究機構(gòu)的發(fā)展。此外，還要用先進的傳播技術(shù)快速傳遞信息，搶先設(shè)定信息、基調(diào)，搶占信息制高點，以科技創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，發(fā)展移動端產(chǎn)品、實現(xiàn)多終端、全覆蓋、立體化供給結(jié)構(gòu)。

建設(shè)人才隊伍。人才作為最活躍的因素，也是各生產(chǎn)要素中重要的供給要素。隨著宣傳文化所處的市場環(huán)境越來越復雜多變，文化傳媒產(chǎn)品和服務(wù)類型越來越豐富，在具體的運營實踐中，對復合型人才的需求也漸成主流。建設(shè)人才隊伍，首先要解決人才缺失的問題，提高宣傳文化工作者的業(yè)務(wù)能力，抓緊培養(yǎng)善于開拓文化新領(lǐng)域的拔尖創(chuàng)新人才、掌握現(xiàn)代傳媒技術(shù)的專門人才、懂經(jīng)營善管理的復合型人才、適應(yīng)文化走出去需要的國際化人才。造就一支德才兼?zhèn)?、銳意創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)合理、規(guī)模宏大的人才隊伍。此外，還必須加強道德修養(yǎng)，培養(yǎng)起一支有政治素質(zhì)和理論素養(yǎng)，有較高業(yè)務(wù)水平和優(yōu)良作風的人才隊伍。其次，要解決人才流失的問題，必須深化宣傳文化部門人事制度改革，加大人才待遇保障力度，以人才支撐創(chuàng)新、助推跨越、搶占先機。

（作者為四川大學文學與新聞學院教授、博導；四川大學文學與新聞學院新聞與傳播學研究生）

【注：本文系中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)研究四川大學哲學社會科學精品培育項目“新聞經(jīng)典研究”成果，項目編號：SKJ201004】

【參考文獻】

①武超群，張秋陽：《供給調(diào)節(jié)背景下的報紙供給側(cè)改革》，《青年記者》，2016年10期 。

②張劍：《構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系》，《光明日報》，2012年11月26日。

責編/張蕾 美編/楊玲玲