【摘要】新媒體的發(fā)展，改變了“傳-受”雙方的關(guān)系，致使用戶注意力成為稀缺資源，用戶的地位得到前所未有的提升。在這種傳播環(huán)境下，我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)一貫采用的剛性處理方法遭遇較大阻力。面對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，主流意識(shí)形態(tài)傳播應(yīng)及時(shí)調(diào)整策略，在把握原則的基礎(chǔ)上更多的采用柔性方式處理意識(shí)形態(tài)問(wèn)題，以提升主流意識(shí)形態(tài)在新媒體輿論場(chǎng)中的吸引力。

【關(guān)鍵詞】新媒體 意識(shí)形態(tài)傳播 剛性 柔性 【中圖分類號(hào)】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

新媒體時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)面臨重重挑戰(zhàn)

新媒體時(shí)代，媒介傳播環(huán)境與傳統(tǒng)媒體時(shí)代有很大的不同，呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)，而傳統(tǒng)縱向、直接、顯性、正面、權(quán)威的意識(shí)形態(tài)傳播方式則遭遇不適，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

第一，網(wǎng)民規(guī)模大且呈現(xiàn)年輕化、低學(xué)歷特征。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民整體比較年輕，以10-39歲年齡段群體為主，占總體網(wǎng)民的75.1%；而且，我國(guó)網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)以中等教育水平為主，初中/高中/中專/技校學(xué)歷網(wǎng)民規(guī)模最大，占整體的66.6% 。在全球化傳播的網(wǎng)絡(luò)空間里，各種各樣的信息魚龍混雜，年輕網(wǎng)民群體思想比較活躍，逆反心理比較嚴(yán)重并且經(jīng)驗(yàn)相對(duì)欠缺；而低學(xué)歷網(wǎng)民群體缺乏對(duì)事件的理性思考，傾向感性認(rèn)知，這兩者都容易受到外界的不良誘惑和干擾。因此，如何以科學(xué)的方法和正確的價(jià)值觀引導(dǎo)他們，是主流意識(shí)形態(tài)傳播亟待解決的重要問(wèn)題。

第二，新媒體輿論場(chǎng)呈現(xiàn)開放性與難控性特征。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，意識(shí)形態(tài)的傳播渠道被政府牢牢控制，傳播過(guò)程是單向的，并且缺乏反饋機(jī)制。由于這是人們獲知信息的主要渠道，因此人們的意識(shí)形態(tài)比較單一，主流意識(shí)形態(tài)也具有一定的權(quán)威性。然而，新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展打破了傳播渠道壟斷的局面，如今每個(gè)人既是信息的接收者，又是擁有良好傳播工具和技能的傳播者。新媒體輿論場(chǎng)向每一個(gè)接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶開放，各種觀點(diǎn)相互激蕩，迸發(fā)出更為多元化的意識(shí)形態(tài)。在這種環(huán)境下，傳統(tǒng)的直接、顯性、說(shuō)教式的意識(shí)形態(tài)宣傳顯得力不從心，主導(dǎo)地位受到了一定的威脅。同時(shí)，新媒體傳播環(huán)境的復(fù)雜多變，網(wǎng)民數(shù)量的眾多，以及用戶的匿名性特點(diǎn)，增加了意識(shí)形態(tài)控制的難度，給傳統(tǒng)的用剛性手段處理意識(shí)形態(tài)的方法帶來(lái)了巨大的阻力。

第三，官方意識(shí)形態(tài)傳統(tǒng)處理方法過(guò)于剛性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流意識(shí)形態(tài)通過(guò)官方媒體自上而下縱向傳播，習(xí)慣于正面、直接、顯性、強(qiáng)制的方式，而較少采用側(cè)面、委婉、隱性、說(shuō)服的方法處理意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域問(wèn)題。這種剛性的處理方式在新媒體輿論場(chǎng)中不僅行不通，反而造成了網(wǎng)民用戶的反感，得不償失。在信息的大傳播時(shí)代，用戶接收信息的渠道五花八門，如何以柔性方式討巧地進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)傳播，是傳統(tǒng)主流意識(shí)形態(tài)傳播者遭遇的一大難點(diǎn)。

第四，敵對(duì)勢(shì)力加緊思想文化滲透的力度。在新媒體時(shí)代，中國(guó)網(wǎng)民暴露在全球化傳播的網(wǎng)絡(luò)空間里，這不僅加大了主流意識(shí)形態(tài)傳播的難度，而且西方敵對(duì)勢(shì)力更是借助網(wǎng)絡(luò)加緊了對(duì)我國(guó)網(wǎng)民的思想滲透。一方面，在全球傳播時(shí)代，網(wǎng)民得以在虛擬空間中“走出國(guó)門”，接觸到的文化和意識(shí)形態(tài)更為多元，加之美國(guó)等西方國(guó)家長(zhǎng)期以來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占據(jù)著文化霸權(quán)地位，相應(yīng)削弱了社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的主導(dǎo)地位。另一方面，更為重要的是，和平年代盡管表面上戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)停止，但資本主義與社會(huì)主義的對(duì)峙仍然暗中進(jìn)行，以美國(guó)為首的西方國(guó)家在與我國(guó)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)之時(shí)，還一直采用“和平演變”戰(zhàn)略，保持著對(duì)我國(guó)人民的思想滲透。互聯(lián)網(wǎng)是最好的戰(zhàn)場(chǎng)，由于互聯(lián)網(wǎng)具有隱秘性、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，因此成為西方敵對(duì)勢(shì)力思想滲透的重要工具。例如，西方國(guó)家一直抓著我國(guó)意識(shí)形態(tài)的剛性處理方式做文章，宣傳“人權(quán)、民主、自由”等理念，意圖從中破壞社會(huì)的和諧發(fā)展。此外，國(guó)內(nèi)一些邪教以及企圖分裂國(guó)家的敵對(duì)勢(shì)力也在加大使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行思想滲透的力度，給主流意識(shí)形態(tài)傳播造成一定困難。

新媒體為主流意識(shí)形態(tài)傳播帶來(lái)的機(jī)遇

新媒體傳播技術(shù)不僅變革了信息傳播行業(yè)，而且甚至改變了幾乎所有行業(yè)，人類進(jìn)入一個(gè)信息化時(shí)代。所有傳統(tǒng)的傳播工具、渠道、場(chǎng)景等都發(fā)生了變化，促使信息傳播者與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)行轉(zhuǎn)變。因此，雖然主流意識(shí)形態(tài)在新媒體時(shí)代遭遇較大的阻力，但是新媒體自身具有的區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的巨大優(yōu)勢(shì)，仍然為主流意識(shí)形態(tài)的傳播帶來(lái)了契機(jī)。

首先，在傳播渠道方面，新媒體呈現(xiàn)多樣化特征，為意識(shí)形態(tài)的傳播提供了更多途徑與機(jī)會(huì)。新媒體時(shí)代是一個(gè)“用戶至上”的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，極大地豐富了內(nèi)容傳播渠道和終端的類型，致使幾乎所有類型的媒體都在爭(zhēng)奪用戶的有限注意力。在這種環(huán)境下，主流意識(shí)形態(tài)的傳播無(wú)法以強(qiáng)制性手段進(jìn)行，而是需要放低姿態(tài)，增加柔性，以實(shí)現(xiàn)服務(wù)用戶的目的。在傳播渠道方面，黨辦媒體不僅擁有自己的傳統(tǒng)媒體、官方網(wǎng)頁(yè)、官方APP，還能在包括微博、微信等社交媒體平臺(tái)上與用戶進(jìn)行交流，獲得用戶的反饋，這是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。在與用戶進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，黨辦媒體不僅能通過(guò)反饋意見(jiàn)不斷完善自身的傳播水平，而且還能在互動(dòng)的過(guò)程中以潛移默化的方式影響用戶，增強(qiáng)用戶的認(rèn)同感，達(dá)到意識(shí)形態(tài)傳播的目的。

其次，在傳播工具方面，新媒體呈現(xiàn)豐富性特征，使意識(shí)形態(tài)的傳播擁有了更多的呈現(xiàn)方式。麥克盧漢曾經(jīng)提出“媒介即人的延伸”，認(rèn)為媒介是人的感覺(jué)能力的延伸或擴(kuò)展。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，雖然也有印刷術(shù)、照相機(jī)、無(wú)線電傳輸系統(tǒng)等信息技術(shù)，以及報(bào)紙、廣播、電視等媒介，但是這些媒介對(duì)人的感覺(jué)能力的延伸是有限的。手機(jī)媒體的出現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)了麥克盧漢所提出的這個(gè)概念，在今天幾乎成為人體器官的一部分。作為集所有傳統(tǒng)媒介功能于一身的手機(jī)，能實(shí)現(xiàn)拍照、錄像、信息傳播、錄音等功能，能以文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等多種形式進(jìn)行意識(shí)形態(tài)傳播，靈活多樣，增強(qiáng)了主流意識(shí)形態(tài)傳播的效果和感染力。此外，VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)的日漸成熟，豐富了意識(shí)形態(tài)傳播的呈現(xiàn)方式，進(jìn)一步強(qiáng)化了信息傳播的現(xiàn)場(chǎng)感。黨辦媒體擁有多年經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)媒體的寶貴經(jīng)驗(yàn)，且一直掌握著權(quán)威的話語(yǔ)權(quán)，若是能夠抓住時(shí)代的機(jī)遇，將先進(jìn)的傳播技術(shù)引進(jìn)意識(shí)形態(tài)傳播過(guò)程之中，便將獲得良好的效果。

最后，在傳播場(chǎng)景方面，新媒體呈現(xiàn)實(shí)時(shí)性與精準(zhǔn)性特征，能讓意識(shí)形態(tài)的傳播更好地滲透到人們的日常生活之中。由于技術(shù)所限，過(guò)去傳統(tǒng)媒體只能將受眾固定在某一個(gè)場(chǎng)景之中接收信息，如早餐時(shí)間讀報(bào)、黃金時(shí)間看電視等，傳播的效果有限。如今，隨著移動(dòng)終端的日益普及，各種媒介幾乎占據(jù)了用戶除睡覺(jué)以外的所有時(shí)間，例如許多人早上醒來(lái)的第一件事以及睡前的最后一件事都是查看手機(jī)，信息傳播已經(jīng)嵌入了人們24小時(shí)的生活場(chǎng)景之中。同時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起與普及為信息精準(zhǔn)投放提供了技術(shù)條件，傳播者能夠依據(jù)用戶的興趣愛(ài)好個(gè)性化推送相應(yīng)信息，用戶的個(gè)性化需求得到了前所未有的尊重。因此，主流意識(shí)形態(tài)的傳播者應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，受眾已經(jīng)不再是千篇一律的社會(huì)大多數(shù)成員了，而是單獨(dú)的，一個(gè)個(gè)有明顯特征和需求的用戶。這種變化的確增加了主流意識(shí)形態(tài)傳播的難度，但若是能夠借助大數(shù)據(jù)反饋和實(shí)時(shí)優(yōu)化的機(jī)制，通過(guò)個(gè)性化推送用戶感興趣的信息，實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)傳播手段、時(shí)間、場(chǎng)景的“個(gè)性化”，這種變化也將同時(shí)是一次機(jī)遇。

提升主流意識(shí)形態(tài)吸引力的傳播策略

新媒體的發(fā)展第一次真正實(shí)現(xiàn)了信息全球化，而社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)也因此被卷入全球化浪潮之中，面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。我國(guó)的主流意識(shí)形態(tài)是以馬克思主義及其中國(guó)化成果為指導(dǎo)的，具有堅(jiān)實(shí)的科學(xué)基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。然而，如今傳統(tǒng)傳播學(xué)所關(guān)注的“傳-受”雙方的地位發(fā)生了很大的變化，在面對(duì)新媒體復(fù)雜多變的傳播環(huán)境時(shí)，主流意識(shí)形態(tài)更應(yīng)在把握原則的基礎(chǔ)上以更加開放、包容、自信的態(tài)度與其他文化和意識(shí)形態(tài)進(jìn)行溝通交流，采用先進(jìn)的傳播技術(shù)、手段和策略，不斷提升自身的吸引力。

第一，要把握和適當(dāng)調(diào)整意識(shí)形態(tài)剛性原則的尺度。在媒介資源較為緊張的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，中國(guó)共產(chǎn)黨通過(guò)各類傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)大眾進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的教育和傳播，習(xí)慣于采用剛性手法處理意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的問(wèn)題。但是，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，傳播環(huán)境的改變，特別是網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散的快速性和廣泛性，致使剛性手法的使用受到很大的阻力，往往最終導(dǎo)致網(wǎng)民的不滿和憤慨，進(jìn)而站在了主流意識(shí)形態(tài)傳播目的的對(duì)立面上。不可否認(rèn)，我國(guó)社會(huì)的主流意識(shí)形態(tài)是經(jīng)過(guò)歷史檢驗(yàn)的，是科學(xué)的，這在新中國(guó)成立以來(lái)，特別是改革開放以來(lái)的幾十年的歷史實(shí)踐中得以體現(xiàn)，堅(jiān)持以馬克思主義及其中國(guó)化的價(jià)值體系為指導(dǎo)的確非常必要。因此，在新媒體時(shí)代，如何把握好意識(shí)形態(tài)剛性原則的尺度，并根據(jù)社會(huì)發(fā)展的變化與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，是提升主流意識(shí)形態(tài)吸引力的重要前提。

一是新媒體時(shí)代是“用戶至上”的時(shí)代，服務(wù)用戶，尊重用戶的需求是這一時(shí)代的應(yīng)有之義。新媒體的出現(xiàn)加速了全球信息化進(jìn)程，全球數(shù)據(jù)量每?jī)赡攴环率谷藗儚膫鹘y(tǒng)媒體時(shí)代的信息稀缺環(huán)境變?yōu)槿缃竦男畔⑦^(guò)剩環(huán)境，用戶注意力便因此成為這一時(shí)代各個(gè)媒體運(yùn)營(yíng)商搶占的稀缺資源。供求關(guān)系發(fā)生了改變，帶來(lái)的是新媒體用戶地位的極大提升，傳統(tǒng)的灌輸式意識(shí)形態(tài)教育已經(jīng)失效，服務(wù)用戶，尊重用戶成為這一時(shí)代的必然要求。在現(xiàn)有的傳播技術(shù)條件下，傳播者能夠近乎精確地知道每一個(gè)特定用戶在哪里，用戶的興趣是什么，用戶的行為軌跡怎么樣，并根據(jù)這些信息進(jìn)一步推送相關(guān)的內(nèi)容信息或優(yōu)化自身的媒體產(chǎn)品。因此，只有在尊重用戶需求的基礎(chǔ)上，才能真正使主流意識(shí)形態(tài)的傳播在新媒體環(huán)境中占有一席之地?？梢园l(fā)現(xiàn)，這些年包括央視、新華社等在內(nèi)的黨辦媒體都在這些領(lǐng)域進(jìn)行了相關(guān)探索，取到不少的成效。

二是在多元文化傳播環(huán)境下，沒(méi)有絕對(duì)的意識(shí)形態(tài)界限。新媒體讓社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)暴露在全球化傳播的空間之中，是對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的一次考驗(yàn)。在這樣的傳播環(huán)境下，除了社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)以外，還存在著大量非馬克思主義的意識(shí)形態(tài)，并且每時(shí)每刻的傳播也在不斷產(chǎn)生新的意識(shí)形態(tài)，但這些意識(shí)形態(tài)并不意味著都是敵對(duì)勢(shì)力反馬克思主義的意識(shí)形態(tài)，并非都需要進(jìn)行強(qiáng)制性反對(duì)。相反，其他意識(shí)形態(tài)還存在著許多科學(xué)、合理的部分，值得主流意識(shí)形態(tài)借鑒和汲取?；仡欛R克思主義在中國(guó)的實(shí)踐可以發(fā)現(xiàn)，共產(chǎn)黨一直根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和社會(huì)的變化對(duì)馬克思主義理論進(jìn)行相應(yīng)的延伸和發(fā)展，使其適應(yīng)中國(guó)本土發(fā)展的實(shí)際情況。主流意識(shí)形態(tài)也應(yīng)如此。在新媒體大潮中，主流意識(shí)形態(tài)通過(guò)兼收并蓄其他意識(shí)形態(tài)中科學(xué)合理的價(jià)值觀，能夠不斷提升自身理論水平的科學(xué)性，與時(shí)俱進(jìn)，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)的吸引力。

三是堅(jiān)持馬克思主義理論及其中國(guó)化成果的指導(dǎo)地位，是意識(shí)形態(tài)傳播必須要把握的原則。盡管剛性手法在新媒體時(shí)代出現(xiàn)了種種不適，但也并非一無(wú)是處。在意識(shí)形態(tài)傳播領(lǐng)域的原則性問(wèn)題上，特別是在意識(shí)形態(tài)傳播的頂層設(shè)計(jì)層面，必須堅(jiān)持以馬克思主義及其中國(guó)化成果的指導(dǎo)地位，這不僅是意識(shí)形態(tài)建設(shè)的根本，更是立黨立國(guó)之本。新媒體傳播環(huán)境要求傳播者服務(wù)用戶，尊重用戶，但這并不意味著沒(méi)有底線、無(wú)止境地諂媚用戶，否則便可能導(dǎo)致意識(shí)形態(tài)危機(jī)，進(jìn)而動(dòng)搖國(guó)家和社會(huì)的根本。

第二，“柔中帶剛”是新媒體時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)傳播的主要策略。柔能克剛，是我國(guó)道家主張的學(xué)說(shuō)。《道德經(jīng)》中提及：“天下莫柔弱于水，而攻堅(jiān)強(qiáng)者莫之能勝，以其無(wú)以易之。弱之勝?gòu)?qiáng)，柔之勝剛?！睆?qiáng)勁的東西不一定要用更為強(qiáng)勁的東西進(jìn)行征服，特別是在新媒體傳播環(huán)境下，用戶的個(gè)性和地位前所未有地突顯，采用過(guò)于剛性的意識(shí)形態(tài)處理方法可能導(dǎo)致更為嚴(yán)重的后果，這從前幾年襲卷北非的“茉莉花革命”可以窺探一二。相反，以柔性的方式主導(dǎo)意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的處理方法，細(xì)致耐心、潛移默化地影響用戶，卻可能有更好的效果。

一是主流意識(shí)形態(tài)的傳播，應(yīng)適當(dāng)向社會(huì)公眾下放信息權(quán)力。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息權(quán)力受到政府的控制，主流意識(shí)形態(tài)自上而下地進(jìn)行單向傳播，受眾的意見(jiàn)沒(méi)有渠道反饋。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)，打破了信息權(quán)力受壟斷的格局，不僅改變了“傳-受”雙方的供求關(guān)系，而且變革了傳播過(guò)程中的權(quán)力結(jié)構(gòu)。如今信息權(quán)力的主體正在趨向大眾化，從政府官員到平民百姓，每一個(gè)人借助手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備都能擁有信息傳播權(quán)力和話語(yǔ)權(quán)，話語(yǔ)權(quán)大眾化的趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)。不僅如此，人們還能夠自主行使自己的信息權(quán)力，隨時(shí)隨地發(fā)表觀點(diǎn)和看法，人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播縱橫交錯(cuò)。同時(shí)，許多科技公司掌握了大量先進(jìn)的傳播技術(shù)和渠道資源，比黨辦媒體更容易適應(yīng)當(dāng)下傳播環(huán)境的變化。在這種環(huán)境下，壟斷信息權(quán)力不僅沒(méi)有意義，而且還會(huì)因噎廢食，錯(cuò)失主流意識(shí)形態(tài)傳播的良好契機(jī)。相反，在掌握信息安全監(jiān)控權(quán)的前提下，適當(dāng)下放信息權(quán)力，卻可能帶來(lái)良好的效果。一方面，通過(guò)下放信息權(quán)力，主流意識(shí)形態(tài)的傳播可以借助互聯(lián)網(wǎng)科技公司的力量，應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的傳播環(huán)境，這使黨辦傳統(tǒng)媒體能在某一項(xiàng)新興技術(shù)出現(xiàn)時(shí)迅速占領(lǐng)用戶、渠道和終端。新媒體行業(yè)一直存在著非常明顯的“馬太效應(yīng)”，由于互聯(lián)網(wǎng)公司起步早，培養(yǎng)了大量具有高度黏性的用戶群，而傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型速度較慢，常常是轉(zhuǎn)型完畢后才發(fā)現(xiàn)用戶、渠道和終端都被別人占領(lǐng)了，這種差距只有通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作才能縮小。另一方面，主流意識(shí)形態(tài)的傳播還可以汲取自下而上的信息，這不僅可以豐富自身內(nèi)涵，提升主流意識(shí)形態(tài)的吸引力，與時(shí)俱進(jìn)，而且還能鼓勵(lì)人們參與主流意識(shí)形態(tài)傳播的動(dòng)力，體現(xiàn)政府的親民態(tài)度。

二是主流意識(shí)形態(tài)的傳播，應(yīng)化顯性傳播為隱性傳播。傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)教育形式主要包括理論學(xué)習(xí)、黨媒宣傳、學(xué)校灌輸?shù)?，通常?nèi)容難以結(jié)合實(shí)際實(shí)踐，文字生澀難懂，形式枯燥乏味，多數(shù)受眾興趣不大，主流意識(shí)形態(tài)吸引力因此下降。而且，大肆宣揚(yáng)主流意識(shí)形態(tài)的行為，讓人感覺(jué)目的性過(guò)強(qiáng)，容易出現(xiàn)逆反心理。在新媒體環(huán)境下，用戶有權(quán)選擇自己感興趣的信息內(nèi)容，顯性傳播的缺點(diǎn)被進(jìn)一步放大，有的網(wǎng)友對(duì)這種帶有目的性的傳播方式嗤之以鼻，更多的網(wǎng)友選擇無(wú)視這些信息。相比之下，隱性傳播是更好的選擇，也就是將主流意識(shí)形態(tài)的價(jià)值理念、思想精髓等融入各式各樣的新媒體產(chǎn)品，使其具象化、形象化、生動(dòng)化。美國(guó)的文化輸出經(jīng)驗(yàn)非常值得借鑒，通過(guò)將價(jià)值觀隱藏在電影、電視劇、音樂(lè)、游戲等文化產(chǎn)品中，進(jìn)而向世界輸出自身文化，達(dá)到滲透美國(guó)霸權(quán)主義思想的目的。同時(shí)，新媒體賦予意識(shí)形態(tài)傳播更多的呈現(xiàn)方式，文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)畫等方式能調(diào)動(dòng)用戶的多個(gè)感官系統(tǒng)，而VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）等技術(shù)的日益成熟也給用戶帶來(lái)了沉浸式體驗(yàn)。利用這些技術(shù)，結(jié)合用戶的興趣愛(ài)好進(jìn)行個(gè)性化信息投放，主流意識(shí)形態(tài)的傳播形式將更為精準(zhǔn)、有趣，用戶的接受程度也會(huì)相應(yīng)提升。

三是主流意識(shí)形態(tài)的傳播，應(yīng)化強(qiáng)制式灌輸為互動(dòng)式交流。無(wú)論是報(bào)紙上連篇累牘的文件精神，還是各個(gè)政府部門、學(xué)校組織的學(xué)習(xí)會(huì)議，這種意識(shí)形態(tài)傳播的方式都帶有一定強(qiáng)制性。強(qiáng)制灌輸?shù)暮蠊俏飿O必反，讓人產(chǎn)生厭倦的情緒。新媒體時(shí)代，意識(shí)形態(tài)的傳播者和用戶是平等的，甚至用戶的地位更高，因此傳播者應(yīng)當(dāng)放平心態(tài)，鼓勵(lì)新媒體用戶為主流意識(shí)形態(tài)建設(shè)建言獻(xiàn)策，調(diào)動(dòng)用戶參與主流意識(shí)形態(tài)傳播的積極性。同時(shí)，當(dāng)遭遇意見(jiàn)相左時(shí)，強(qiáng)制刪帖、刪評(píng)論的效果并不是最佳選擇，甚至容易造成用戶倒戈。相反，在堅(jiān)持原則的基礎(chǔ)上包容其他意識(shí)形態(tài)的差異，調(diào)動(dòng)一切可以利用的思想文化資源，為己所用，更能體現(xiàn)我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的包容性。

第三，剛?cè)嵯酀?jì)，雙管齊下。新媒體既為主流意識(shí)形態(tài)的傳播帶來(lái)了許多挑戰(zhàn)，但同時(shí)也帶來(lái)了許多機(jī)遇。在這種傳播環(huán)境下，剛?cè)嵯酀?jì)，雙管齊下，更能提升主流意識(shí)形態(tài)的吸引力和影響力。剛性手段并非一無(wú)是處，它適用于處理意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的原則性問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)在主流意識(shí)形態(tài)傳播的整體思路和設(shè)計(jì)上加以遵循。柔性手段更適用于新媒體復(fù)雜多變的輿論環(huán)境，能夠在最大程度上調(diào)動(dòng)一切可以利用的思想文化資源，充實(shí)主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)涵，不斷提升主流意識(shí)形態(tài)的吸引力。因此，只有將這兩種手段結(jié)合起來(lái)，才能使主流意識(shí)形態(tài)的傳播更為有效。

（作者為中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、博導(dǎo)，中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員；中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院博士生黃琦翔、華南理工大學(xué)江波對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）

【參考文獻(xiàn)】

①匡文波：《手機(jī)媒體概論》，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年7月第1版。

責(zé)編/高驪 美編/楊玲玲