劉春山

摘要：在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，傳統(tǒng)的地方廣播電視媒體遇到了傳播效果下降和經(jīng)營收入下滑的壓力。如何適應新聞傳播新常態(tài)，深入推進地方廣播電視媒體融合發(fā)展？筆者認為，地方廣播電視媒體必須調(diào)整傳播思路和傳播手段，做到從模糊傳播到精準傳播的轉(zhuǎn)變；從粗放經(jīng)營到精準服務的轉(zhuǎn)變；打造地方廣電全媒體傳播服務平臺，提高新聞媒體的傳播力和影響力。

關鍵詞：廣播電視；互聯(lián)網(wǎng)；融合；傳播

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術迅速發(fā)展，傳播信息的載體突然發(fā)生了變化。越來越多的人逐步從電視屏、電腦屏走向手機屏。在互聯(lián)網(wǎng)+各行各業(yè)的時代，地方廣播電視進行媒體融合，是互聯(lián)網(wǎng)+廣播電視，還是廣播電視+互聯(lián)網(wǎng)？筆者認為是后者。因為廣播電視媒體的公信力沒有下降，內(nèi)容生產(chǎn)能力沒有下降，媒體采編隊伍素質(zhì)有優(yōu)勢。媒體融合必須轉(zhuǎn)變傳播思路，利用互聯(lián)網(wǎng)技術，調(diào)整傳播手段和方式，實現(xiàn)地方廣播電視媒體+互聯(lián)網(wǎng)。

一、從模糊傳播到精準傳播的轉(zhuǎn)變

移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體的迅猛來襲，傳統(tǒng)廣電媒體的影響力和市場空間受到嚴重擠壓。同時，也暴露出傳統(tǒng)廣電媒體傳播的局限性：即模糊傳播。傳統(tǒng)媒體在傳播信息時，往往只根據(jù)自身媒體的受眾定位大致傳播給某一類人群，針對性較差。雖然有收視率、收聽率調(diào)查，但是廣播電視“我播你聽、我播你看”這種一廂情愿的傳播局面沒有改變。這種“點對面”的單向傳播，只能是“估譜式”的模糊傳播，造成地方廣電媒體的傳播力逐漸下降。

移動新媒體具有分眾、個性、即時、互動、高效等多種傳播特性。通過對受眾群進行恰當細分，使傳播具有針對性，帶來了更精確和更高效的傳播。這種“點對點”的精準傳播模式，使傳統(tǒng)媒體的傳播局限日益突顯。習總書記指出：“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢?！?傳統(tǒng)媒體借用新興媒體的技術優(yōu)勢和傳播特性，通過和新興媒體的融合，提升自身傳播力、影響力和綜合實力，已成為其發(fā)展的必然選擇。

蘇州廣播電視總臺（集團）旗下的新媒體“無線蘇州”，致力于打造“城市服務信息云平臺”（CICI）；新聞資訊整合宣傳平臺；政府公共信息查詢平臺；市民生活信息服務平臺；與普通人的日常生活無縫對接。在很短的時間內(nèi)，“無線蘇州”下載的用戶量達到250萬，成為蘇州頗具影響力的新興媒體。蘇州廣播電視總臺的另外一個APP客戶端“看蘇州”，為傳統(tǒng)廣播電視提供新媒體服務，解決了廣電節(jié)目傳播反向通道問題，目前有22萬用戶。“看蘇州”在全時段開設評論和分享的端口，為市民提供表達機會和交流平臺。通過做活動領獎品，微信搖一搖等形式，把年輕的觀眾聚攏到廣播電視節(jié)目上來，有效提升了廣電媒體的影響力。

新常態(tài)下的新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，要求地方廣電媒體必須向精準傳播轉(zhuǎn)變。浙江長興傳媒集團深入推進“以用戶為中心”的媒體融合，提出“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的理念，找回老用戶，發(fā)展新用戶。對受眾用戶進行細分：如聽廣播的，大多是私家車主和部分老年人；看報紙的，大多是機關干部和中老年人；看電視的，大多是中老年人；玩手機的，大多是年輕人。通過地推增粉、內(nèi)容增粉、活動增粉，拉回用戶。通過媒體融合，打通傳播渠道，實現(xiàn)精準傳播。

二、從粗放經(jīng)營到精準服務的轉(zhuǎn)變

長期以來，傳統(tǒng)廣播電視媒體作為大眾傳播媒介，突出著信息傳播、社會服務、大眾娛樂和社會溝通的功能。這些功能的發(fā)揮，使傳統(tǒng)廣播電視媒體曾以非常強勢的姿態(tài)，占據(jù)著傳媒市場的統(tǒng)領地位，廣告創(chuàng)收不用愁，廣告客戶不用拉。節(jié)目生產(chǎn)不夠精耕細作，媒體傳播粗放經(jīng)營。當移動新媒體來了之后，傳統(tǒng)廣電媒體的一些受眾跑了，客戶逐漸少了，賴以生存的廣告也在不斷流向各類新型媒體平臺。面對新媒體日新月異的傳播手段，傳統(tǒng)媒體必須改革創(chuàng)新，主動適應社會主義市場經(jīng)濟的要求和意識形態(tài)工作要求，學會應用新的傳播手段和方式，讓傳統(tǒng)廣電媒體不落伍、引潮流、受歡迎。

傳統(tǒng)媒體要想在市場中增強競爭力，必須在充分利用自身優(yōu)勢基礎上不斷探索創(chuàng)新，增強服務意識，突出服務功能，將新媒體傳播特點巧妙地嫁接到自身，提供多種服務，滿足用戶多方面的需求，完成節(jié)目變產(chǎn)品、渠道變平臺、業(yè)態(tài)變生態(tài)、觀眾變用戶的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)由粗放經(jīng)營向精準服務用戶的轉(zhuǎn)變。

“無線蘇州”以“做好服務”為宗旨，滿足老百姓的剛性需求。將傳統(tǒng)的廣播電視節(jié)目搬上互聯(lián)網(wǎng)和手機屏，構建了四大類別、二十大功能的產(chǎn)品架構，把新聞資訊類、公共信息類、生活服務類和互動社交類融合在一起，向市民提供隨時、隨地、隨心、隨意、隨需要的服務。如老百姓乘坐公交，打開“無線蘇州”APP客戶端，在家里就可以看到公交車走在哪個位置，預計什么時間下樓坐車，免去了老百姓等公交車的煩惱。

浙江長興傳媒集團在媒體融合中，實行“一切以用戶為中心”的工作導向，形成了一整套服務用戶新模式。長興傳媒集團提出由“新聞立媒”到“內(nèi)容立媒”的轉(zhuǎn)變，每年策劃活動幾百場次，將商業(yè)活動與新聞產(chǎn)品結(jié)合起來，為用戶提供優(yōu)質(zhì)精準的服務；通過變現(xiàn)用戶，提供產(chǎn)品，創(chuàng)造價值。實行“媒體+項目+互聯(lián)網(wǎng)”的模式，營銷地方政府債券和保險產(chǎn)品，取得了非凡業(yè)績。再如，浙江海寧臺的移動新媒體“掌上海寧”，突出服務平臺化，注冊用戶客戶化。通過“掌上海寧”APP客戶端，可以進入智能停車系統(tǒng)；流動商販可以“導攤位”；市民可以“導廁所”，無限便民，服務無微不至。地方廣播電視媒體通過媒體融合，利用各種媒體資源，為用戶提供多樣化、個性化、差異化的精準優(yōu)質(zhì)服務，不僅為傳統(tǒng)廣電媒體提供了發(fā)展空間，創(chuàng)造了經(jīng)濟效益，同時更進一步提升了廣電媒體的公信力和影響力。

三、打造地方廣電全媒體傳播服務平臺

在碎片化的時代特征下，任何一家媒體都不可能繼續(xù)重演以往的“一家獨大”，多媒體間相互融合已是大勢所趨。傳統(tǒng)廣電媒體借力新媒體，可以在節(jié)目內(nèi)容、經(jīng)營模式、傳播方式以及細分受眾等方面形成優(yōu)勢互補，可以提升廣播電視節(jié)目的傳播力、關注度。地方廣電媒體擁有廣播、電視、報紙（廣電報）、網(wǎng)站等多種傳播媒體，具備打造全媒體平臺的先天優(yōu)勢。通過媒體融合，能夠快速構建以廣播電視為主業(yè)的地方全媒體傳播服務平臺。

信陽廣播電視臺在媒體融合方面做了一些嘗試和探索：積極轉(zhuǎn)變觀念，用互聯(lián)網(wǎng)思維進一步辦精辦好傳統(tǒng)媒體，主動與新媒體融合，傾力打造集“廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡、微信、微博、APP客戶端、手機臺”等多種形態(tài)協(xié)同發(fā)展的全媒體傳播平臺。構建信陽廣播電視臺官方新媒體、各節(jié)目部門微信公眾號和記者自媒體三級新媒體傳播格局，形成移動新媒體產(chǎn)品矩陣，逐步達成了傳統(tǒng)媒體與新媒體用戶的良性互動。2016年4月 21 日，信陽廣播電視臺打造的移動新媒體平臺—信陽手機臺正式上線。上線儀式當天，信陽手機臺訪問量達到8萬次；目前信陽手機臺用戶發(fā)展到100余萬戶。

探索“一次采集，多次分發(fā)，多平臺采用，多渠道傳播”的全媒體運作模式。在重要主題宣傳和重大活動中，整合媒體資源，成立全媒體報道小組，搭建全臺“新聞大廚房”共享平臺。重大宣傳活動，全臺廣播、電視、網(wǎng)站、微信、微博、手機臺多種媒體聯(lián)合互動，新舊媒體完美融合，報道精彩紛呈，亮點頻現(xiàn)，取得了巨大的社會反響。

（作者單位：信陽廣播電視臺）