涂紅偉，夏俊俊，郭功星

（1.福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州 350108；2.汕頭大學(xué) 商學(xué)院，廣東 汕頭 515063）

消費者困惑研究脈絡(luò)梳理與未來展望

涂紅偉1，夏俊俊1，郭功星2

（1.福建師范大學(xué) 旅游學(xué)院，福建 福州 350108；2.汕頭大學(xué) 商學(xué)院，廣東 汕頭 515063）

消費者困惑是消費者在特定消費環(huán)境下產(chǎn)生的疑惑和不安的心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)主要來源于產(chǎn)品相似性、信息超載、信息模糊等因素，且會導(dǎo)致消費者在信息處理過程中出現(xiàn)判斷錯誤或做出次優(yōu)選擇。近年來，承載著大量消費信息的互聯(lián)網(wǎng)成為消費者信息搜索的主要渠道，由此引起的消費者困惑問題日益嚴重。而且，困惑的消費者會表現(xiàn)出一系列不利于企業(yè)的心理或行為，如放棄（或延遲）購買、信任和滿意度下降、負面口碑傳播等。鑒于此，近年來國外越來越多的文獻開始圍繞消費者困惑展開研究。本文通過對現(xiàn)有文獻的梳理，首先闡述了消費者困惑的概念內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)維度，然后歸納和總結(jié)了消費者困惑的前因變量和結(jié)果變量，繼而在現(xiàn)有實證結(jié)論的基礎(chǔ)上構(gòu)建了消費者困惑整合模型，最后提出了未來研究的發(fā)展方向，以期引起國內(nèi)學(xué)者對消費者困惑研究的重視，并為企業(yè)的實務(wù)工作者提供一定的營銷啟示。

消費者困惑；相似困惑；超載困惑；模糊困惑

一、引 言

在市場競爭日趨激烈的環(huán)境下，企業(yè)為了立于不敗之地，往往采用信息轟炸的營銷方式來獲取更多的市場份額（Ghosh和Rao，2014）。媒體技術(shù)的迅速發(fā)展無疑為企業(yè)信息的傳播提供了便利，企業(yè)不僅可以通過電視、網(wǎng)站、微博以及其他大眾媒體，以廣告宣傳或自我推銷的方式向消費者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息，還可以借助于網(wǎng)絡(luò)用戶、意見領(lǐng)袖以及其他在線活躍群體，通過在線評論或口碑傳播的方式完成產(chǎn)品的二次營銷推廣。同時，信息搜索是消費者購買決策過程的一個重要環(huán)節(jié)（Satish和Bharadhwaj，2010），信息量的多少直接影響著消費者的購買決策，過少的信息會導(dǎo)致消費者做出錯誤的決策（Kasper等，2010）。因此，媒體傳遞的產(chǎn)品信息在一定程度上可以豐富消費者對相關(guān)產(chǎn)品的理解，有利

于消費者做出合理的決策。然而，當各類信息無法聚焦于消費者決策行為的時候，單個產(chǎn)品的復(fù)雜性、產(chǎn)品之間的相似性，以及過量的或不清晰的產(chǎn)品信息不僅會加大消費者的決策難度（Lurie，2004），還會增加消費者的認知負擔，進而使得消費者產(chǎn)生決策困惑（Ghosh和Rao，2014；Garaus等，2015）。消費者困惑（consumer confusion）被視為消費者的一種心理狀態(tài)，對消費者的認知和決策有著負面影響（Lomax等，2015）。目前，消費者困惑廣泛地存在于產(chǎn)品營銷市場，涉及洗發(fā)水（Alarabi和Gr?nblad，2012）、食品（Wobker等，2015）、旅游（Lu等，2016）、電腦（Leek和Kun，2006）、移動App（Ghosh和Rao，2014）、金融服務(wù)(Shukla等，2010)等多個行業(yè)。已有研究顯示，消費者困惑會使消費者表現(xiàn)出一系列不利于企業(yè)的心理或行為，如放棄（或延遲）購買（如，Mitchell等，2005；Walsh等，2007）、信任度和滿意度下降（如，Walsh和Mitchell，2010；Tjiptono等，2014）、負面口碑傳播（如，Mitchell等，2005；Kasabov，2015；Moon等，2016）等?？梢?，企業(yè)營銷實務(wù)工作者在思考“如何傳遞有效的產(chǎn)品信息”和“如何構(gòu)建良好的客我關(guān)系”兩個命題時，消費者困惑是他們必須正視、無法回避的問題之一。

正因為如此，消費者困惑成為理論界長期關(guān)注的熱點話題。尤其是近年來，互聯(lián)網(wǎng)傳遞著大量的消費信息，已成為消費者信息搜索的主要渠道，由此引起的消費者困惑問題亦日益嚴重（Scardamaglia和Daly，2016）。國外越來越多的文獻開始圍繞消費者困惑的前因變量和結(jié)果變量展開研究，而國內(nèi)有關(guān)消費者困惑的文獻仍屬鳳毛麟角，學(xué)者們對于消費者困惑問題還未給予足夠的重視。本文通過對現(xiàn)有文獻的梳理，首先闡述了消費者困惑的概念內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)維度，然后歸納和總結(jié)了消費者困惑的前因變量和結(jié)果變量，繼而在現(xiàn)有實證結(jié)論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了消費者困惑整合模型，最后提出了未來研究方向，以期引起國內(nèi)學(xué)者對消費者困惑問題的思考，并為企業(yè)實務(wù)工作者提供一定的營銷啟示。

二、消費者困惑的概念內(nèi)涵

關(guān)于困惑的研究起始于品牌戰(zhàn)略和商標保護領(lǐng)域，早期的學(xué)者較少關(guān)注消費者困惑的定義（Foxman等，1992），相關(guān)文獻主要認為品牌或商標的外部相似性是消費者產(chǎn)生品牌困惑的原因（如，Miaoulis和D’Amato，1978；Levy和Rook，1981）。Foxman等人（1990）發(fā)現(xiàn)，即使品牌或商標的外部刺激可以明確區(qū)分開來，消費者也仍然可能產(chǎn)生困惑。為了更好地理解困惑這一概念，F(xiàn)oxman等人（1992）從消費者品牌信息處理的角度，辨析了困惑與誤解、不確定性、欺騙、侵權(quán)四個概念的差異，將消費者品牌困惑視為消費者的品牌認知推理過程所出現(xiàn)的錯誤，即消費者困惑是指當多個品牌在外部刺激或其他因素上存在相似性時，消費者在對相似品牌（不熟悉品牌）的屬性和功能進行推理判斷時產(chǎn)生的錯誤觀點。隨后，學(xué)者們意識到消費者困惑不僅發(fā)生在品牌之間，還存在于消費者對單個品牌產(chǎn)品的認知上。Mitchell和Papavassiliou（1999）指出，當單個品牌下的產(chǎn)品數(shù)量及其附加信息過多時，這種信息超載帶來的消費者混淆認知也稱為消費者困惑。上述兩個定義雖然從困惑的不同來源界定了消費者困惑，但是均囿于品牌認知層面（如品牌識別），忽略了消費者在其他消費情境中也會產(chǎn)生困惑的事實（如由于信息缺乏而對某一特定產(chǎn)品的功能和屬性產(chǎn)生的認知模糊），使得我們所理解的消費者困惑實質(zhì)上就是消費者品牌困惑。鑒于這一缺憾，后來的學(xué)者在定義消費者困惑時，將其外延擴大到一般性產(chǎn)品。如，Turnbull等人（2000）認為，消費者困惑是指消費者在信息處理過程中，未能正確地理解來自多個方面的產(chǎn)

品或服務(wù)信息。這一界定也得到了部分學(xué)者的支持（Matzler和Waiguny，2005；Sachse等，2010；Wobker等，2015）。然而，該定義雖然從認知視角出發(fā)，將困惑理解為個體對外界模糊事物的認知結(jié)果，較好地解釋了消費者困惑的認知來源，卻忽略了對消費者心理狀態(tài)的刻畫。

事實上，由于困惑在本義上是指個體在外部刺激情境下所產(chǎn)生的疑惑和不安的心理狀態(tài)，因此有些學(xué)者從心理層面出發(fā)，將消費者困惑視為一種心理狀態(tài)或心理過程，其特點是消費者缺乏明確有序的思想和行為（Leek和Kun，2006）。同時，也有學(xué)者認為消費者困惑是一種情感狀態(tài)，這種情感狀態(tài)源于外部環(huán)境的刺激超過了消費者的認知能力，使得他們更難處理來自外部的信息（Schweizer等，2006）。與認知視角的研究所存在的問題類似，該視角下的研究局限于從心理情感視角來界定消費者困惑，較少考慮消費者的認知結(jié)果（混淆）。如，Edward和Sahadev(2012)的研究進一步指出，消費者困惑是消費者處在一個信息相似、信息不清晰、信息不充分的環(huán)境中時所表現(xiàn)出來的不安的心理狀態(tài)；?zkan和Tolon（2015）將消費者困惑定義為消費者在處理信息和評估復(fù)雜決策過程中的備選方案時所經(jīng)歷的消極認知心理過程。

事實上，Mitchell等人（2005）以及Garaus和Wagner（2016）均認為，消費者困惑是一個多維度構(gòu)念，對消費者困惑內(nèi)涵的認識應(yīng)該從認知（cognition）、情感（affection）和意動（conation）三個方面進行。最早綜合認知結(jié)果和心理情感來界定消費者困惑的文獻出自Walsh等人（1999）的研究，他們認為消費者困惑是指消費者在購買決策準備階段出現(xiàn)的一種不安的心理狀態(tài)，這種狀態(tài)會負向影響消費者的信息處理和決策能力，因而會使消費者做出次優(yōu)選擇。Kasabov（2015）的研究進一步豐富了Walsh等人（1991）的界定，他認為消費者困惑是一種心理不適或行為不確定的主觀消費體驗，會導(dǎo)致消費者在信息處理過程中出現(xiàn)判斷錯誤或者表現(xiàn)出對產(chǎn)品（服務(wù)）消費信心不足。

可見，經(jīng)過三十余年的發(fā)展，在消費者品牌困惑基礎(chǔ)上發(fā)展起來的消費者困惑概念在經(jīng)歷外延擴大的同時，其內(nèi)涵也不斷得到豐富。本文在綜合認知和心理情感兩種視角的基礎(chǔ)上，沿用Walsh等人（1999）以及Kasabov（2015）的定義，將消費者困惑界定為消費者在特定消費環(huán)境下所產(chǎn)生的疑惑和不安的心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)主要源于產(chǎn)品相似性、信息超載和信息模糊等因素，且會使消費者在信息處理過程中出現(xiàn)判斷錯誤或做出次優(yōu)選擇。

三、消費者困惑的維度與測量

在界定了消費者困惑概念的基礎(chǔ)上，學(xué)者們對其構(gòu)成維度及測量方法進行了研究。早期的研究從心理感知的角度出發(fā)，將消費者困惑劃分為實際困惑和感知困惑（Huffman和Kahn，1998）、總體困惑和部分困惑，以及有意識困惑和無意識困惑（Mitchell和Papavassiliou，1999）等多種類型，但并沒有構(gòu)建相應(yīng)的指標來區(qū)分和驗證這些困惑維度。現(xiàn)有關(guān)于消費者困惑量表開發(fā)設(shè)計的文獻，主要來自于Schweizer等人（2006）、Wash等人（2007）以及Garaus和Wagner（2016）的研究。其中，前兩篇文獻集中于從困惑產(chǎn)生的認知來源進行消費者困惑量表的設(shè)計，后一篇文獻在量表的設(shè)計上則兼顧了消費者在外部零售環(huán)境影響下的主觀心理感受，它們分別代表著兩種不同的視角。

雖然Schweizer等人（2006）和Wash等人（2007）均從困惑產(chǎn)生的認知來源進行量表開發(fā)，但是兩者在認知內(nèi)容的選取上存在較大差異，使得他們的測量內(nèi)容也存在較大差異。

Schweizer等人（2006）從消費者對外部環(huán)境信息的認知出發(fā)，利用環(huán)境心理學(xué)中的信

息率（information rate）來衡量環(huán)境中的刺激密度，進而達到測量消費者困惑的目的。具體來說，Schweizer等人（2006）在對商店營銷環(huán)境和營銷管理相關(guān)文獻進行了回顧的基礎(chǔ)上，選擇可能引起消費者困惑的外部因素，通過內(nèi)容分析法對這些因素進行分類，并基于探索性因子分析和驗證性因子分析，得到了25個條目，分別對應(yīng)著多樣性（3個題項）、新穎性（7個題項）、復(fù)雜性（3個題項）、矛盾性（3個題項）、舒適性（3個題項）、可靠性（6個題項）六個特征維度。該量表雖然較為全面地測量了商店營銷環(huán)境刺激下的消費者困惑，但是卻局限于商店營銷環(huán)境，僅僅從外部環(huán)境刺激的結(jié)果出發(fā)分析困惑的特征維度，且在設(shè)計過程中較少考慮消費者的情感因素，同時測量技術(shù)復(fù)雜的特點也限制了該量表的應(yīng)用和發(fā)展。

Walsh等人（2007）則從消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品信息的認知出發(fā)，開發(fā)出了消費者困惑傾向（consumer confusion proneness）量表。他們在設(shè)計問項的過程中，綜合Miaoulis和D’Amato（1978）、Loken等人（1986）以及Sprotles和Kendall（1986）等人的研究成果，通過探索性因子分析和驗證性因子分析，專門開發(fā)了9條目量表，從消費者的相似困惑（2個題項，如“由于許多產(chǎn)品之間存在相似性，我很難察覺到新產(chǎn)品”）、超載困惑（3個題項，如“大量的產(chǎn)品信息，使得我很難進行有效區(qū)分”）和模糊困惑（4個題項，如“當購買產(chǎn)品的時候，我很少感覺到信息是充分的”）三個維度來測量消費者困惑。其中，相似困惑是指消費者對不同產(chǎn)品在視覺上和功能上感知到的相似程度；超載困惑是指消費者在面對更多的產(chǎn)品信息和備選方案時，在有效比較和理解這些替代產(chǎn)品或方案方面所感知到的困難程度；模糊困惑是消費者在處理一些不清晰或模棱兩可的產(chǎn)品信息時所感知到的困惑程度。事實上，在該量表開發(fā)出來之前，Matzer和Waiguny（2005）在在線旅館預(yù)定與消費者困惑研究中，已經(jīng)將消費者困惑劃分為相似困惑（5個題項）、超載困惑（4個題項）和不清晰困惑（3個題項）三個維度來研究在線消費者的困惑程度，且測量模型的擬合程度較好。鑒于Walsh等人（2007）的研究是專門開發(fā)消費者困惑傾向量表的，學(xué)界對其關(guān)注度更高，相似困惑、模糊困惑、超載困惑三維度量表已成為近年來消費者困惑研究的主流測量工具，且具有較好的信效度（如，Sachse等，2010；Alarabi和Gr?nblad，2012；Wang和Shukla，2013；Tjiptono等，2014；Shiu，2015）。

近年來，在零售環(huán)境下研究消費者困惑的學(xué)者在理論上指出，在零售環(huán)境下研究消費者困惑應(yīng)該考慮消費者困惑的認知維度、情感維度以及意動維度（Garaus和Wagner，2013；Garaus等，2014）。鑒于此，Garaus和Wagner（2016）首次考慮零售商店消費者的主觀感受，通過訪談和問卷調(diào)查進行了6輪數(shù)據(jù)收集，并在此基礎(chǔ)上分5個步驟展開研究（初始量表的生成、量表凈化和項目提純、量表的復(fù)制與推廣應(yīng)用、聚合效度分析和指標不變性分析、量表的理論效度分析），最后開發(fā)出包含13個詞匯（項目）的消費者困惑量表。該量表將消費者困惑區(qū)分為情感困惑（3個項目：生氣的、惱怒的、氣餒的）、認知困惑（4個項目：有效率的、準確的、富有成效的、高效的）、意動困惑（6個項目：無助的、絕望的、令人困惑的、迷惑的、缺乏判斷力的、過度緊張的）三個維度①在運用該量表進行實際測量的過程中，認知困惑維度采用的是反向計分的方式。該量表中的13個詞匯所對應(yīng)的英文分別為：情感維度（annoyed、irritated、unnerved），認知維度(efficient、careful、productive、highperformance)，意動維度（helpless、lost、awkward、baffled、weak、overstrained）。。包括情感、認知和意動的三維度量表雖然綜合考慮了認知和心理情感的內(nèi)容，但是由于其是基于零售商店環(huán)境的研究成果，且開發(fā)出來的時間較晚，其在其他環(huán)境或產(chǎn)品影響下的外部效度尚有待進一步驗證。

此外，在一些實證分析中，也有研究以單一維度來測量消費者困惑，即僅以消費者困惑的某一方面作為維度來進行衡量。如，Wobker等（2015）在研究食品行業(yè)的消費者困惑時，以Sprotles和Kendall（1986）的消費者決策風格量表為基礎(chǔ)，修訂出4個題項來測量消費者困惑，實際上測量的是超載困惑維度。也有學(xué)者并不對消費者困惑進行維度細分，直接用總體困惑來進行測量。如?zkan和Tolon（2015）在研究網(wǎng)絡(luò)用戶生成內(nèi)容信息超載現(xiàn)象對消費者影響的時候，直接用3個題項測量了在線消費者的困惑程度。

四、消費者困惑的影響因素

從上面的消費者困惑概念內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)維度梳理來看，近年來的文獻對消費者困惑的界定還存在“困惑是認知結(jié)果還是心理情感”的分歧，維度劃分的標準亦未統(tǒng)一，但是這兩種視角在消費者困惑研究中并沒有發(fā)展成為兩條獨立的主線，而是同時聚焦于消費者困惑的前因變量和結(jié)果變量。在回答“是什么導(dǎo)致了消費者困惑”這一問題時，學(xué)者們從不同的層面展開研究，積極尋找消費者困惑的前因變量，相關(guān)文獻較為豐富。綜合來看，消費者困惑的影響因素可以分為以下四個方面：

（一）信息層面的因素

與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的信息不僅具有說明和指導(dǎo)作用，還具有勸說消費者做出特定選擇的功能（Cohen，1999）。在影響消費者困惑的信息層面因素中，信息超載、信息模糊、信息沖突等信息屬性受到了學(xué)者們較多的關(guān)注。

首先，由于消費者處理信息的能力有限（Dhar和Simonson，2003），信息超載通常會帶來決策上的困難（Oppewal和Koelemeijer，2005），過多的選擇又會導(dǎo)致消費者困惑（Kasper等，2010）。早期有學(xué)者在研究信息超載與消費者困惑的關(guān)系時，設(shè)計了一個3（品牌類型）×3（每個品牌對應(yīng)的信息數(shù)量）實驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息數(shù)量與消費者困惑顯著正相關(guān)（Jacoby等，1974）。近年來有學(xué)者將信息數(shù)量和信息質(zhì)量視為信息超載的兩個維度，進一步分析了它們對消費者困惑的影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者困惑與信息的有效性正相關(guān)，信息數(shù)量對消費者困惑的主效應(yīng)不顯著（?zkan和Tolon，2015）。由此可見，學(xué)界對于信息數(shù)量與消費者困惑之間的關(guān)系還未形成統(tǒng)一的結(jié)論，信息數(shù)量如何反映信息超載是未來需要進一步討論的問題。

其次，Lee和Kun（2006）基于中國本土電腦消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，信息模糊、信息沖突也會導(dǎo)致消費者困惑。Shukla等人（2010）在從信息層面分析消費者困惑的影響因素時也指出，消費者困惑來源于消費者無法處理大量信息，無法識別關(guān)鍵信息以及無法協(xié)調(diào)不同渠道的信息沖突。他們通過實證研究發(fā)現(xiàn)，信息超載、信息模糊、信息沖突能顯著正向影響消費者困惑。其中，信息模糊涉及的是信息模棱兩可、不明確、不連貫或不準確（Wang和Shukla，2013）；信息沖突是指不同渠道來源的信息存在自相矛盾的情況（Leek和Kun，2006）。

此外，近年來有學(xué)者從零售環(huán)境中的信息率角度發(fā)現(xiàn)，信息多樣性、信息新奇性、信息復(fù)雜性以及信息沖突均會導(dǎo)致消費者困惑（Garaus等，2014）。

（二）產(chǎn)品層面的因素

產(chǎn)品相似性是消費者困惑產(chǎn)生的一個最直接的原因，相關(guān)文獻主要集中在產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品價格兩個方面。

其一，產(chǎn)品屬性與消費者困惑。產(chǎn)品的有形屬性相似會導(dǎo)致消費者困惑（Turnbull等，2000；Leek和Chansawakit，2006），如產(chǎn)品外觀的相似性。同時，產(chǎn)品的無形屬性也在消費者的認知評價中扮演著重要角色（Wakefield和Blodgett，1999），如，品牌形象會影響消費者對某一產(chǎn)品的感知方式（Mitchell等，2005）。也就是說，產(chǎn)品在有形屬性和無形屬性方面的相似性均可能導(dǎo)致消費者困惑。該理論判斷在Shukla等（2010）的實證研究中得到了證實，該研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有形屬性和無形屬性的相似度均正向影響消費者困惑程度。正是由于產(chǎn)品屬性相似性的存在，過多的產(chǎn)品選擇也成為消費者困惑的影響因素之一（Mitchell和Papavassiliou，1999；Schweizer等，2006）。如，相似性過高的食物環(huán)保標簽和零食包裝袋都會使消費者產(chǎn)生認知上的困惑（Arboleda和Alonsa，2015；Moon等，2016）。此外，產(chǎn)品的復(fù)雜性也會導(dǎo)致消費者困惑。Leek和Kun（2006）研究指出，在中國電腦市場中，消費者困惑是一個比較突出的問題，而產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜性是電腦市場消費者困惑最主要的來源。

其二，產(chǎn)品價格與消費者困惑。由于被價格數(shù)字本身所誤導(dǎo)和缺乏充分的推理，消費者會對產(chǎn)品和服務(wù)的價格形成錯誤的印象（Turnbull等，2000），多種價格線以及復(fù)雜的定價體系經(jīng)常會導(dǎo)致消費者困惑。而且，這種困惑經(jīng)常出現(xiàn)在價格的百分比差異方面，被視為百分比差異困惑（Kruger和Vargas，2008）。如，Mishra和Mishra（2011）研究發(fā)現(xiàn)，在購買健康食品時，在降價20%和維持原價但贈送20%的商品之間，消費者多傾向于選擇后者，而實際上前者對于理性消費者而言效用更大；又如，凌喜歡和辛自強（2014）基于中國186名大學(xué)生展開的實驗研究也發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品價格對消費者的這種百分比差異困惑存在影響，尤其是在價格比較低的時候，這種困惑更加明顯。

（三）購物環(huán)境層面的因素

如果一個購物環(huán)境傳遞出的信息較多，而消費者又不能很好地組合這些環(huán)境特征，就會出現(xiàn)消費者認知不匹配現(xiàn)象，進而導(dǎo)致消費者困惑的產(chǎn)生（Beverland等，2006）。早期的研究已經(jīng)證實購物環(huán)境中的音樂（Yalch和Spangenberg，1990）、顏色（Bellizi等，1983）、燈光（Areni和Kim，1994）、氣味（Deborah，1995）等刺激對消費者選擇有顯著影響，Schweizer等人（2006）也提出應(yīng)整合購物環(huán)境中所有的刺激來研究消費者困惑。遺憾的是，關(guān)于兩者之間的具體關(guān)系，直到近年才有學(xué)者開始探討。如，Garaus等人（2014）通過專家訪談，提煉出16個購物環(huán)境題項，從室內(nèi)設(shè)計、周邊環(huán)境和社會因素三個維度分析了環(huán)境因素對消費者困惑的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，較低的室內(nèi)高度、狹窄的人行走廊、超大店面、貨架過高、復(fù)雜的視覺營銷方式、過多的促銷信息、過大的人流量等因素會導(dǎo)致較高水平的消費者困惑；而玻璃外觀、快樂的背景音樂、自然光照、清晰的指示標志等因素則會減少消費者困惑。同時，Shiu（2015）通過促銷活動、商店環(huán)境以及個體間的交流三個維度來測量消費者所面對的外部環(huán)境刺激，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些外部刺激因素正向影響相似困惑和過載困惑，而與模糊困惑不相關(guān)。此外，在活動贊助營銷環(huán)境中，外部營銷環(huán)境刺激與消費者困惑之間的關(guān)系較為明顯（Sachse等，2010）。

（四）消費者個體層面的因素

消費者困惑不僅受信息、產(chǎn)品、購物環(huán)境等外部因素的影響，還與消費者自身有關(guān)（Mitchell等，2005），因此個體層面的因素也受到了學(xué)者們的積極關(guān)注，主要涉及人口統(tǒng)計特征和心理特征兩個方面。

在人口統(tǒng)計特征方面，年齡、性別、受教育程度均會影響消費者困惑，但是相關(guān)研究的

結(jié)論大多僅停留在理論分析層面。如，Turnabull等人（2000）研究指出，在科技產(chǎn)品方面，由于產(chǎn)品的復(fù)雜性，女性消費者比男性消費者更容易感到困惑；Mitchell等人（2005）指出，從經(jīng)驗是否豐富的角度看，年齡的增長可以減少困惑，而從是否具備處理復(fù)雜信息能力的角度而言，年齡的增長會增加困惑；趙正洋和趙紅（2011）的綜述指出，低教育和智力水平更容易導(dǎo)致消費者困惑。近年來，Wobker等人（2015）的實證分析表明，在食品方面，男性比女性有著更高水平的困惑，且消費者困惑會隨著年齡的增加而增加。由此可見，僅僅通過對現(xiàn)有文獻的分析，尚不足以清晰地理解人口統(tǒng)計特征與消費者困惑的關(guān)系，人口統(tǒng)計特征對消費者困惑的影響可能與具體的消費環(huán)境有關(guān)。

在心理特征方面，Mitchell等人（2005）分析了不確定性容忍度、認知風格、學(xué)習(xí)風格、決策風格、個體涉入度、情感、期望等多個影響消費者困惑的個體心理特征變量，但其研究僅局限于理論上的邏輯推演。近年來，相關(guān)實證研究發(fā)現(xiàn)，期望（Shukla等，2010）以及用戶創(chuàng)造內(nèi)容的感知有用性（?zkan和Tolon，2015）與消費者困惑正相關(guān)；涉入度、自我效能感和信息處理能力（?zkan和Tolon，2015）、認知匹配度（Garaus等，2014）、網(wǎng)站感知可靠性（Matzler等，2011）以及旅游中的價格意識和需求認知（Lu等，2016）等變量與消費者困惑負相關(guān)。此外，Matzler等人（2011）的實證研究還表明，個體所擁有的產(chǎn)品知識負向影響消費者困惑。

通過上文的回顧可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于消費者困惑影響因素的實證研究近幾年呈現(xiàn)百花齊放的勢態(tài)，且得出了一些有意義的結(jié)論。但是從消費者困惑的研究視角來看，缺乏堅實的理論支撐是現(xiàn)有文獻最大的問題所在，直接導(dǎo)致相關(guān)實證結(jié)論零碎而分散，阻礙了消費者困惑理論的進一步發(fā)展。表1對上述信息、產(chǎn)品、購物環(huán)境以及消費者個體四個層面涉及的影響因素進行了總結(jié)。

表1 消費者困惑的影響因素

五、消費者困惑的影響結(jié)果

從上文的回顧可以發(fā)現(xiàn)，當消費者不能有效處理來自外部環(huán)境的刺激時，他們會變得

疑惑和不安，這種困惑的心理狀態(tài)不僅會使消費者表現(xiàn)出不利于企業(yè)的心理和行為，而且會影響他們后續(xù)的購買決策（Shukla等，2010；Lomax等，2015）。綜合來看，現(xiàn)有關(guān)于消費者困惑影響結(jié)果的研究主要涉及對消費者心理反應(yīng)的影響和對消費者行為反應(yīng)的影響兩大方面。

（一）消費者困惑對消費者心理反應(yīng)的影響

該方面研究主要關(guān)注困惑使消費者產(chǎn)生的心理認知反應(yīng)。在理論研究方面，Mitchell等人（2005）在對消費者困惑進行概念闡述及模型構(gòu)建的質(zhì)性研究中指出，消費者困惑不僅會提高消費者的認知困擾和購物疲勞程度，還會降低消費者的信任度、滿意度、忠誠度以及消費信心。尤其是隨著困惑程度的提高，消費者還容易產(chǎn)生挫敗、失望、怨恨等消極情緒（Kasabov，2015）。而且，當消費者在過多的相似產(chǎn)品中進行選擇時，相似困惑還會降低消費者的品牌偏好程度（Chernev，2003）。然而，有關(guān)消費者困惑與這些心理認知變量關(guān)系的實證分析并不多見，且已有的實證研究在驗證消費者困惑對心理變量的影響時，所得到的結(jié)果不僅和上述論斷并不一致，而且相互之間也不能很好地呼應(yīng)，這嚴重影響了我們的理解。如，Walsh等人（2007）的路徑模型顯示，相似困惑能顯著降低消費者品牌忠誠，模糊困惑卻能正向促進消費者品牌忠誠，而超載困惑與品牌忠誠不相關(guān)。而在Alarabi和Gr?nblad（2012）關(guān)于消費者困惑三維度對忠誠度影響的研究中，只有超載困惑的回歸系數(shù)顯著，另外兩個維度的影響作用不顯著。又如，Matzler等人（2011）基于網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模定制的研究發(fā)現(xiàn)，信息超載困惑、產(chǎn)品不清晰困惑以及過程不清晰困惑會顯著降低消費者的滿意度和信任度，且消費者困惑與滿意度、信任度的這種負向關(guān)系在Walsh和Mitchell（2010）、Tjiptono等人（2014）以及Moon等人（2016）的研究中也得到了驗證。而Wang和Shukla（2013）以決策信心、評估成本和負面情感為中介變量的研究卻發(fā)現(xiàn)，消費者困惑會通過評估成本和負面情感正向影響消費者決策滿意度，這與目前學(xué)界的主流觀點并不一致。他們在進行解釋時指出，決策滿意度和消費滿意度是兩個不同的概念，前者涉及的是選擇過程，后者則著眼于選擇結(jié)果，而大量的信息和過多的產(chǎn)品選擇有助于消費者做出更為完善的決策，因而能夠提高消費者的決策滿意度（Wang和Shukla，2013）。

同時，近來的文獻也就消費者困惑對其他心理變量的影響展開實證分析，從各自的角度得出了一些有意義的結(jié)論。如，Garaus等人（2014）研究指出，由于令人困惑的商店環(huán)境會限制購物目標的有效完成并帶來負面情感，因此困惑會降低功利主義購物者和享樂主義購物者的感知價值，而且任務(wù)動機導(dǎo)向會增強兩者之間的關(guān)系。又如，針對食品行業(yè)存在的消費者困惑現(xiàn)象，Wobker等人（2015）從消費者需要的角度展開研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品復(fù)雜性帶來的決策困惑會激發(fā)消費者的價格穩(wěn)定性、品牌來源、信息數(shù)量、質(zhì)量證書、購物流程簡化、政府管理等多個方面的需要，而且消費者困惑與這些需要之間的關(guān)系受到信任的調(diào)節(jié)，消費者較高的信任感能降低它們之間關(guān)系的強度。

（二）消費者困惑對消費者行為反應(yīng)的影響

消費者困惑的存在，不僅會影響消費者的心理認知，還會促使消費者表現(xiàn)出一些應(yīng)對行為?，F(xiàn)有的關(guān)于消費者困惑引發(fā)的行為反應(yīng)的研究主要可以分為以下兩個方面：

一方面，學(xué)者們致力于探討消費者為了降低困惑而采取的應(yīng)對策略。為了應(yīng)對困惑帶來的不安心理，消費者往往會采取延遲購買、放棄購買、什么都不做、尋求額外信息、明晰購買目標、減少選擇集、尋求別人意見、委托別人購買、交流經(jīng)驗、重新思考等多種應(yīng)對策略（Drummond，2004；Mitchell等，2005；Kasabov，2015；Lu和Gursoy，2015）。圍繞這些困惑

降低策略，學(xué)者們選取相關(guān)變量作為消費者困惑的結(jié)果變量展開了實證研究，主要集中在放棄購買、延遲購買、尋求額外信息三個變量上。如，?zkan和Tolon（2015）研究發(fā)現(xiàn)，在用戶創(chuàng)造內(nèi)容豐富的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由信息超載引發(fā)的消費者困惑更可能使消費者放棄購買；Walsh等人（2007）研究發(fā)現(xiàn)，消費者困惑的三個維度（相似困惑、超載困惑、模糊困惑）均會正向影響消費者決策延遲的可能性；Lu等人（2016）在研究旅游消費者困惑時發(fā)現(xiàn)，超載困惑會促使游客繼續(xù)尋找新的信息來完成消費決策。然而，也有學(xué)者基于移動App的消費者困惑問題提出了相反的觀點，認為當消費者難以識別不同品牌的時候，即使最后的決策并不準確，他們也還是傾向于較快地做出決策（Alarabi和Gr?nblad，2012；Ghosh和Rao，2014）。而且，相似困惑和模糊困惑會減少決策延遲（Ghosh和Rao，2014；Bibi和Iqbal，2015），認知需求正向調(diào)節(jié)著模糊困惑和購買決策延遲的關(guān)系，負向調(diào)節(jié)著相似困惑與購買決策延遲的關(guān)系（Ghosh和Rao，2014）。

另一方面，學(xué)者們還意識到消費者困惑可能會給企業(yè)帶來不利的社會影響，且在理論上將負面口碑傳播視為消費者困惑的結(jié)果變量（Mitchell等，2005，Kasabov，2015）。然而，現(xiàn)有的實證研究在探討消費者困惑與口碑傳播的關(guān)系時，較少采用負面口碑傳播量表來展開探討，直到近年才有所突破。如，Moon等人（2016）研究發(fā)現(xiàn)，在消費者困惑的三個維度（相似困惑、超載困惑、模糊困惑）中，僅超載困惑顯著正向影響負面口碑傳播行為，其他兩個維度與負面口碑傳播行為并不存在相關(guān)關(guān)系。大多數(shù)研究并未將口碑傳播行為區(qū)分為負面和正面兩類，而是直接使用口碑傳播行為作為結(jié)果變量。已有實證研究顯示，感受到模糊困惑和超載困惑的消費者更容易向他人尋求幫助，一旦不清晰和難以比較的信息被澄清，他們就會利用所獲得的新知識幫助其他人，進而使口碑傳播行為增加（Walsh和Mitchell，2010；Tjiptono等，2014；Ghosh和Rao，2014），且認知需求在模糊困惑和超載困惑對口碑傳播行為的影響中起著正向調(diào)節(jié)作用（Ghosh和Rao，2014）。值得注意的是，相似困惑與口碑傳播行為之間的關(guān)系出乎Walsh等人（2010）的意料，他們得到了相反的結(jié)論，即相似困惑會顯著減少口碑傳播行為。有學(xué)者指出，該研究得出相反結(jié)論的原因是采用了營銷專家量表來測量口碑傳播行為（Ghosh和Rao，2014），因為營銷專家更傾向于使信息搜索者通過自己的分享行為獲得效用，當他們無法在相似的產(chǎn)品之間做出區(qū)分和判斷時，他們會不愿意分享知識，以免誤導(dǎo)追隨者（Geissler和Edison，2005）。

通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)，消費者困惑的影響結(jié)果既涉及心理層面，也涉及行為層面。進一步結(jié)合上文對消費者困惑影響因素的分析可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品、信息、購物環(huán)境以及個體四個層面的因素會導(dǎo)致消費者困惑，而困惑又會對消費者的心理和行為兩個層面產(chǎn)生影響，從而形成一個遞進的連續(xù)作用過程。本文在現(xiàn)有實證研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了消費者困惑整合模型，如圖1所示，圖中所有變量和箭頭的指向關(guān)系均來源于相關(guān)實證文獻的結(jié)論。

六、未來研究展望

學(xué)界對消費者困惑的關(guān)注由來已久，國外的相關(guān)研究歷程接近30年，早期的研究主要集中在理論探討方面，近10年來又涌現(xiàn)了較多的實證研究，而國內(nèi)該領(lǐng)域的文獻卻乏善可陳。通過對消費者困惑相關(guān)研究成果的梳理不難發(fā)現(xiàn)，已有研究主要圍繞消費者困惑的概念內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)維度、影響因素以及所引發(fā)的心理和行為反應(yīng)等方面展開。毋庸置疑，學(xué)者們做出的這些積極探索，無論在理論推進還是營銷實踐指導(dǎo)上都具有重要意義。然而，現(xiàn)有

研究尚存在一些不足之處，尤其是實證研究結(jié)論較為零碎和分散，諸多問題還有待進一步探討?；谇懊娴姆治龊褪崂恚覀冋J為未來至少可以從以下三個方面繼續(xù)展開深入的研究：

圖1 消費者困惑整合模型

1.進一步厘清消費者困惑的維度，并開發(fā)相應(yīng)的量表。通過前文的回顧和梳理不難發(fā)現(xiàn)，目前已有Schweizer等（2006）、Walsh等（2007）以及Garaus和Wagner（2016）的三篇文獻專門致力于開發(fā)消費者困惑的測量量表，其中前兩篇文獻是基于認知視角從消費者困惑的認知來源出發(fā)來探索消費者困惑的結(jié)構(gòu)維度的。不同之處在于，Schweizer等人（2006）的研究從外部環(huán)境信息認知視角開發(fā)出了適用于零售商店環(huán)境的六個特征維度（多樣性、新穎性、復(fù)雜性、矛盾性、舒適性、可靠性），而Walsh等人（2007）所開發(fā)的消費者困惑傾向三維度量表（相似困惑、超載困惑、模糊困惑）其重心在于測量消費者對產(chǎn)品或產(chǎn)品信息的認知，適用范圍更廣。事實上，消費者困惑不只是一個認知概念，它更多的還是一種心理狀態(tài)或情感狀態(tài)（Mitchell等，2005；Leek和Kun，2006；Edward和Sahadev，2012）。因此，盡管認知視角的測量較好地區(qū)分出了消費者困惑的結(jié)構(gòu)維度，且相關(guān)量表也得到了部分實證研究的追隨，但是忽略消費者困惑的心理情感因素，無疑會使測量結(jié)果存在偏頗，從而在很大程度上制約消費者困惑構(gòu)念的理論發(fā)展。近來，Garaus和Wagner（2016）在零售商店環(huán)境下開發(fā)的量表將消費者困惑區(qū)分為情感、認知和意動三個維度，為我們提供了很好的視角，但是該量表目前僅在零售商店環(huán)境下得到了檢驗，是否具有外部普適性還有待進一步驗證。更為重要的是，該量表涉及的更多的是消費者的個體主觀感受，而調(diào)研的樣本是西方消費者。在消費者困惑的三個維度方面，擁有集體主義價值觀的東方消費者其主觀感受與西方消費者是否一致尚不明確，也就是說Garaus和Wagner（2016）所開發(fā)的13個條目（描述個體心理主觀感受的詞匯）是否適用于中國消費者還有待進一步驗證。因此，未來的研究有必要在綜合考慮認知和心理情感的基礎(chǔ)上，從認知、情感和意動三個維度出發(fā)，進行本土化的量表開發(fā)，以更好地推動我國消費者困惑理論的發(fā)展。

2.深入探討消費者困惑的形成機制。消費者困惑影響因素研究視角的單一性和相關(guān)實證結(jié)論的分散性使得現(xiàn)有研究無法真正揭示消費者困惑的形成機制，未來的研究可以從以下三個方面展開：首先，在實證研究方面，雖然消費者個體層面的人口統(tǒng)計特征和心理特征變量作為影響消費者困惑的主要因素得到了考察，且部分變量的主效應(yīng)也得到了數(shù)據(jù)的驗證，然而，在Mitchell等人（2005）和Kasabov（2005）所構(gòu)建的理論框架中，個體層

面的變量對產(chǎn)品、信息以及購物環(huán)境等因素的影響具有調(diào)節(jié)或中介作用，因此，探討個體層面因素在外部困惑源與消費者困惑之間的間接效應(yīng)和交互效應(yīng)是未來研究的重要方向之一。其次，在理論研究方面，心理特征變量在信息與消費者困惑之間關(guān)系中的中介和調(diào)節(jié)效應(yīng)尚不明確，如在Mitchell等人（2005）的質(zhì)性研究中，信息可以通過個體涉入度來影響消費者困惑，Kasabov（2015）的理論研究卻認為個體涉入度調(diào)節(jié)著信息與消費者困惑之間的關(guān)系。之所以現(xiàn)有研究的結(jié)論存在分歧，缺乏理論支撐是關(guān)鍵所在。未來的研究可以在社會認知理論、情感事件理論以及不確定性理論等相關(guān)理論的基礎(chǔ)上進一步解釋消費者困惑，以豐富消費者困惑的理論研究體系，為消費者困惑形成機制的實證研究提供理論基礎(chǔ)，進而提高相關(guān)研究對營銷實踐的指導(dǎo)意義。最后，在人口統(tǒng)計特征方面，關(guān)于性別對消費者困惑的影響，不同產(chǎn)品認知環(huán)境下的研究結(jié)論并不統(tǒng)一（Turnbull等，2000；Wobker等，2015），兩者之間的關(guān)系是否受到產(chǎn)品復(fù)雜性的調(diào)節(jié)還需要進一步的對比分析。而且，關(guān)于年齡和受教育程度與消費者困惑的關(guān)系目前還沒有清晰的結(jié)論，它們對消費者困惑的影響是否也受到產(chǎn)品復(fù)雜性或其他變量的調(diào)節(jié)，也成為亟須深入探討的問題。

3.繼續(xù)考察消費者困惑對消費者心理與行為的影響。從現(xiàn)有文獻可以看出，有關(guān)消費者困惑對消費者心理反應(yīng)和行為反應(yīng)影響的研究尚處于探索階段，未來的研究可以從理論和實證兩個方面繼續(xù)推進。在理論研究領(lǐng)域，消費者困惑可能導(dǎo)致消費者心理出現(xiàn)變化（如信任度、滿意度、忠誠度降低），還可能影響消費者的購買決策行為和口碑傳播行為。那么，由消費者困惑引發(fā)的這些行為是否會通過消費者心理進行傳導(dǎo)呢？現(xiàn)有研究對這一問題不僅缺乏邏輯上的理論推導(dǎo)，更是鮮有尋找理論基礎(chǔ)來進行解釋的，從而直接導(dǎo)致我們無法清晰地理解消費者困惑是如何作用于消費者行為反應(yīng)的。未來的研究可以在風險規(guī)避理論、信息搜索理論、有效決策理論等相關(guān)理論的基礎(chǔ)上進行分析，進一步構(gòu)建“消費者困惑—心理反應(yīng)—行為反應(yīng)”這一路徑下的理論模型，以更清晰地揭示消費者困惑對行為反應(yīng)的作用機制。與此同時，在實證研究領(lǐng)域，除了圍繞上述作用機制的理論模型積極展開實證分析外，至少還有兩個問題需要進一步解決。首先，消費者困惑與購買決策延遲以及忠誠度的關(guān)系尚不明確。在消費者困惑與購買決策之間，Ghosh和Rao（2014）以及Alarabi和Gr?nblad（2012）得出的結(jié)論與Walsh等人（2007）的結(jié)論相悖；在消費者困惑與忠誠度之間，Walsh等人（2007）的結(jié)論與Alarabi和Gr?nblad（2012）的結(jié)論相反，因此這些研究均難以有效指導(dǎo)營銷實踐。消費者困惑和購買決策、忠誠度的關(guān)系，以及這些關(guān)系是否受個體層面或產(chǎn)品層面因素的調(diào)節(jié)影響，還有待未來的研究進一步檢驗。其次，現(xiàn)有關(guān)于消費者困惑和口碑傳播關(guān)系的實證研究結(jié)論還不足以解釋消費者困惑給企業(yè)帶來的負面社會影響，未來應(yīng)該采用負面口碑傳播量表來開展實證研究，以驗證Kasabov（2015）和Mitchell等人（2005）關(guān)于消費者困惑會引發(fā)負面口碑行為的論斷，從而進一步明確消費者困惑給企業(yè)帶來的不利影響。

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A Review of Research Context of Consumer Confusion and Future Prospects

Tu Hongwei1, Xia Junjun1, Guo Gongxing2
（1.College of Tourism, Fujian Normal University, Fuzhou 350108, China；2.Business School, Shantou University, Shantou 515063, China）

Consumer confusion refers to uncertain and anxious state of mind in specific consumption environment, which mainly stems from some fuzzy factors, such as similarity production, overload information and ambiguous information, and can lead to judgment mistakes and suboptimal selection by consumers in information processing.Recently, the internet carrying a large amount of information has become the main channel of consumer information search, resulting in increasingly serious consumer confusion problem.Furthermore, confused consumers will show a series of psychological or behavior, which are not beneficial to enterprises, such as abandonment or postponement of purchase, the reduction in trust and satisfaction, negative word of mouth.Therefore, consumer confusion area has attracted more and more attention from foreign scholars in recent years.Through a literature review, this paper firstly elaborates the conceptual connotation and structural dimensions of consumer confusion, and then summarizes antecedents & consequences of consumer confusion.And then on the basis of existing empirical conclusions, it constructs an integrated model of consumer confusion, and finally raises directions in future consumer confusion research, to attract attention to consumer confusion research from domestic scholars and provide some certain marketing enlightenment for enterprise practioners.

consumer confusion；similarity confusion；overload confusion；ambiguous confusion

F270

A

1001-4950(2016)12-0046-13

2016-04-21

教育部人文社會科學(xué)規(guī)劃青年基金項目（13YJC630154）；福建省高校杰出青年科研人才培養(yǎng)項目（JAS14077）

涂紅偉（1983—），男，福建師范大學(xué)旅游學(xué)院講師，碩士生導(dǎo)師；

夏俊?。?991—），男，福建師范大學(xué)旅游學(xué)院碩士研究生；

郭功星（1988—），男，汕頭大學(xué)商學(xué)院助理教授(通訊作者)。

（責任編輯：蘇 寧）

10.16538/j.cnki.fem.2016.12.004