【摘要】從媒介屬性上看，手機(jī)客戶端屬于移動(dòng)伴隨性大眾媒介。通過(guò)客戶端所傳播的信息不僅要體現(xiàn)專業(yè)媒介的深度，同時(shí)要兼顧手機(jī)媒體時(shí)效性和個(gè)性化的特點(diǎn)。本文通過(guò)分析央視新聞客戶端的現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題，提出了三個(gè)方面的發(fā)展策略：發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提供個(gè)性化信息服務(wù)；突出視頻優(yōu)勢(shì)，提高客戶端對(duì)用戶的吸引力；加強(qiáng)與其他移動(dòng)平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間融合發(fā)展的策略。

【關(guān)鍵詞】央視新聞客戶端；媒介融合；內(nèi)容生產(chǎn)；大數(shù)據(jù)

【作者單位】宋春穎，遼寧工業(yè)大學(xué)文化傳媒學(xué)院。

20世紀(jì)80年代，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)浦爾教授從技術(shù)融合的角度提出了“媒介融合”的概念。2014年8月18日，習(xí)近平主持召開(kāi)的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，該意見(jiàn)提出了從內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)和管理五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合。如何實(shí)現(xiàn)媒介融合？復(fù)旦大學(xué)李良榮教授認(rèn)為，媒介融合不是人為的多媒體協(xié)作，而是要探索適合互聯(lián)網(wǎng)的新的表達(dá)方式[1]。媒介融合不是幾個(gè)媒體簡(jiǎn)單相加，更不是將各個(gè)媒介都集中在一個(gè)平臺(tái)上，而是以融合作為目標(biāo)，根據(jù)每個(gè)媒介的特點(diǎn)，找到該媒介最合適的表達(dá)方式。那么，如果以此作為我們理論研究的基礎(chǔ)，作為央視新聞的5個(gè)平臺(tái)（電視臺(tái)、WEB網(wǎng)站、微博、微信、客戶端）之一，央視新聞客戶端的定位是什么，如何與其他媒體平臺(tái)融合，如何體現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)？這將是本文回答的主要問(wèn)題。

一、央視新聞客戶端與商業(yè)新聞客戶端的比較

從媒介屬性上，我們可以將新聞客戶端分為兩大類：一類是具有傳統(tǒng)媒體背景的新聞客戶端，如央視新聞、人民日?qǐng)?bào)等；一類是商業(yè)新聞客戶端，如由新浪、搜狐等門(mén)戶網(wǎng)站創(chuàng)辦的新浪新聞、搜狐新聞，還有致力于新聞匯總的今日頭條等。作為我國(guó)唯一國(guó)家級(jí)電視臺(tái)推出的新聞客戶端，央視新聞客戶端與其他商業(yè)客戶端相比有共同的運(yùn)作規(guī)律和特點(diǎn)，也有不同之處。

1.相同之處

理論上講，當(dāng)一個(gè)媒體跨入一個(gè)新的媒介領(lǐng)域時(shí)，無(wú)論該媒體的背景如何，都必須遵循新媒體的傳播規(guī)律。手機(jī)客戶端、微博和微信等都是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)的新平臺(tái)，但與后兩者相比，手機(jī)客戶端是移動(dòng)性的大眾傳播媒介，專業(yè)性、個(gè)性化是其主要特點(diǎn)。

首先，手機(jī)新聞客戶端的技術(shù)門(mén)檻較高，需要專門(mén)的公司進(jìn)行開(kāi)發(fā)，運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還需要不斷更新功能；在運(yùn)作上需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，個(gè)人無(wú)法完成。另外，不同于微博140個(gè)字的容量限制，也不同于微信每天推送新聞的次數(shù)限制，新聞客戶端的信息推送沒(méi)有任何限制，既可以推送即時(shí)的短新聞，也可以推送長(zhǎng)篇新聞報(bào)道。任何新聞客戶端推送的信息都必須要體現(xiàn)新聞的專業(yè)性。

其次，手機(jī)是一個(gè)個(gè)人化的傳播媒介，為了符合這一特點(diǎn)，新聞客戶端都提供了“訂閱”服務(wù)，用戶可以根據(jù)客戶端提供的欄目進(jìn)行訂閱，客戶端按照用戶訂閱的內(nèi)容來(lái)進(jìn)行信息推送。而今日頭條更是將數(shù)據(jù)計(jì)算引入客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)中來(lái)，通過(guò)獲取用戶點(diǎn)擊新聞的數(shù)據(jù)計(jì)算出用戶的喜好，從而實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的個(gè)性化推送。

2.不同之處

央視新聞與其他客戶端的不同點(diǎn)在于：首先，定位不同，作為原生態(tài)的移動(dòng)媒介平臺(tái)，商業(yè)背景的新聞客戶端運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是市場(chǎng)利潤(rùn)。因此，這類新聞客戶端推送的內(nèi)容更加多元化，形式比較活潑，同時(shí)為用戶提供更多自由的討論空間。相比之下，央視新聞客戶端則更為嚴(yán)肅和正統(tǒng)，無(wú)論是在內(nèi)容選擇上，還是形式的設(shè)計(jì)上仍堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體的標(biāo)準(zhǔn)，尊重用戶的話語(yǔ)權(quán)，為用戶提供發(fā)表評(píng)論的空間。

其次，傳播的側(cè)重點(diǎn)不同。商業(yè)背景的新聞客戶端在內(nèi)容生產(chǎn)上多采取新聞聚合的方式，推送的信息量比較大，分類比較多，傳播符號(hào)比較多元化。而央視新聞客戶端則具有強(qiáng)大的視頻優(yōu)勢(shì)，可以將中央電視臺(tái)制作的節(jié)目應(yīng)用到新聞客戶端的信息推送中來(lái)。

二、央視新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與存在問(wèn)題

2013年7月23日，央視新聞中心聯(lián)合央視網(wǎng)正式推出央視新聞客戶端，著力打造“看得見(jiàn)的新聞”。截止到2016年4月，央視新聞客戶端的用戶量達(dá)3470余萬(wàn)，合作客戶端的訂閱用戶達(dá)9547.7萬(wàn)[2]，在全國(guó)新聞客戶端市場(chǎng)中處于領(lǐng)先的位置。央視新聞客戶端的成功一部分是因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)的特殊位置；另一方面是因?yàn)檠胍曅侣勛酝瞥鲆詠?lái)，不斷進(jìn)行軟件升級(jí)和功能更新，提高了客戶端對(duì)用戶的吸引力。但依據(jù)上文的比較分析，筆者認(rèn)為，央視新聞客戶端還存在一些問(wèn)題。

1.有特色服務(wù)，但缺少個(gè)性化服務(wù)

根據(jù)央視新聞客戶端最新版本的內(nèi)容，筆者對(duì)該客戶端的特點(diǎn)做如下統(tǒng)計(jì)：[3]

（表示客戶端的重點(diǎn)推薦功能，*表示客戶端具有此項(xiàng)一般功能）

通過(guò)上述統(tǒng)計(jì)我們可以看出，除了具備評(píng)論、頭條推送、傳播圖片和視頻等新聞客戶端基本功能，央視新聞還開(kāi)發(fā)了“聽(tīng)電視”的特色服務(wù)，用戶不僅可以收聽(tīng)央視的新聞節(jié)目，還可以收聽(tīng)長(zhǎng)篇新聞報(bào)道，將手機(jī)的基本功能引入新聞接收的過(guò)程中。視頻新聞是央視新聞的優(yōu)勢(shì)，受眾不僅可以在線看（聽(tīng)）電視節(jié)目，還可以通過(guò)“V觀”頻道，收看特定的視頻。此外，央視新聞還提供有“直播”頻道，將視頻和文字相結(jié)合，對(duì)重大事件進(jìn)行新聞直播?！皶r(shí)間鏈”按照時(shí)間順序?qū)⒁惶熘邪l(fā)生的重大事件串聯(lián)起來(lái)，是一種新聞聚合的方式。但是，央視新聞缺少個(gè)性化定制，并沒(méi)有發(fā)揮新聞客戶端個(gè)性化服務(wù)的特點(diǎn)，在信息內(nèi)容的推送上仍以專業(yè)傳播者為主，并沒(méi)有體現(xiàn)用戶的意愿。用戶不能調(diào)整或者定制自己喜歡的頻道。

2.有原創(chuàng)內(nèi)容，但特色不明顯

除了引用中央電視臺(tái)的內(nèi)容，央視新聞客戶端還有原創(chuàng)內(nèi)容。例如，在里約奧運(yùn)會(huì)期間，央視新聞客戶端除了進(jìn)行賽事直播，還推送“有趣奧運(yùn)”專題，無(wú)論在內(nèi)容點(diǎn)、呈現(xiàn)方式還是標(biāo)題的制作上均符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀習(xí)慣。但央視新聞客戶端還沒(méi)有原創(chuàng)視頻欄目，沒(méi)有發(fā)揮電視新聞客戶端在視頻上的優(yōu)勢(shì)。

3.與央視其他移動(dòng)媒體平臺(tái)互動(dòng)較少，自身定位不明確

李良榮教授指出，媒介融合關(guān)鍵是要找到適合新媒體的傳播方式。目前，央視新聞客戶端能很好利用中央電視臺(tái)及其網(wǎng)站中的內(nèi)容，但是對(duì)微博、微信等平臺(tái)的利用還較少。同時(shí)，與微博和微信相比，央視新聞客戶端自身定位不突出，還沒(méi)有找到自身最適合的傳播手段。

三、央視新聞客戶端的發(fā)展建議

1.發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，提供個(gè)性化信息服務(wù)

受制于體制的原因，央視新聞客戶端不可能像有商業(yè)背景的客戶端那樣給用戶最大的自由，為了把握住輿論導(dǎo)向，其必須要抓住話語(yǔ)權(quán)，信息的編輯、推送和呈現(xiàn)的決定權(quán)仍掌握在傳播者手中。因此，央視新聞從推出一直到現(xiàn)在的最新版本，都沒(méi)有提供個(gè)性化訂閱的服務(wù)。這與媒體的特殊性有關(guān)。但央視新聞可以另辟蹊徑，為用戶提供個(gè)性化信息服務(wù)，以發(fā)揮移動(dòng)終端個(gè)性化的特點(diǎn)。

首先，央視新聞客戶端可以依托大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的精準(zhǔn)投放。這一點(diǎn)上，我們不妨將視線轉(zhuǎn)向國(guó)外。美國(guó)新聞集團(tuán)自開(kāi)啟大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略以來(lái)，經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一步，收集并儲(chǔ)存各個(gè)部門(mén)的第一手?jǐn)?shù)據(jù)；第二步，確保數(shù)據(jù)安全性；第三步，通過(guò)分析數(shù)據(jù)得出有價(jià)值的結(jié)論，并以此獲得更多的收入[4]。美國(guó)新聞集團(tuán)不僅將數(shù)據(jù)運(yùn)用到廣告投放平臺(tái)上，更是通過(guò)與數(shù)據(jù)公司合作，研究用戶的參與和流失，預(yù)測(cè)用戶的閱讀行為，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的準(zhǔn)確投放。這一點(diǎn)對(duì)于手機(jī)客戶端未來(lái)的發(fā)展尤為重要。央視新聞客戶端雖然不可能采取“今日頭條”通過(guò)計(jì)算來(lái)進(jìn)行信息推送的方式，但可以通過(guò)將這一理念引入到內(nèi)容生產(chǎn)上來(lái)，通過(guò)收集用戶信息，提供符合用戶需求的內(nèi)容。

其次，央視新聞客戶端可以通過(guò)手機(jī)定位功能，為用戶提供個(gè)性化信息服務(wù)。央視新聞客戶端在“發(fā)現(xiàn)”欄目中提供有“查違章”“美食”“KTV”“電影”“火車票”五個(gè)方面生活服務(wù)，用戶點(diǎn)擊之后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)獲取用戶所在地，提供這五方面的信息內(nèi)容。實(shí)際上，騰訊新聞客戶端早在2016年年初，就與湖南湘西州市合作，為該市民提供水費(fèi)的線上服務(wù)，開(kāi)啟了客戶端提供線上支付服務(wù)的先河。因此，在信息服務(wù)上，央視新聞還可以走得更遠(yuǎn)。

再次，央視新聞客戶端要重視互動(dòng)溝通渠道，充分發(fā)揮用戶的主動(dòng)性。央視新聞在每條新聞下面都提供有評(píng)論接口，用戶登錄之后可以在此留言。此外，在“直播”頻道中，央視新聞客戶端還設(shè)有“互動(dòng)”專區(qū)，收看直播的用戶可以在此留言。但筆者認(rèn)為，互動(dòng)不僅僅是為用戶提供可以說(shuō)話的平臺(tái)，也不僅是用戶之間的交流，還有傳播者和受眾之間的互動(dòng)和交流，這樣才能及時(shí)把握用戶話語(yǔ)方向，更重要的是讓用戶感到自己說(shuō)的話有人關(guān)注，這也是體現(xiàn)客戶端個(gè)性化特色的一個(gè)方面。但從目前央視新聞對(duì)用戶評(píng)論的管理來(lái)看，平臺(tái)好似缺少與用戶的溝通。例如，央視新聞客戶端對(duì)美國(guó)總統(tǒng)大選首場(chǎng)電視辯論的直播，在互動(dòng)環(huán)節(jié)，只有網(wǎng)友在“自言自語(yǔ)”，網(wǎng)友之間很少有交流，更沒(méi)有編輯和網(wǎng)友之間的互動(dòng)，所以，整個(gè)互動(dòng)區(qū)留言很少，并沒(méi)有發(fā)揮互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

最后，央視新聞客戶端要發(fā)揮專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)的傳播優(yōu)勢(shì)，推送專業(yè)化、有深度的新聞，這也是體現(xiàn)客戶端個(gè)性化信息服務(wù)的一個(gè)方面。央視新聞客戶端在澳門(mén)回歸15周年之際，曾推出一期專題，專題的內(nèi)容是慶祝澳門(mén)回歸祖國(guó)十五周年文藝晚會(huì)的視頻點(diǎn)播，嚴(yán)格上講，這不是新聞專題，而只是一個(gè)視頻集錦。專業(yè)、有深度的文章不是信息的堆砌，而是對(duì)新聞背后故事的挖掘，不僅僅呈現(xiàn)表面的東西，而是通過(guò)深度訪談、獨(dú)家揭秘和深度報(bào)道推送那些用戶在商業(yè)背景的新聞客戶端中看不到的內(nèi)容。

2.突出視頻優(yōu)勢(shì)，提高客戶端對(duì)用戶的吸引力

央視新聞客戶端對(duì)視頻資源的利用體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是對(duì)母體視頻資源的利用，這是央視新聞的天然優(yōu)勢(shì)，央視新聞在下方“電視+”菜單中提供有75個(gè)電視節(jié)目的視頻點(diǎn)播；二是原創(chuàng)視頻；三是視頻直播，央視新聞“首頁(yè)”中有“直播”欄目，采取“視頻+圖文”的直播方式。從現(xiàn)狀來(lái)看，央視新聞客戶端做得最好的板塊是直播，其次是視頻點(diǎn)播，而原創(chuàng)視頻是個(gè)空白。因此，在發(fā)揮視頻優(yōu)勢(shì)上，央視新聞客戶端應(yīng)該在原創(chuàng)視頻和視頻點(diǎn)播上下功夫。

一方面，央視新聞客戶端利用多種途徑制作原創(chuàng)視頻。在2015年國(guó)慶大閱兵活動(dòng)中，微信上的小視頻成為網(wǎng)友關(guān)注和參與的重點(diǎn)。央視新聞客戶端可以參照這一做法，依靠網(wǎng)友的力量制作和上傳原創(chuàng)視頻，編輯可以從中選優(yōu)進(jìn)行推送，上傳的視頻沒(méi)有時(shí)間的限制，上傳的方式也比較簡(jiǎn)單。央視新聞?chuàng)碛芯徘Ф嗳f(wàn)的用戶，如果央視新聞客戶端能夠調(diào)動(dòng)這些用戶的參與性，這將是一個(gè)龐大的視頻資源。此外，央視新聞客戶端的編輯人員可以發(fā)揮電視從業(yè)人員的優(yōu)勢(shì)，自行制作一些原創(chuàng)視頻進(jìn)行傳播，既可以彌補(bǔ)原創(chuàng)內(nèi)容的不足，也是探索適合客戶端信息傳播方式的有效途徑。

另一方面，央視新聞客戶端還可以增加視頻點(diǎn)播的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)信息傳播的多元化。央視新聞客戶端現(xiàn)有75個(gè)節(jié)目的點(diǎn)播服務(wù)，均來(lái)自央視各個(gè)頻道。央視目前有15個(gè)頻道，央視新聞客戶端可以進(jìn)一步擴(kuò)展視頻點(diǎn)播的范圍，將每個(gè)頻道中優(yōu)秀的電視節(jié)目補(bǔ)充到“電視+”欄目中，為用戶提供包括政治、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、少兒和紀(jì)錄片在內(nèi)的不同電視節(jié)目，滿足不同用戶群的多元化需求，從而進(jìn)一步提升客戶端對(duì)不同人群的吸引力。

3.加強(qiáng)與其他移動(dòng)平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合發(fā)展

中央電視臺(tái)現(xiàn)有包括微博、微信、微視頻和客戶端在內(nèi)的“三微一端”的新媒體平臺(tái)，已經(jīng)打造出屬于自己的新媒體矩陣，但還存在一個(gè)問(wèn)題，各新媒體平臺(tái)和母體之間的關(guān)系較為緊密，對(duì)母體資源的依賴性比較強(qiáng)，各個(gè)平臺(tái)之間的融合和聯(lián)動(dòng)較少。在2016年里約奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道中，央視新聞的微信公眾平臺(tái)開(kāi)始引用央視新聞微博中的內(nèi)容，盡管呈現(xiàn)的方式是以圖片的形式為主，引用的內(nèi)容也比較少，但畢竟是一個(gè)好的開(kāi)始。這一做法也值得央視新聞客戶端借鑒。除了原創(chuàng)、央視的內(nèi)容，央視新聞的微博、微信以及微視頻中的大量資源同樣可以引入客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)中來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，央視新聞微信公眾平臺(tái)在2016年8月6日至22日，共推送了135條關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道，其中包括大量原創(chuàng)內(nèi)容以及展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)賽場(chǎng)的GIF動(dòng)態(tài)圖片，這些都可以作為資源引入新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)中來(lái)。

另一方面，新聞客戶端可以在彼此的融合中找準(zhǔn)自己的定位，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展?！霸诼?lián)合式的報(bào)道中，各個(gè)媒介從自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌群捅憩F(xiàn)手法，使報(bào)道主題在各個(gè)媒介上有各具特色的展示?！盵5]新聞客戶端可以將中央電視臺(tái)的新聞報(bào)道作為主體，以微信公眾平臺(tái)上的原創(chuàng)內(nèi)容作為補(bǔ)充，同時(shí)引用央視新聞微博中用戶的留言，實(shí)現(xiàn)新聞信息的整合推送。央視新聞客戶端在視頻點(diǎn)播欄目中不僅可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播服務(wù)，還可以參照視頻網(wǎng)站的做法，讓受眾為節(jié)目打分，發(fā)表評(píng)論。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)新聞客戶端不僅是在創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)、新的信息傳播平臺(tái)，而且也是打造一個(gè)有傳播力和影響力的媒介集團(tuán)必備的“零件”，以實(shí)現(xiàn)新聞客戶端與其他新舊媒體融合的整體效應(yīng)。央視新聞客戶端想要在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的新媒體市場(chǎng)格局中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，就要在遵循移動(dòng)終端傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，借助傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，細(xì)分受眾市場(chǎng)，利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)信息的準(zhǔn)確投放，將新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)推向精準(zhǔn)匹配和個(gè)性化服務(wù)上來(lái)。

[1] 李良榮，周寬瑋. 媒體融合：老套路和新探索[J]. 新聞?dòng)浾撸?014（8） .

[2] “央視新聞”新媒體總用戶數(shù)突破2.5億[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2016-04/21/c_135299914.htm.

[3]編碼表參考：張紅偉. 媒介生態(tài)學(xué)視野下的手機(jī)新聞客戶端研究[D]. 中央民族大學(xué)，2013.

[4]新聞集團(tuán)經(jīng)營(yíng)大數(shù)據(jù)三年 如今開(kāi)始用來(lái)賺錢(qián)[EB/OL]. http：//www.law-tv.cn/a/gongzuodongtai/20141218/3160.html，2014-12-18

[5]蔡雯. 新聞編輯學(xué)[M]. 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2006：158.