曲琳

如今的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，不管內(nèi)容載體是文字、音頻還是視頻，公認(rèn)的主要發(fā)布場(chǎng)所都是微信公眾號(hào)。粉絲聚集在此，內(nèi)容電商自然也從這里開(kāi)始。與電商接壤，這就給那些尋求變現(xiàn)路徑的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者一個(gè)有力的抓手。

微信開(kāi)店并不難，所付出的無(wú)非是年費(fèi)或開(kāi)發(fā)成本。“有贊”目前是內(nèi)容電商使用較多的管理系統(tǒng)，2014年“羅輯思維”就開(kāi)通了有贊，近期流水很高的“年糕媽媽”、文怡、吳曉波、凱叔也在借助它開(kāi)店。此外“微店”等產(chǎn)品也是一些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的選擇，還有一些人選擇了自己開(kāi)發(fā)微店系統(tǒng)。

讓產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)

可以說(shuō)，這一波內(nèi)容電商大潮能夠興起，很大程度上得益于手機(jī)支付尤其是微信支付的便利性。企鵝智酷2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》提到了相關(guān)數(shù)據(jù)：微信紅包是微信支付中滲透率最高的功能，近七成用戶(hù)每月支付/轉(zhuǎn)賬額度超過(guò)100元。坊間傳聞不斷的“付費(fèi)閱讀”功能如果真能在今年落實(shí)，這部分錢(qián)又將落在微信的碗中。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司當(dāng)中，很多本身就有平臺(tái)屬性，所以它們的賣(mài)貨行為可以在自己的網(wǎng)頁(yè)、App端上展開(kāi)。喜馬拉雅FM是一個(gè)代表，它的網(wǎng)頁(yè)端和App也是音頻的主要消費(fèi)場(chǎng)所。

也有高手專(zhuān)門(mén)為了銷(xiāo)售而開(kāi)發(fā)App。“羅輯思維”在2016年初推出App“得到”，目前它的非實(shí)體產(chǎn)品都放到了“得到”上面去銷(xiāo)售。這款A(yù)pp相當(dāng)于閱讀器，用戶(hù)在這里購(gòu)買(mǎi)也在這里閱讀，避免了非實(shí)體產(chǎn)品因流轉(zhuǎn)而產(chǎn)生的盜版問(wèn)題。而盜版正是“知識(shí)電商”發(fā)展的主要困擾之一。

想要讓自己的產(chǎn)品形成品牌效應(yīng)，借助于天貓和京東確實(shí)是好選擇。

但這并不只是把微信店鋪上面的貨品“同步”上去這么簡(jiǎn)單。首先在天貓和京東上銷(xiāo)售就意味著全網(wǎng)流量的接入，如果產(chǎn)品的產(chǎn)能很大，會(huì)創(chuàng)造出一些不錯(cuò)的成績(jī)，但是內(nèi)容電商銷(xiāo)售的很多產(chǎn)品都是周期化、閃購(gòu)化的，貨源可控性弱，經(jīng)常需要處理沒(méi)貨、補(bǔ)貨的問(wèn)題。

另外很多產(chǎn)品一經(jīng)推出就登陸了“京東眾籌”和“淘寶眾籌”，二者也是一些創(chuàng)業(yè)者推出新產(chǎn)品的必經(jīng)之地，如Pluto音響就參與了京東眾籌，短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了一定的影響力，但是后續(xù)的產(chǎn)能不夠使這個(gè)品牌打算暫時(shí)放棄眾籌。

那些一出必爆的產(chǎn)品

在我們討論“賣(mài)什么”的時(shí)候，我們討論的實(shí)際上是內(nèi)容電商產(chǎn)品的采購(gòu)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。需要考慮的問(wèn)題其實(shí)無(wú)非是兩個(gè)：第一，什么樣的產(chǎn)品與自己的基因相符，適合銷(xiāo)售？第二，什么樣的產(chǎn)品值得付費(fèi)？

以下品類(lèi)是內(nèi)容電商“下手”比較狠的。從商品本身的基因和特質(zhì)來(lái)看，不火都難。

可以說(shuō)“羅輯思維”是內(nèi)容電商第一梯隊(duì)的唯一成員，在賣(mài)書(shū)方面極盡能事：2014年6月賣(mài)了8000套“事先不告訴你是什么”的圖書(shū)包；不到3個(gè)月時(shí)間，凱文·凱利的《必然》獨(dú)家賣(mài)了16萬(wàn)冊(cè)；《物演通論》過(guò)去10多年只賣(mài)出8000冊(cè)，它20天賣(mài)了1.5萬(wàn)冊(cè)。

實(shí)際上圖書(shū)出版業(yè)是“一堵可以被打穿的墻”。首先，《必然》等著作即使沒(méi)有羅振宇的推薦，仍然值得購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于一些硬實(shí)力足夠的著作來(lái)說(shuō)，“羅輯思維”的助推即使過(guò)火一些也無(wú)傷大雅，可以說(shuō)“羅輯思維”選擇以賣(mài)書(shū)起家是非常明智的。另一方面，中國(guó)的圖書(shū)出版行業(yè)有諸多頑疾，整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)低，著書(shū)者收入分成更是難以想象，“羅輯思維”等角色的介入相當(dāng)于“破局”，掠奪了這個(gè)行業(yè)以往被層層渠道賺走的錢(qián)。

“年糕媽媽”的母嬰產(chǎn)品，“有車(chē)以后”的汽車(chē)后服務(wù)，“文怡家常菜”的廚具等。垂直公眾號(hào)憑借優(yōu)秀內(nèi)容獲取流量，穩(wěn)扎穩(wěn)打，幾乎占領(lǐng)了垂直用戶(hù)的心智。如今它們?cè)阡N(xiāo)售上玩起買(mǎi)手制，很容易出效果。7月，“年糕媽媽”銷(xiāo)售額超過(guò)5000萬(wàn)元，而且它的SKU并不多，主推類(lèi)似“周X特賣(mài)”，電商團(tuán)隊(duì)超過(guò)40人，這個(gè)數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)會(huì)引起很多嬰童電商公司的重視。

酒類(lèi)，如“酒哥”“企鵝與貓”的進(jìn)口紅酒。在傳統(tǒng)零售年代，進(jìn)口紅酒就已經(jīng)是非常有代表性的一個(gè)品類(lèi)了，多年來(lái)一直被認(rèn)為是“暴利”。電商時(shí)代，紅酒電商企業(yè)的滲透率并不夠，這給了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者很大的空間。

首先，對(duì)紅酒的認(rèn)知存在極高的信息不對(duì)稱(chēng)，中國(guó)老百姓幾乎完全不懂該如何挑選；第二，進(jìn)口紅酒商有一定的定價(jià)權(quán)，利潤(rùn)可以很高，價(jià)格有一定的模糊性；第三，紅酒的SKU極多，以不同的種類(lèi)、酒莊、年份等劃分，可供挑選的基數(shù)非常大。所以進(jìn)口紅酒特別需要被信賴(lài)的買(mǎi)手幫忙挑選。

以喜馬拉雅FM平臺(tái)的《好好說(shuō)話(huà)》為例，最初馬東的米未團(tuán)隊(duì)想利用自身優(yōu)勢(shì)做成視頻節(jié)目，后來(lái)改成了音頻，無(wú)意中發(fā)現(xiàn)音頻能解放用戶(hù)的眼睛，反而更適合一些干貨內(nèi)容。羅振宇和吳曉波的節(jié)目的音頻播放量比視頻高出四五倍也說(shuō)明了一些問(wèn)題。

愿意在內(nèi)容電商上付費(fèi)的人群當(dāng)中，很多是重視內(nèi)容格調(diào)的中產(chǎn)階級(jí)。近期冒出了很多與古典音樂(lè)相關(guān)的產(chǎn)品，都賣(mài)得不錯(cuò)，如音頻節(jié)目《雪楓音樂(lè)會(huì)》《田藝苗：古典音樂(lè)很難嗎？》，實(shí)體產(chǎn)品Pluto音響、黑膠唱片機(jī)等?；蛟S如這些產(chǎn)品的生產(chǎn)者所說(shuō)，古典音樂(lè)在中國(guó)的普及率總會(huì)上升的；也或許因?yàn)楣诺湟魳?lè)是一個(gè)人均付費(fèi)很高的藝術(shù)領(lǐng)域，容易衍生出一些利潤(rùn)不錯(cuò)的商業(yè)產(chǎn)品。

自產(chǎn)自銷(xiāo)的知識(shí)電商

與“非知識(shí)電商”相對(duì)，很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者正在嘗試“知識(shí)電商”的自產(chǎn)自銷(xiāo)。目前知識(shí)電商的形式包括書(shū)籍、報(bào)告、專(zhuān)欄、音頻、視頻、課程培訓(xùn)等。

這是一種全新的產(chǎn)品，與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者以往生產(chǎn)的文字、圖像、音頻、視頻不同，不再是免費(fèi)的。那么，什么樣的產(chǎn)品值得付費(fèi)？付費(fèi)產(chǎn)品與免費(fèi)產(chǎn)品的界限在哪里？我們來(lái)分析一下付費(fèi)產(chǎn)品身上的要素。

起初，紙媒出身的李翔計(jì)劃將《李翔商業(yè)內(nèi)參》做成每周更新，后來(lái)在羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇的強(qiáng)烈建議下變?yōu)槊咳崭?，因?yàn)檫@是最適合付費(fèi)用戶(hù)每日閱讀的商品形態(tài)。

當(dāng)然，不同產(chǎn)品的頻次也有區(qū)別，《好好說(shuō)話(huà)》每年260期，《卓老板聊科技》是一周兩更，還有直接把10期都掛上去的付費(fèi)專(zhuān)輯，如《中國(guó)歷代疆域的變遷》。

如今的知識(shí)電商的根本——不再高高在上，而是成為讀者可以吸收的服務(wù)。例如《李翔商業(yè)內(nèi)參》的每條消息都會(huì)被打上標(biāo)簽“可PPT用”“可作談資”等，簡(jiǎn)單粗暴但有效。

一些培訓(xùn)產(chǎn)品的服務(wù)性通過(guò)不同的梯度會(huì)有新的體現(xiàn)，例如混沌研習(xí)社，免費(fèi)線(xiàn)上聽(tīng)，付費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)，通過(guò)付費(fèi)拉開(kāi)了梯度。

付費(fèi)之后，讀者很難忍受內(nèi)容的同質(zhì)化、非獨(dú)家化和注水，因?yàn)闊o(wú)法“值回票價(jià)”。

觀(guān)察羅輯思維“得到”付費(fèi)專(zhuān)欄的作者：曾在《經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào)》《彭博商業(yè)周刊》《時(shí)尚先生Esquire》及《財(cái)經(jīng)天下》四家紙媒任主編的李翔，博客時(shí)代著名寫(xiě)手和菜頭，曾任《愛(ài)樂(lè)》主編、在諸多報(bào)刊開(kāi)辟古典音樂(lè)專(zhuān)欄的劉雪楓，原新東方名師、中國(guó)比特幣首富李笑來(lái)等。

在時(shí)代的交接點(diǎn)，總會(huì)有一些名氣不大但積累足夠、技能突出的寫(xiě)手、主播冒出來(lái)，比如訂閱量穩(wěn)定增長(zhǎng)的《卓老板聊科技》主播卓克，他是泡泡網(wǎng)的一位編輯，深度科技宅。

或者圈夠大，涉及的用戶(hù)范圍很廣；或者圈夠準(zhǔn)，成為用戶(hù)的必選付費(fèi)項(xiàng)。仍然以《 好好說(shuō)話(huà)》為例：全球十幾億華語(yǔ)人群，想要精進(jìn)自己說(shuō)話(huà)技巧的不計(jì)其數(shù)，圈夠大；李笑來(lái)的《通往財(cái)富自由之路》針對(duì)的是想要積累財(cái)富的中產(chǎn)階級(jí)，他自己也是一位財(cái)務(wù)自由的投資人，圈夠準(zhǔn)。

此外，定位成新品類(lèi)也會(huì)獲取到一定的紅利，只要產(chǎn)品本身的需求不是偽需求。

先和付費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，再去打造產(chǎn)品，相當(dāng)于提前為用戶(hù)想到付費(fèi)的理由。

出現(xiàn)在貨架上的很多產(chǎn)品在推出之前都經(jīng)過(guò)小圈試錯(cuò)，從最小的這款產(chǎn)品生成的圈子，到平臺(tái)的緊密粉絲，再到大部分粉絲。