何迪+王軍峰

【摘要】如何應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展，是當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊必須面對(duì)的問(wèn)題。文章主要分析了學(xué)術(shù)期刊的困境，并從平臺(tái)建設(shè)、用戶價(jià)值、社群化運(yùn)作和用戶服務(wù)理念出發(fā)，提出學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展應(yīng)當(dāng)以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路開(kāi)展，以平臺(tái)建設(shè)為基礎(chǔ)，以挖掘用戶價(jià)值為核心，以社群化運(yùn)作為關(guān)鍵，以用戶需求為導(dǎo)向，以用戶服務(wù)為目標(biāo)，尋找新的盈利點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】學(xué)術(shù)期刊；平臺(tái)建設(shè)；用戶價(jià)值；社群化運(yùn)作；用戶服務(wù)

【作者單位】何迪，遼寧省葫蘆島市委黨校；王軍峰，西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

新媒體環(huán)境下，學(xué)術(shù)期刊作為傳統(tǒng)紙媒的重要組成部分，發(fā)展困境日漸凸顯。如何實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)前期刊界面臨的重大問(wèn)題。對(duì)此，我們應(yīng)該以“互聯(lián)網(wǎng)+”的思路探索新的轉(zhuǎn)型發(fā)展方式，推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊不斷創(chuàng)新發(fā)展。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的學(xué)術(shù)期刊發(fā)展困境

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，學(xué)術(shù)期刊發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻，這是學(xué)術(shù)期刊本身的特性決定的。學(xué)術(shù)期刊以傳播學(xué)術(shù)知識(shí)為主要目的，具有極強(qiáng)的專業(yè)性，因此，其發(fā)行量會(huì)低于一般的大眾期刊。同時(shí)，學(xué)術(shù)期刊不能太過(guò)追求經(jīng)濟(jì)效益，因而其發(fā)展難以按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律進(jìn)行。

學(xué)術(shù)期刊的盈利模式落后。從當(dāng)前的情況來(lái)看，傳統(tǒng)紙媒的盈利模式主要是以二次銷售為主，學(xué)術(shù)期刊的也大體如此，主要以廣告收入、發(fā)行收入和內(nèi)容盈利。但是由于學(xué)術(shù)期刊本身的發(fā)行量較低，發(fā)行收入難以維持學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展，同時(shí)，廣告收入逐漸下滑，營(yíng)利能力變?nèi)酢膬?nèi)容方面來(lái)看，學(xué)術(shù)期刊的盈利模式主要有兩種，一種是傳統(tǒng)的所謂版面費(fèi)，另一種是內(nèi)容廣告。廣告作為學(xué)術(shù)期刊的一種盈利方式，雖然能夠增加學(xué)術(shù)期刊的收益，但是也一定程度上會(huì)影響其學(xué)術(shù)質(zhì)量；一些學(xué)術(shù)期刊通過(guò)與其他機(jī)構(gòu)合辦欄目來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入，但是這也不能根本上解決學(xué)術(shù)期刊所面臨的問(wèn)題。探索期刊新的經(jīng)營(yíng)方式，尋找新的盈利點(diǎn)，是新媒體環(huán)境下學(xué)術(shù)期刊發(fā)展應(yīng)考慮的重點(diǎn)問(wèn)題。

此外，學(xué)術(shù)期刊產(chǎn)品單一，難以適應(yīng)新媒體環(huán)境的發(fā)展。新媒體環(huán)境下，報(bào)紙、廣播、電視等大眾傳媒開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)型，從單一產(chǎn)品向多樣化產(chǎn)品發(fā)展，從單一經(jīng)營(yíng)向多元化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，而學(xué)術(shù)期刊在這個(gè)過(guò)程中發(fā)展緩慢。例如，學(xué)術(shù)期刊當(dāng)前主要以紙質(zhì)版為主，除了電子數(shù)據(jù)庫(kù)的收錄，幾乎沒(méi)有自己的電子版產(chǎn)品，更不必說(shuō)其他形態(tài)的產(chǎn)品。這導(dǎo)致單一的學(xué)術(shù)期刊產(chǎn)品難以適應(yīng)當(dāng)前新媒體環(huán)境的發(fā)展。對(duì)此，學(xué)術(shù)期刊要建立多媒體平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容產(chǎn)品多元化、多形態(tài)化和多媒體化的發(fā)展。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)”建設(shè)是學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，平臺(tái)化思維方式依然是較新的思維方式。淘寶連接人與物，是產(chǎn)品交換的平臺(tái)；騰訊連接人與信息、人與人，是信息交換的平臺(tái)；滴滴打車連接人與交通，是服務(wù)交換的平臺(tái)；今日頭條本身不生產(chǎn)內(nèi)容，卻獲得了極大的成功，其核心思路在于做大平臺(tái)，形成信息聚合，為用戶提供一站式服務(wù)。平臺(tái)化思維方式已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)新媒體環(huán)境下的重要思維方式?；ヂ?lián)網(wǎng)開(kāi)放共享的特質(zhì)本身就是平臺(tái)化思維方式的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。對(duì)學(xué)術(shù)期刊而言，平臺(tái)化和連接化是出版業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的兩個(gè)戰(zhàn)略支撐點(diǎn)[1]。構(gòu)建新型媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化發(fā)展，為用戶提供一站式服務(wù)，是當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型的重要方向。

在這方面，學(xué)術(shù)期刊可以借鑒一些新興媒體和新興平臺(tái)的思路，做好平臺(tái)服務(wù)，凝聚用戶，為挖掘用戶價(jià)值提供基礎(chǔ)。例如，2014年6月上線的學(xué)術(shù)中國(guó)主要就是采用“互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)”的思維，在短短兩年的時(shí)間內(nèi)聚集了150萬(wàn)用戶，形成了自己的平臺(tái)矩陣，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品內(nèi)容的多樣化，成為微信公眾號(hào)500強(qiáng)中唯一的學(xué)術(shù)性公眾號(hào)。目前，除了學(xué)術(shù)中國(guó)，還有該團(tuán)隊(duì)運(yùn)作的知深。該團(tuán)隊(duì)力圖打造“百萬(wàn)碩博知識(shí)服務(wù)平臺(tái)”，提供包括學(xué)術(shù)資訊、學(xué)術(shù)培訓(xùn)、招聘信息、學(xué)術(shù)圖書(shū)、著作出版和論文投稿在內(nèi)的免費(fèi)和付費(fèi)服務(wù)；質(zhì)化研究、混合研究則專注于對(duì)研究方法的傳播；考博圈等則主要為考博學(xué)生提供信息支持。在微信平臺(tái)之外，學(xué)術(shù)中國(guó)還創(chuàng)辦了網(wǎng)站，入駐今日頭條、網(wǎng)易客戶端、微信和其他移動(dòng)信息平臺(tái)，交叉形成新媒介群。盡管目前一些項(xiàng)目和功能依然在優(yōu)化中，但是學(xué)術(shù)中國(guó)團(tuán)隊(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)”的思路依然非常清晰。

當(dāng)前，學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展也應(yīng)該適應(yīng)這種“互聯(lián)網(wǎng)+平臺(tái)”思維，建立自己的新媒體平臺(tái)，形成學(xué)術(shù)矩陣，提升平臺(tái)的聚合力和吸引力，不僅生產(chǎn)紙質(zhì)版學(xué)術(shù)期刊，而且應(yīng)將產(chǎn)品擴(kuò)展到新媒體平臺(tái)上，生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品，為用戶提供一站式服務(wù)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+用戶”是學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型的核心

學(xué)術(shù)期刊要想在發(fā)展轉(zhuǎn)型中獲得成功，最重要的是在平臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ)上凝聚用戶，抓住用戶。因?yàn)樵谛旅襟w時(shí)代，用戶除了是傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)者，還是內(nèi)容生產(chǎn)者、信息傳播者和影響力的擴(kuò)散者。此外，在新媒體時(shí)代，用戶的整體性、模糊性被個(gè)性化和清晰的用戶畫(huà)像取代，用戶的個(gè)性化需求更加突出，誰(shuí)能了解用戶，抓住用戶，為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，誰(shuí)就可能成為最后的贏家。因此，用戶才是傳媒產(chǎn)品發(fā)展的力量之源和價(jià)值所在。

學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展要關(guān)注用戶。一方面，學(xué)術(shù)期刊的服務(wù)對(duì)象就是用戶，用戶是學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容的生產(chǎn)者。另一方面，用戶也是學(xué)術(shù)期刊的消費(fèi)者，還是學(xué)術(shù)期刊影響力的傳播者，以及學(xué)術(shù)期刊質(zhì)量的評(píng)價(jià)者。因此，學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展需要在平臺(tái)建設(shè)的基礎(chǔ)之上，不斷聚集用戶，只有以大量的用戶為基礎(chǔ)，才能進(jìn)行進(jìn)一步的社群化運(yùn)作，挖掘用戶價(jià)值，建立用戶銜接，提升用戶黏度，最終實(shí)現(xiàn)以用戶需求為導(dǎo)向的服務(wù)。

學(xué)術(shù)中國(guó)具有精準(zhǔn)的用戶定位，能夠滿足用戶的信息需求，實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)信息與用戶需求之間的精準(zhǔn)連接，因而在短時(shí)間內(nèi)聚集了大量用戶。學(xué)術(shù)中國(guó)上線之初，發(fā)布的信息主要是教用戶如何從事學(xué)術(shù)研究，其所傳播的信息實(shí)用性較強(qiáng)，如“教你如何寫(xiě)參考文獻(xiàn)”“教你如何閱讀學(xué)術(shù)著作”等信息，引起了用戶大量的分享和轉(zhuǎn)發(fā)。這類信息正好滿足了用戶的特定需求，因此學(xué)術(shù)中國(guó)上線1年之后，聚集了100萬(wàn)用戶，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了用戶聚集的目標(biāo)。這樣龐大的用戶規(guī)模，為其進(jìn)一步的社群化運(yùn)作提供了足夠的用戶資源。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+社群”是學(xué)術(shù)期刊運(yùn)作的關(guān)鍵

現(xiàn)階段，有用戶并不等于就能盈利，一些平臺(tái)雖聚集了大量用戶，但是卻難以實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)，反而成為負(fù)擔(dān)，這是當(dāng)前大多數(shù)新媒體平臺(tái)的困境所在。因此，如何實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)，挖掘用戶價(jià)值，提升用戶黏性是新媒體平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。學(xué)術(shù)期刊也是如此。對(duì)此，其可以嘗試社群化運(yùn)作，以社群化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)。

所謂社群經(jīng)濟(jì)，即所有的交易互動(dòng)都建立在價(jià)值認(rèn)同的前提下，將“商品—人”的關(guān)系倒置為“人—商品”的關(guān)系[2]。

社群化運(yùn)作具有以下優(yōu)勢(shì)。一是有利于激活用戶，提升用戶活躍度。社群能形成一個(gè)新的交流平臺(tái)和交流空間，使用戶在交流與互動(dòng)的過(guò)程中對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生認(rèn)同。例如，學(xué)術(shù)中國(guó)就是這樣一種平臺(tái)。在龐大的用戶數(shù)量基礎(chǔ)上，學(xué)術(shù)中國(guó)形成了自己的社群，在社群中用戶可以自由交流，尋找同道中人，還可以交友，提供學(xué)術(shù)信息，形成成員之間的信息互動(dòng)；發(fā)起者在社群中答疑解惑，有利于培養(yǎng)社群成員的忠誠(chéng)度。此外，發(fā)起者可以建立新的QQ群或者微信群，轉(zhuǎn)移討論空間，形成新的社群，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶之間的信息交流和互動(dòng)。

二是社群化運(yùn)作有利于學(xué)術(shù)期刊進(jìn)一步了解用戶需求，發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，從而以用戶需求為導(dǎo)向，制定相應(yīng)的策略，生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，為用戶提供服務(wù)，滿足用戶的需求。例如，學(xué)術(shù)中國(guó)的考博圈不僅有微信公眾平臺(tái)，還有QQ群和微信群，發(fā)起者在群里通過(guò)成員的反饋和信息交流，能夠很快掌握用戶的信息需求，從而制定新的信息傳播策略。

三是社群化運(yùn)作有利于品牌傳播，增強(qiáng)品牌影響力。例如，在社會(huì)化媒體時(shí)代，用戶的分享和轉(zhuǎn)發(fā)能夠形成強(qiáng)大的傳播力，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的進(jìn)一步擴(kuò)展。

學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展也應(yīng)以平臺(tái)為基礎(chǔ)，凝聚用戶，實(shí)現(xiàn)社群化運(yùn)作，以作者為核心，建立社群，定期為用戶提供相應(yīng)信息，提升用戶活躍度，增強(qiáng)用戶黏性，只有在了解用戶的基礎(chǔ)上，以用戶為中心，才能提供以需求為導(dǎo)向的用戶個(gè)性化服務(wù)。

五、“互聯(lián)網(wǎng)+服務(wù)”是學(xué)術(shù)期刊新的盈利點(diǎn)

學(xué)術(shù)期刊本身的學(xué)術(shù)性、公益性、公共性特征決定了其難以進(jìn)行純市場(chǎng)化運(yùn)作，難以尋找新的盈利點(diǎn)。如何盈利成為大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊乃至新媒體時(shí)代紙媒發(fā)展的困境所在。因此，要推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展，就要尋找新的盈利點(diǎn)。

學(xué)術(shù)期刊的營(yíng)利除了通過(guò)收廣告費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)，還可以探索通過(guò)商品和服務(wù)來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)[3]。以學(xué)術(shù)中國(guó)為例，在發(fā)展過(guò)程中，學(xué)術(shù)中國(guó)除了為用戶提供一般性免費(fèi)信息，還為用戶量身定制付費(fèi)服務(wù)，而這成為其重要的盈利點(diǎn)。以學(xué)術(shù)中國(guó)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的知深項(xiàng)目為例，其開(kāi)展的學(xué)術(shù)中國(guó)系列學(xué)術(shù)培訓(xùn)、學(xué)術(shù)講座以及研究方法相關(guān)培訓(xùn)課程，采用線上授課的方式，平均每10天就出一期新的培訓(xùn)，將學(xué)術(shù)培訓(xùn)錄制成相關(guān)視頻，發(fā)布售賣，形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化、多樣化和多媒體化。據(jù)知深公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年7月15日學(xué)術(shù)中國(guó)的培訓(xùn)為“問(wèn)卷調(diào)查及其數(shù)據(jù)處理研習(xí)營(yíng)”，售價(jià)為399元，購(gòu)買人數(shù)為72人。同時(shí)，學(xué)術(shù)中國(guó)還招募會(huì)員，這也是一種盈利模式。

此外，學(xué)術(shù)著作出版也是其重要項(xiàng)目，一方面，學(xué)術(shù)中國(guó)為作者提供補(bǔ)貼，另一方面需要作者付費(fèi)，這增強(qiáng)了用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感。二手書(shū)售賣也成為其盈利的一部分。目前，學(xué)術(shù)中國(guó)除了提供線上產(chǎn)品和服務(wù)，還努力向線下擴(kuò)展，增強(qiáng)用戶的變現(xiàn)能力。學(xué)術(shù)中國(guó)主辦的相關(guān)線下培訓(xùn)和論壇等都成為其擴(kuò)展服務(wù)的重要手段。例如，學(xué)術(shù)中國(guó)2016年10月29日上線的“第一屆質(zhì)化研究方法發(fā)展傳播論壇”，售價(jià)為1200元，目前有19人購(gòu)買，預(yù)計(jì)數(shù)量還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)?？梢哉f(shuō)，學(xué)術(shù)中國(guó)通過(guò)對(duì)100萬(wàn)以上的用戶進(jìn)行價(jià)值挖掘，已經(jīng)形成了用戶變現(xiàn)的基本模式。

學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展也應(yīng)借鑒這一思路。首先，凝聚用戶，實(shí)現(xiàn)用戶的社群化運(yùn)作。其次，在凝聚用戶的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)。如學(xué)術(shù)期刊可以依靠其強(qiáng)大的作者資源和學(xué)術(shù)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，進(jìn)行線上線下運(yùn)作。作者資源是學(xué)術(shù)期刊的重要資源，我們可以通過(guò)為用戶提供服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利，而學(xué)術(shù)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)實(shí)際上就具備這種服務(wù)能力。學(xué)術(shù)期刊作為一個(gè)平臺(tái)，主要工作就是實(shí)現(xiàn)需求與服務(wù)的對(duì)接。如學(xué)術(shù)顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)可以定期開(kāi)展相關(guān)講座培訓(xùn)，提供當(dāng)前學(xué)術(shù)領(lǐng)域發(fā)展的前沿報(bào)告，也可以為用戶提供學(xué)術(shù)出版服務(wù)。

此外，學(xué)術(shù)期刊還可以創(chuàng)建智庫(kù)，提供智庫(kù)咨詢服務(wù)。近幾年來(lái)智庫(kù)發(fā)展較為迅速，除了高效和科研院所，一些大型傳媒集團(tuán)也開(kāi)始嘗試智庫(kù)建設(shè)，如新京報(bào)傳媒研究院、南方傳媒學(xué)院、新華社傳媒研究所、瞭望智庫(kù)等媒體智庫(kù)發(fā)展迅速。而對(duì)學(xué)術(shù)期刊來(lái)說(shuō)，智庫(kù)建設(shè)的優(yōu)勢(shì)更為明顯。一方面，學(xué)術(shù)期刊的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)本身就是高學(xué)歷、專業(yè)性人才，足以承擔(dān)相應(yīng)的智庫(kù)咨詢業(yè)務(wù)；另一方面，學(xué)術(shù)期刊作者也都是各個(gè)領(lǐng)域的精英，在組建智庫(kù)、提供服務(wù)的過(guò)程中，我們可以根據(jù)項(xiàng)目需要將相關(guān)作者組織起來(lái)，為業(yè)界提供專業(yè)咨詢服務(wù)，以服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利。

未來(lái)，學(xué)術(shù)期刊發(fā)展轉(zhuǎn)型應(yīng)摒棄傳統(tǒng)思維，借鑒新的互聯(lián)網(wǎng)思維，從單一化產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型；從單一化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營(yíng)；從學(xué)術(shù)信息的提供轉(zhuǎn)向?qū)W術(shù)服務(wù)的提供，以學(xué)術(shù)服務(wù)提供為新的盈利點(diǎn)，突破學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)化與學(xué)術(shù)性難以平衡的困境。

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