馬輝

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：在網絡零售市場競爭加劇、消費者網上購物日趨理性的大環(huán)境下，只有創(chuàng)造和傳遞消費者價值、把握消費者購買動機多樣性的網絡零售商才能保持競爭優(yōu)勢，吸引和留住更多消費者。本文以消費者價值結構為中心，以消費者價值理論為基礎，將傳統(tǒng)消費者價值理論引入網絡零售環(huán)境中，結合大數據時代特征，采用文獻回顧和定性研究方法，構建網絡環(huán)境下消費者價值結構模型，明確網絡消費者價值是由功能性價值、體驗性價值和社會性價值構成的多維度結構，有助于企業(yè)挖掘消費者的價值需求，有效開發(fā)顧客價值創(chuàng)出戰(zhàn)略，增加消費者黏性。

關鍵詞：網絡購物網絡消費者價值網絡零售商

引言

電子商務市場的蓬勃發(fā)展是一把雙刃劍，迅速發(fā)展的機遇與前所未有的挑戰(zhàn)并存?；ヂ摼W顛覆了消費者的購物觀念，改變了購物模式和購物渠道，給消費者帶來了全新的購物體驗，為消費者價值創(chuàng)造了新的結構。大數據帶來電子商務的價值創(chuàng)造和模式創(chuàng)新。網絡零售作為創(chuàng)造消費者價值的新渠道，得到學界越來越多的關注。針對網絡零售市場消費者價值的研究，相關學者參照傳統(tǒng)消費者價值理論框架，嘗試對網絡情境下消費者價值的構成進行分析，但由于研究起步較晚，研究視角有所差異，現有網絡消費者價值模型的內在結構和具體影響因素研究存在較大差異，尚未形成較為統(tǒng)一的標準。

基于此，本文擬將傳統(tǒng)消費者價值理論引入網絡環(huán)境，結合數據時代特征，在文獻回顧和定性研究的基礎上，構建網絡環(huán)境下消費者價值結構模型，并就網絡消費者價值的內涵、網絡消費者價值的維度及各維度的具體影響因素進行了分析。

文獻回顧

（一）網絡消費者價值內涵

學界對網絡消費者價值的研究主要借助傳統(tǒng)消費者價值研究框架，結合互聯網帶給消費者購物模式和購物環(huán)境的變化，嘗試對網絡消費者價值的內涵進行界定。

消費者價值，也叫顧客價值或消費者感知價值，是消費者購買決策的決定因素。消費者價值具有抽象性和復雜性，學界對消費者價值的內涵認識尚存在差異，根據近期消費者價值內涵研究文獻，可歸納出以下三個特征：第一，消費者價值是主觀的、個性化的，不是賣方客觀決定的，而是消費者對消費產品和消費體驗的主觀感知和評價，具有消費者指向性。第二，消費者價值是對購買產品的利益和付出即消費結果，以及對產品購買過程中享受的優(yōu)質個性化服務即消費過程的總體性評價，學界對消費者價值內涵的認識經歷了“得失觀”到“體驗觀”的轉變，即從對消費結果的感知到對消費過程的感知的過渡。持有得失觀的學者們認為消費者價值是消費者對所得利益（如產品屬性、質量等）和所付出的成本（包括貨幣成本和非貨幣成本）之間進行整體權衡得出的感知；持有體驗觀的學者們（張倩倩，2015）認為消費者價值不僅包含消費者對消費結果的感知，還包含對消費過程和消費方式的體驗和感知。第三，消費者價值與購買產品或服務直接和消費者個人價值觀相關，個人價值觀是有關對與錯、好與壞的持久性信念，用于指導包括消費在內的所有社會行為。

相對于傳統(tǒng)購物環(huán)境下消費者價值研究頗多的成果，網絡環(huán)境下消費者價值研究起步較晚，還有待完善。消費者價值具有情景依賴性，隨著條件和環(huán)境的變化而有所差異（Sheth等，1991），數據時代帶來購物環(huán)境的改變，使消費者價值內涵更為豐富，其影響因素也發(fā)生了相應的變化。網絡環(huán)境下消費者價值是指消費者對通過網絡零售商達成其消費目的和意圖的程度的偏好與評價，既有對購物結果的評價，即消費者對網絡購物所獲得的效益與所付出的成本的權衡與評價，也包含對購物過程的體驗和感知，即消費者對網絡零售商如何將消費者想要的產品展示并提供給消費者的過程的感知，同時還包含對網絡購買行為帶來的社會效應的感知。

（二）網絡消費者價值維度

學界對消費者價值的認識經歷了從單一維度到多重維度的演進。早期學者對消費者價值的認識受經濟學理性人假說的影響較大，即消費者在價格和收入的約束下做出效用最大化的選擇，消費者價值的核心是其功能性，消費者價值是消費者對收益與付出的權衡。單一維度方法盡管簡單，但不能有效解釋消費者價值的豐富內涵。學界對消費者價值內涵的認識已經超越對產品功能性的認識，即產品質量、屬性和性能（Sheth等，1991；張倩倩，2015），而且涵蓋了對購物過程的體驗和評價（Hsiao等，2016），以及強調人際互動的“社會價值”或“關系價值”。消費者價值從對利益與付出之間的權衡發(fā)展為一個更為豐富的內在與外在效用的描述，消費者真正希望得到的不僅是產品，還期望獲得滿意的購物體驗以及產品和購物帶來的社會效應。

網絡情境下消費者價值維度的研究基本沿襲傳統(tǒng)消費者價值理論，網絡環(huán)境下消費者功能性價值不僅體現在所購買產品的功能性，還體現在購物成本的節(jié)約性（趙衛(wèi)宏，2010）；網絡零售渠道為消費者創(chuàng)造和傳遞不同的體驗性價值，即消費者對通過網絡零售商購買產品過程的體驗。即使兩家網絡零售商銷售的產品相同，消費者對它們的看法卻可能有所不同。同時，網絡的虛擬社會特征使得網絡購物的社會性價值凸顯，購物網站憑借互聯網的特點和優(yōu)勢，創(chuàng)造出與消費者之間緊密的關系（社會性價值），提供給消費者獨特的社會性價值。

因此，網絡消費者價值維度研究基本遵循功能性（功能性價值、產品價值、效用價值，成本價值）、過程性（程序性價值、服務價值、清關價值、享用價值）和社會性（關系價值）的標準，但消費者價值各維度的具體影響因素因為購物環(huán)境的變化而被賦予了不同的內容，網絡環(huán)境下的消費者體驗價值內容更豐富，社會性價值因互聯網虛擬社會的特征而有了新的變化。

理論基礎

Sheth等（1991）將消費者價值分為五個層面，解釋消費者為什么購買或不購買某種產品，為什么購買這種而不購買另一種產品，為什么選擇一種品牌而不選擇其它品牌的產品。一個購買決定主要受到五種價值層面的影響，分別是功能性價值（對產品或服務在功能性、實用性與物理性能等方面的感知）、社會性價值（對社會群體正面或負面評價的感知）、情緒性價值（在購買此產品或服務時，個人情緒或情感的變化）、知識性價值（對產品或服務在滿足其消費的好奇心、新奇感與求知欲）與條件性價值（對條件和環(huán)境變化帶來的感知效用的變化的感知）。

Sheth等（1991）認為，消費者的購買行為可能受到一種或多種價值的影響，即使是購買同一種產品，也可能受到不同價值的驅使，如有些人購買黃金為了規(guī)避通脹的風險（功能性價值），同時從這項投資中獲得安全感（情緒性價值），這時的社會性價值、知識性價值和條件性價值就沒有明顯作用；而有些人購買黃金手鐲是為了讓別人羨慕（社會性價值），這時其它價值的作用就不明顯。

Sheth等的消費者價值理論為實體環(huán)境和虛擬環(huán)境下消費者價值的分類奠定了基礎，為眾多學者開展消費者行為研究提供參考。后續(xù)研究多在Sheth等的消費者價值理論基礎上，對五個維度進行合并、篩選和驗證，總體研究趨勢如下：第一，條件性價值后續(xù)研究中多被剔除，或是因為缺少持久性，通常只與單次購買相關，或是因為缺少獨立性，代表其它價值維度的一種特殊情況。第二，知識性價值或被剔除而歸入其它價值維度（趙衛(wèi)宏，2010）。

網絡消費者價值模型構建

網絡消費者價值，是一個基于消費者主觀感知的概念，指消費者通過互聯網（網絡零售商）進行產品或服務購買時，對消費結果和消費過程的總體評價與偏好，是一個包含功能性價值、體驗性價值和社會性價值的多維度心理系統(tǒng)。

網絡消費者價值的定義主要有三層含義：第一，網絡消費者價值采用消費者的視角，是網絡消費者基于消費對象和消費體驗做出的主觀評價；第二，評價的對象不僅包括產品或服務本身，還包括產品或服務購買的情境，即充當消費渠道角色的網絡零售商；第三，評價與偏好體現了較之于其它替代渠道（傳統(tǒng)購物渠道或與之相競爭的網絡零售商），消費者在情感和認知上形成的一種帶有傾向性的判斷。

本文以Sheth等（1991）的消費者價值類型為基礎，構建網絡零售中的消費者價值維度結構模型，保留功能性價值和社會性價值，增加體驗性價值，將情緒性價值和知識性價值歸入其中，條件性價值予以刪除。

（一）功能性價值

Sheth等（1991）認為，功能性價值是消費者對產品或服務在功能性、實用性與物理性能等方面的感知。網絡環(huán)境下功能性價值指購物網站解決消費者最基本要求問題的能力，是消費者對網絡零售商所提供的產品和服務能夠滿足其需求程度的評價。本研究認為，功能性價值是網絡消費者對通過互聯網簡單、方便購買到物美價廉商品的感知。

功能性價值包括產品質量價值，以及時間和貨幣上的節(jié)省，進一步細分為品質好感性、選擇多樣性、金錢節(jié)省性三個方面：

品質好感性是指消費者對產品能夠滿足其使用目的的功能屬性的感知，是決定網絡消費者通過某網絡零售商購買產品的重要因素。網絡消費者感知的產品品質越高，品牌可信度和知名度越高，感知價值越大。由于網絡環(huán)境的虛擬性，購物網站提供的商品說明只是文字和圖片性的描述，消費者通常無法直接接觸到預期購買的產品，也無法實地體驗產品功能和質量。如果購物網站所銷售產品品質好、品牌真實性有保證，勢必大大增加網絡消費者通過該購物網站購買商品的意向。

網絡購物不受空間限制，信息更加對稱，選擇更加豐富。大數據時代使得動態(tài)組織價值鏈上相匹配的相關企業(yè)成為可能（王惠敏，2015），網絡零售商與價值鏈上各企業(yè)協同運作，憑借強大的網絡電子技術和信息處理技術，再加以先進的物流支撐，通過虛擬網絡界面，向消費者供應琳瑯滿目的商品，最大化滿足客戶需求，為消費者提供一站式的購物體驗，節(jié)約了消費者精力成本和時間成本。

價格低廉一直是消費者對網絡購物的預期，盡管隨著網絡零售業(yè)的發(fā)展，低價競爭的優(yōu)勢有所減弱，但價格的低廉仍然是眾多消費者選擇網絡零售商的首要因素。尤其在產品同質性日益增加的今天，消費者在不同網絡零售商之間進行選擇時，價格無疑是具有決定性的因素。各種優(yōu)惠活動以及如“雙十一”等定期大型打折促銷活動是吸引消費者前來購物的重要營銷手段。

（二）體驗性價值

體驗性價值是指網絡消費者在網絡購物過程中體驗到的可靠、安全的服務和愉快的購物經歷帶來的價值。體驗性價值是網絡消費者對包括尋找產品、下單訂購、產品接收和意見反饋四個環(huán)節(jié)的購物過程的感知與評價。與線下購物相比，網絡購物中消費者體驗價值內涵更加豐富。消費者與網絡零售商并非面對面交流，而是面對海量的信息，輕點鼠標，通過購物網站界面完成整個購物過程，一方面為消費者帶來新奇的購物體驗，同時也使消費者面臨更多風險與挑戰(zhàn)。Sheth等（1991）提出的情緒性價值和知識性價值都是體驗性價值的重要內容，同時還包含安全、互動性、個性化的服務帶給網絡消費者的價值，具體分為信息的有效性、服務的優(yōu)越性和購物過程的愉快性三個方面：

信息的有效性是指網站所提供信息的豐富性、準確性、及時性和有用性，基本等同于Sheth等（1991）提出的知識性價值，即在滿足消費者的求知欲、好奇心與新奇感等方面的感知效用。但在互聯網環(huán)境下，信息的有效性有了更豐富的內涵，購物網站應該提供充足、及時更新、簡單有效的產品信息，方便消費者找到想要的商品并達成交易，同時還應該提供有關價格比較、產品評價、產品展示等超級鏈接信息，幫助消費者更好地做出購買決策。與線下購物模式相比，網絡購物更容易擺脫信息不對稱的束縛，消費者更有可能全面了解預期購買的商品，同時極大地滿足了網絡消費者對知識的追求。

服務優(yōu)越性是指購物網站為消費者提供高品質的服務體驗，包括對顧客的咨詢及投訴等要求能夠給予準確及時的回復，同時在產品物流、退換貨方面等提供準確、高效、可信賴的服務。網絡購物的交易風險主要來自于交易雙方身份的虛擬性、付款與交貨在時間上的不對稱性（孫寧，2010）。網絡零售商需要采取切實有效措施，確保商品流和資金流的順暢、準確和安全，解決網絡消費者的后顧之憂，同時提供優(yōu)質服務，形成與消費者良性互動，及時準確回復和解決顧客的咨詢和投訴，為消費者創(chuàng)造更高的體驗性價值。個性化服務是網絡零售商服務優(yōu)越性的重要組成部分，數據時代大大增加了按需定制服務的可能性，即識別消費者的個性化需求，創(chuàng)造實時化、差異化的服務。

過程愉快性是指網絡消費者愉快的購物經歷。網絡零售商需為消費者提供輕松愉快、充滿趣味性的購物體驗，讓消費者享受甚至可能迷戀上在該網站的購物體驗。網絡零售商以相對較低的成本定期更新和改變購物環(huán)境，不斷推出諸如秒殺、網絡紅包等新奇的銷售策略，帶給消費者全新的購物體驗，提升其對新奇感滿足的感知。網絡零售尤其是移動零售的優(yōu)勢，是可以充分利用消費者的碎片化時間，提供全方位的無縫服務，從而增加消費者對零售商的黏性（王惠敏，2015）。很多消費者通過互聯網購物已不僅注重購物結果即購買到物美價廉的產品，愉快、輕松并略顯刺激的購物體驗也是吸引消費者的重要因素。消費者尤其是女性消費者網絡購物，甚至達到所謂“瘋狂”的程度，這和購物過程本身的愉悅性、刺激性不無關系。消費者可能因為厭倦了之前購買的品牌，或者純粹出于對多樣性的追求，而去購買商品。

（三）社會性價值

社會性價值是消費者通過與一個或多個社會群體相關聯獲得的感知價值（Sheth等，1991），可以用來衡量消費者對所購買的產品在社會形象方面的認識，也可以用來測量購物行為本身在消費者社會形象方面的感知，以及消費者對網絡零售商致力于各種關系構建的努力的感知。

社會性價值是指消費者對網絡購物在自我形象提升、群體歸屬感增加等方面所帶來的價值的感知，分為身份強化性、B2C關系價值兩個方面：

互聯網作為人們互動的方式之一，能夠對其使用者的社會形象產生影響。購物行為所代表的社會形象會影響消費者的購物決策?；ヂ摼W作為現代購物平臺，其時尚性特征是吸引消費者購物的重要方面，通過網絡購物，或者通過充分獲得公眾認可的網絡零售商購物，容易給別人留下好印象，獲得周圍人的認可，提升自己的社會形象。

互聯網為網絡零售商與消費者提供雙向溝通的渠道，有利于加強彼此問關系的建立和維系。大數據大大降低了消費者和網絡零售商之間的信息不對稱程度，網絡零售商充分發(fā)揮數據時代的優(yōu)勢，一方面通過運用先進的數據挖掘方法和工具，發(fā)現顧客的購物習慣、偏好、風險意識等方面的知識，針對消費者個人偏好提供精準營銷宣傳，另一方面建立互動交流平臺，增加消費者的歸屬感，增加消費者黏性，維持長期穩(wěn)定客戶關系，增加網絡消費者購買意向和忠誠度。

結論

本文以傳統(tǒng)購物環(huán)境下消費者價值理論為基礎，結合數據時代網絡購物的特征，構建網絡消費者價值模型，確立功能性價值、體驗性價值和社會性價值三個維度以及各價值維度的具體影響因素。其中，功能性價值源自品質好感性、選擇多樣性、金錢節(jié)省性；體驗性價值源自信息的有效性、服務的優(yōu)越性和購物過程的愉快性；社會性價值源自身份強化性和B2C關系價值。

網絡消費者價值體系的構建對網絡零售商和致力于開發(fā)網絡渠道的生產廠商有一定的啟發(fā)意義，有助其挖掘消費者的價值需求，有效開發(fā)顧客價值創(chuàng)出戰(zhàn)略，增加購買意意向，吸引和維護更多地顧客，創(chuàng)造更多利潤。

綜上所述，網絡零售商應合理利用低價競爭策略，為消費者提供一站式購物體驗，以增加消費者功能性價值；提供豐富、準確、易理解的產品信息和優(yōu)質的在線及物流服務，努力增加購物過程的愉快性，以增加消費者體驗性價值；同時加強與消費者關系的構建，加強消費者的歸屬感和忠誠度，以增加消費者社會性價值。