■ 許佳淇（東北師范大學(xué)人文學(xué)院　長(zhǎng)春　130022）

論網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)青年受眾群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響

■ 許佳淇（東北師范大學(xué)人文學(xué)院長(zhǎng)春130022）

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷革命沖擊了傳統(tǒng)商業(yè)模式，以網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷為代表的新型營(yíng)銷模式對(duì)以青年群體為代表的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響。本研究闡述了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷模式的內(nèi)涵及其應(yīng)用價(jià)值；從誠(chéng)信問題、從眾心理和體驗(yàn)營(yíng)銷效能不足等方面揭示網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)青年受眾群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響；最后給出運(yùn)用從眾心理促進(jìn)青年受眾網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)能力、改善誠(chéng)信水平提升青年受眾網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿和創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷以支持青年受眾網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)等對(duì)策。

網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷青年受眾群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

問題的提出

互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展擴(kuò)大了網(wǎng)民規(guī)模，也增加了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)潛力。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)空間來尋找自己所需的產(chǎn)品與服務(wù)及關(guān)聯(lián)消費(fèi)信息，在確保自身可以通過網(wǎng)絡(luò)購買到滿意產(chǎn)品與服務(wù)的同時(shí)，還可通過社交媒體及時(shí)分享其消費(fèi)體驗(yàn)信息，由此促成了網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷模式的誕生。作為網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的主要信息受眾，青年群體普遍具有的從眾心理指青年群體易受外部人群集體行為的影響，令其知覺、判斷和認(rèn)知能力都向集體行為和集體思想靠攏，表現(xiàn)出符合社會(huì)多數(shù)派所形成的社會(huì)輿論認(rèn)同的行為或思想。在從眾心理驅(qū)動(dòng)下的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷則指營(yíng)銷者利用部分消費(fèi)者的從眾心理而采取利用消費(fèi)者既有的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來推廣企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的一種營(yíng)銷模式。針對(duì)青年消費(fèi)群體的從眾心理，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可以通過塑造廣為青年所歡迎的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的方式，顛覆性地改造青年群體的價(jià)值觀念，引導(dǎo)青年的行為規(guī)范偏向于企業(yè)的價(jià)值觀，從而增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的效能，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。

網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)青年受眾群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在的影響

（一）從眾心理扭曲青年受眾群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

其一，支撐獨(dú)立思維的能力與素質(zhì)不足決定口碑營(yíng)銷效用?！笆录鼻嗄甑膹谋娦睦碇饕憩F(xiàn)為青年群體易于受到外部環(huán)境的影響，這使得青年在直覺判斷和認(rèn)識(shí)上更多地傾向于服從社會(huì)公眾的行為模式。這種從眾心理將使得青年群體喪失必要的獨(dú)立性思維能力，無法形成明辨是非的個(gè)性化觀點(diǎn)，并繼而在做出購買決策問題上表現(xiàn)出少數(shù)服從多數(shù)的從眾心理，由此給企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功運(yùn)用創(chuàng)設(shè)良好的條件。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可利用青年受眾群體的從眾心理，通過熱炒一些震撼人心的大事件來構(gòu)造“事件營(yíng)銷”策略，在“事件營(yíng)銷”信息中加入企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷信息，并通過微博、微信等社交媒體來引導(dǎo)廣大青年群體競(jìng)相議論與傳播，從而達(dá)到提升本企業(yè)產(chǎn)品與品牌傳播效力的預(yù)期目標(biāo)。導(dǎo)致青年群體產(chǎn)生從眾心理的根源在于群體壓力。青年的從眾心理與其剛實(shí)現(xiàn)從限制民事行為能力人到完全民事行為能力人的轉(zhuǎn)變有直接關(guān)系。部分缺乏個(gè)性特征的青年亦缺乏足夠的自信心和支撐其自信力的足夠知識(shí)和技能，他們習(xí)慣性認(rèn)為正確的意見通常掌握在多數(shù)人手中并且以從眾行為來維系自身的心安。

其二，青年群體的從眾心理還在于“規(guī)范影響”問題。這是由于青年群體的知識(shí)水平普遍較低，缺乏對(duì)正確事物的良好判斷力。若青年群體偏離了主流社會(huì)人群的行為規(guī)范，將直接導(dǎo)致其遭受主流群體的排斥，顯著降低其在激烈社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中的生存和發(fā)展機(jī)會(huì)。為避免自身在正常社會(huì)交往過程中因犯低級(jí)錯(cuò)誤而成為其他社會(huì)成員嘲笑的對(duì)象，青年群體通常采取與主流社會(huì)人群的行為和觀點(diǎn)保持一致的方式，以避免被主流群體所排斥。再者，青年受眾群體希望通過獲取高價(jià)值信息的方式來支撐其決策，但由于青年受眾群體缺乏必要的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，在充斥著大量無效信息的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受到信息過載問題所帶來的壓力條件下，青年受眾群體缺乏有效甄別高價(jià)值信息的能力，由此導(dǎo)致青年群體在其不熟悉的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境中偏好于采取觀察態(tài)度，通過觀察網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中其他成員的消費(fèi)行為方式，來決定自身所采取的消費(fèi)行為，由此幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期的口碑營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

（二）誠(chéng)信問題阻礙青年受眾群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

虛假口碑營(yíng)銷影響企業(yè)聲譽(yù)。按其營(yíng)銷效果，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷可被分為正向口碑營(yíng)銷和負(fù)向口碑營(yíng)銷。正向口碑營(yíng)銷有助于借助消費(fèi)者渠道來降低企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用，增強(qiáng)營(yíng)銷者的市場(chǎng)擴(kuò)張能力并提升消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，進(jìn)而增加企業(yè)的盈利能力。負(fù)向口碑營(yíng)銷則會(huì)降低普通網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者的信任度，減少消費(fèi)量并降低企業(yè)的盈利能力。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷要求營(yíng)銷者耗費(fèi)大量精力和時(shí)間來培育市場(chǎng)，從廣大網(wǎng)民中遴選對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)感興趣的潛在消費(fèi)者，并通過進(jìn)一步促銷的方式來促進(jìn)潛在消費(fèi)者向現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)型升級(jí)。為此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者需具備較強(qiáng)的文字功底和傳播學(xué)知識(shí)。部分能力匱乏的企業(yè)為增強(qiáng)其產(chǎn)品的擴(kuò)張速度，試圖采取發(fā)布虛假消息的方式或非常規(guī)渠道刷單的方式來張揚(yáng)其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)并掩蓋其產(chǎn)品缺點(diǎn)。消費(fèi)者滿意度水平直接取決于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的期望值與企業(yè)產(chǎn)品能真實(shí)提供的服務(wù)功能之間的差距。這種謀求短期營(yíng)銷利益的策略將降低消費(fèi)者信任度并惡化消費(fèi)者滿意度。用虛假口碑營(yíng)銷策略的企業(yè)雖能助其短期獲利，但卻失去了廣大青年受眾群體對(duì)其營(yíng)銷信息的信任度，從而降低企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力。

（三）體驗(yàn)不足遏制青年受眾群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為

其一，體驗(yàn)營(yíng)銷缺位降低消費(fèi)者滿意度評(píng)價(jià)水平。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境視為法外之地，試圖通過夸大產(chǎn)品真實(shí)品質(zhì)與功能的方式來博取青年受眾群體的注意力，并希冀以此來增進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。對(duì)于缺乏必要的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的青年受眾消費(fèi)群體而言，夸張的廣告和失真的宣傳具有較強(qiáng)的迷惑性，從而嚴(yán)重干擾了青年消費(fèi)群體做出正確的消費(fèi)決策的能力。部分青年消費(fèi)者為避免受到不真實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息的干擾，采取規(guī)避從網(wǎng)絡(luò)渠道來滿足其消費(fèi)欲望的策略。這種短視型營(yíng)銷策略將使得營(yíng)銷者丟失青年網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張潛力。對(duì)于受過其欺騙的部分青年消費(fèi)者而言，他們對(duì)夸張式促銷策略已然產(chǎn)生免疫力，從而降低了此類營(yíng)銷手段的效果。雖網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中的口碑營(yíng)銷在促使青年消費(fèi)者群體做出購買決策的過程中起到了關(guān)鍵性作用，但口碑式營(yíng)銷對(duì)新消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的影響是以青年消費(fèi)者首先消費(fèi)該商品為前提。

其二，體驗(yàn)消費(fèi)缺位影響消費(fèi)者對(duì)其品牌美譽(yù)度評(píng)價(jià)。部分青年消費(fèi)者為規(guī)避網(wǎng)絡(luò)交易風(fēng)險(xiǎn)，由此對(duì)商家提出了在做出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決策前獲取必要的消費(fèi)體驗(yàn)，并試圖以此來避免虛假廣告宣傳所造成的負(fù)面影響。多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者缺乏把握青年消費(fèi)者的消費(fèi)心理變化趨勢(shì)的能力，仍試圖用傳統(tǒng)夸張式促銷傳播策略。深入剖析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的消費(fèi)者忠誠(chéng)度培育過程，可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的忠誠(chéng)度依賴于消費(fèi)者的期望收益預(yù)期與真實(shí)體驗(yàn)水平之間的差異。若消費(fèi)者的期望收益高于其真實(shí)體驗(yàn)水平，則消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生后悔型消費(fèi)心理，從而降低再消費(fèi)的欲望；若消費(fèi)者的期望收益低于其真實(shí)體驗(yàn)水平，則會(huì)產(chǎn)生再消費(fèi)的心理，從而提升消費(fèi)者對(duì)于該品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。但部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者未能有效關(guān)注青年受眾群體的體驗(yàn)消費(fèi)需求，也未能通過改善體驗(yàn)營(yíng)銷策略來促成體驗(yàn)營(yíng)銷策略與口碑營(yíng)銷策略相融合，從而降低了青年受眾群體的體驗(yàn)水平，削弱了青年受眾群體對(duì)該企業(yè)品牌和商品的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度評(píng)價(jià)值。

基于網(wǎng)絡(luò)口碑的青年受眾群體網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)促進(jìn)策略

（一）運(yùn)用從眾心理以促進(jìn)青年受眾網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

其一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可利用青年的從眾心理來構(gòu)建營(yíng)銷情境。由于青年群體的從眾心理形成與群體規(guī)模成正比，當(dāng)行為一致的群體人數(shù)增多時(shí)，青年群體的從眾心理發(fā)生幾率就越高。為此，在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可更多使用群體規(guī)模擴(kuò)大策略來增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的說服力，繼而提升其廣告的傳播率和營(yíng)銷效率。針對(duì)從眾心理通常表現(xiàn)為觀察者與被觀察者之間的相似性程度，該相似性越高則青年受眾的從眾心理越強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可以吸引大量與青年潛在消費(fèi)者的年齡與性格相近似的任務(wù)參與網(wǎng)絡(luò)廣告拍攝，并通過廣告人物展示其時(shí)尚消費(fèi)行為的方式來誘發(fā)目標(biāo)客戶群體即青年群體產(chǎn)生顯著的從眾心理和更強(qiáng)的購買欲望。

其二，通過塑造意見領(lǐng)袖的方式來提升青年受眾群體的從眾心理消費(fèi)傾向。被觀察群體的社會(huì)地位越高和專業(yè)水平越強(qiáng)，則更易于激發(fā)青年受眾群體的從眾心理。意見領(lǐng)袖是指在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中通過信息傳播方式來為信息受眾提供必要的交際信息，將自我價(jià)值觀灌輸?shù)绞鼙娙后w中，并以此來影響受眾的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的活躍分子。青年受眾群體對(duì)意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)更為關(guān)注的根源在于青年受眾缺乏必要的專業(yè)知識(shí)和對(duì)正確觀點(diǎn)的有效判斷能力。為掩蓋自己知識(shí)和能力的缺陷，青年群體通常會(huì)與地位較高的人的觀點(diǎn)保持一致，以避免自身成為他人嘲諷的對(duì)象。為此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)者可通過加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖交流與合作的方式來引導(dǎo)青年受眾群體認(rèn)同意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，進(jìn)而認(rèn)同企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)，增加青年消費(fèi)者的購買欲望。

（二）改善誠(chéng)信水平以提升青年受眾網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿

其一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)遵循誠(chéng)信理念。在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷策略的過程中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)杜絕虛假信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者還不應(yīng)被動(dòng)接受消費(fèi)者發(fā)布的消費(fèi)信息，應(yīng)采取主動(dòng)態(tài)勢(shì)來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的方向和內(nèi)容，確保網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口碑營(yíng)銷朝著更有利于促進(jìn)營(yíng)銷者企業(yè)商譽(yù)和盈利能力的方向發(fā)展。

其二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)采取合法手段過濾惡意網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷信息。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)是真實(shí)營(yíng)銷世界在網(wǎng)絡(luò)空間的投影，真實(shí)營(yíng)銷世界中的企業(yè)間惡性競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系會(huì)如實(shí)地投影到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷世界中。部分企業(yè)在真實(shí)營(yíng)銷世界中難以競(jìng)爭(zhēng)過對(duì)手，他們會(huì)更有沖動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上惡意攻擊對(duì)手，以此來遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。通過發(fā)布惡意信息的方式來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，令其目標(biāo)市場(chǎng)喪失對(duì)其產(chǎn)品信任的手段較為常見。為此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)采取有力的手段遏制暴力式負(fù)面信息傳播行為：一是用信息溝通方式來要求競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)消除此類惡意信息；二是與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)溝通交流，規(guī)勸其在遵循商業(yè)規(guī)則基礎(chǔ)上嚴(yán)格過濾此類惡意信息，以保護(hù)善良企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)生存與發(fā)展能力；三是在以上手段失效情形下，動(dòng)用司法訴訟手段來嚴(yán)懲對(duì)手的非法競(jìng)爭(zhēng)行為。

（三）創(chuàng)新體驗(yàn)營(yíng)銷以支持青年受眾網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)

其一，對(duì)接試用營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷。試用營(yíng)銷模式是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生的新事物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)利用青年追新求異的心理，積極鼓勵(lì)青年成為體驗(yàn)營(yíng)銷模式的參與者。向青年群體大量發(fā)放試用品，有助于鼓勵(lì)其消費(fèi)并將其體驗(yàn)消費(fèi)的過程和結(jié)論分享在論壇微博上。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者可深入分析青年消費(fèi)者在試用產(chǎn)品過程中的心得來從中發(fā)現(xiàn)其不足，并從專業(yè)設(shè)計(jì)角度改進(jìn)它，從而確保試用品的品質(zhì)和功能持續(xù)升級(jí)，以滿足消費(fèi)者需求。從消費(fèi)角度分析，消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)獲取試用品，以此來節(jié)約其購物時(shí)間和購物支出，滿足其零成本占用心理及由此帶來的消費(fèi)愉悅感。試用品消費(fèi)者可將其體驗(yàn)與其他消費(fèi)者分享，以其自身信用做擔(dān)保來提升其他消費(fèi)者購買該產(chǎn)品的欲望，通過提供試用品消費(fèi)的方式來推動(dòng)口碑營(yíng)銷與體驗(yàn)營(yíng)銷的融合。

其二，對(duì)接體驗(yàn)營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)將其體驗(yàn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)模塊與口碑營(yíng)銷策略的實(shí)施過程相融合。青年消費(fèi)者在試用過程中產(chǎn)生感官滿足，這種感官滿足可為青年消費(fèi)者提供美學(xué)的愉悅感。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者應(yīng)深入了解其營(yíng)銷產(chǎn)品的品質(zhì)與功能，并為消費(fèi)者在體驗(yàn)商品時(shí)同步發(fā)送體驗(yàn)信息提供硬件支持和技術(shù)支持，以便于消費(fèi)者將其體驗(yàn)消費(fèi)中產(chǎn)生的強(qiáng)烈感官知覺及時(shí)記錄下來，并與其社交圈內(nèi)的好友進(jìn)行分享。這種在體驗(yàn)營(yíng)銷過程中產(chǎn)生情感訴求并及時(shí)分享其情感的行為不僅有助于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，而且有助于企業(yè)從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真實(shí)感受內(nèi)容，并據(jù)此來提出恰當(dāng)?shù)母倪M(jìn)意見，用消費(fèi)者的智力來為企業(yè)提供改善產(chǎn)品與服務(wù)功能的新動(dòng)力。

1.楊揚(yáng).網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品在線銷量的影響—基于電影在線評(píng)論面板數(shù)據(jù)的實(shí)證研究［J］.中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2015（5）

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