李旭東等

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)成為當(dāng)今時(shí)代的標(biāo)志性符號。傳統(tǒng)企業(yè)如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)成為了新的研究課題。電子商務(wù)改變著企業(yè)運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)生態(tài)和市場結(jié)構(gòu)，在加強(qiáng)社會價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)一定的創(chuàng)新活動，推動企業(yè)的發(fā)展向高科技產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。本文從價(jià)值鏈的視角來分析傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務(wù)的運(yùn)用，提出了傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的框架和路徑模型，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的不同路徑，并提出了策略建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù) 路徑 傳統(tǒng)企業(yè)

傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用框架和路徑模型

（一）基于價(jià)值鏈的傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用框架

本文在開展基于價(jià)值鏈的傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究時(shí)，把價(jià)值鏈理解為三個層次：第一個層次是電子商務(wù)本身的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈，使業(yè)務(wù)變得明晰化，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的發(fā)展，如客戶入口、訂單系統(tǒng)、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)等；第二個層次是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的各價(jià)值環(huán)節(jié)，如研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制作、市場營銷、售后服務(wù)、物流、融資等價(jià)值環(huán)節(jié)；第三個層次是傳統(tǒng)企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，包含上游供應(yīng)商、下游批發(fā)零售商及各類中介機(jī)構(gòu)或配套機(jī)構(gòu)。

基于此，本文設(shè)計(jì)了基于價(jià)值鏈思維的融合主體，通過框架的理論支撐，并引伸出融合路徑模型。融合發(fā)展框架分為融合主體和環(huán)境保障兩部分，具體如圖1所示。

融合主體自下至上依次為價(jià)值鏈上游（等同供應(yīng)商地位）、核心節(jié)點(diǎn)（傳統(tǒng)企業(yè)自身）、價(jià)值鏈下游（等同分銷商地位）、應(yīng)用節(jié)點(diǎn)（客戶）。環(huán)境保障部分包括電子商務(wù)法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、政策措施、人才培養(yǎng)、經(jīng)營理念、企業(yè)管理、戰(zhàn)略目標(biāo)、企業(yè)組織制度等。

（二）傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用路徑演變模型

如果把融合主體中的價(jià)值鏈上游（等同供應(yīng)商地位）理解為“M”，把價(jià)值鏈下游（等同分銷商地位）和應(yīng)用節(jié)點(diǎn)（客戶）合并理解為“N”，則電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)融合發(fā)展的融合主體就可以簡化為“M+核心節(jié)點(diǎn)+N”，而傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的過程則是融合主體內(nèi)部相互關(guān)系和運(yùn)營機(jī)理發(fā)生變化的過程。假定在傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用之前，核心節(jié)點(diǎn)的狀態(tài)為“1”，那么融合發(fā)展將為核心節(jié)點(diǎn)的這一狀態(tài)帶來改變，至少增加了商務(wù)渠道，設(shè)定這一改變后的狀態(tài)為“X”，在傳統(tǒng)企業(yè)引入網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營就是“M+I+N”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癕+X+N”的過程，意味著電子商務(wù)與傳統(tǒng)企業(yè)融合發(fā)展，為傳統(tǒng)企業(yè)帶來更多的形態(tài)、更多的渠道、更多的選擇等。本文將從這四個階段出發(fā)，探討傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用在不同階段的表現(xiàn)形態(tài)和實(shí)現(xiàn)策略。

傳統(tǒng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用在不同階段的表現(xiàn)形態(tài)和實(shí)現(xiàn)策略

（一）網(wǎng)絡(luò)銷售和推廣階段的路徑

網(wǎng)絡(luò)營銷主要實(shí)現(xiàn)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，無論是為了增加網(wǎng)上銷售，還是促進(jìn)線下銷售，它是企業(yè)在當(dāng)今社會的經(jīng)營模式。在這一階段“M+1+N”向“M+X+N”的轉(zhuǎn)變過程中，“X”表現(xiàn)為更多的營銷工具，廠商（融合體中的核心節(jié)點(diǎn)）可以有更多的選擇，不同的選擇呈現(xiàn)出不同的營銷模式。

SoLoMo營銷模式。JohnDoerr2009年首次提出一個概念——SoLoMo。他把Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移動）通過每個單詞的第一個字母聯(lián)系在一起?！癝o”指博客、微博、論壇等社會化網(wǎng)絡(luò)平臺，代表無處不在的各種社交化應(yīng)用；“Lo”則代表以LBS為基礎(chǔ)的定位、簽到等各種本地化應(yīng)用和服務(wù)；“Mo”就是手機(jī)的網(wǎng)絡(luò)購物的模式。企業(yè)推廣策劃和營銷活動都應(yīng)該具備社會化、本地化的特點(diǎn)，并注重引入移動應(yīng)用，基于SoLoMo通過營銷改變原有的環(huán)境就成為SoLoMo的創(chuàng)新活動。雖然SoLoMo營銷模式有統(tǒng)一的理念和內(nèi)涵，但根據(jù)不同的營銷目的和營銷策略，SoLoMo營銷模式有不同的表現(xiàn)形式和不同的側(cè)重點(diǎn)，隨著信息技術(shù)的發(fā)展變化，SoLoMo營銷也呈現(xiàn)出不同的階段性特征。

需要注意的是，SoLoMo營銷模式通過需求的整合來拓寬企業(yè)的發(fā)展模式研究，使設(shè)計(jì)元素成為了主要的支撐。傳統(tǒng)企業(yè)需要考慮用戶的發(fā)展需求、自己的設(shè)計(jì)特點(diǎn)等吸引客戶。

O2O模式。O2O既Offline-to-Online的縮寫。本質(zhì)是線上與線下進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)營銷、服務(wù)、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)的線上線下互動、協(xié)同合作。

傳統(tǒng)企業(yè)要做好O2O，不宜急于去建系統(tǒng)做線上線下互動，應(yīng)綜合運(yùn)用各類網(wǎng)絡(luò)營銷手段，積極借助各類O2O服務(wù)平臺，實(shí)現(xiàn)O2O的互動推廣模式。O2O線上線下聯(lián)動的前提是企業(yè)信息化系統(tǒng)建設(shè)要完善，ERP和CRM為成熟的企業(yè)提供了物流的應(yīng)用的發(fā)展。企業(yè)的商品要實(shí)現(xiàn)二維碼數(shù)據(jù)化管理，否則不適合全面做020線上線下聯(lián)動。在信息化系統(tǒng)不完善時(shí)，企業(yè)只需在綜合運(yùn)用各類網(wǎng)絡(luò)營銷手段和積極借助各類O2O服務(wù)平臺等方面加強(qiáng)運(yùn)作即可。

大部分傳統(tǒng)企業(yè)，尤其是渠道代理模式的企業(yè)，往往做了很多年的渠道建設(shè)和維護(hù)工作，整個線下體系已經(jīng)很穩(wěn)定，覆蓋率也高，這些代理或零售終端直接接觸消費(fèi)者的需求。這樣的企業(yè)開展O2O業(yè)務(wù)，企業(yè)自身要做與消費(fèi)者的網(wǎng)上互動和品牌社區(qū)，不宜拋開既有的渠道體系，或減少既有的終端店面。O2O使企業(yè)的定位渠道經(jīng)銷商可以參加經(jīng)營活動，實(shí)現(xiàn)交流。O2O的核心通過各科的維護(hù)是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在企業(yè)的互動交流。傳統(tǒng)企業(yè)通過提供更好的網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和資金的流轉(zhuǎn)，以及良好的服務(wù)加強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)和形象。傳統(tǒng)企業(yè)要為渠道體系提供工具平臺、轉(zhuǎn)型培訓(xùn)等，讓渠道體系成為O2O業(yè)務(wù)的一環(huán)，更好地服務(wù)消費(fèi)者，引導(dǎo)零售終端店進(jìn)行轉(zhuǎn)型，做好O2O線下社區(qū)或體驗(yàn)店。通過促銷清除庫存，實(shí)現(xiàn)電子化的投放和監(jiān)督以及社交化的跟蹤，實(shí)現(xiàn)全方位的服務(wù)，逐步實(shí)現(xiàn)線上線下的融合。

（二）供應(yīng)鏈集成商務(wù)階段的路徑

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，市場競爭的本質(zhì)已從單純產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)競爭。在產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)中，供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵囊蛩兀诠?yīng)鏈而集成的電子商務(wù)應(yīng)用顯得至關(guān)重要。

在這一階段“M+1+N”向“M+X+N”的轉(zhuǎn)變過程中，“X”表現(xiàn)為傳統(tǒng)企業(yè)增加了更多的業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺，包含了更多的渠道和商業(yè)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)良性發(fā)展，適應(yīng)其生態(tài)理念的要求。

垂直電子商務(wù)。垂直電子商務(wù)通過電子商務(wù)的運(yùn)營模式實(shí)現(xiàn)企業(yè)的縱向化發(fā)展。傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)用電子商務(wù)過程中采取垂直電子商務(wù)策略，可以在產(chǎn)品管理、服務(wù)、渠道整合和消費(fèi)者整合等方面展現(xiàn)對供應(yīng)鏈整合的優(yōu)勢。在產(chǎn)品管理層面，所有貨源由供應(yīng)商統(tǒng)一供給，從源頭解決了零售商出售有質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品的可能，產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任由供應(yīng)商承擔(dān)，物流系統(tǒng)與傳統(tǒng)物流渠道相結(jié)合，盡最大可能降低產(chǎn)品在物流中可能受到的損耗。在服務(wù)層面，提供線上零售和批發(fā)渠道給供應(yīng)商，供應(yīng)商則通過系統(tǒng)的平臺為線上零售企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)格、庫存管理等方面的服務(wù)。在渠道整合層面，為供應(yīng)商解決資金流、物流、信息流及利益分配等問題；為零售企業(yè)提供一手批發(fā)貨物來源，且易于操作，可以實(shí)現(xiàn)零庫存運(yùn)營，降低包裝成本和勞動力成本，更能滿足零售商需求。在消費(fèi)者整合層面，垂直電子商務(wù)模式可利用專業(yè)化信息展示、市場營銷和專業(yè)服務(wù)、供應(yīng)商保障供應(yīng)貨源質(zhì)量等方式來滿足消費(fèi)者的各種需求。

C2B模式。C2B模式主要是通過讓顧客和消費(fèi)者通過自己的設(shè)計(jì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的研發(fā)等不同的產(chǎn)業(yè)鏈條，消費(fèi)者想要的產(chǎn)品就是企業(yè)所要考慮的，其宗旨是以顧客為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

柔性化生產(chǎn)、社會化供應(yīng)鏈及個性化營銷是C2B支撐體系的重要組成部分。供應(yīng)鏈體系在沒有進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前是單一的線性供應(yīng)鏈，主要特征是為了減少成本，協(xié)作范圍比較小。在現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，以往的社會化供應(yīng)鏈正處在互聯(lián)網(wǎng)化的嚴(yán)峻境地。供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)社會分工的發(fā)展，全面的追求以及企業(yè)的運(yùn)作，對消費(fèi)者與企業(yè)，還有企業(yè)與企業(yè)間的協(xié)作效率有著很大的提高作用。

供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)是一個變化的發(fā)展趨勢，所以企業(yè)要實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。若互聯(lián)網(wǎng)將以往的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為依靠信息運(yùn)行的網(wǎng)狀協(xié)調(diào)價(jià)值網(wǎng)，則表明了一種新的社會化供應(yīng)鏈體系將被創(chuàng)造出，其最大的有效價(jià)值便是高度的分工和協(xié)作，這更加有利于供應(yīng)鏈體系更好地發(fā)揮作用。必須打造出具有全面性、包容性的供應(yīng)鏈體系，可以把所有的制造商與線下線上協(xié)調(diào)在一起。切實(shí)保證能夠自動下達(dá)生產(chǎn)安排和購銷合同，以及實(shí)現(xiàn)全部的制造與供應(yīng)鏈有關(guān)的信息能被有效共享。因此，對供應(yīng)鏈的合伙人要進(jìn)行新的梳理，找出符合自身發(fā)展的合作伙伴。

傳統(tǒng)企業(yè)通過自己良好的產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)及形象去吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)可后，可通過網(wǎng)絡(luò)的交流使他們參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，如QQ、微信、微博、論壇這些交流工具就可以和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)互動，讓他們真正體會到參與設(shè)計(jì)產(chǎn)品中的樂趣。通過大力宣傳，加強(qiáng)對企業(yè)的認(rèn)知力度，也可以通過讓消費(fèi)者參觀，了解更多的企業(yè)文化。

（三）全要素融合階段的路徑

在這一階段“M+1+N”向“M+X+N”的轉(zhuǎn)變過程中，“X”更為復(fù)雜，涉及企業(yè)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的變革和重塑。

一是帶動傳統(tǒng)企業(yè)管理理念、管理方法、管理工具和管理模式的改進(jìn)和調(diào)整。管理的方式和制度創(chuàng)新：原有的自上而下、逐級控制的科層組織結(jié)構(gòu)雖然提高了管理水平，但阻礙了組織成員的全面發(fā)展，不利于發(fā)揮組織成員的能動性，面對電子商務(wù)時(shí)代，各項(xiàng)管理活動相互交織，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)需要有更大的彈性。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)以任務(wù)為導(dǎo)向、充分發(fā)揮個體能動性，使企業(yè)組織形態(tài)轉(zhuǎn)向扁平型。在這個過程中，企業(yè)要注重增加組織的柔性，探討更高效、更靈活的組織創(chuàng)新。

電子商務(wù)通過不同的經(jīng)營環(huán)境去影響組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)的物流采購就會發(fā)生變化，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)。但并不意味著直線職能制、事業(yè)部制、矩陣結(jié)構(gòu)、集團(tuán)公司結(jié)構(gòu)等具體的結(jié)構(gòu)形式?jīng)]有優(yōu)勢，而是各有所長，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展階段和需求加以選擇，因此企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)需要有更加靈活、更加柔性的組織結(jié)構(gòu)。

供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系、庫存、財(cái)務(wù)、人力資源等各方面管理創(chuàng)新。市場競爭已發(fā)展到了供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈以及企業(yè)與企業(yè)的競爭，中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)拓寬自己的銷售渠道，使得供應(yīng)商、分銷商、客戶之間相互聯(lián)系和有效的溝通，實(shí)現(xiàn)線上與線下的統(tǒng)一。以最小的投入取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，最終實(shí)現(xiàn)在競爭中保持優(yōu)勢地位。

企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)使顧客通過網(wǎng)絡(luò)平臺下單，通過促銷活動，以較低的價(jià)位實(shí)現(xiàn)庫存的清零，實(shí)現(xiàn)庫存管理效益的最大化。通過生產(chǎn)消費(fèi)者滿意的商品，減少庫存成本，使得生產(chǎn)效率的提高。

電子商務(wù)也將改變傳統(tǒng)企業(yè)財(cái)務(wù)信息的獲取與利用的方式，做到基于信息技術(shù)的財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)協(xié)同，通過會計(jì)的報(bào)表，外部對資金的監(jiān)督，以實(shí)現(xiàn)會計(jì)電算化。

人力資源是企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)最關(guān)鍵的因素。為適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展的需要，企業(yè)對人力資源的管理目標(biāo)、管理手段和管理內(nèi)容都將發(fā)生變化，選擇什么樣的人、培養(yǎng)什么樣的能力、設(shè)計(jì)什么樣的考核指標(biāo)等問題，都將圍繞電子商務(wù)的需求而調(diào)整。

二是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)新的過程，就是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)將成為企業(yè)的發(fā)展趨勢，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)工具和技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，適應(yīng)社會的需求和人們的生活方式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其涉及的范圍越來越廣，任何企業(yè)都不例外，未來沒有純粹的傳統(tǒng)企業(yè)，也沒有純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司。無論主動還是被動，企業(yè)都將因互聯(lián)網(wǎng)而改變，商業(yè)將因互聯(lián)網(wǎng)而被賦予新內(nèi)涵與新形式，企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化只是這個過程中的一個特定過渡階段。而如何做好過渡，則取決于企業(yè)的發(fā)展命運(yùn)和未來的戰(zhàn)略走向。

企業(yè)的轉(zhuǎn)型應(yīng)實(shí)現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新發(fā)展。不僅利用互聯(lián)網(wǎng)展開銷售，而且要基于互聯(lián)網(wǎng)影響下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、消費(fèi)行為變遷，來對整個企業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行再思考，對企業(yè)內(nèi)部管理體系、業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造和升級，對企業(yè)的運(yùn)作思維進(jìn)行革新。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)在社交、技術(shù)、物流、融資等領(lǐng)域有了較大的貢獻(xiàn)，通過調(diào)整生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系的之間聯(lián)系，可進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢，以推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（四）產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)階段的路徑

產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。使內(nèi)容更加豐富，其不僅需要上述幾個階段作為基礎(chǔ)，在縱向和橫向不同方面將商務(wù)范疇拓展到物流、金融等不同產(chǎn)業(yè)中。

在這一階段“M+1+N”向“M+X+N”的轉(zhuǎn)變過程中，“X”的內(nèi)涵將脫離企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營的范疇，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面上，融進(jìn)了物流、融資等領(lǐng)域的變革，從而在更廣范圍內(nèi)體現(xiàn)出企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的動態(tài)變革。

以實(shí)體企業(yè)整合式運(yùn)營為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，任何一個傳統(tǒng)企業(yè)都可以成為產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的節(jié)點(diǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)發(fā)揮主動性，推進(jìn)整合式運(yùn)營。

以實(shí)體企業(yè)整合式運(yùn)營為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化是緊密聯(lián)系在一起的。實(shí)體企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，采用符合自身優(yōu)勢和特點(diǎn)的整合措施，面向消費(fèi)者需求，整合企業(yè)外和企業(yè)內(nèi)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)，提高運(yùn)作效率和效益。

互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合中，競爭與合作并存，可改變企業(yè)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的動態(tài)目標(biāo)，加強(qiáng)企業(yè)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，完善企業(yè)的發(fā)展模式。以實(shí)體企業(yè)整合式運(yùn)營為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)便是其中的一種在新業(yè)態(tài)。

產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)要求實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)業(yè)整合”。此時(shí)，企業(yè)的角色發(fā)生了改變，產(chǎn)業(yè)鏈隨著時(shí)間的發(fā)展產(chǎn)生了不同的鏈條，原先是生產(chǎn)者和消費(fèi)者，現(xiàn)在企業(yè)要成為所處行業(yè)當(dāng)中的整合者。生產(chǎn)者成為整合者，通過各類整合手段，跨越產(chǎn)業(yè)界限，構(gòu)建一個完整、高效且最接近消費(fèi)者的生態(tài)體系。

在產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)階段，傳統(tǒng)企業(yè)要深入研究如何扮演好“整合者”的角色。B2C的企業(yè)要找到消費(fèi)者的生活方式，B2B的企業(yè)要進(jìn)入企業(yè)客戶的價(jià)值鏈。相關(guān)學(xué)者認(rèn)為：在此階段，傳統(tǒng)企業(yè)要審視和調(diào)整經(jīng)營邏輯和經(jīng)營思維，從戰(zhàn)略、組織、人力到營銷、渠道等方面進(jìn)行必要的系統(tǒng)變革，以用戶為關(guān)注點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的變革。

電子商務(wù)服務(wù)業(yè)。電子商務(wù)服務(wù)業(yè)是以電子商務(wù)平臺為核心、以支撐服務(wù)為基礎(chǔ)，整合多種衍生服務(wù)的生態(tài)體系。

電子商務(wù)服務(wù)業(yè)與傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)有較大區(qū)別，主要領(lǐng)域涉及金融、人才教育培訓(xùn)、第三方物流，可通過信息服務(wù)加強(qiáng)自己的競爭力，區(qū)別在于：一是服務(wù)的對象和范圍不同，二是以信息技術(shù)為核心。隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，為了解決信用、支付、物流對網(wǎng)上交易的影響，先后出現(xiàn)了支付環(huán)節(jié)的電子商務(wù)服務(wù)商，如支付寶、財(cái)付通等，解決了交易信用和支付的問題。同時(shí)，推動了我國第三方物流行業(yè)的發(fā)展。提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及社會服務(wù)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)也屬于電子商務(wù)支撐環(huán)節(jié)的重要組成部分。電子商務(wù)加強(qiáng)了服務(wù)業(yè)的發(fā)展，通過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，通過合作不斷完善，實(shí)現(xiàn)人力資本和技術(shù)職能以及服務(wù)的高效率化生產(chǎn)經(jīng)營，以推動企業(yè)的發(fā)展。

結(jié)論與建議

在人才方面，一方面企業(yè)要加強(qiáng)人才戰(zhàn)略，在引入外部人才時(shí)，要注重人員磨合問題。由于思想觀念和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的差異，很容易產(chǎn)生原有人員和引進(jìn)人員的意見分歧，導(dǎo)致溝通成本提高以及工作效率下降。磨合的順利與否，取決于電子商務(wù)的正面影響、公司企業(yè)文化和規(guī)則制度等。另一方面，要注重內(nèi)部人才的培養(yǎng)，提升全員互聯(lián)網(wǎng)意識。傳統(tǒng)企業(yè)負(fù)責(zé)人要形成對電子商務(wù)和企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的正確認(rèn)識，并帶動全員培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)運(yùn)營意識。企業(yè)運(yùn)用電子商務(wù)的成效如何，是企業(yè)全員的責(zé)任，提高企業(yè)全員網(wǎng)絡(luò)意識的同時(shí)，也要提高全員的技術(shù)操作和業(yè)務(wù)運(yùn)作水平，確保全體成員的思想認(rèn)識和業(yè)務(wù)操作轉(zhuǎn)到電子商務(wù)和企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的軌道上。

在運(yùn)營模式方面，要構(gòu)建新型的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營模式。首先要以目標(biāo)客戶群為核心，構(gòu)建新型營銷體系，通過精準(zhǔn)感知用戶需求變化來把握消費(fèi)者。在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)應(yīng)對渠道體系進(jìn)行重塑，對線上線下的渠道進(jìn)行全渠道統(tǒng)一布局，重新設(shè)計(jì)利益分配機(jī)制，以協(xié)調(diào)線上線下營銷模式。共同服務(wù)于以用戶需求為核心的新型營銷模式的推廣，同時(shí)對客戶終端進(jìn)行重新定義，通過對線下運(yùn)營模式的創(chuàng)新，整合線上線下模式協(xié)同滿足客戶的需求。

在具體操作方面，傳統(tǒng)企業(yè)要把對電子商務(wù)的應(yīng)用理解為二次創(chuàng)業(yè)。實(shí)現(xiàn)柔性管理和剛性客戶需求的統(tǒng)一，通過互聯(lián)網(wǎng)來帶動企業(yè)的產(chǎn)品銷售和服務(wù)；并建立用戶消費(fèi)的粘性，建立用戶持續(xù)消費(fèi)的機(jī)制，維持穩(wěn)定的消費(fèi)群體，引導(dǎo)用戶的持續(xù)溝通和持續(xù)消費(fèi)，并在用戶數(shù)量不斷增長的同時(shí)降低運(yùn)作成本；要明確在電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境下的盈利模式，告別單一的產(chǎn)品或服務(wù)，綜合考慮產(chǎn)品、服務(wù)、咨詢、信息、增值服務(wù)等問題，同時(shí)挖掘爆發(fā)式增長的潛力，并盡力掌握關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵技術(shù)，加強(qiáng)自己的合法保護(hù)和品牌的建設(shè)。