陳靜靜

摘 要：隨著中國經(jīng)濟(jì)與國民收入的增長，國內(nèi)旅游從小眾市場向大眾化轉(zhuǎn)變，已擁有全世界最大的國內(nèi)旅游消費(fèi)市場。然而這個(gè)龐大的消費(fèi)主體卻存在消費(fèi)理念保守、消費(fèi)行為不理性、維權(quán)不當(dāng)?shù)葐栴}，本文分析了問題并提出了相關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：國內(nèi)旅游市場；消費(fèi)主體問題；對策

據(jù)2016中國旅游發(fā)展報(bào)告顯示：國內(nèi)游客數(shù)量從1984年約2億人次擴(kuò)大到2015年40億人次，特別是自2000年以來，國內(nèi)游客數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)高位增長，推動(dòng)中國步入了大眾旅游時(shí)代，成為世界上擁有國內(nèi)游客數(shù)量最多的國家。2015年，中國旅游總收入超過4萬億元，其中國內(nèi)旅游收入占全國旅游總收入的比重達(dá)到了85.8%，成為中國最主要的旅游消費(fèi)市場。其健康持續(xù)發(fā)展直接關(guān)系到旅游經(jīng)濟(jì)的前景，但由于國內(nèi)旅游消費(fèi)市場的培育和發(fā)展時(shí)間相對較短，旅游市場消費(fèi)主體暴露出的問題也尤為突出。

一、旅游市場消費(fèi)主體暴露出若干問題

（一）消費(fèi)理念落后保守，消費(fèi)心理不成熟

《激活消費(fèi)者心理需求》一書中說長期以來，我國經(jīng)濟(jì)增長過分依賴投資和出口，居民消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率不到40%，而在美國等發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率超過70%……中國人自古以來崇尚節(jié)約，喜歡儲(chǔ)蓄，要想讓中國人積極地消費(fèi)，是一個(gè)十分棘手的課題。大眾旅游的到來使得旅游交通、景點(diǎn)、住宿等被少數(shù)旅游批發(fā)商以較低成本大批量采購，市場上通過B2B，B2C模式以較低的價(jià)格呈現(xiàn)，吸引了眾多普通消費(fèi)者，由于熱門線路基本相同，從眾扎堆現(xiàn)象比較普遍，在出游時(shí)間、出行方式、目的地選擇方面很多游客放棄初衷，改變態(tài)度，沒有堅(jiān)持個(gè)性化的追求，而且眾多同質(zhì)產(chǎn)品中價(jià)低者先得。而對于旅游途中的購物、自費(fèi)熟視無睹甚至堅(jiān)決抵制。旅游景區(qū)的商品貴點(diǎn)，導(dǎo)游推薦的自費(fèi)是價(jià)格不菲，但都不會(huì)脫離政府調(diào)控，游客個(gè)人去買也是如此價(jià)格，但部分游客消費(fèi)心理不成熟，就是怕導(dǎo)游拿“回扣”故意抑制消費(fèi)、擾亂別人消費(fèi)或者不在指定地點(diǎn)消費(fèi)，挫傷導(dǎo)游積極性。

（二）消費(fèi)行為不理性，不尊重市場價(jià)值規(guī)律

游客出發(fā)前貨比三家把價(jià)格作為主要參考因素，不重視旅游產(chǎn)品的內(nèi)容、企業(yè)的口碑、導(dǎo)游服務(wù)的質(zhì)量，明知是經(jīng)濟(jì)購物團(tuán)甚至連基本車費(fèi)都不夠，需要靠購物消費(fèi)填差補(bǔ)缺，仍然貪圖便宜，自愿簽訂合同；旅游途中卻心懷僥幸，違約變卦，對于異地他鄉(xiāng)美食美景美物興趣頗濃但裝作熟視無睹，處處提防控制欲望捂緊錢袋，即使散客個(gè)人購買價(jià)格相同，也頻頻出現(xiàn)自費(fèi)不參加，購物空等待，盲目挑剔行程、隨時(shí)抱怨為難導(dǎo)游的現(xiàn)象，既浪費(fèi)了時(shí)間也沒有愉悅自己身心，還苦了特殊操作模式下的旅行社和導(dǎo)游。業(yè)內(nèi)人士說旅游市場呈現(xiàn)病態(tài)趨勢，國家旅游局近日在整治“不合理低價(jià)游”情況通報(bào)會(huì)上點(diǎn)名批評(píng)途牛、同程、攜程、眾信、螞蜂窩、游尾會(huì)、驢媽媽、360旅游、芒果旅游網(wǎng)等9家旅游企業(yè)?！皼]有買賣，就沒有傷害”難道只是旅游經(jīng)營企業(yè)一方面的問題嗎？

（三）不懂法律法規(guī)，維權(quán)不當(dāng)

現(xiàn)實(shí)中，散客拼團(tuán)現(xiàn)象十分普遍，同樣線路由于地區(qū)、企業(yè)、渠道等的不同可能產(chǎn)生不同檔次的價(jià)格，但享受的服務(wù)可能沒有太大差別；另外旅游中圍繞食宿行游購物六大要素產(chǎn)生的糾紛及情況核實(shí)、責(zé)任界定等問題，往往短時(shí)間內(nèi)無法解決。有些旅游者自認(rèn)倒霉不予追究，致使一些不良經(jīng)營者投機(jī)倒把；也有一些旅游者維權(quán)過度，沖動(dòng)蠻橫，如拒不登機(jī)，不上車，不退房，暴打工作人員，為難導(dǎo)游等通過夸大事實(shí)擴(kuò)散影響脅迫旅游企業(yè)滿足自己的要求。這樣會(huì)導(dǎo)致雙方矛盾激化，影響旅游合同的順利履行，給集體的出行帶來更大的損失。

二、相關(guān)對策

（一）樹立正確旅游消費(fèi)觀

按照馬斯洛的需求層次論，人們的需求從低到高分為五個(gè)層次，即生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。它們構(gòu)成了一種“金字塔”結(jié)構(gòu)。旅游活動(dòng)是人們?nèi)粘５幕旧钚枰獫M足之后，拿出部分可支配收入和時(shí)間進(jìn)行的較高層次消費(fèi)，是人們精神文化生活的追求和享受人生的需要，所以旅游是用一定金錢換取愉悅享受的過程。另外，旅游購物是旅游業(yè)吃、住、行、游、購、娛六大要素之一，而旅游商品是旅游購物資源的核心，也是吸引旅游購物的根源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，旅游購物收入在總的旅游收入中所占的比重，發(fā)達(dá)國家可達(dá)60%以上，世界平均水平30%左右，而中國的比重除了個(gè)別旅游購物較發(fā)達(dá)的城市外，一般情況下該比重只占20%左右。合理健康積極的消費(fèi)觀念是大勢所趨。

（二）尊重市場理性選擇

旅游者在選擇旅游產(chǎn)品的時(shí)候，不能唯價(jià)格論，要綜合考慮個(gè)人需求、企業(yè)信譽(yù)、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品特色等。旅游產(chǎn)品不像淘寶物質(zhì)產(chǎn)品一樣有很大降價(jià)空間，即使有也只是搶市場爭客戶的微弱價(jià)格優(yōu)勢，但擠壓的卻是服務(wù)成本，導(dǎo)游的生存空間長期被擠占，服務(wù)水平和質(zhì)量很難保證。所以旅游者應(yīng)該尊重市場價(jià)值規(guī)律：如果在乎質(zhì)量就尊重其價(jià)格；如果想要的是便宜，請接受它的缺陷。物美價(jià)廉只是一種營銷手段，從古到今都是一分價(jià)錢一分貨，再美的言語也彌補(bǔ)不了質(zhì)量的缺陷，用買蘿卜的錢永遠(yuǎn)買不到人參的品質(zhì)，永遠(yuǎn)記?。汉觅F、好貴、好才貴！

另外，導(dǎo)游的“回扣”已逐漸轉(zhuǎn)為透明化的“傭金”，游客應(yīng)該理性看待。北京第二外國語學(xué)院旅游管理學(xué)院戴斌副教授指出：在我國，回扣的實(shí)質(zhì)是合法的但卻以一種不合法的形式存在，解決旅行社回扣的關(guān)鍵問題是“如何把回扣轉(zhuǎn)換成傭金，以一種合法的形式出現(xiàn)”。其實(shí)國際上普遍存在著導(dǎo)游帶游客去商店購物，收取回扣的現(xiàn)象，但是旅行社、導(dǎo)游和游客都知道各方經(jīng)濟(jì)上的關(guān)系，回扣具有高透明度和信息對等的特點(diǎn)。比如在韓國，商店按購物金額的15%―20%向旅行社結(jié)算，再由旅行社按比例發(fā)給導(dǎo)游傭金。法國的導(dǎo)游帶游客到商店購物，根據(jù)一定的比例收取的傭金是固定的，商店里的價(jià)格是公平合理的。廣州市宣布，旅行社2006年起可明收“回扣”，游客跟團(tuán)到廣州旅游，在“廣州市推薦旅游購物區(qū)”購物，實(shí)際交易額的一部分將成為商家支付給旅行社的傭金。廣州市副市長蘇澤群也表示，商家招徠旅游團(tuán)可以按照商業(yè)慣例與各旅行社訂立團(tuán)隊(duì)購物獎(jiǎng)勵(lì)協(xié)議，但是獎(jiǎng)勵(lì)額不得超出實(shí)際交易額的20%，獎(jiǎng)勵(lì)款項(xiàng)也應(yīng)當(dāng)直接進(jìn)入簽約旅行社的銀行賬戶。

（三）了解權(quán)利義務(wù)合理維權(quán)

旅游行程包含吃住行娛購游6大要素，作為中介的旅行社往往承擔(dān)著各個(gè)環(huán)節(jié)的巨大壓力，旅游途中游客應(yīng)該服從旅行社的安排，權(quán)利與義務(wù)相伴而生，真的遇到服務(wù)質(zhì)量問題，可以通過與導(dǎo)游協(xié)商、與組團(tuán)社溝通、向旅游質(zhì)量監(jiān)督部門投訴、向消協(xié)投訴甚至訴諸法院等方式解決糾紛。但是旅游本身是性情的愉悅、身心的放松，只要小小的摩擦沒給游客帶來直接傷害，沒有溢出道德、法律和社會(huì)準(zhǔn)則的邊界，只要它們屬于可在相互寬容、彼此體諒前提下迅速化解的一點(diǎn)點(diǎn)"技術(shù)性失誤"，游客應(yīng)化干戈為玉帛，"旅游"不正是游客在異地他鄉(xiāng)所能體現(xiàn)的傳統(tǒng)美德、地域特性、寬容心態(tài)的良機(jī)嗎？“維權(quán)”是成熟的出游心態(tài)，但并非無條件履行的出游原則；當(dāng)只剩下小心算計(jì)、錙銖必較，大家距離享受自然、體驗(yàn)人生的旅游宗旨也就更遠(yuǎn)了。

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