龐麗艷+　徐國(guó)棟+　沐光雨　劉穎

摘 要：O2O是將互聯(lián)網(wǎng)與真實(shí)的線下商品或服務(wù)進(jìn)行結(jié)合形成的一種新的營(yíng)銷模式，近幾年發(fā)展迅速，其中便利店O2O模式即將線下便利店經(jīng)營(yíng)的各類商品與服務(wù)提供到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體便利店”經(jīng)營(yíng)模式。本文從互聯(lián)網(wǎng)+的視角對(duì)便利店O2O企業(yè)營(yíng)銷模式的構(gòu)建進(jìn)行研究，制定加強(qiáng)宣傳、饑餓營(yíng)銷、借勢(shì)營(yíng)銷、共生營(yíng)銷、事件營(yíng)銷以及數(shù)據(jù)營(yíng)銷為具體方法的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：便利店；O2O；營(yíng)銷模式；營(yíng)銷策略

一、引言

2011年，O2O模式被引入我國(guó)，隨后便在資本、企業(yè)、用戶的共同推動(dòng)下得以前所未有的速度發(fā)展。根據(jù)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，引入初期的中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模僅為562.3億元，經(jīng)過五年發(fā)展后，2015年其市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到4580.5億元，較2011年增長(zhǎng)了814.6%。

O2O即Online To Offline，本質(zhì)是將互聯(lián)網(wǎng)與真實(shí)的線下商品或服務(wù)進(jìn)行結(jié)合形成的一種新的營(yíng)銷模式，主要包含“營(yíng)銷、交易、消費(fèi)體驗(yàn)”這三個(gè)基本商務(wù)行為。通過線上強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)為線下實(shí)體進(jìn)行倒流，通過采用線上篩選、線上支付、線下服務(wù)的方式將商品或服務(wù)的銷售與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，形成交易閉環(huán)。

回顧我國(guó)O2O市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，主要原因是O2O模式自身特性可以極大的滿足用戶需求。隨著“懶人經(jīng)濟(jì)”的興起，外賣O2O、家政O2O等本地生活服務(wù)得到快速發(fā)展，用戶通過線上篩選下單，即可獲得O2O企業(yè)提供的商品或服務(wù)，節(jié)省了用戶的時(shí)間及精力成本，用戶更傾向于青睞O2O企業(yè)。此外，成本低、目的性強(qiáng)、見效快是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所具備的特征，通過O2O模式，企業(yè)不僅可以減輕營(yíng)銷支出，更可以宣傳品牌，提升銷量，進(jìn)而提高企業(yè)利潤(rùn)率。其次便是政府部門的重視及推動(dòng)。在2015年政府工作報(bào)告中，我國(guó)首次以中央政府文件的形式提及并鼓勵(lì)O2O，為中國(guó)O2O的高速發(fā)展提供了一劑強(qiáng)心劑。

便利店作為現(xiàn)代零售行業(yè)的一種業(yè)態(tài)形式，圍繞社區(qū)居民需求，為其提供及時(shí)便利的商品服務(wù)，包括零售、餐飲、話費(fèi)充值、包裹收發(fā)、費(fèi)用代收等服務(wù)，是名副其實(shí)的“便民服務(wù)中心”?；ヂ?lián)網(wǎng)公司及傳統(tǒng)的便利店企業(yè)，通過O2O思維來對(duì)線上線下資源進(jìn)行整合，利用網(wǎng)絡(luò)將商品與服務(wù)展示給用戶，提升便利店信息化程度，達(dá)到線上線下融合目的。

便利店O2O模式可概括為“互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)體”，即將線下便利店經(jīng)營(yíng)的各類商品與服務(wù)提供到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，通過眾包配送員，實(shí)現(xiàn)“線上營(yíng)銷、線上銷售、線下配送”，加強(qiáng)便利店對(duì)社區(qū)的服務(wù)，提升用戶的粘性，增加店鋪盈利能力，目前涌現(xiàn)出愛鮮蜂、惠民網(wǎng)、京東到家等著名的國(guó)內(nèi)便利店O2O企業(yè)。

二、便利店O2O營(yíng)銷模式構(gòu)建

O2O模式的關(guān)鍵點(diǎn)就在于，平臺(tái)通過在線的方式吸引消費(fèi)者，但真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn)，這就對(duì)在線平臺(tái)和線下服務(wù)提出更高的要求。

1.信息系統(tǒng)建設(shè)

便利店O2O企業(yè)需要重視信息系統(tǒng)建設(shè)，滿足關(guān)于銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、用戶行為分析、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送、財(cái)務(wù)等工作的管理，通過收集銷售數(shù)據(jù)、用戶消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并制定便利店O2O企業(yè)針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

2.全渠道銷售協(xié)同

近些年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮方興未艾。2016年第一季度，根據(jù)艾媒咨詢的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)擁有超過6.24億的智能手機(jī)用戶，且用戶數(shù)量有持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。綜上所述，單純的PC端銷售模式已不能滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的需求，因此便利店O2O模式需要打通PC端及移動(dòng)端，通過開發(fā)相關(guān)網(wǎng)站及APP、利用新媒體平臺(tái)、使用第三方支付平臺(tái)打通互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道并通過完整快速的物流體系保證用戶體驗(yàn)。

（1）PC網(wǎng)站及App。雖然PC網(wǎng)民比例逐漸減少，但是仍占據(jù)網(wǎng)民數(shù)量的半壁江山個(gè)，此部分流量不容忽視。企業(yè)可通過同步數(shù)據(jù)庫(kù)，將產(chǎn)品信息、用戶信息在PC、移動(dòng)兩端同步，并可效仿京東到家的營(yíng)銷方法，將App端價(jià)格低于PC端價(jià)格，以補(bǔ)貼的形式增強(qiáng)用戶在移動(dòng)端購(gòu)買欲望，增加App下載量，從而提升移動(dòng)端覆蓋率。在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，企業(yè)可以使用IMEI碼和SN序列號(hào)、用戶帳號(hào)等多維度信息進(jìn)行識(shí)別，進(jìn)而生成用戶畫像，根據(jù)用戶畫像進(jìn)行推送，使網(wǎng)站與用戶進(jìn)行雙向的信息交流，提升銷量。

（2）新媒體平臺(tái)。2015年，艾瑞咨詢?cè)鴮?duì)我國(guó)新媒體用戶進(jìn)行調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示，便利店O2O模式的目標(biāo)用戶之一--80后、90后的在新媒體用戶的占比高達(dá)65%，所以在新媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷是提升便利店O2O企業(yè)的重點(diǎn)途徑之一。在便利店O2O模式構(gòu)建時(shí)，可以通過建立微信商城、公眾號(hào)的方式獲取用戶流量，并通過運(yùn)營(yíng)活動(dòng)吸引新用戶，增加老用戶黏性，增加展示機(jī)會(huì)，獲得更多的銷量，帶來額外利潤(rùn)。此外，由于此方式的投入成本遠(yuǎn)低于建立網(wǎng)站及App的投入，更易于小型便利店操作。

（3）第三方支付。第三方支付的理念在21世紀(jì)90年代末期首次被提出，隨后被引入我國(guó)?，F(xiàn)如今，第三方支付工具已被用戶廣泛使用，2015年我國(guó)第三方互聯(lián)網(wǎng)支付用戶規(guī)模擴(kuò)大至4.2億人，年交易規(guī)模增長(zhǎng)至11.9萬億元。在O2O模式中，以外賣場(chǎng)景為例，超過7成的用戶會(huì)選用第三方支付工具支付，移動(dòng)端支付比例是PC端的9倍。因此，在構(gòu)建便利店O2O營(yíng)銷模式時(shí)，需打通線上線下支付通道，完成線上快速付款并關(guān)注便利店帳號(hào)。

（4）優(yōu)化物流配送體系。物流配送“最后一公里”是便利店O2O模式最重要的環(huán)節(jié)之一，由于其對(duì)于時(shí)效性的要求更高，能否及時(shí)送到用戶手中、能否保證商品完整是便利店O2O模式必須面對(duì)的問題，也是扼制便利店O2O模式發(fā)展的最大瓶頸。傳統(tǒng)便利店的物流配送往往由自營(yíng)物流完成，但是因用戶所需配送時(shí)間不固定集中導(dǎo)致配送人員過多會(huì)增加人力成本，過少則會(huì)在高峰期影響購(gòu)物體驗(yàn)。所以，為了保證用戶體驗(yàn)，在構(gòu)建便利店O2O企業(yè)營(yíng)銷模式時(shí)需特別注意物流配送體系的優(yōu)化。

眾包模式相較于傳統(tǒng)自營(yíng)配送來說，是投入成本最低的方式。眾包類似于互聯(lián)網(wǎng)中的UGC內(nèi)容生產(chǎn)，企業(yè)通過外包將某一項(xiàng)任務(wù)交給某個(gè)團(tuán)體或者個(gè)人來完成，其充分利用外部資源，降低成本，提升了效率。目前，外賣O2O行業(yè)主要采用眾包配送模式，京東到家也選擇通過收購(gòu)達(dá)達(dá)的方式吸納眾包配送隊(duì)伍。因此，在優(yōu)化現(xiàn)有便利店物流配送體系時(shí)，便利店O2O可采用第三方眾包模式，與達(dá)達(dá)、人人快遞等合作打通“最后一公里”。另外，在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)可成立一定人數(shù)的自營(yíng)物流配送團(tuán)隊(duì)，保證在沒有眾包配送員接單時(shí)的配送時(shí)效性。

3.經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置

便利店為了滿足周邊需求，往往產(chǎn)品數(shù)量多而雜。而選擇通過O2O模式搭建便利店線上銷售平臺(tái)的主要?jiǎng)右蚓褪欠奖憧旖荩^多的商品往往會(huì)增加用戶選擇的時(shí)間，從而流失用戶。因此，在選擇線上經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，必須要有選擇地控制商品的數(shù)量，并及時(shí)進(jìn)行銷量分析，替換不暢銷商品及品類。

便利店分布區(qū)域性質(zhì)不一，用戶群體不同，在學(xué)校、社區(qū)、辦公樓、醫(yī)院等均有覆蓋。因此便利店可以根據(jù)所處區(qū)域和主要用戶群體來選擇相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目，科學(xué)的調(diào)整各類服務(wù)項(xiàng)目比例。例如，除食品商品主體外，在學(xué)校附近便利店應(yīng)增加文化用品的比例；在社區(qū)便利店，增加生鮮、香煙、日化用品的比例。

三、便利店O2O企業(yè)營(yíng)銷策略研究

1.加強(qiáng)宣傳

便利店O2O企業(yè)可利用傳統(tǒng)媒體宣傳、上門宣傳、新媒體宣傳等進(jìn)行營(yíng)銷。通過當(dāng)?shù)仉娨暶襟w、紙媒進(jìn)行廣泛宣傳，在戶外廣告架、公交車身、座椅，人流量較大的地區(qū)進(jìn)行平面廣告、DM單的投放，提高當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)便利店O2O模式的了解。便利店O2O企業(yè)也可采用上門宣傳方式，主動(dòng)先與社區(qū)、高檔辦公區(qū)進(jìn)行合作，讓附近目標(biāo)用戶體驗(yàn)服務(wù)，進(jìn)行宣傳轉(zhuǎn)化。

目前，我國(guó)新媒體用戶數(shù)量龐大，僅微信用戶數(shù)量就超過5.7億，但用戶對(duì)微信推廣的廣告圖文閱讀量并不高，打開意愿與體驗(yàn)不好，容易造成用戶流失。因此僅僅通過公眾號(hào)進(jìn)行推廣是不夠的，我們需要優(yōu)秀的內(nèi)容來吸引用戶。根據(jù)企鵝智庫(kù)的數(shù)據(jù)表明，各類微信圖文中，健康養(yǎng)生類的閱讀量最高，便利店O2O企業(yè)可以推送養(yǎng)生類圖文，同時(shí)嚴(yán)格控制廣告推送頻率，通過設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)投票等營(yíng)銷策略，激勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)，吸引用戶關(guān)注。

2.饑餓營(yíng)銷

近年來，最被大家熟知的“饑餓營(yíng)銷”大師便是小米手機(jī)，通過控制產(chǎn)量，造成供不應(yīng)求的盛況，獲得更多的關(guān)注。而便利店O2O企業(yè)亦可以采用此策略進(jìn)行營(yíng)銷，選取暢銷商品，每日定期推出0元購(gòu)、特價(jià)購(gòu)商品，限時(shí)限量進(jìn)行搶購(gòu)，給用戶塑造價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的品牌形象。

3.借勢(shì)營(yíng)銷

借勢(shì)營(yíng)銷是也是品牌宣傳時(shí)經(jīng)常使用的一種營(yíng)銷手段，例如在2014年4月14日NBA球星一代傳奇科比·布萊恩特正式退役時(shí)，引發(fā)了諸多品牌的借勢(shì)營(yíng)銷風(fēng)潮。例如：洗衣O2O平臺(tái)e袋洗的主題是“從衣而終”；金立手機(jī)的主題是“致敬科比，超級(jí)續(xù)航20年”，突出金立手機(jī)省電、續(xù)航能力強(qiáng)特點(diǎn)。而作為便利店O2O平臺(tái)則可以借期推出“青春不退場(chǎng)”活動(dòng)，通過紅牛、佳得樂等功能飲料特價(jià)購(gòu)活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷。同樣還可以借勢(shì)的熱門事件諸如李世石大戰(zhàn)AlphgaGo時(shí)期銷售圍棋或益智商品等。

4.共生營(yíng)銷

捆綁銷售是共生營(yíng)銷的一種常用的表現(xiàn)形式。隨著人民生活水平的日益提升，健康生活成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，便利店O2O平臺(tái)可以適時(shí)推出相應(yīng)的套裝商品。例如發(fā)生霧霾時(shí)，將3M口罩、銀耳及雪梨等進(jìn)行捆綁促銷，并贈(zèng)送防霧霾手冊(cè)，提升銷量。

5.事件營(yíng)銷

2015年2月，汪峰用無人機(jī)向章子怡送鉆戒求婚成功搶占了頭條。憑借這一創(chuàng)意，大疆無人機(jī)被人們廣泛熟知。而作為社區(qū)便利店O2O平臺(tái)，可以通過在社區(qū)策劃快閃等活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳。

6.數(shù)據(jù)營(yíng)銷

（1）優(yōu)惠券發(fā)放策略。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)有技術(shù)可以統(tǒng)計(jì)用戶使用網(wǎng)站或app時(shí)產(chǎn)生的海量的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，操作習(xí)慣及購(gòu)買行為等數(shù)據(jù)，通過對(duì)用戶在使用時(shí)進(jìn)行處理分析，建立用戶畫像，生成流量效率分析報(bào)告、產(chǎn)品銷量報(bào)告等。根據(jù)此可以進(jìn)行優(yōu)惠券發(fā)放、運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼、商品運(yùn)營(yíng)的相關(guān)策略。

通過對(duì)每個(gè)用戶訂單數(shù)據(jù)的分析生成其購(gòu)買傾向報(bào)告，然后以短信推送、app推送等方法，為用戶發(fā)放特定金額的代金券，對(duì)其進(jìn)行激勵(lì)，鼓勵(lì)其購(gòu)買更多的商品，提升商品交易總額（GMV）。而對(duì)于長(zhǎng)期未進(jìn)行消費(fèi)的休眠用戶通過優(yōu)惠券發(fā)放策略進(jìn)行喚醒。在一定時(shí)期內(nèi)仍未喚醒則不再向其推送消息，定義為死用戶，減少后期推廣成本投入，并使得數(shù)據(jù)分析更加準(zhǔn)確。

（2）運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼策略。便利店O2O平臺(tái)主要采用與第三方眾包合作的方式進(jìn)行物流配送，可以根據(jù)，并根據(jù)用戶的客單價(jià)、平均下單時(shí)間分布、平均利潤(rùn)率、平均配送距離，確定平均配送成本，結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，人口分布信息及居民收入確定起送訂單金額及免運(yùn)費(fèi)訂單金額。

（3）商品運(yùn)營(yíng)策略。根據(jù)生成的流量效率分析報(bào)告、產(chǎn)品銷量報(bào)告我們可以獲取用戶對(duì)于各項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買傾向，轉(zhuǎn)化率較低的商品，我們采用促銷、下架、停止采購(gòu)的三級(jí)相應(yīng)策略；轉(zhuǎn)化率較高的商品，進(jìn)行捆綁營(yíng)銷等等。

四、總結(jié)

便利店O2O模式是給傳統(tǒng)的便利店提供了新的機(jī)遇，便利店開始從單純的依靠線下流量，向線上線下同時(shí)發(fā)力的模式轉(zhuǎn)變，通過豐富的營(yíng)銷策略，便利店依托于O2O電商模式的轉(zhuǎn)變?cè)诤艽蟪潭壬弦蔡嵘丝蛻舻臐M意度，這種多方受益，互利共贏的O2O電商模式在未來將有美好的發(fā)展前景。

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作者簡(jiǎn)介：龐麗艷（1975- ），吉林省洮南市人，吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授，研究方向：金融大數(shù)據(jù)分析、電子商務(wù)