馮芷菁++陳慧++顏嘉華++何佩儀

摘要：世界文化遺產(chǎn)地的開發(fā)對(duì)地方經(jīng)濟(jì)有促進(jìn)作用，然而在開發(fā)過程中卻出現(xiàn)一系列問題。為解決發(fā)展中的難題，文章以開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地為案例地，把游客在途牛、同程、驢媽媽、螞蜂窩、百度旅游等網(wǎng)絡(luò)媒介上“留下”的評(píng)論和游記等旅游數(shù)字足跡作為研究樣本，結(jié)合百度指數(shù)來分析游客對(duì)案例地的旅游感知、旅游評(píng)價(jià)以及游客的需求，進(jìn)而分析案例地在旅游開發(fā)過程中所存在的問題，并提出促進(jìn)開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地旅游開發(fā)與保護(hù)的有效途徑。

Abstract： While the tourist development of World Cultural Heritage Sites brings great profit to local economy， problems inevitably come to occur. To solve the problem， this essay takes the Kaiping Diaolou World Cultural Heritage Sites as an example， collects the tourist comments and journals from Internet media namely Tuniu， Tongcheng， Lvmama， Mafengwo， Baidu Tourism， concludes the tourist feedback and needs， so as to analyze the problems taking place in the process of tourism development. Hope this essay gives an insight and inspires effective development and preservation of Kaiping Diaolou World Cultural Heritage Sites in the future.

關(guān)鍵詞：旅游數(shù)字足跡；開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地；游客需求；游客旅游感知

Key words： tourist footprint；Kaiping Diaolou World Cultural Heritage Sites；tourist demand；tourist perception

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4311（2016）32-0076-04

0 引言

網(wǎng)絡(luò)逐漸拓展為人們搜集信息、發(fā)表言論、分享經(jīng)歷的跨時(shí)空社交空間。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[1]顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.68億。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)的旅游業(yè)重新煥發(fā)生命力，兩者的結(jié)合使旅游信息傳播媒介從傳統(tǒng)媒體逐漸轉(zhuǎn)向新興網(wǎng)絡(luò)媒介，如微博、微信、旅游論壇等社交平臺(tái)、在線旅游電子商務(wù)和商圈網(wǎng)站等?；ヂ?lián)網(wǎng)使線下線上的信息融合貫通[2]，游客旅游前對(duì)目的地進(jìn)行信息搜集和產(chǎn)品購買；旅游過程中使用app查找交通線路、食宿信息；旅游后對(duì)目的地的真實(shí)體驗(yàn)與關(guān)注偏好以圖片、文本等形式在網(wǎng)絡(luò)社交、旅游電商平臺(tái)發(fā)布游記或評(píng)論[3]，其中所留下的搜索、瀏覽、消費(fèi)、導(dǎo)航、評(píng)論等記錄，逐漸形成“旅游數(shù)字足跡”。在互聯(lián)網(wǎng)良好態(tài)勢(shì)和“旅游數(shù)字足跡”的可利用性下，許多遺產(chǎn)地沒有根本地解決景區(qū)開發(fā)與保護(hù)的問題：遺產(chǎn)地景區(qū)的客流量控制不足、官方營銷點(diǎn)與游客關(guān)注點(diǎn)錯(cuò)位、官方管理運(yùn)營模式無法適應(yīng)時(shí)代發(fā)展以及游客滿意度、重游率不高等[4]。

1 研究背景與相關(guān)研究進(jìn)展

旅游業(yè)被稱為信息依賴型行業(yè)，因?yàn)樵谝欢ǖ赜蛏媳簧a(chǎn)或開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性、不可儲(chǔ)存性和季節(jié)性的典型特征。而目的地及其旅游企業(yè)的產(chǎn)品銷售在很大程度上依賴于信息的傳遞，所以信息被看成是旅游業(yè)的命脈[5]。隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展，信息的傳遞與獲取方式均發(fā)生了巨大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)憑借其開放、共享、交互的特性使得大量旅游信息得以有效交匯[6]。游客會(huì)在出行前搜集與旅游目的地相關(guān)的信息；出行后，以游記、評(píng)論等形式發(fā)布自己的旅游體驗(yàn)又會(huì)形成與旅游目的地相關(guān)的信息；游客在旅游過程中對(duì)旅游目的地的真實(shí)體驗(yàn)與關(guān)注偏好逐漸通過網(wǎng)絡(luò)文本所反映[7]，所以游客在各種“媒介”所留下的“旅游數(shù)字足跡”即游客的各種出行信息、對(duì)旅游目的地的感知、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)的搜集與挖掘成為可能。

“旅游數(shù)字足跡”作為了解旅游目的地與反映游客感知的大數(shù)據(jù)，引發(fā)了研究熱潮，被廣泛引用于國內(nèi)外旅游的不同研究。國外研究者Reilly[8]、Andsager[9]等較早將旅游數(shù)字足跡運(yùn)用于旅游關(guān)注研究中；2009年，美國的Vaccaci等利用游客分享的線上圖片、通話記錄等旅游數(shù)字足跡數(shù)據(jù)研究得出紐約不同景點(diǎn)接待游客的時(shí)間分布趨勢(shì)；2013年，國內(nèi)的李君軼通過網(wǎng)上游記、攻略和圖片在線揭示游客的時(shí)空軌跡[10]；梁保爾等（2015）根據(jù)搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游記文本得出上海歷史街區(qū)官方宣傳與游客關(guān)注差異及成因[11]；李艷等（2015）借助社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法對(duì)赴西藏游客旅游數(shù)字足跡空間結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究[12]。目前國內(nèi)關(guān)于旅游數(shù)字足跡的研究主要是單一運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)或是百度指數(shù)數(shù)據(jù)，研究成果也主要是通過游客旅游感知的調(diào)查，指導(dǎo)旅游目的地的營銷。本次研究將百度指數(shù)和旅游在網(wǎng)絡(luò)留下的文本信息數(shù)據(jù)結(jié)合起來，二者相互補(bǔ)充，更加深入地分析開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地在旅游開發(fā)中所存在的問題，進(jìn)而回饋指導(dǎo)開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的保護(hù)和開發(fā)。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 案例地概況

開平碉樓與村落遺產(chǎn)地位于廣東省江門市的開平市境內(nèi)，始建于明末清初。1999年原國務(wù)院辦公廳干部李玫建議開展開平碉樓與村落的申遺工作。2000年10月1日立園正式對(duì)外開放，并于2002年12月被評(píng)為國家4A級(jí)旅游景區(qū)。在李玫的推動(dòng)下，開平碉樓與村落于2001年被列入國家重點(diǎn)文物保護(hù)名單，其中開平1833座碉樓被收錄進(jìn)文化保護(hù)名錄。2007年，開平碉樓與村落成功被列入《世界遺產(chǎn)名錄》，成為中國第35處世界遺產(chǎn)，首個(gè)華僑文化的世界遺產(chǎn)項(xiàng)目。開平市政府一直致力于碉樓的修復(fù)和環(huán)境整治，目前，大部分碉樓采取政府托管和社會(huì)熱心企業(yè)、個(gè)人認(rèn)養(yǎng)的方式進(jìn)行管理。申遺的成功使游客量倍增，極大地促進(jìn)了開平碉樓與村落旅游業(yè)的發(fā)展。到2015年，開平游客接待總數(shù)為573.07萬人次，旅游總收入為52.09億元。近幾年，開平碉樓與村落遺產(chǎn)地開始著力促進(jìn)旅游信息化的建設(shè)。2015年，開平碉樓與村落景區(qū)與國內(nèi)先進(jìn)旅游電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站的合作，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上售票和自助取票。同時(shí)，開平碉樓與村落遺產(chǎn)地還開通了“景區(qū)公眾微信號(hào)”和官方微博，不定期地向公眾推送景區(qū)最新的動(dòng)態(tài)、新的旅游產(chǎn)品與項(xiàng)目以及優(yōu)惠促銷活動(dòng)等。

2.2 研究方法與數(shù)據(jù)來源

本文以游客在網(wǎng)絡(luò)留下的“游記、評(píng)論”等旅游數(shù)字足跡作為研究樣本，分析游客的行為特征和旅游目的地的感知與評(píng)價(jià)，主要選取主流旅游電商平臺(tái)（攜程，途牛，同程，驢媽媽）、旅游論壇（螞蜂窩、百度旅游）和社交媒體（微博、微信）等知名度較高、交互性較強(qiáng)的網(wǎng)站作為收集游客“旅游數(shù)字足跡”的媒介。在研究樣本收集的過程中，以“開平碉樓”、“開平碉樓與村落”、“開平旅游”、“江門旅游”等關(guān)鍵詞作為詞條，收集與案例地相關(guān)的旅游數(shù)字足跡信息。本次研究共選取了45篇星級(jí)較高的游記和155條點(diǎn)擊率較高的評(píng)論，根據(jù)內(nèi)容，將樣本分為旅游攻略和游記、旅游產(chǎn)品、旅游簡介、游客評(píng)價(jià)、景區(qū)門票五個(gè)大類。通過對(duì)研究樣本的對(duì)比，挖掘游客的關(guān)注傾向與旅游體驗(yàn)。除此之外，本研究通過百度指數(shù)搜索特定關(guān)鍵詞“開平碉樓”，收集2011年到2016年網(wǎng)民移動(dòng)和PC端的搜索指數(shù)、調(diào)查與關(guān)鍵詞有相聯(lián)性的詞語，分析媒體新聞和輿論指數(shù)，分析用戶背景等信息。通過對(duì)旅游數(shù)字足跡信息的挖掘與分析，分析開平碉樓與村落文化遺產(chǎn)地在旅游開發(fā)中所存在的問題，并進(jìn)一步提出具有針對(duì)性的解決對(duì)策，指導(dǎo)案例地的開發(fā)與保護(hù)。

3 開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地旅游數(shù)字足跡特征分析

3.1 不同階段搜索需求對(duì)比

來源檢索詞是過濾關(guān)鍵詞上一步搜索行為來源所得出的相關(guān)詞，將來源檢索詞按相關(guān)程度排序，能夠反映用戶在搜索關(guān)鍵詞之前的搜索需求。而去向檢索詞反映的是用戶在搜索關(guān)鍵詞之后的搜索需求。因此，從特定關(guān)鍵詞詞的百度指數(shù)搜索量可以得知網(wǎng)民對(duì)該中心詞相關(guān)信息的需求量[13]。如圖1所示，無論潛在游客在搜索“開平碉樓”之前還是之后，搜索量排名靠前與關(guān)鍵詞聯(lián)系較大的都是“門票”“自駕游攻略”“一日游”等。對(duì)比來源搜索詞，建筑特色、同類型旅游地以及相關(guān)旅游線路等去向搜索詞的搜索量更多。從中得出潛在游客對(duì)開平碉樓的認(rèn)識(shí)是一個(gè)由淺入深的過程，也反映出游客對(duì)開平碉樓自駕游攻略、門票價(jià)格、建筑特色和相關(guān)旅游線路產(chǎn)品有強(qiáng)烈的信息需求，但這些是目前遺產(chǎn)地官方網(wǎng)站所提供的信息所不能滿足的。

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3.2 媒體輿論分析

網(wǎng)絡(luò)信息流與現(xiàn)實(shí)世界旅游流存在相關(guān)性[14]，因此游客的出行意愿與相關(guān)新聞報(bào)道頻率有一定的關(guān)系。由圖2得出，在2011-2016年期間，有關(guān)開平碉樓的媒體報(bào)道數(shù)量不多，主要是關(guān)于電影宣傳、主題活動(dòng)、周年紀(jì)念等大型活動(dòng)的報(bào)道，對(duì)開平碉樓的建筑特色和僑鄉(xiāng)文化價(jià)值推廣少之又少，而且多數(shù)新聞來源于廣東頻道。這不難推斷出開平碉樓的客源地多為華南地區(qū)，不利于培養(yǎng)顧客的忠誠度和提高開平碉樓與村落社會(huì)影響力。

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3.3 游客旅游感知分析

本文以途牛、同程、淘寶旅游、螞蜂窩、百度旅游等網(wǎng)站收集的200篇游記及評(píng)論作為研究樣本，從評(píng)論關(guān)鍵詞中整理出游客感知信息，如表1所示。

①旅游吸引物方面，游客對(duì)碉樓建筑和村落風(fēng)光持積極態(tài)度；但碉樓相似度高、影視城衛(wèi)生環(huán)境差、商業(yè)化嚴(yán)重、物價(jià)高等因素造成游客感知消極。這是由于遺產(chǎn)地開發(fā)時(shí)間短、保護(hù)措施未到位、對(duì)碉樓價(jià)值的挖掘不夠深入、定價(jià)失誤所致的。

②服務(wù)管理方面，游客認(rèn)為門票性價(jià)比低，但對(duì)售票方式感知較積極。單純感知服務(wù)績效理論認(rèn)為，顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)與消費(fèi)者期望無關(guān)[15]。說明景區(qū)的營銷未能引起游客共鳴；景區(qū)內(nèi)輔助設(shè)施與門票價(jià)格不相配套。

③旅游設(shè)施方面，游客積極感知度高的方面主要是碉樓的可進(jìn)入性強(qiáng)，公路標(biāo)示清晰，自駕游條件較完善。但是，游客普遍反映景區(qū)間交通不方便、接送車輛少及發(fā)車時(shí)間不確定和碉樓附近住宿少等問題。說明景區(qū)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，缺乏人性化的管理機(jī)制。

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4 研究結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論

利用旅游數(shù)字足跡，對(duì)開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的開發(fā)保護(hù)現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析，發(fā)現(xiàn)目前遺產(chǎn)地存在著一系列問題。而游客在各媒介所“留下”的旅游數(shù)字足跡即游客的出行信息、對(duì)旅游目的地的感知等數(shù)據(jù)，對(duì)遺產(chǎn)地的建設(shè)具有重要參考價(jià)值，因此可以運(yùn)用到開發(fā)與保護(hù)中去。

①開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品單一，缺乏特色。

游客對(duì)開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的產(chǎn)品需求呈現(xiàn)多樣化特征，但遺產(chǎn)地產(chǎn)品的文化性、特色性的開發(fā)格局尚未形成。這反映了景區(qū)在開發(fā)旅游產(chǎn)品時(shí)，只局限于現(xiàn)有的旅游資源，沒有挖掘其潛在文化價(jià)值，忽略與周邊產(chǎn)品或景點(diǎn)的聯(lián)系。

②開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地旅游官網(wǎng)的信息主題與游客關(guān)注點(diǎn)錯(cuò)位。

網(wǎng)絡(luò)游記反映出大多數(shù)游客關(guān)注當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、特色美食、赤坎圖書館等，而開平碉樓官方網(wǎng)站側(cè)重于碉樓群的建筑特色，村落環(huán)境，與游客需求產(chǎn)生錯(cuò)位，導(dǎo)致游客的訪問量銳減。這說明在營銷宣傳上，景區(qū)沒有關(guān)注游客的需求，致使?fàn)I銷效果不佳，且造成資源浪費(fèi)。

③網(wǎng)絡(luò)反饋、互動(dòng)平臺(tái)和監(jiān)督機(jī)制不完善。

游客游記和評(píng)論真實(shí)反映了游客在旅游過程中遇到的問題，游客單方面提出意見，但景區(qū)沒有及時(shí)聽取意見。這反映雙方互動(dòng)程度低，景區(qū)缺乏完善的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)和監(jiān)督機(jī)制，導(dǎo)致其善后效率低下。

④社會(huì)影響力有限。

全國媒體輿論對(duì)開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的關(guān)注度低，主要是廣東地區(qū)媒體發(fā)布的新聞消息。這反映了開平碉樓與村落的社會(huì)影響力有限，且宣傳主題活動(dòng)力度不夠，吸引省外游客前來游玩的動(dòng)力不足。

4.2 研究啟示

①利用“旅游數(shù)字足跡”，為研究世界文化遺產(chǎn)地提供有效數(shù)據(jù)分析。

本研究證明，“旅游數(shù)字足跡”具有客觀性、時(shí)效性、成本低等特點(diǎn)[16]，以龐大的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，能夠深入挖掘開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地在開發(fā)與保護(hù)過程中存在的問題，進(jìn)而有效解決問題并跟進(jìn)遺產(chǎn)地問題的改善情況。

②依托“旅游數(shù)字足跡”，完善網(wǎng)站信息系統(tǒng)。

旅游網(wǎng)站是游客認(rèn)識(shí)景區(qū)的一種重要途徑，以“旅游數(shù)字足跡”作為數(shù)據(jù)支撐，建立具有遺產(chǎn)地特色且滿足游客多元化需求的旅游信息平臺(tái)，并加強(qiáng)其使用安全性、便捷性。另外，結(jié)合“旅游數(shù)字足跡”分析，開啟更為人性化的游客線上體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，以此提高開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的公眾關(guān)注度，形成品牌效應(yīng)。

③構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)反饋、互動(dòng)平臺(tái)和監(jiān)督機(jī)制。

構(gòu)建完善的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)反饋平臺(tái)，增設(shè)景區(qū)與游客間的互動(dòng)板塊，逐漸形成監(jiān)督機(jī)制，保證監(jiān)督效能。使開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地的開發(fā)與保護(hù)透明化，提高顧客的忠誠度與滿意度，做好口碑營銷。

④加強(qiáng)開平碉樓與村落世界文化遺產(chǎn)地?cái)?shù)字化管理。

建立數(shù)字景區(qū)系統(tǒng)，完善景區(qū)監(jiān)控系統(tǒng)、售檢票系統(tǒng)、電子顯示屏等設(shè)施，抓好數(shù)據(jù)源頭工作，有效監(jiān)控客流；挖掘網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)的大數(shù)據(jù)，線上信息引發(fā)線下消費(fèi)，線下消費(fèi)反饋線上口碑，從而提高景區(qū)整體發(fā)展水平和游客滿意度；挖掘游客背景信息，數(shù)字化分析景區(qū)市場(chǎng)導(dǎo)向和潛在市場(chǎng)，針對(duì)性開發(fā)新型旅游產(chǎn)品。

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