田琳+王雨婷+張琛蓉

【摘要】“雙十一”使現(xiàn)在的銷售關(guān)系發(fā)生了巨大改變，由a2a（區(qū)域?qū)^(qū)域），發(fā)展到b2b（企業(yè)對企業(yè)），在發(fā)展到現(xiàn)在的c2c（在線離線或者線上到線下）。“雙十一”與傳統(tǒng)節(jié)日相比，“雙十一”更加的物質(zhì)化、商業(yè)化，但傳統(tǒng)節(jié)日在目前來說仍然在人們心中占據(jù)著不可動搖的地位。傳統(tǒng)節(jié)日在宏觀層面來說是民族精神的象征，在微觀層面來說是聯(lián)系感情的儀式;“雙十一”在宏觀層面來說是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動力，在微觀層面來說是人們購得物美價廉的商品的一個平臺?！半p十一”是具有創(chuàng)新性的人造節(jié)日，正是傳統(tǒng)節(jié)日的存在，使得“人造節(jié)日”的出現(xiàn)有了樣板，有了效仿的模式。在電商化的消費(fèi)時代要理性對待“雙十一”這類人造節(jié)日，正確處理它與傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)系，趨利避害，讓它們?yōu)槲覀儙砀啾憷秃锰?，能夠促進(jìn)文化的發(fā)展和時代的進(jìn)步。

【關(guān)鍵詞】長安大學(xué);學(xué)生;雙十一;傳統(tǒng)節(jié)日;調(diào)查報告

2015年11月12日零點(diǎn)，“雙11”總銷售額為912.17億元，創(chuàng)下新的世界紀(jì)錄。2015年的天貓“雙十一”于開場1分12秒交易額就破10億，11小時50分之后，交易額已經(jīng)超過571億元，打破了2014年“雙十一”全天交易額紀(jì)錄。“雙十一”這一潮流改變了人們的生活方式，不僅改變了人們的消費(fèi)方式，更在狂歡形式上貼近傳統(tǒng)節(jié)日——“雙十一春晚”，這一晚會為“雙十一”增添了濃厚的節(jié)日氣氛。另外，這次的“雙十一”不僅是全民狂歡，更是全球狂歡，全球兩百多個國家和地區(qū)參與了“雙十一”的活動和狂歡?！半p十一”的影響力巨大，影響的范圍廣，引起了社會的廣泛關(guān)注，因此，為了更進(jìn)一步了解大學(xué)生對于“雙十一”與傳統(tǒng)節(jié)日的不同看法和態(tài)度，我們進(jìn)行了調(diào)查。

一、調(diào)查背景及目的

近幾年，“雙十一”成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)之一。在“雙十一”來臨之前，很多人大都已經(jīng)做好了搶購的準(zhǔn)備，甚至提前開始安排11月11日的行程安排，這種情況與我們在傳統(tǒng)節(jié)日來臨前的表現(xiàn)大概一致，基于此，為了了解當(dāng)下大學(xué)生對于“雙十一”和傳統(tǒng)節(jié)日的不同看法和態(tài)度，我們展開了這次調(diào)查。此次進(jìn)行的關(guān)于大學(xué)生對“雙十一”和傳統(tǒng)節(jié)日的看法的調(diào)查活動，旨在了解大學(xué)生對于“雙十一”和傳統(tǒng)節(jié)日的不同看法和態(tài)度，希望通過本次調(diào)查更全面地了解電子商務(wù)的成長及發(fā)展對大學(xué)生的影響程度，分析“雙十一”和傳統(tǒng)節(jié)日各自的價值所在，進(jìn)一步了解大學(xué)生對于“節(jié)日”的定義和理解。

二、調(diào)查方法

對于此次調(diào)查，我們采用了普查法，并進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問卷和紙質(zhì)問卷調(diào)查，此次問卷調(diào)查是不記名問卷，共下放632份問卷（所有問卷均是有效問卷），收回問卷后，經(jīng)過統(tǒng)計各個問題的選項的數(shù)目，然后再經(jīng)過計算得出相應(yīng)比例，將數(shù)據(jù)處理成圖表形式，接著對單項數(shù)據(jù)和交叉數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，進(jìn)而得出調(diào)查結(jié)果。另外，為了獲得更詳細(xì)的信息，我們還進(jìn)行了口頭詢問和上門采訪。

三、調(diào)查的基本情況

1、時間：2015年11月;

2、地點(diǎn)：長安大學(xué)渭水校區(qū);

3、對象：長安大學(xué)渭水校區(qū)學(xué)生;

4、調(diào)查人：田琳，王雨婷，張琛蓉;

5、問卷情況：此次調(diào)查，我們共發(fā)放了632份調(diào)查問卷，并且632份問卷全部回收，全部問卷都是有效問卷。

四、數(shù)據(jù)分析

此次調(diào)查的632人中，男生占了絕大部分，達(dá)到了大約70%的比例。在此次調(diào)查中，約7成的人選擇了在“雙十一”這天正常學(xué)習(xí)生活，另外，購物和約會、游玩或者聚會等活動也占有相當(dāng)有部分比例，經(jīng)過現(xiàn)場詢問我們了解到，部分人認(rèn)為購物，約會，游玩或者聚會等活動并不會影響正常的學(xué)習(xí)和生活，他們一般會把這些活動選在休息時間或者課后進(jìn)行，這說明大部分學(xué)生能夠理性對待這一節(jié)日，能夠合理有序的安排自己的學(xué)習(xí)生活。當(dāng)然也有部分學(xué)生會在晚上熬夜進(jìn)行商品的搶購，不過這類學(xué)生中女生居多。

在一般的傳統(tǒng)節(jié)日當(dāng)中，同學(xué)們選擇約會，游玩或者聚會等活動這一選項比例更高，約達(dá)80%，另外有小一部分同學(xué)表示在傳統(tǒng)節(jié)日中，除了約會，游玩或者聚會等活動，同時還會進(jìn)行購物，不過很多時候是父母進(jìn)行節(jié)日商品的采購，并且他們表示過節(jié)并沒有打亂他們的生活節(jié)奏，所以仍然保持著正常的學(xué)習(xí)和生活。經(jīng)口頭詢問，我們得知一部分同學(xué)不熱衷于在傳統(tǒng)節(jié)日進(jìn)行走親戚等其他活動，除了與親戚相距較遠(yuǎn)之外，很多同學(xué)更希望在節(jié)日里進(jìn)行休息或者與同齡人一起活動。

在此次調(diào)查中，大約40%的同學(xué)知道“雙十一”的由來，大約60%的同學(xué)不知道“雙十一”的由來，經(jīng)詢問后我們得知，表示不知道由來的同學(xué)更大程度上的意思是“不太清楚”，“模棱兩可”，他們能夠大致說出“雙十一”的由來，但是并不敢肯定自己的答案，另外我們還得知大部分同學(xué)對于傳統(tǒng)節(jié)日的由來、歷史或習(xí)俗較為清楚。絕大部分同學(xué)認(rèn)為“雙十一”狂潮的掀起是由商家的銷售策略和互聯(lián)網(wǎng)及物流的發(fā)展共同推動的，他們認(rèn)為商家生產(chǎn)出供應(yīng)量巨大和琳瑯滿目的商品，數(shù)量多且各具特色的商品由于其實用性和獨(dú)特性，創(chuàng)造出了巨大的需求量，帶動了消費(fèi)。還有60%的同學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也是掀起“雙十一”狂潮的原因之一，需求促進(jìn)生產(chǎn)，從而帶動消費(fèi)。另外，還有一部分同學(xué)表示，這一狂潮的掀起其實是三者的相互作用的結(jié)果，并且，除了以上三個原因之外，還可能有政府的支持等原因存在。

另外，大部分同學(xué)更喜歡傳統(tǒng)節(jié)日或者表示無所謂，沒有絕對得好惡，只有一小部分同學(xué)表示更喜歡“雙十一”。所以我們可以看出“雙十一”這一人造節(jié)日在目前看來其價值具有爭議性，并且在此次調(diào)查中將近7成的同學(xué)認(rèn)為“雙十一”引領(lǐng)的潮流是有利有弊的，雖然物美價廉，但是也浪費(fèi)了時間和金錢，在一定程度上影響正常的學(xué)習(xí)、工作和生活。另外，幾乎很少一部分同學(xué)單純的認(rèn)為，“雙十一”引領(lǐng)的潮流是絕對好的或者絕對壞的。僅有3%的同學(xué)認(rèn)為這一潮流的好壞對他們來說無所謂，還表示“存在的即是合理的”完全可以解釋這一潮流的存在。

在此次調(diào)查中，90%以上的同學(xué)認(rèn)為傳統(tǒng)節(jié)日是民族精神的傳承，能夠增強(qiáng)民族認(rèn)同感和自豪感，增強(qiáng)民族自尊心，并且可以休假，好好放松自己，與家人團(tuán)聚，進(jìn)一步聯(lián)系感情，還有一部分同學(xué)表示，除了以上三個看法外，他們還認(rèn)為，傳統(tǒng)節(jié)日讓他們進(jìn)一步了解了我國的歷史，認(rèn)為傳統(tǒng)節(jié)日在更深層面上是一種文化的傳承。大約90%的同學(xué)認(rèn)為傳統(tǒng)節(jié)日與“雙十一”最大的區(qū)別在于過節(jié)的方式不同，經(jīng)詢問后我們得知，同學(xué)們認(rèn)為傳統(tǒng)節(jié)日的度過方式更加溫和溫馨，并且具有一種民族性的儀式感，而“雙十一”同學(xué)們認(rèn)為更加物質(zhì)化，度過的方式較為隨性，浮躁，是一種商業(yè)化的儀式感。另外，還有一大部分同學(xué)認(rèn)為在傳統(tǒng)節(jié)日和“雙十一”時，他們的消費(fèi)內(nèi)容不同，傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)更多的是節(jié)日性的物品，比如節(jié)日的特色食物（餃子，粽子，月餅等），而“雙十一”消費(fèi)更多的是雜七雜八的物品，吃穿用全部囊括。還有一大部分同學(xué)認(rèn)為人們對于傳統(tǒng)節(jié)日和“雙十一”的認(rèn)可程度也是他們的區(qū)別之一，大家對于傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)可度更高，對于“雙十一”普遍帶有噱頭感和片面感。約90%的同學(xué)認(rèn)為，雙十一不可能會成為傳統(tǒng)節(jié)日中的一員，他們表示，“雙十一”更加物質(zhì)化，商業(yè)化，利潤化，給人一種浮躁，膚淺的感覺，并且它存在的時間還不夠長，不能夠在短時間內(nèi)與傳統(tǒng)節(jié)日比肩而立。還有個別同學(xué)認(rèn)為，“雙十一”加入傳統(tǒng)節(jié)日的隊伍這種可能性是存在的，因為2015年的“雙十一”，天貓與湖南衛(wèi)視在北京水立方共同舉辦了“雙十一春晚”，這種慶祝方式與傳統(tǒng)節(jié)日更加接近，能夠進(jìn)一步縮短“雙十一”與傳統(tǒng)節(jié)日在人們心理上的距離感，并且，隨著時間的推進(jìn)和電商的發(fā)展，這種可能性將會越來越高。

我們將數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，在對待“雙十一”和傳統(tǒng)節(jié)日的看法和態(tài)度上，男女生存在一定差別。從“雙十一該如何度過”的調(diào)查結(jié)果中，我們發(fā)現(xiàn)男生和女生的度過方式?jīng)]有較大的區(qū)別，大家主要還是以正常的學(xué)習(xí)生活為主，同時在節(jié)日的氛圍的影響下，有一定的購物行為，其中女生更喜歡購物。在傳統(tǒng)節(jié)日中，男生和女生的過節(jié)方式同樣是幾乎沒有差異，這與傳統(tǒng)節(jié)日的文化影響的普遍性相關(guān)。在對“你如何看待‘雙十一？”這一問題的分析中，我們發(fā)現(xiàn)75%的男生知道“雙十一”的由來，并且認(rèn)為這一節(jié)日實際上是“人造節(jié)日”，認(rèn)為其與傳統(tǒng)節(jié)日最大的差別在于“時間”這一方面——“雙十一”的出現(xiàn)時間是在20世紀(jì)以后，存在時間較短，而傳統(tǒng)節(jié)日存在時間較長，有深厚的歷史淵源，更有文化底蘊(yùn)。

另外，有63.33%的女生表示不知道其由來。對于“雙十一”和傳統(tǒng)節(jié)日，50%的女生更喜歡傳統(tǒng)節(jié)日，而50%的男生則表示無所謂，從數(shù)據(jù)中我們可以得知，女生對于傳統(tǒng)節(jié)日的心里認(rèn)同感還是較為強(qiáng)烈的，而男生則無較大的明確喜好，這與男生較為理性的思維有關(guān)系，而女生更為感性。男生和女生都認(rèn)為“雙十一”的興起與商家的銷售策略和互聯(lián)網(wǎng)物流的發(fā)展有關(guān)。男生在面對新興事物時由于自身探索精神的促進(jìn)而更加喜歡去了解一下它背后的深層文化，而女生比較喜歡享受它帶來的好，較少地去深入研究?，F(xiàn)在的大學(xué)生對社會時代的關(guān)注程度普遍較高，對于“雙十一”的興起有一定的了解和自己的看法。在談到傳統(tǒng)節(jié)日與“雙十一”的區(qū)別時，男女生都比較關(guān)注過節(jié)方式和人們的認(rèn)可度，可見，人們對于“雙十一”這種“人造節(jié)日”從心里仍有隔閡感和距離感，在度過方式和認(rèn)可程度上還是根本區(qū)別于傳統(tǒng)節(jié)日，這可能與傳統(tǒng)節(jié)日先入為主的觀念和傳統(tǒng)的思想根深蒂固有關(guān)。

對“你認(rèn)為傳統(tǒng)節(jié)日與‘雙十一有何區(qū)別？”這一問題進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)對于“雙十一”50%的男生認(rèn)為它有一定的好處，物美價廉，而73.33%的女生認(rèn)為它有利有弊。從數(shù)據(jù)來看，女生對“雙十一”的看法更為全面，而男生可能思維更直接，對于“雙十一”利弊的理解較為片面。我們分析后認(rèn)為，這與女生日常生活的習(xí)慣有很大關(guān)系。通過對女生們的口頭詢問和上門采訪我們發(fā)現(xiàn)，女生比較喜歡購物，而且經(jīng)常性地網(wǎng)購，這方面較男生有更多的經(jīng)歷和經(jīng)驗，所以對于這一問題有比較詳細(xì)和深入的了解，認(rèn)為利弊共存，而不是單純的以好壞去評價。男生較少網(wǎng)購，在面對“雙十一”狂熱的促銷時，認(rèn)為這一活動期間的物品都是物美價廉的，它有利的一面展現(xiàn)的更為直接和明顯。對于傳統(tǒng)節(jié)日男女生看法大體一致，都認(rèn)為它是民族精神的傳承，能夠增強(qiáng)民族自豪感和認(rèn)同感，可以家人團(tuán)圓和休假，所以對傳統(tǒng)節(jié)日大家的看法更為一致和傳統(tǒng)，無較大的性別差異，這與傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)和社會氛圍的襯托密不可分。

對“你如何看待‘雙十一與傳統(tǒng)節(jié)日的聯(lián)系？”這一問題進(jìn)行分析可以得出：在對于“雙十一”在未來是否可能會成為傳統(tǒng)節(jié)日的問題上，男生和女生中大部分人均認(rèn)為不會，由此可見，對于傳統(tǒng)文化大家有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，而“雙十一”這類人造節(jié)日在目前還沒有非常地深入人心。經(jīng)過詢問后，我們結(jié)合數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，這與“雙十一”存在的時間的長短、影響程度的大小、傳統(tǒng)文化的影響程度和國家的方針政策等等有一系列的關(guān)系。

通過對男女生對于這四類問題的看法的調(diào)查分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，男女生之間確實存在一定的性別和心理差異，并且這種差異的影響還是很大的。雖然我們的調(diào)查對象中男女生比例偏差過大，男女比例不協(xié)調(diào)，但我們可以由此及彼，進(jìn)行小范圍的分析推理。

五、調(diào)查結(jié)論及建議

1、結(jié)論

“雙十一”使現(xiàn)在的銷售關(guān)系發(fā)生了巨大改變，由a2a（區(qū)域?qū)^(qū)域），發(fā)展到b2b（企業(yè)對企業(yè)），在發(fā)展到現(xiàn)在的c2c（在線離線或者線上到線下）。“雙十一”與傳統(tǒng)節(jié)日相比，“雙十一”更加的物質(zhì)化、商業(yè)化，所以，傳統(tǒng)節(jié)日在目前來說仍然在人們心中占據(jù)著不可動搖的地位?！半p十一”打造了一個全新的“人造節(jié)日”，這也使得人們的生活方式發(fā)生了改變，使人們的生活更加豐富多彩。盡管這一節(jié)日的出現(xiàn)存在一定的弊端，如：浪費(fèi)時間和金錢，影響正常學(xué)習(xí)、工作和生活等，但是在一定程度上，利大于弊。傳統(tǒng)節(jié)日在宏觀層面來說是民族精神的象征，在微觀層面來說是聯(lián)系感情的儀式;“雙十一”在宏觀層面來說是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動力，在微觀層面來說是人們購得物美價廉的商品的一個平臺?！半p十一”潮流的興盛使光棍節(jié)從單純的單身者的節(jié)日變成了消費(fèi)購物的節(jié)日，使得人們的購物方式和習(xí)慣發(fā)生改變，進(jìn)而影響了傳統(tǒng)節(jié)日中的購物方式和習(xí)慣，使得電商從異類發(fā)展為主流，使得網(wǎng)購從小眾走向大眾化。

2、建議

“雙十一”這一節(jié)日是一個巨大的創(chuàng)新，推動了我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，便利了我們的生活，但是傳統(tǒng)節(jié)日在我們的生活當(dāng)中更是不可忽略的，正是傳統(tǒng)節(jié)日的存在，使得“人造節(jié)日”的出現(xiàn)有了樣板，有了效仿的模式。所以，大家在電商化的消費(fèi)時代，不要忘記傳統(tǒng)節(jié)日存在的意義和價值，不要過度物質(zhì)化和浮躁化。我們希望大家能夠理性對待“雙十一”這類人造節(jié)日，正確處理它與傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)系，趨利避害，讓它們?yōu)槲覀儙砀啾憷秃锰?，同時又能夠促進(jìn)文化的發(fā)展和時代的進(jìn)步。

附：

長安大學(xué)學(xué)生對雙十一與傳統(tǒng)節(jié)日看法的調(diào)查問卷

①您的性別： [單選題]

○ 男

○ 女

②“雙十一”你是如何度過的？ [多選題]

□ 正常學(xué)習(xí)、工作和生活

□ 約會，游玩或者聚會等活動

□ 購物

③傳統(tǒng)節(jié)日你是如何度過的？ [多選題]

□ 正常學(xué)習(xí)、工作和生活

□ 約會，游玩或者聚會等活動

□ 購物

④你知道“雙十一”的由來么？ [單選題]

○ 知道

○ 不知道

⑤你認(rèn)為“雙十一”是如何興起的？ [多選題]

□ 商家的銷售策略

□ 消費(fèi)者的消費(fèi)需求

□ 互聯(lián)網(wǎng)及物流的發(fā)展

□ 其他：______

⑥你更喜歡傳統(tǒng)節(jié)日還是“雙十一”？ [單選題]

○ 傳統(tǒng)節(jié)日

○ 雙十一

○ 無所謂

⑦你如何看待“雙十一”引領(lǐng)的潮流？ [單選題]

○ 物美價廉，有一定好處

○ 浪費(fèi)時間和金錢，影響正常生活，有一定弊端

○ 有利有弊

○ 無所謂

⑧你如何看待傳統(tǒng)節(jié)日？ [多選題]

□ 民族精神的傳承，增強(qiáng)民族認(rèn)同感和自豪感

□ 可以家庭團(tuán)圓，聯(lián)系感情

□ 可以休假，放松自己

□ 其他：______

⑨你認(rèn)為傳統(tǒng)節(jié)日與“雙十一”的區(qū)別在哪里？ [多選題]

□ 消費(fèi)的內(nèi)容不同

□ 過節(jié)方式不同

□ 人們認(rèn)可程度不同

□ 其他：______

⑩你認(rèn)為“雙十一”可能會在今后成為傳統(tǒng)節(jié)日中的一員么？為什么？ [單選題]

○ 會 ?為什么：______

○ 不會 ?為什么：______

【參考文獻(xiàn)】

[1] 湯元珠. 傳播儀式觀視角下的網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營銷研究——以淘寶雙十一購物狂歡節(jié)為例[D]. 西北大學(xué)， 2015.

[2] 劉 ?娟. 從節(jié)日儀式文化到營銷——傳播的儀式觀視角下的天貓“雙十一”狂歡購物節(jié)營銷[J]. 廣告大觀： 理論版， 2013（02）.