李凌　翟中會　張家源

〔摘要〕口碑信息傳播是一種融入用戶感知信息，在人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中進行的關(guān)于產(chǎn)品、信息、品牌或服務(wù)的非正式的人際傳播。社交網(wǎng)絡(luò)遍布世界各個角落，這種大環(huán)境使口碑信息傳播方式靈活、傳播快速、對象準確、輻射面廣等優(yōu)勢得到進一步升華，也為圖書館信息或服務(wù)的傳播、推廣帶來了新的啟發(fā)。圖書館應(yīng)深入分析口碑信息傳播的對象、模式、過程、效果，發(fā)掘圖書館與之的需求契合點，并利用口碑信息傳播過程中信源、信道、信宿等各方面優(yōu)勢，建立與用戶更加高效的服務(wù)與交流渠道，完成多種服務(wù)的升級。

〔關(guān)鍵詞〕口碑信息傳播；社交網(wǎng)絡(luò)；圖書館；服務(wù)創(chuàng)新；用戶服務(wù)

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.11.023

〔中圖分類號〕G2507〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2016）11-0124-04

〔Abstract〕Oral spreading is an informal interpersonal communication in the social network which blends in users perceive information about product，information，brand and service.Nowadays，social network influence throughout every corner of the world，all the advantages about oral spreading such as flexible，fast，accurate and wide influence get further sublimations in SNS environment，and also bring some new inspires to library.The library should analyse the principle，characteristics and influencing factors of oral spreading，and explore the correspondency of demand with the library，in order to build more efficient communication and service channels with users.

〔Key words〕oral spreading；social network；library；service innovation；user service

“世界上最遙遠的距離不是天涯海角，而是我就在你面前你卻找不到我。”這看似是句玩笑話，卻正是讀者身處信息海洋無所適從的真實寫照。在信息時代，信息內(nèi)容的豐富、數(shù)量的激增、種類的繁多，為讀者帶來便利也讓讀者倍感壓力，而此時的圖書館不只要為讀者提供充足的閱讀資源，更要扮演好“知識月老”的角色，為讀者和知識牽線搭橋。如何搭橋？一方面要依托先進的互聯(lián)網(wǎng)、通信、計算機等技術(shù)；另一方面要巧妙的利用社交網(wǎng)絡(luò)，依托人與人的關(guān)系強度及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)一種由用戶主導(dǎo)的信息傳播模式——即用戶口碑信息傳播，從而建立圖書館資源與用戶之間快速、準確的信息交流通道，實現(xiàn)圖書館用戶服務(wù)的創(chuàng)新。

1口碑信息傳播在不同時代背景下的變化

口碑一詞最早見于宋·釋普濟《 五燈會元》卷十七：“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑?！焙蟊阋浴翱诒庇髦副娙丝陬^的頌揚[1]。之后隨著商業(yè)競爭的出現(xiàn)和加劇，便出現(xiàn)了口碑傳播，通常是指通過人際之間面對面的方式，傳播有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的特性、使用情況的正面或負面評價或感受的過程[2]，是一種用戶間非正式的交流和溝通。由于其對用戶會產(chǎn)生較直接的購買或使用影響，故口碑信息傳播多被作為商家、企業(yè)的一種營銷手段。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，手機終端的普及，社交網(wǎng)絡(luò)的興起使口碑信息傳播方式、環(huán)境、內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化。

11傳播環(huán)境及方式的變化

傳統(tǒng)的口碑信息傳播通過人與人面對面的交流進行，對時間和空間都有所限制。而如今社交網(wǎng)絡(luò)將人們實際生活中分散的關(guān)系人群進行了聚攏，使交流擺脫了時間與空間的限制，熟人間交流更頻繁、傳播更快速。而手機、網(wǎng)絡(luò)、社交平臺、APP等多樣化傳播渠道也與現(xiàn)在人們的各種交流方式及快速的工作生活節(jié)奏相適應(yīng)，符合碎片化信息傳播與閱讀發(fā)展的趨勢。同時，基于人際關(guān)系強度的各種“熟人圈子”提高了口碑信息的可信度。再者，在網(wǎng)絡(luò)與社交軟件的影響下，人際關(guān)系的延續(xù)擴散性更加明顯，即信息的傳播會快速傳播到朋友的朋友，以致到更多受眾。這些都使如今的口碑信息傳播形式靈活多樣、傳播環(huán)境快速且可信度高。

12傳播內(nèi)容的變化

現(xiàn)在口碑信息傳播的內(nèi)容依然是針對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量或使用感受的評價，與傳統(tǒng)內(nèi)容性質(zhì)基本相同。但由于傳播環(huán)境及用戶使用習(xí)慣的變化，口碑信息傳播的內(nèi)容、形式發(fā)生了很大的變化。以前的傳播內(nèi)容大都是口頭傳播，或文字描述。而現(xiàn)在，加入了圖片、動畫、語音等多種元素的信息形式更易被用戶所接受。企業(yè)及商家也與當下各種流行元素同步，公眾號推送廣告、掃二維碼、網(wǎng)絡(luò)地圖定位、分享商品信息等[3]，使得如今的口碑信息傳播進入了網(wǎng)絡(luò)、多元、互動、共享的新時代。

13用戶行為和心理變化

由于社交網(wǎng)絡(luò)的流行，用戶通過各種社交平臺或軟件進行信息的分享和傳遞的過程正在轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻淖晕艺宫F(xiàn)并尋求認可的過程。正如現(xiàn)在非常流行的朋友圈一樣，大家通過分享信息、曬照片或發(fā)評論，將內(nèi)心的想法和感情表露，等待朋友的點贊或評論[4]?？诒畔鞑ヒ餐瑯哟嬖谟脩糇晕艺宫F(xiàn)的成分。用戶會有意識地構(gòu)建傳播內(nèi)容、分享感受、或信息推送，對信息傳播和分享的同時也進行了自我展示并尋求認可。

14口碑信息傳播在新時代下的定義

基于環(huán)境、方式以及內(nèi)容的改變，如今口碑信息傳播可以被定義為：一種線下通過人際之間面對面的方式，線上利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交互平臺以及通訊軟件等工具而展開的關(guān)于某種產(chǎn)品、信息或服務(wù)的質(zhì)量評價或使用感受的信息傳播過程。一般包括信息發(fā)布，信息接收，信息認同，信息轉(zhuǎn)發(fā)這四個環(huán)節(jié)。具有針對性強，形式多樣、傳播快速等特點。

口碑信息傳播依托用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行，可信性強，推送對象準確，互動性強，因而對用戶影響較大。傳播過程中人際關(guān)系強度（或信任度）、接受者需求、轉(zhuǎn)發(fā)需求等因素會決定信息被接受的程度及再傳播的可能。人際關(guān)系強度高，或信息與接受者需求吻合，信息被接受、被利用的程度就相對高。若接受者仍有潛在傳播需求，則會發(fā)起新一輪的口碑信息傳播，從而將傳播的持續(xù)有效性進行了延展。

2口碑信息傳播的特點及對圖書館的啟發(fā)

口碑信息具有傳播快速、形式多樣、針對性強等優(yōu)勢，但同時也存在隨機性強、受主觀意識影響嚴重等缺陷。而隨著社交軟件大量涌現(xiàn)，終端設(shè)備推陳出新，加之網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新、用戶觀念的改變，口碑信息傳播的種種優(yōu)勢得以升華，劣勢也不容忽視，圖書館要辯證地分析其優(yōu)勢與不足，思考其為用戶服務(wù)帶來的啟發(fā)。

21口碑信息傳播信宿針對性強，適于個性化服務(wù)與信息推送用戶準備進行口碑信息傳播時首先會根據(jù)自己對信息源的理解，判斷哪些人需要或可能需要這條信息，通過用戶對熟人的了解和判斷，進而確定傳播對象，再將信息或服務(wù)推送給有現(xiàn)實或潛在需要的用戶。如：張三看到圖書館講座信息，聽過后受益匪淺，他認為朋友李四及其他幾位好友也會有所需要，故將該講座信息及自己的收獲和推薦理由分享給李四及其他好友?？梢姡鳛樾畔鞑フ?，張三首先對信源進行了主觀分析，然后又利用自己的社交網(wǎng)絡(luò)及對熟人的了解和判斷，為信息及適合的用戶進行“牽線”匹配。這個分析、判斷、匹配的過程，對于圖書館而言，需要通過大量的用戶調(diào)查、數(shù)據(jù)分析方能實現(xiàn)，但對于用戶而言，只需瞬間的大腦和心理活動便可完成，且信息與用戶的需求匹配率較高。而作為信息接收者，即便之前對信源一無所知，但通過熟人推薦，又基于對熟人的信任，通常會較圖書館的推薦更樂意接收該信息。這樣，不但避免了圖書館推銷服務(wù)及尋找目標用戶的煩惱，實現(xiàn)了信息和服務(wù)的精準推送，又方便用戶準確獲得需要的信息或服務(wù)。

22口碑信息傳播可實現(xiàn)快速、持續(xù)的信息傳播

口碑信息傳播模式有鏈狀傳播，樹狀傳播，網(wǎng)狀傳播[5]。鏈狀傳播是指用戶將信源直接傳遞給某人，這種方式準確快速，目的性強，適合圖書館進行某些準確用戶的個性化信息推送。樹狀傳播模式是由一人將信息傳播給多人，像樹冠的分支般使信息傳播范圍成倍擴大，這種方式有效的擴展了信息傳播范圍，傳播成本較低，適合圖書館進行大范圍推廣活動。網(wǎng)狀傳播中每個人既可作為信息接收結(jié)點，也可作為信息發(fā)布結(jié)點，信息的傳播沒有固定順序或方向，所有網(wǎng)絡(luò)結(jié)點生產(chǎn)、發(fā)布的信息都能以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中，且隨著信息接收面的擴大，以及更多結(jié)點的加入，也有效提升了信息持續(xù)傳播的可能性。這種信息傳播方式自由、高效、成本低、受益面廣，且具有持續(xù)性，將會成為圖書館進行信息與服務(wù)推送、宣傳的最佳方式。

23靈活、多樣的傳播模式，方便收集與應(yīng)答反饋

圖書館服務(wù)的核心理念就是用戶至上，所以用戶的意見和建議已成為圖書館各種資源采購，服務(wù)創(chuàng)新的指南。而用戶非常在意服務(wù)的態(tài)度和服務(wù)體驗，以往石沉大海般的“意見箱”或久無答復(fù)的“讀者提問”之類的反饋模式逐漸被邊緣化，及時、有效的回應(yīng)才能抓住用戶的心。通過反向利用口碑傳播鏈狀、樹狀、網(wǎng)狀等形式推送渠道收集用戶的意見和建議，使用戶利用郵箱、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、通信軟件等傳播工具直接或者間接的進行反饋。圖書館工作人員或是用戶的某個或多個上級結(jié)點用戶都可進行回應(yīng)，不但提高了響應(yīng)的可能性及速度，增加了響應(yīng)數(shù)量，還從一定程度上分擔(dān)了圖書館員的工作壓力，為讀者提供了實時暢通的信息反饋渠道以及更好的用戶體驗，實現(xiàn)館員與用戶共同建設(shè)、維護圖書館的局面。

24用戶動態(tài)性和情境敏感性，形成督促機制

口碑信息傳播的過程中，信息本體一旦發(fā)布通常不易改變，但用戶的行為及信息在不同環(huán)境下所呈現(xiàn)出來的形態(tài)和效果是具有動態(tài)性和情境敏感性的，即用戶在信息發(fā)布、傳播或接收的過程中會受到環(huán)境和人的主觀情緒等因素的影響。用戶如果接收并認可了圖書館的某項信息或服務(wù)，同時又具備轉(zhuǎn)發(fā)需求，即在其社交圈中存在可能對之有需求的熟人，他便很有可能將信息加入主觀的感情因素，如推薦理由、自身收獲等等，然后轉(zhuǎn)發(fā)給自己的熟人，從而完成口碑信息再創(chuàng)造和再傳播，也可稱之為優(yōu)質(zhì)口碑傳播。反之，若用戶不接受或接受但不認可，抑或沒有轉(zhuǎn)發(fā)需求，則不會繼續(xù)傳播。甚至?xí)M行反面詆毀性質(zhì)的劣質(zhì)口碑信息傳播?？梢姡苡脩糁饔^情緒的影響，口碑信息傳播的結(jié)果呈兩極狀。這種極端的傳播效果會對圖書館的形象產(chǎn)生好或壞的影響，而作為圖書館，雖不能左右用戶的思想，但卻可以在源頭嚴把信息源及服務(wù)的質(zhì)量，多聽取讀者反饋，優(yōu)化用戶體驗，增加用戶滿意度，利用用戶口碑督促圖書館各項工作的積極發(fā)展。

25辯證的看待口碑信息傳播

口碑信息傳播可利用人的思考、判斷及關(guān)系網(wǎng)加速信息的個性化匹配及推送，但我們也應(yīng)認識到，用戶的主觀意識會受到環(huán)境、心情、人群等多種不可控因素的影響或干擾，主觀意識的介入必然會影響到信息的客觀性。用戶的喜好、偏見或利益驅(qū)使等因素可能使信息向積極正面的方向傳播，也可能使其快速成為負面信息，甚至變?yōu)槔婀ぞ?。所以圖書館在欣喜口碑傳播帶來的各種便利的同時，也應(yīng)充分認識到其可能的風(fēng)險，進而從用戶群體、信息內(nèi)容、管理體制等多方面進行合理規(guī)避。

3利用口碑信息傳播創(chuàng)新圖書館用戶服務(wù)模式

基于用戶口碑信息傳播的特點，圖書館應(yīng)思考在這種新型的社交信息環(huán)境中，如何利用口碑信息傳播的優(yōu)勢，規(guī)避其風(fēng)險，從而使自身從被動的適應(yīng)環(huán)境，到巧妙的利用環(huán)境，再到主動的引領(lǐng)潮流。

31利用熟人推薦，增加服務(wù)信任感

促進用戶服務(wù)，取得用戶的信任是前提和關(guān)鍵。用戶信任一方面源于源信息及服務(wù)質(zhì)量本身；另一方面源于用戶間的關(guān)系強度。圖書館首先要做到信息源的權(quán)威和準確；再者，要確保有一批忠實、有原則的“粉絲”，這些人是圖書館信息向外傳播的原始結(jié)點，他們對于圖書館服務(wù)的感受、認同與態(tài)度至關(guān)重要。把握住信息及傳播源頭的質(zhì)量，就能有效減少主觀因素對于信息客觀性的影響。在信息爆炸的今天，用戶太需要信息的篩選和推薦，有些人（尤其是用戶熟悉或信服的人）一句話的推薦，不但可準確滿足用戶需求，為之節(jié)省大量查找時間，更會因“熟人”關(guān)系的存在而加深對于信息源及發(fā)布者的信任及好感。熟人口碑推薦，勝過圖書館的千言萬語。所以，圖書館應(yīng)有一批固定的“粉絲”，主動深入了解他們的興趣、愛好，并跟蹤其關(guān)注點的變化，階段性按需進行信息與服務(wù)的推送，及時收集意見反饋，不斷改進，盡可能的為粉絲讀者帶來優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。另外，圖書館要尊重并強調(diào)“粉絲”特殊的用戶地位，使其尊榮感與義務(wù)感并存，這樣才能促使其更為積極的提供優(yōu)質(zhì)口碑信息傳播。

32將社交融入服務(wù)，充分滿足用戶自我展示欲望

口碑信息傳播依托用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行，圖書館一方面可利用微信，朋友圈，微博這種熱門社交網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播通道或是服務(wù)窗口，設(shè)立微信公眾號或交流平臺；另一方面可在在圖書館藏信息、服務(wù)內(nèi)容、圖書館APP應(yīng)用中融入社交元素，例如在電子書閱覽中可參閱他人讀書筆記、評論、在朋友圈中分享讀書心得[6]，向好友推薦圖書等等。例如微信讀書，讓用戶在讀書過程中可以看到好友讀的書及評價[7]，可相互點贊、相互贈閱，還可進行讀書排行的評比，無形中滿足了用戶自我展示的欲望，也使用戶在相互比拼中激發(fā)讀書欲望[8-9]。像這樣的社交互動，提高了圖書館資源的利用率，方便了用戶間交流互動，提升用戶參與度與滿足感，有助于形成資源、用戶、知識的互動型網(wǎng)絡(luò)。

33利用靈活多樣的傳播模式，建立反應(yīng)快速的反饋與應(yīng)答機制口碑信息傳播的鏈狀傳播模式傳遞對象準確、反應(yīng)迅速；樹狀傳播模式傳播范圍廣；網(wǎng)狀傳播模式信息傳播自由、無定向、受眾范圍廣、傳播速度快、影響力大。圖書館可任選結(jié)點進行用戶意見的收集，收集的模式可采用自下而上層層提交，也可以由任意結(jié)點直接提交，或結(jié)點之間相互反饋，或幾個結(jié)點向同一結(jié)點反饋等多種靈活模式進行。而對于反饋的應(yīng)答也非常靈活，可由圖書館員直接回答，也可由高級結(jié)點用戶回答，或是任何可以并愿意回答的結(jié)點都可直接與反饋結(jié)點互動應(yīng)答。同時，由于利用了用戶的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶基于信任所反應(yīng)的意見會更加直接、坦誠。這樣的反饋與應(yīng)答機制，不但減輕了圖書館的負擔(dān)，同樣也提高了用戶意見或問題的響應(yīng)速度，為用戶帶來了良好的使用體驗，形成良性循環(huán)，有助于圖書館的發(fā)展。

34巧妙利用口碑傳播效果的兩極性將圖書館推至“風(fēng)口浪尖”由于用戶的動態(tài)性和情境的敏感性，口碑信息傳播效果呈兩極狀。作為信息源生產(chǎn)和發(fā)布的圖書館，能控制的是源信息和服務(wù)本身的質(zhì)量，但對于用戶的主觀思想，是無法左右的，若被用戶認可，則會產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)口碑傳播，優(yōu)化圖書館形象；若不認可，要么不進行傳播，要么就會進行劣質(zhì)口碑傳播，會像病毒一樣快速的破壞圖書館的公眾形象。這看似對圖書館不利，其實不然，在信息網(wǎng)絡(luò)時代，圖書館是需要常常被推到“風(fēng)口浪尖”需要占據(jù)人們的視線，好與不好，都會引來更多的關(guān)注。好的評價代表了大家的認可；壞的評價，也并不一定都是空穴來風(fēng)，圖書館要及時做自我檢查和修正。若是謠言，圖書館大可擺出事實來辟謠；若有缺陷，則端正態(tài)度，積極改進。誠懇謙虛的態(tài)度反而會得到更多公眾的贊許。充分地認識、理解并利用好口碑信息傳播的兩面性，可以使之成為圖書館口碑形象建設(shè)的一枚利器。

35加強甄別，多管齊下，防止惡意傳播

在利用口碑傳播時要注意人員及信息的甄別，防止惡意傳播。首先，圖書館要強調(diào)信息版權(quán)，在信息發(fā)布時要明確標注版權(quán)信息及轉(zhuǎn)載要求，并輔以水印、防復(fù)制等技術(shù)加強對信息的保護；其次，在招募“忠實粉絲”過程中，嚴格執(zhí)行實名認證，把好源頭關(guān)，并定期進行身份審核及貢獻評級，明確獎懲制度，保證團隊的高質(zhì)量與人員的積極性；第三，利用微信、微博等服務(wù)平臺對內(nèi)容的監(jiān)控技術(shù)，對已發(fā)現(xiàn)的惡意傳播信息進行攔截，并進行及時反饋，防止信息被非法傳播或利用；第四，對于已造成不良影響的惡意傳播，圖書館一方面要官方發(fā)布聲明，澄清事實；另一方面要端正立場和態(tài)度，維護良好的公眾形象，還要及時進行用戶教育，提高用戶對于信息的甄別能力，并保證反饋渠道的便捷與通暢。從信息、人員、技術(shù)、管理多管齊下，使惡意傳播對圖書館及用戶的不良影響降至最低。

4結(jié)語

口碑信息傳播是圖書館隨著社交網(wǎng)絡(luò)的成熟與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展所必須要經(jīng)歷和適應(yīng)的一種傳播模式。它為圖書館帶來了變革之痛的同時，也為圖書館帶來了更多的啟發(fā)、機遇、同樣還有風(fēng)險。圖書館應(yīng)該積極思考如何規(guī)避風(fēng)險、凸顯優(yōu)勢，從而合理利用口碑信息傳播，使圖書館從被動的適應(yīng)環(huán)境而變，到巧妙的利用環(huán)境而優(yōu)，再到主動的引領(lǐng)潮流而革。“人”加上“人際關(guān)系”會產(chǎn)生無限的變數(shù)、無數(shù)的信息、無盡的可能，圖書館應(yīng)如何結(jié)合自身優(yōu)勢深度利用社交網(wǎng)絡(luò)，是接下來還需思考和探索的問題。

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（本文責(zé)任編輯：孫國雷）