文/鄒文杰

白酒產(chǎn)業(yè)斷代危機(jī)

文/鄒文杰

環(huán)顧當(dāng)前國內(nèi)酒業(yè)，傳統(tǒng)一線酒企仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，而全國各地更多的新興品類品牌也應(yīng)運(yùn)而生，行業(yè)正處在一個(gè)承上啟下的轉(zhuǎn)換階段，在政策打壓下延續(xù)白酒行業(yè)的復(fù)蘇，在深度調(diào)整期開啟酒業(yè)發(fā)展新格局。

但社會(huì)外部環(huán)境的變化，互聯(lián)網(wǎng)的空前發(fā)展，被迫將國內(nèi)傳統(tǒng)白酒從半原始半現(xiàn)代的舊時(shí)代中直接拉向了全信息化時(shí)代，將整個(gè)行業(yè)推到了更加透明化的大背景下。由于外部環(huán)境轉(zhuǎn)變過快，很多酒企都跟不上時(shí)代的腳步，以至于水土不服。而且國內(nèi)大眾消費(fèi)群體的時(shí)代區(qū)隔十分鮮明，70后以前是老一批酒水消費(fèi)者，80后將是新一批大眾人群，兩大群體消費(fèi)特征非常鮮明。因此，綜合白酒產(chǎn)業(yè)、社會(huì)環(huán)境、受眾群體的3個(gè)層面的現(xiàn)實(shí)因素，白酒產(chǎn)業(yè)斷代危機(jī)悄然到來。

產(chǎn)品層面：品質(zhì)斷代

久負(fù)盛名的瀘州老窖二曲酒因涉嫌欺詐被大連市沙河口區(qū)人民法院判令賠償消費(fèi)者“退一賠三”。至此，全國各地消費(fèi)者紛紛質(zhì)疑的瀘州老窖二曲酒違反國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)銷售的事件，也算是塵埃落定。這不是近年來白酒行業(yè)的第一起涉嫌欺詐事故，此前塑化劑風(fēng)波讓酒鬼酒一蹶不振，隨后的年份酒虛假宣傳，讓古井貢備受拖累。為什么一向自詡品質(zhì)過硬的一二線品牌都紛紛被曝光？這不然偶然事故，而是很多酒企都打著監(jiān)管不嚴(yán)、法律不全的擦邊球走在懸崖邊上，延用傳統(tǒng)粗放式生產(chǎn)與消費(fèi)信息不對稱的舊思維在經(jīng)營管理。但隨著白酒炙手可熱，罐裝就能賣的時(shí)代一去不復(fù)返，回歸大眾市場消費(fèi)競爭，受眾在酒企的長期教育下，對白酒產(chǎn)品的認(rèn)知是越來越深，對品質(zhì)要求也是越來越高。一般劣質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)難以糊弄消費(fèi)者，受眾變得挑剔，對酒企的要求更嚴(yán)格。而大多數(shù)酒企還沉浸在自我風(fēng)光的舊時(shí)代中，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、品牌傳播仍然走老套路，這都不符合受眾的變化，那么被曝光的問題也就越來越多。

相信在當(dāng)前這個(gè)酒業(yè)變革的時(shí)代，無論是一二線酒企，還是三四線酒企，只要媒體、消費(fèi)者或是競爭對手有心，去查某個(gè)酒企的產(chǎn)品，那肯定都能查出或多或少的相關(guān)問題，如產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、過分夸大等。因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展節(jié)奏太快，而酒企的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)并沒有與時(shí)俱進(jìn)，這就是白酒產(chǎn)業(yè)品質(zhì)斷代。未來酒企各方面的標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)指標(biāo)，都將全面革新升級，這將是一場徹底的變革。

受眾層面：人群斷代

不可否認(rèn)的是，國內(nèi)大眾消費(fèi)群體正處在大巨變時(shí)期，由于每代人所成長起來的環(huán)境截然不同，造成了大眾消費(fèi)選擇的天壤之別。不得不說50后、60后、70后是白酒忠實(shí)的消費(fèi)群體，從小在物資匱乏的環(huán)境下長大，沒有遭受其他酒水和飲料產(chǎn)品的洗禮，所以自然而然形成了飲用白酒的習(xí)慣。然而80后、90后人群則全然不同，他們在物資豐富的環(huán)境下長大，是從小被甜蜜素喂大的群體，各種汽水、飲料、甜食伴隨著他們到成年。白酒對他們來說，基本都是在讀大學(xué)以后才開始接觸，之前有認(rèn)知但多數(shù)人沒喝過。

尤其是90后人群，這點(diǎn)在他們這一代人身上都體現(xiàn)的非常明顯。對白酒截然不同的習(xí)慣，以至于80后、90后在進(jìn)入社會(huì)以后都不太適應(yīng)口感濃烈的白酒，還是喜歡偏甜的感覺。而70后以前的人群是規(guī)?；A(chǔ)只減不增的固定群體，酒企再怎么努力，市場的消費(fèi)總量是個(gè)定量。老一輩群體在不斷減少，新生代群體的接受度還沒穩(wěn)固，這就是中國白酒產(chǎn)業(yè)目前面臨的人群斷代危機(jī)。

如果有哪個(gè)業(yè)內(nèi)人士想當(dāng)然的說80后、90后人群都喝白酒，那絕對是耍流氓，他們要都喝白酒那必然要到一定年紀(jì)；如果有哪個(gè)酒企斷定80后、90后人群喜歡白酒產(chǎn)品，那絕對是自我麻醉。而今每個(gè)企業(yè)都進(jìn)入了80后、90后員工時(shí)代，如果酒企的管理層跟那些年輕的員工溝通過，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們對白酒并沒有太多的熱衷度，這點(diǎn)在泛90后人群上更為突出。泛90后人群在沒有外界推動(dòng)力的情況下，一般不會(huì)主動(dòng)選擇喝白酒。那么，對于行業(yè)里說80后、90后市場有多大，顯然是赤裸裸的悖論。一款不會(huì)主動(dòng)選擇的產(chǎn)品，你如何去斷定它的市場潛力。

時(shí)代層面：健康斷代

當(dāng)一個(gè)地方酒水消耗量巨大時(shí)，我們通常會(huì)用“酒風(fēng)盛行”來形容。但悉數(shù)我國歷朝歷代的“酒風(fēng)盛行”，總結(jié)來說就是大吃大喝，因?yàn)槔习傩崭挥校凶銐虻南M(fèi)資本。時(shí)至今日，在國內(nèi)很多地方都是如此，酒水消費(fèi)驚人。但隨著時(shí)代的改變，在物質(zhì)極大豐富的環(huán)境中，工業(yè)化產(chǎn)品對人體健康的危害逐漸顯現(xiàn)。為什么這么說？因?yàn)榻】党蔀榱爽F(xiàn)在人最寶貴的財(cái)富，也是不可或缺的無價(jià)之寶。然而環(huán)境的嚴(yán)重污染，長期使用工業(yè)化產(chǎn)品，導(dǎo)致國內(nèi)大多數(shù)人處于亞健康狀態(tài)，特別是城市上班族。就算時(shí)代讓很多人變得極為富有，但并不是每個(gè)人都能肆無忌憚的享受，更別說大吃大喝?，F(xiàn)在人的身體素質(zhì)遠(yuǎn)不及老一輩人，這是多方面的原因?qū)е碌?，這樣就意味著健康才是他們未來的迫切需求。

舉個(gè)非常直白的例子，早幾年由于信息閉塞很少能真切的感受到身邊有多少人受重大疾病困擾，但近日筆者卻在朋友圈看到7個(gè)患重大疾病的案例，要么是白血病，要么是癌癥，這著實(shí)令人觸目驚心。深思之下，不禁感嘆這不是說國人的身體條件差，而是工業(yè)化對人健康的吞噬開始了。城市的快節(jié)奏，工業(yè)化產(chǎn)品遍布全國，環(huán)境污染日益嚴(yán)峻，一切都暗示著健康將愈來愈稀罕，大眾健康斷代已然來臨。

未來人們將越來越不適應(yīng)大吃大喝的飲酒之風(fēng)，也將越來越重視各類產(chǎn)品的品質(zhì)健康。近幾年是國家自上而下的倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，未來將是大眾自下而上奉行綠色健康理念，自我健康意識(shí)將主導(dǎo)大眾消費(fèi)，這是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢。這意味著在本輪的深度調(diào)整中，傳統(tǒng)酒企不僅要與時(shí)俱進(jìn)融入大眾人群，更要從產(chǎn)品本質(zhì)層面著手，研發(fā)符合未來綠色理念主導(dǎo)的社會(huì)需求好產(chǎn)品。

不同時(shí)代造就不同的消費(fèi)群體，不同的環(huán)境決定大眾迫切的需求。當(dāng)今所有人都在快節(jié)奏中拼命，未來所有人都在工業(yè)化產(chǎn)品后遺癥中尋求保命，綠色健康將主導(dǎo)未來社會(huì)意識(shí)形態(tài)的發(fā)展，也將主導(dǎo)國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級。國內(nèi)傳統(tǒng)酒業(yè)思維禁錮，影響首當(dāng)其沖，應(yīng)對產(chǎn)業(yè)斷代危機(jī)也是迫在眉睫。如果酒企不能契合時(shí)代發(fā)展節(jié)奏，那只能直接走向斷崖。