本刊記者　盧智毅

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海外玩企投石問路簡易指南

本刊記者盧智毅

年初，《中外玩具制造》記者受主辦方特別邀請先后奔赴香港、德國紐倫堡和美國紐約參加全球三大玩具展，為讀者搜羅市場前沿資訊。在與眾多海外品牌的業(yè)務(wù)人員接觸中，記者發(fā)現(xiàn)他們對中國市場的信心明顯增加，特別是香港玩具展上，向記者了解國內(nèi)市場行情的外商和外媒數(shù)量較往年多，關(guān)注問題包括內(nèi)銷渠道有哪些、表現(xiàn)如何，熱銷品牌、品類的情況等。

多重利好刺激下的中國玩具市場已成不少海外玩企的拓展焦點，紛紛啟動品牌進(jìn)駐中國計劃，掌握中國市場行情是當(dāng)務(wù)之急。

訪廠商 露拓展意向

年初的香港展上，記者接觸了不同國家的玩企，和他們的交流中，“如何看待內(nèi)地市場”是一個重要的探討話題。

英國幼教玩具品牌Eduk8董事總經(jīng)理Christine Lawson稱，參加香港展感受到中國市場對幼教玩具正呈加速上升的需求，而且相較于歐美等發(fā)達(dá)國家，中國市場的成長空間更廣，潛力更大?！拔覀兿Ｍ軌蛞徊讲酱蜻M(jìn)去，參加香港展也是我們了解中國市場的最好窗口。因為在這個展上能夠認(rèn)識很多來自中國內(nèi)地的買家，向他們介紹產(chǎn)品的同時了解中國市場的行情?！?/p>

日本科教積木品牌ArTec國際商務(wù)部的Alex Groms同樣對中國充滿期待?！拔覀兎浅ｊP(guān)注亞太地區(qū)的市場，2014年我們的產(chǎn)品進(jìn)入了華人很多的新加坡市場。這是一個和新加坡政府合作的項目，協(xié)助學(xué)校進(jìn)行STEM（科學(xué)、科技、教育、數(shù)學(xué)的英文首字母縮寫）項目。在新加坡市場的經(jīng)驗對我們打進(jìn)中國市場很有幫助。新加坡的華人，教育理念有不少地方和中國人很相似，例如家長望子成龍的心態(tài)。隨著中國人消費水平的提高，對教育投入加大使我們的科教類玩具市場變得更加廣闊。”

但也有海外品牌企業(yè)反饋，開拓中國市場遇到不少困難。生產(chǎn)開發(fā)孩子財商產(chǎn)品的南非品牌Max Money，去年找到澄海的廠家代工，但找尋內(nèi)地經(jīng)銷商的效果一直不好。該公司市場總監(jiān)Sean Darroll認(rèn)為，這與中國家長對于培養(yǎng)兒童財商的意識依然比較缺乏有關(guān)，另外就是游戲目前缺乏中文版本，使用的單位機(jī)構(gòu)基本上都是外語的教學(xué)機(jī)構(gòu)配套課程進(jìn)行，很難進(jìn)入到家庭當(dāng)中。他希望和國內(nèi)有實力的玩企合作，開發(fā)屬于中國本地家庭的中文版產(chǎn)品，并負(fù)責(zé)中國市場的銷售工作。

Eduk8董事總經(jīng)理Christine Lawson展示產(chǎn)品

Max Money的產(chǎn)品

知利好 判市場潛力

為什么中國玩具和嬰童用品市場潛力備受關(guān)注？很多外商第一反應(yīng)下的回答是因為我國全面落實“二孩政策”，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是一個大寫的“利好”，但對參與競爭的各品牌來說，激烈程度也會相應(yīng)增加，進(jìn)軍中國市場難度不小。因此海外玩企還應(yīng)掌握更多利好消息，有針對性地開展工作，方能事半功倍。

利好一：猴年效應(yīng)

在3月8日全國人大舉行的記者會上，國家衛(wèi)計委主任李斌介紹了全面兩孩政策落實進(jìn)展情況。他表示，根據(jù)測算，全國符合全面兩孩政策的夫婦大體有9000多萬對。中國人民大學(xué)社會與人口學(xué)院教授翟振武對媒體說，生肖偏好也會影響2016年的出生人數(shù)?！霸谥袊鴤鹘y(tǒng)文化中，很多人傾向于在吉祥的年份生孩子，比如龍年、馬年、猴年和豬年等。特別是在中國北方，生肖的偏好更強(qiáng)烈?！彼A(yù)測在2016年下半年，中國會迎來生育小高峰。

如果實際情況如專家們的預(yù)測發(fā)展，嬰童玩具及用品企業(yè)將嘗到全面“二孩政策”釋放的首波紅利。有意進(jìn)駐中國市場的海外嬰童玩具及用品品牌必須抓緊時間及早布局，如西班牙的嬰童品牌MJ Steps GMBH將在4月8日的廣州玩具展上亮相。

利好二：海淘熱

隨著網(wǎng)購消費模式的成熟，商品類別、來源不斷豐富，消費者對進(jìn)口品牌的認(rèn)識也在不斷加深。“代購”、“海淘”、跨境電商等多種新型網(wǎng)購模式更是滿足了消費者對進(jìn)口產(chǎn)品的需求。

國內(nèi)的大型母嬰連鎖店人氣旺盛

根據(jù)亞馬遜中國的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年1～10月，中國消費者在亞馬遜海外站點的購物花費總額已經(jīng)相當(dāng)于過去20年的總和，在全球站點的全年購物花費總額比2014年增加6倍多。比達(dá)咨詢（BigData-Research）數(shù)據(jù)顯示，2015年底我國海淘市場規(guī)模達(dá)2400億元，增長60%，海淘人數(shù)達(dá)2400萬人。

上述網(wǎng)購模式的興起是海外品牌敲開中國市場大門的良機(jī)。一是消費者更主動認(rèn)識了解海外品牌，降低海外品牌的宣傳推廣難度；二是網(wǎng)購模式大幅節(jié)省了渠道鋪設(shè)的成本，降低進(jìn)駐新市場所要承擔(dān)的風(fēng)險。

利好三：消費力增強(qiáng)

未來10年，中國80后、90后會逐漸成為消費主力，他們當(dāng)中大部分是在獨生子女政策背景下成長起來的，從小就獲得了父母和長輩的全部關(guān)愛，使他們的消費能力和偏好與上一代相比更強(qiáng)勁多元。市場分析專家認(rèn)為他們給子女花銷方面毫不含糊。而全面“二孩政策”開放后，上海的市場研究機(jī)構(gòu)CMR分析師詹姆斯·羅伊認(rèn)為，即使中國現(xiàn)在撫養(yǎng)孩子的成本在不斷升高，真正付諸實踐生第二個孩子的家庭可能有限，但只要決定生，家長們都會購買那些在自己支付能力范圍內(nèi)最好、最安全的母嬰產(chǎn)品。

辨渠道 探一線行情

前文提到，跨境電商的成熟可以給海外玩具品牌進(jìn)入中國市場新的通道，然而對于有一定實力的企業(yè)來說，布局線下渠道仍是樹立品牌形象，增強(qiáng)用戶體驗的有效方式。在開始布局前，參考已進(jìn)駐的海外品牌在不同渠道表現(xiàn)意義重大。記者走訪廣州多個百貨商場、超市、連鎖母嬰店、玩具專賣店等了解海外品牌的一線行情。

以海外品牌占據(jù)玩具專柜（貨架）比例看，從高到低依次是百貨商場、大型連鎖母嬰店、母嬰小店、超市。據(jù)記者實地走訪了解，在廣州友誼商店（環(huán)市東店）的玩具銷售部，進(jìn)駐的海外品牌包括樂高、孩之寶、美泰、小泰克、siku等，據(jù)粗略估計，比例在7成以上。位于廣州的大型母嬰連鎖孩子王西城都薈店，主要的海外玩具品牌有樂高和美泰，比例約占30%。比例最低的是超市渠道，記者走訪了兩家好又多和一家華潤萬家，只看到了美泰一個海外品牌，好又多貨架上的是芭比娃娃、風(fēng)火輪合金小車和托馬斯小火車，華潤萬家的種類相對豐富一些，除了芭比、風(fēng)火輪、托馬斯外還有費雪的產(chǎn)品，但比例均不足5%。

從各渠道的產(chǎn)品價位看，百貨公司依然是高端產(chǎn)品的主戰(zhàn)場；大型連鎖母嬰以中高端產(chǎn)品為主；超市則多是100元檔及以下的產(chǎn)品。產(chǎn)品銷情在上述渠道也大相徑庭，這是一線銷售人員反饋的值得參考的訊息。

廣州友誼商店（環(huán)市東店）的銷售員表示去年樂高最暢銷，其次是孩之寶的漫威系列產(chǎn)品?！皹犯叩漠a(chǎn)品從99元到上千元的產(chǎn)品都有市場，而漫威系列因為去年有《復(fù)仇者聯(lián)盟2》上映，除了小孩子以外也有不少年輕人來買。今年又一部漫威電影《美國隊長3：內(nèi)戰(zhàn)》即將上映，專柜上最近也是新增了很多相關(guān)玩具，包括塑料公仔、軟彈發(fā)射器等。”孩子王西城都薈店的銷售人員則表示，在母嬰渠道適合低幼齡兒童的玩具銷情更佳。超市渠道的產(chǎn)品注重性價比，百元以下的海外品牌銷情尚可。上述情況也造成了在不同渠道海外品牌樹立形象的效果不一，這應(yīng)該也是為什么想走高端路線的品牌都努力開拓百貨渠道的原因。

值得關(guān)注的是，根據(jù)《中外玩具制造》每季度的商場零售調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)品牌進(jìn)駐百貨渠道有強(qiáng)烈愿望和積極動作，并有不少打進(jìn)了二線城市的百貨玩具熱銷榜單，這個渠道競爭正在加劇。另外，有不少國際知名的玩具品牌在國內(nèi)的電商渠道開設(shè)官方旗艦店，曝光率大增，開辟了新的競爭市場。

看案例 可借鑒參考

Bibatoys是一個香港嬰童玩具品牌，銷往歐美國家已超過15年，性價比高的特點深受當(dāng)?shù)丶议L和孩子的喜愛，近年在國內(nèi)指定北京樂友孕嬰童用品公司（全國連鎖零售企業(yè)，與全球21個國家超過530多家供應(yīng)商合作，截至2014年12月，門店達(dá)到400余家）

作為獨家代理，成功開拓內(nèi)地市場。

該品牌的市場總管Fanny Yip告訴記者，早在10年前Bibatoys已經(jīng)對國內(nèi)市場感興趣，主要原因是中國是全世界最大的市場?！皬脑缙趪鴥?nèi)的嬰童玩具市場看，主要有兩大類產(chǎn)品，分別是高價的歐美大牌和中低檔的國產(chǎn)品牌。隨著內(nèi)地居民消費水平提高，高質(zhì)量高性價比的產(chǎn)品有很大的發(fā)展空間。如今Bibatoys產(chǎn)品的銷情在國內(nèi)市場穩(wěn)步增長，我們期望內(nèi)地市場能占到我司總銷售量的20%。”

據(jù)了解，Bibatoys和北京樂友公司正式簽署代理合同前，經(jīng)過了兩年的協(xié)商，深入了解雙方的公司背景、品牌和產(chǎn)品質(zhì)量才正式開展合作。“這是因為在不同市場只會指定一名獨家代理，所以我們十分注重合作伙伴的誠信。由于對國內(nèi)市場的認(rèn)識尚淺，Bibatoys在內(nèi)地的推廣和銷售都由樂友公司代理。”

Fanny Yip表示，未來公司希望能夠跟隨國家一帶一路的發(fā)展方針，開拓更多新市場。

ABCs Ouerseas Toy Companies Need to Know before Entering Chinese Market

廣州友誼商店（環(huán)市東店）的樂高專柜

華潤萬家有一綜合美泰產(chǎn)品的小貨架