新媒體環(huán)境下社會主義核心價(jià)值觀公益廣告?zhèn)鞑?/h1>
2016-12-24 20:01:37紀(jì)德君
新聞界 2016年14期
紀(jì)德君
摘要本研究基于對“中國夢·夢娃”社會主義核心價(jià)值觀系列廣告的微博傳播分析，結(jié)合問卷調(diào)查的結(jié)果，得出了新媒體環(huán)境下社會主義核心價(jià)值觀公益廣告?zhèn)鞑サ囊恍┏晒?jīng)驗(yàn)。諸如將社會主義核心價(jià)值觀與當(dāng)代流行文化巧妙結(jié)合，利用社交媒體的交互性達(dá)到精確投放，成功開發(fā)“夢娃”衍生產(chǎn)品，找準(zhǔn)與時(shí)事的契合點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整更新傳播內(nèi)容等等，這些經(jīng)驗(yàn)對于如何提升公益廣告的傳播效果或有一定的參考價(jià)值。
關(guān)鍵詞新媒體；社會主義核心價(jià)值觀；中國夢·夢娃；公益廣告
2013年以來，政府有關(guān)部門推出了一系列反映現(xiàn)實(shí)題材的“中國夢”社會主義核心價(jià)值觀宣傳畫，其中天津泥人張彩塑的“中國夢·夢娃”里面身著紅色棉襖的小姑娘，被選為社會主義核心價(jià)值觀形象代言人。三年來，“中國夢·夢娃”系列廣告引起了較大的社會反響。本文將結(jié)合新浪微博上關(guān)于“中國夢·夢娃”的微博以及問卷調(diào)查，對新媒體給社會主義核心價(jià)值觀公益廣告?zhèn)鞑淼男麄鳈C(jī)遇和存在的問題進(jìn)行剖析。
一、與“中國夢·夢娃”公益廣告相關(guān)的微博傳播分析
筆者運(yùn)用新浪微博高級搜索，輸入關(guān)鍵詞“夢娃”，排除掉明顯不相關(guān)的條目，截止到2016年3月31日晚上23：59分，共獲得提及“夢娃”的微博條目1625條。下面結(jié)合新浪微博和問卷調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)，對“中國夢·夢娃”公益廣告的傳播進(jìn)行分析。
新浪微博中，提及“夢娃”的微博2014年11月1條；2014年12月1條；2015年1月1條；2015年2月226條；201 5年3月85條；2015年4月29l條；2015年5月246條，2015年6月204條，2015年7月98條；2015年8月56條；2015年9月48條；2015年10月31條；2015年11月39條；2015年12月38條；2016年1月24條；2016年2月28條；2016年3月209條。變化趨勢如圖1。
雖然“中國夢·夢娃”的女孩形象早在2013年的宣傳畫中出現(xiàn)，但直到2014年11月26日，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》才在報(bào)道《天津：非遺文化傳承要接地氣才能“活”起來》中介紹了這個(gè)“女孩子”的創(chuàng)作靈感，第一次把“夢娃”這個(gè)名字推向大眾?！皦敉蕖痹谖⒉┑谝淮伪惶峒笆窃?014年11月16日，用戶“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)”鏈接了《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的這則報(bào)道?！拔幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)”是一家機(jī)構(gòu)微博，截止到2016年3月31日，其粉絲數(shù)量為18641人，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)只有3次，評論次數(shù)1次，獲贊3次。受眾反饋并不多。由此可見，單純依賴報(bào)紙等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體或者單純依賴社交媒體中的非活躍意見領(lǐng)袖，并不能將社會主義核心價(jià)值觀的相關(guān)信息迅速擴(kuò)散到大眾。
“夢娃”被提及超過200次的月份出現(xiàn)在2015年2月、4月、5月及2016年3月。在2015年2月份的中央電視臺網(wǎng)絡(luò)春節(jié)聯(lián)歡晚會上，三維動(dòng)畫“夢娃”與主持人在臺上互動(dòng)；2月16日，中宣部宣教局和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺聯(lián)合制作了第一個(gè)“中國夢·夢娃”公益廣告45秒動(dòng)畫視頻?！皦敉蕖惫鎻V告由平面媒體轉(zhuǎn)向多媒體平臺，帶來了2015年2月出現(xiàn)的第一次被提及的高峰。由此可見，要在新媒體平臺上進(jìn)行信息傳播，必須制作符合新媒體傳播特點(diǎn)的內(nèi)容，將原來只在平面媒體傳播的信息進(jìn)行深層加工，使其多媒體化，才能符合新的傳播環(huán)境。而2016年3月出現(xiàn)的高峰，則是由于2016年3月2日到3月16日十二屆全國人民代表大會第四次會議和中國人民政治協(xié)商會議第十二屆全國委員會第四次會議的召開。兩會期間，央視網(wǎng)推出了“夢娃帶你看兩會”系列，同時(shí)其獨(dú)家報(bào)道品牌“網(wǎng)絡(luò)新聞聯(lián)播”在新浪微博上開設(shè)了“夢娃帶你看兩會”的專題?？梢钥闯??！皦敉蕖睆V告在微博上的推廣，目前很大程度上還是依賴于機(jī)構(gòu)媒體的宣傳造勢。
再進(jìn)一步分析新浪微博里個(gè)人用戶提及“夢娃”的情況，可得到的數(shù)據(jù)如下：2014年11月沒有個(gè)人用戶提及“夢娃”，2014年12月個(gè)人用戶提及“夢娃”的微博有1條；2015年1月沒有個(gè)人用戶提及“夢娃”；2015年2月個(gè)人用戶提及“夢娃”的微博有214條；2015年3月有17條；2015年4月有34條；2015年5月有38條；2015年6月有49條；201 5年7月有20條；2015年8月有25條；2015年9月有14條；2015年10月有8條；2015年11月有19條；2015年12月有19條；2016年1月有10條；2016年2月有20條；2015年3月有17條。（圖2）
由圖2的數(shù)據(jù)，可以了解除去官方的宣傳，“中國夢-夢娃”公益廣告在民間的影響?！皦敉蕖痹?015年2月被個(gè)人用戶提及最多。從當(dāng)月微博的具體內(nèi)容可知，個(gè)人用戶提及“夢娃”的微博中，96%與春晚有關(guān)，其中有94條是與歌手張藝興與“夢娃”在春晚主持現(xiàn)場的互動(dòng)有關(guān)。而其他月份里，個(gè)人用戶提及“夢娃”，大多是關(guān)于家里的小孩子喜歡看“夢娃”廣告?？梢姟皦敉蕖惫鎻V告的一大受眾群體為小孩子及其父母。其中2014年11月至2015年2月，還未有個(gè)人用戶提及小孩子喜歡“夢娃”。到了2015年3月，有1條微博提及小孩子喜歡看“夢娃”廣告；之后的數(shù)據(jù)為：2015年4月，有10條微博提及；2015年5月，有16條微博提及；2015年6月有17條微博提及；2015年7月有9條微博提及；2015年8月有11條微博提及；2015年9月有9條微博提及；2015年10月有5條微博提及；2015年11月ll條微博提及；2015年12月，5條微博提及；2016年1月，2條微博提及；2016年2月8條微博提及；2016年3月，沒有微博提及小孩子喜歡“夢娃”。茲將提及小孩子喜歡“夢娃”的微博條目數(shù)量和這一數(shù)量占當(dāng)月個(gè)人提及量的比率展示如圖3。
二、關(guān)于“中國夢·夢娃”社會主義核心價(jià)值觀系列公益廣告的調(diào)查
筆者在2016年3月就“中國夢·夢娃”社會主義核心價(jià)值觀系列公益廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行問卷調(diào)查，隨機(jī)抽樣，共發(fā)放問卷116份，回收問卷113份，其中有效問卷112份。
（一）“中國夢·夢娃”廣告接觸
問卷調(diào)查中，針對“你是否見過‘中國夢·夢娃廣告”這一問題，112人全部選擇了“是”，廣告到達(dá)率為100%。
針對“你第一次了解到‘中國夢·夢娃廣告是通過什么渠道”這一問題，選擇互聯(lián)網(wǎng)的19人；選擇電視的30人；選擇手機(jī)的1人；選擇公交、地鐵等交通運(yùn)載工具的45人；選擇建筑圍擋、電子展示屏、樓宇電視等等公共場所的17人。沒有人是通過廣播、報(bào)紙、期刊第一次接觸到‘中國夢·夢娃廣告。各個(gè)渠道所占比率如圖4。
因?yàn)椤爸袊鴫簟敉蕖毕盗泄鎻V告最先為平面繪圖，所以有相當(dāng)高比率的受眾最先是在建筑圍欄等公共場所見到這一廣告。隨著動(dòng)畫視頻的推出，讓更多的人在交通運(yùn)載工具、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介首次接觸到這一廣告。
針對“你從下面哪個(gè)渠道看到過‘中國夢·夢娃廣告”這一問題，選擇互聯(lián)網(wǎng)的有107人；選擇電視的有83人；選擇報(bào)紙的有3人；選擇期刊的有2人，選擇手機(jī)的有69人，選擇公交、地鐵等交通運(yùn)載工具的有98人，選擇建筑圍擋、電子展示屏、樓宇電視等公共場所的有110人。廣播這一渠道依然無人選擇。各個(gè)渠道的廣告到達(dá)率如圖5所示。
由此上圖數(shù)據(jù)可見，公交、地鐵等交通運(yùn)載工具以及建筑圍擋、電子展示屏、樓宇電視等公共場所，由于媒介內(nèi)容競爭不激烈，由此帶來較高的廣告到達(dá)率?；ヂ?lián)網(wǎng)、電視高到達(dá)率是由于該公益廣告常常出現(xiàn)在用戶所點(diǎn)擊的視頻或者所選擇的電視節(jié)目前。由于手機(jī)用戶多使用碎片化的時(shí)間來進(jìn)行媒介接觸，而且手機(jī)視頻流量費(fèi)用不菲，所以手機(jī)到達(dá)率并不及其他渠道。而傳統(tǒng)的音頻媒體以及紙質(zhì)媒體如報(bào)紙、期刊等，在傳播社會主義核心價(jià)值觀方面的渠道優(yōu)勢頗不明顯。
針對“如果你在互聯(lián)網(wǎng)看到‘中國夢·夢娃廣告，是在哪些網(wǎng)站上”，互聯(lián)網(wǎng)上看過“夢娃”廣告的107位調(diào)查對象選擇的結(jié)果如下：選擇CNTV網(wǎng)的有12人，新華網(wǎng)28人，新浪網(wǎng)68人，愛奇藝網(wǎng)32人，騰訊網(wǎng)57人，搜狐網(wǎng)20人，PPS網(wǎng)13人，風(fēng)行網(wǎng)9人，樂視網(wǎng)14人，酷六網(wǎng)7人，鳳凰網(wǎng)8人。其所占在互聯(lián)網(wǎng)上看過該廣告的總?cè)藬?shù)的比率如圖6。
新浪網(wǎng)和騰訊網(wǎng)的到達(dá)率之所以最高，與這兩個(gè)網(wǎng)站的高用戶訪問量分不開。在以后的社會主義核心價(jià)值觀公益廣告的投放中，可以集中預(yù)算于高用戶流量的綜合性商業(yè)網(wǎng)站。
（二）“中國夢·夢娃”廣告記憶
“中國夢·夢娃”公益廣告系列的平面媒體版廣告由“中國夢，我的夢”這兩句廣告語。而在動(dòng)畫視頻版本，中國網(wǎng)絡(luò)電視最先推出的是45秒版本，從“國是家、善作魂、勤為本、儉養(yǎng)德、誠立身、孝當(dāng)先、和為貴”這七個(gè)方面詮釋社會主義核心價(jià)值觀。其后又針對這七個(gè)主題，分別推出了15秒的小廣告，各用兩句話，對每個(gè)主題進(jìn)行闡釋。
針對“請寫下你所記得的‘中國夢·夢娃公益廣告詞句”這一開放性問題，回收的112份問卷中，調(diào)查對象能默寫寫出來的廣告詞句及人數(shù)統(tǒng)計(jì)如圖7。
從上圖可以看出，“中國夢·夢娃”廣告詞句具有較高的記憶率。其中，三個(gè)字的廣告話語比其他四個(gè)字或者六個(gè)字的詞句更加容易識記。而同樣是三個(gè)字的詞句，45秒廣告中，用大字排版加以強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，比如“勤為本”、“和為貴”等，比位于屏幕下方的小字內(nèi)容如“太陽笑”、“齊努力”等更容易識記。
（三）“中國夢·夢娃”廣告創(chuàng)意
針對開放性問題“請列出你印象深刻的‘中國夢·夢娃廣告元素”，有63.4%的調(diào)查對象回答內(nèi)容與該廣告的色彩方案——紅色調(diào)，紅棉襖，紅色剪紙等有關(guān)，有75.1%的調(diào)查對象對“夢娃”的人物動(dòng)作印象深刻，其中包括：夢娃的七套動(dòng)作中的某些動(dòng)作；夢娃光著腳丫奔跑的場景；夢娃緩緩蹲下去托腮的動(dòng)作等。有41.3%的調(diào)查對象對該廣告的配音配樂印象深刻。該公益廣告憑著對傳統(tǒng)元素的靈活運(yùn)用脫穎而出。
（四）廣告吸引
針對問題“你第一次看到‘中國夢·夢娃視頻廣告的時(shí)候，是否完整看完整個(gè)短片”，有79.5%的調(diào)查對象回答“是”，有20.5%的調(diào)查對象回答“否”。
針對問題“你現(xiàn)在再接觸‘中國夢·夢娃廣告的時(shí)候，是否會完整看完短片”，回答“是”的調(diào)查對象比率降低到33.9%，回答“否”的調(diào)查對象上升到66.1%。
針對第二個(gè)問題，隨后的開放式問題“為什么_____”中，在回答“否”的用戶中，有94%的用戶認(rèn)為是持續(xù)一年多的廣告多度接觸，使其產(chǎn)生了一定程度的負(fù)面情緒，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)效果。
（五）廣告評價(jià)
針對問題“你是否喜歡‘中國夢·夢娃公益廣告”，選擇非常喜歡的有21人，選擇喜歡的有37人，一般喜歡的有18人，一般不喜歡的有17人，不喜歡的有9人，非常不喜歡的有10人，各個(gè)選項(xiàng)所占調(diào)查對象總?cè)藬?shù)的比率如圖8所示。
由圖8可見，喜歡“中國夢·夢娃”廣告的調(diào)查對象占大部分，為67.9%。
三、新媒體環(huán)境下社會主義核心價(jià)值觀公益廣告的傳播
（一）將社會主義核心價(jià)值觀與當(dāng)代流行文化巧妙結(jié)合，能起到較好的傳播效果
第一次明確提到“夢娃”的微信來自于2014年11月26日用戶“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)”鏈接了《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的報(bào)道《天津：非遺文化傳承要接地氣才能“活”起來》。但是，截止到2016年3月30日，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)僅3次，評論1次，獲贊3次。受眾反饋并不多。由此可見，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體或者紙質(zhì)媒體內(nèi)容原封不動(dòng)的平移到新媒體上，而不是結(jié)合新媒體傳播特性對信息進(jìn)行改造，并不能引起大眾關(guān)注。
2015年2月8日用戶“CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚”發(fā)表微博：“夢娃”被選為春晚吉祥物，紅火的中國夢，躍動(dòng)的赤子心，萌萌噠的夢娃”。該條微博獲得轉(zhuǎn)發(fā)6次，評論15次，贊揚(yáng)87條。最新的評論是把“夢娃”與2016年央視猴年春晚吉祥物“康康”做比較，認(rèn)為“夢娃”的形象更容易被接受。40分鐘以后，“CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚”再次將“夢娃”圖片與其他參與春晚的明星照片發(fā)布出來，獲得評論86次，贊揚(yáng)194次。2015年2月提及“夢娃”的微博有226條，其中個(gè)人用戶提及214次，占總提及量的94.7%。個(gè)人用戶提及“夢娃”的微博中，96%與春晚有關(guān)，其中有94條是與張藝興有關(guān)，占了43.9%。由此可見，要提高公益廣告形象代言人的認(rèn)知度，需要結(jié)合新聞事件，并且可適度采用“搭便車”的組合推送模式，將其與目標(biāo)群體的既有偶像相結(jié)合，由此提高認(rèn)知度和認(rèn)同感。
（二）利用社交媒體的交互性達(dá)到精確投放
2015年1月31日，用戶“CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚”的一條微博，對手機(jī)游戲《夢娃來了》進(jìn)行推廣，說明排名靠前者可獲得韓國12人男子流行演唱團(tuán)隊(duì)EXO簽名相冊。這條微博獲得反饋并不多，轉(zhuǎn)發(fā)7次，評論5次。2015年2月2日，用戶“央視微博”也對《夢娃來了》游戲進(jìn)行推廣。但是這條微博沒有被轉(zhuǎn)發(fā)或評論，只獲得點(diǎn)贊1次。
2015年2月3日，微博用戶“央視悅動(dòng)”在凌晨2點(diǎn)和5點(diǎn)連續(xù)兩次發(fā)布了《夢娃來了》的游戲信息，共獲得轉(zhuǎn)發(fā)20次，評論17次，贊揚(yáng)44次。當(dāng)天凌晨6時(shí)，同樣的信息再次由“CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚”發(fā)出，被轉(zhuǎn)發(fā)184次，評論43次，贊揚(yáng)291次。
相比于1月31日和2月2日的微博，同樣推廣游戲《夢娃來了》，大致相同的內(nèi)容，所獲反饋卻出現(xiàn)了較大的差異，原因在于前兩次推廣，配圖只有《夢娃來了》的游戲封面以及二維碼，而較后的兩次推廣，將EXO演唱團(tuán)成員及其簽名相冊用九副圖片展示出來，對內(nèi)容進(jìn)行了包裝改造，側(cè)重展示流行明星，并且將其“@”給EXO的三大粉絲團(tuán)“EXO-M”，“EXO全球粉絲會”，“我們都愛EXO”。
可見，新媒體時(shí)代要提高公益廣告投放的精確性，需要充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，把信息傳播到目標(biāo)群體，可以帶來大批喜歡EXO的年輕群體。在評論里，有92%的用戶明確表達(dá)了下載《夢娃來了》游戲的意愿，由此產(chǎn)生直接的廣告效果，比如用戶“八中門口吃過面”評論道：“有沒有夢娃紅包那個(gè)二維碼的圖啊……我這掃不出來啊，禮物有璽子哥的毛筆字啊想要，無價(jià)啊”。
（三）利用衍生產(chǎn)品輻射購買執(zhí)行者和決策者
現(xiàn)有有關(guān)“夢娃”的衍生產(chǎn)品包括：內(nèi)容類產(chǎn)品有CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺開發(fā)的“夢娃來了”游戲和“夢娃對對聯(lián)”抽獎(jiǎng)；實(shí)物類產(chǎn)品有各種商家推出的“夢娃”毛絨玩偶、“夢娃”陶土擺件、“夢娃”生日蛋糕等。
內(nèi)容類產(chǎn)品開發(fā)上，“夢娃來了”游戲中，“夢娃”從出發(fā)點(diǎn)到終點(diǎn)“央視網(wǎng)絡(luò)春晚”大門，在奔向過程中，玩家通過左右搖擺手機(jī)，控制夢娃左右移動(dòng)來避開路障圈羊，由此獲得積分。在“夢娃對對聯(lián)”游戲中，用戶進(jìn)入界面完成5個(gè)對聯(lián)，即可抽中至少三元人民幣的手機(jī)話費(fèi)。在新浪微博中提及這兩款游戲的用戶有8人。
2014年，“圍住神經(jīng)貓”的流行讓人們看到社交網(wǎng)絡(luò)小游戲在病毒營銷的顯著效果。“夢娃來了”這款游戲也借鑒了社交網(wǎng)絡(luò)的交互性，比如在游戲結(jié)束時(shí)，用戶可選擇“任性曬分”，將自己的積分在自己的微信朋友圈展示，由此提高游戲的到達(dá)率。但是，該游戲環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上過于單調(diào)，導(dǎo)致游戲的可玩性削弱。而且游戲截止時(shí)間為2015年3月6日，缺乏了持續(xù)開發(fā)的可能。
實(shí)物類產(chǎn)品中，很多用戶發(fā)帖詢問如何購買“夢娃”玩具，比如用戶“l(fā)aw_feimei”在2015年6月16日發(fā)帖：“有誰知道這個(gè)公益廣告主角‘夢娃泥人娃娃哪里有賣嗎”用戶“我的寶貝是一諾”在2015年6月10日發(fā)帖：“打包可愛看中國夢那個(gè)廣告啦，一邊看一邊跟著跳，我上網(wǎng)找了一圈也沒有賣夢娃的，誰能告訴我哪能買到？我想買一個(gè)送給寶寶?！庇脩簟疤旖蚰嗳藦埐仕茉瓌?chuàng)”在2015年8月19日發(fā)過一條微博“中國夢——我的夢，夢娃有喜歡的希望大家來定制，價(jià)格公道合理”，但是沒有獲得任何評價(jià)或轉(zhuǎn)發(fā)。
事實(shí)上，利用搜索功能，可以在數(shù)分鐘內(nèi)找到“夢娃”產(chǎn)品的潛在客戶，再利用微信的“@”功能引起這些潛在客戶的注意。但是，泥塑“夢娃”的版權(quán)所有者泥人張并沒有充分利用新媒體平臺進(jìn)行精確營銷。此外，多位微博用戶還提到“夢娃”衍生產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題，這涉及到版權(quán)管理開發(fā)的深層問題，限于篇幅，暫不展開討論。
對“夢娃”衍生產(chǎn)品的開發(fā)，可借鑒迪士尼動(dòng)漫衍生品的盈利模式，以“夢娃”為主角進(jìn)行圖書、動(dòng)漫、游戲等內(nèi)容開發(fā)，并且在機(jī)場、大型商場等建立“夢娃”專賣店。
（四）找準(zhǔn)與時(shí)事的契合點(diǎn)
2016年3月2日到3月16日，由于十二屆全國人民代表大會第四次會議和中國人民政治協(xié)商會議第十二屆全國委員會第四次會議召開，央視網(wǎng)推出了“夢娃帶你看兩會”系列，同時(shí)其獨(dú)家報(bào)道品牌“網(wǎng)絡(luò)新聞聯(lián)播”在新浪微博上開設(shè)了“夢娃帶你看兩會”的專題，“夢娃”在微博上被提及的數(shù)量劇增。
將夢娃形象融入傳統(tǒng)新聞報(bào)道中，有利于受眾理解新聞事件。如“一分鐘讀懂供給側(cè)”這個(gè)視頻短片中，利用夢娃的卡通形象，以2015年花費(fèi)達(dá)1.5萬億的“海淘熱”為入口，向受眾解釋了習(xí)近平總書記提出的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”。
在1分38秒的短視頻里，夢娃形象出現(xiàn)了4次，穿插在短片中成為一個(gè)親和力強(qiáng)的信息傳輸中介，結(jié)合“囧”、“經(jīng)濟(jì)哥”、“生活妹”、“高富帥”、“白富美”、“多多滴”等網(wǎng)絡(luò)流行語言和“植物大戰(zhàn)僵尸”的網(wǎng)絡(luò)流行游戲畫面，將“供給側(cè)”這個(gè)專業(yè)詞匯轉(zhuǎn)化為易于受眾進(jìn)行解碼的信息。
除此以外，還需要及時(shí)調(diào)整更新傳播內(nèi)容，防止單一符號反復(fù)灌輸式傳播導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)效果。
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紀(jì)德君
摘要本研究基于對“中國夢·夢娃”社會主義核心價(jià)值觀系列廣告的微博傳播分析，結(jié)合問卷調(diào)查的結(jié)果，得出了新媒體環(huán)境下社會主義核心價(jià)值觀公益廣告?zhèn)鞑サ囊恍┏晒?jīng)驗(yàn)。諸如將社會主義核心價(jià)值觀與當(dāng)代流行文化巧妙結(jié)合，利用社交媒體的交互性達(dá)到精確投放，成功開發(fā)“夢娃”衍生產(chǎn)品，找準(zhǔn)與時(shí)事的契合點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整更新傳播內(nèi)容等等，這些經(jīng)驗(yàn)對于如何提升公益廣告的傳播效果或有一定的參考價(jià)值。
關(guān)鍵詞新媒體；社會主義核心價(jià)值觀；中國夢·夢娃；公益廣告
2013年以來，政府有關(guān)部門推出了一系列反映現(xiàn)實(shí)題材的“中國夢”社會主義核心價(jià)值觀宣傳畫，其中天津泥人張彩塑的“中國夢·夢娃”里面身著紅色棉襖的小姑娘，被選為社會主義核心價(jià)值觀形象代言人。三年來，“中國夢·夢娃”系列廣告引起了較大的社會反響。本文將結(jié)合新浪微博上關(guān)于“中國夢·夢娃”的微博以及問卷調(diào)查，對新媒體給社會主義核心價(jià)值觀公益廣告?zhèn)鞑淼男麄鳈C(jī)遇和存在的問題進(jìn)行剖析。
一、與“中國夢·夢娃”公益廣告相關(guān)的微博傳播分析
筆者運(yùn)用新浪微博高級搜索，輸入關(guān)鍵詞“夢娃”，排除掉明顯不相關(guān)的條目，截止到2016年3月31日晚上23：59分，共獲得提及“夢娃”的微博條目1625條。下面結(jié)合新浪微博和問卷調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)，對“中國夢·夢娃”公益廣告的傳播進(jìn)行分析。
新浪微博中，提及“夢娃”的微博2014年11月1條；2014年12月1條；2015年1月1條；2015年2月226條；201 5年3月85條；2015年4月29l條；2015年5月246條，2015年6月204條，2015年7月98條；2015年8月56條；2015年9月48條；2015年10月31條；2015年11月39條；2015年12月38條；2016年1月24條；2016年2月28條；2016年3月209條。變化趨勢如圖1。
雖然“中國夢·夢娃”的女孩形象早在2013年的宣傳畫中出現(xiàn)，但直到2014年11月26日，《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》才在報(bào)道《天津：非遺文化傳承要接地氣才能“活”起來》中介紹了這個(gè)“女孩子”的創(chuàng)作靈感，第一次把“夢娃”這個(gè)名字推向大眾?！皦敉蕖痹谖⒉┑谝淮伪惶峒笆窃?014年11月16日，用戶“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)”鏈接了《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的這則報(bào)道?！拔幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)”是一家機(jī)構(gòu)微博，截止到2016年3月31日，其粉絲數(shù)量為18641人，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)只有3次，評論次數(shù)1次，獲贊3次。受眾反饋并不多。由此可見，單純依賴報(bào)紙等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體或者單純依賴社交媒體中的非活躍意見領(lǐng)袖，并不能將社會主義核心價(jià)值觀的相關(guān)信息迅速擴(kuò)散到大眾。
“夢娃”被提及超過200次的月份出現(xiàn)在2015年2月、4月、5月及2016年3月。在2015年2月份的中央電視臺網(wǎng)絡(luò)春節(jié)聯(lián)歡晚會上，三維動(dòng)畫“夢娃”與主持人在臺上互動(dòng)；2月16日，中宣部宣教局和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺聯(lián)合制作了第一個(gè)“中國夢·夢娃”公益廣告45秒動(dòng)畫視頻?！皦敉蕖惫鎻V告由平面媒體轉(zhuǎn)向多媒體平臺，帶來了2015年2月出現(xiàn)的第一次被提及的高峰。由此可見，要在新媒體平臺上進(jìn)行信息傳播，必須制作符合新媒體傳播特點(diǎn)的內(nèi)容，將原來只在平面媒體傳播的信息進(jìn)行深層加工，使其多媒體化，才能符合新的傳播環(huán)境。而2016年3月出現(xiàn)的高峰，則是由于2016年3月2日到3月16日十二屆全國人民代表大會第四次會議和中國人民政治協(xié)商會議第十二屆全國委員會第四次會議的召開。兩會期間，央視網(wǎng)推出了“夢娃帶你看兩會”系列，同時(shí)其獨(dú)家報(bào)道品牌“網(wǎng)絡(luò)新聞聯(lián)播”在新浪微博上開設(shè)了“夢娃帶你看兩會”的專題?？梢钥闯??！皦敉蕖睆V告在微博上的推廣，目前很大程度上還是依賴于機(jī)構(gòu)媒體的宣傳造勢。
再進(jìn)一步分析新浪微博里個(gè)人用戶提及“夢娃”的情況，可得到的數(shù)據(jù)如下：2014年11月沒有個(gè)人用戶提及“夢娃”，2014年12月個(gè)人用戶提及“夢娃”的微博有1條；2015年1月沒有個(gè)人用戶提及“夢娃”；2015年2月個(gè)人用戶提及“夢娃”的微博有214條；2015年3月有17條；2015年4月有34條；2015年5月有38條；2015年6月有49條；201 5年7月有20條；2015年8月有25條；2015年9月有14條；2015年10月有8條；2015年11月有19條；2015年12月有19條；2016年1月有10條；2016年2月有20條；2015年3月有17條。（圖2）
由圖2的數(shù)據(jù)，可以了解除去官方的宣傳，“中國夢-夢娃”公益廣告在民間的影響?！皦敉蕖痹?015年2月被個(gè)人用戶提及最多。從當(dāng)月微博的具體內(nèi)容可知，個(gè)人用戶提及“夢娃”的微博中，96%與春晚有關(guān)，其中有94條是與歌手張藝興與“夢娃”在春晚主持現(xiàn)場的互動(dòng)有關(guān)。而其他月份里，個(gè)人用戶提及“夢娃”，大多是關(guān)于家里的小孩子喜歡看“夢娃”廣告?？梢姟皦敉蕖惫鎻V告的一大受眾群體為小孩子及其父母。其中2014年11月至2015年2月，還未有個(gè)人用戶提及小孩子喜歡“夢娃”。到了2015年3月，有1條微博提及小孩子喜歡看“夢娃”廣告；之后的數(shù)據(jù)為：2015年4月，有10條微博提及；2015年5月，有16條微博提及；2015年6月有17條微博提及；2015年7月有9條微博提及；2015年8月有11條微博提及；2015年9月有9條微博提及；2015年10月有5條微博提及；2015年11月ll條微博提及；2015年12月，5條微博提及；2016年1月，2條微博提及；2016年2月8條微博提及；2016年3月，沒有微博提及小孩子喜歡“夢娃”。茲將提及小孩子喜歡“夢娃”的微博條目數(shù)量和這一數(shù)量占當(dāng)月個(gè)人提及量的比率展示如圖3。
二、關(guān)于“中國夢·夢娃”社會主義核心價(jià)值觀系列公益廣告的調(diào)查
筆者在2016年3月就“中國夢·夢娃”社會主義核心價(jià)值觀系列公益廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行問卷調(diào)查，隨機(jī)抽樣，共發(fā)放問卷116份，回收問卷113份，其中有效問卷112份。
（一）“中國夢·夢娃”廣告接觸
問卷調(diào)查中，針對“你是否見過‘中國夢·夢娃廣告”這一問題，112人全部選擇了“是”，廣告到達(dá)率為100%。
針對“你第一次了解到‘中國夢·夢娃廣告是通過什么渠道”這一問題，選擇互聯(lián)網(wǎng)的19人；選擇電視的30人；選擇手機(jī)的1人；選擇公交、地鐵等交通運(yùn)載工具的45人；選擇建筑圍擋、電子展示屏、樓宇電視等等公共場所的17人。沒有人是通過廣播、報(bào)紙、期刊第一次接觸到‘中國夢·夢娃廣告。各個(gè)渠道所占比率如圖4。
因?yàn)椤爸袊鴫簟敉蕖毕盗泄鎻V告最先為平面繪圖，所以有相當(dāng)高比率的受眾最先是在建筑圍欄等公共場所見到這一廣告。隨著動(dòng)畫視頻的推出，讓更多的人在交通運(yùn)載工具、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介首次接觸到這一廣告。
針對“你從下面哪個(gè)渠道看到過‘中國夢·夢娃廣告”這一問題，選擇互聯(lián)網(wǎng)的有107人；選擇電視的有83人；選擇報(bào)紙的有3人；選擇期刊的有2人，選擇手機(jī)的有69人，選擇公交、地鐵等交通運(yùn)載工具的有98人，選擇建筑圍擋、電子展示屏、樓宇電視等公共場所的有110人。廣播這一渠道依然無人選擇。各個(gè)渠道的廣告到達(dá)率如圖5所示。
由此上圖數(shù)據(jù)可見，公交、地鐵等交通運(yùn)載工具以及建筑圍擋、電子展示屏、樓宇電視等公共場所，由于媒介內(nèi)容競爭不激烈，由此帶來較高的廣告到達(dá)率?；ヂ?lián)網(wǎng)、電視高到達(dá)率是由于該公益廣告常常出現(xiàn)在用戶所點(diǎn)擊的視頻或者所選擇的電視節(jié)目前。由于手機(jī)用戶多使用碎片化的時(shí)間來進(jìn)行媒介接觸，而且手機(jī)視頻流量費(fèi)用不菲，所以手機(jī)到達(dá)率并不及其他渠道。而傳統(tǒng)的音頻媒體以及紙質(zhì)媒體如報(bào)紙、期刊等，在傳播社會主義核心價(jià)值觀方面的渠道優(yōu)勢頗不明顯。
針對“如果你在互聯(lián)網(wǎng)看到‘中國夢·夢娃廣告，是在哪些網(wǎng)站上”，互聯(lián)網(wǎng)上看過“夢娃”廣告的107位調(diào)查對象選擇的結(jié)果如下：選擇CNTV網(wǎng)的有12人，新華網(wǎng)28人，新浪網(wǎng)68人，愛奇藝網(wǎng)32人，騰訊網(wǎng)57人，搜狐網(wǎng)20人，PPS網(wǎng)13人，風(fēng)行網(wǎng)9人，樂視網(wǎng)14人，酷六網(wǎng)7人，鳳凰網(wǎng)8人。其所占在互聯(lián)網(wǎng)上看過該廣告的總?cè)藬?shù)的比率如圖6。
新浪網(wǎng)和騰訊網(wǎng)的到達(dá)率之所以最高，與這兩個(gè)網(wǎng)站的高用戶訪問量分不開。在以后的社會主義核心價(jià)值觀公益廣告的投放中，可以集中預(yù)算于高用戶流量的綜合性商業(yè)網(wǎng)站。
（二）“中國夢·夢娃”廣告記憶
“中國夢·夢娃”公益廣告系列的平面媒體版廣告由“中國夢，我的夢”這兩句廣告語。而在動(dòng)畫視頻版本，中國網(wǎng)絡(luò)電視最先推出的是45秒版本，從“國是家、善作魂、勤為本、儉養(yǎng)德、誠立身、孝當(dāng)先、和為貴”這七個(gè)方面詮釋社會主義核心價(jià)值觀。其后又針對這七個(gè)主題，分別推出了15秒的小廣告，各用兩句話，對每個(gè)主題進(jìn)行闡釋。
針對“請寫下你所記得的‘中國夢·夢娃公益廣告詞句”這一開放性問題，回收的112份問卷中，調(diào)查對象能默寫寫出來的廣告詞句及人數(shù)統(tǒng)計(jì)如圖7。
從上圖可以看出，“中國夢·夢娃”廣告詞句具有較高的記憶率。其中，三個(gè)字的廣告話語比其他四個(gè)字或者六個(gè)字的詞句更加容易識記。而同樣是三個(gè)字的詞句，45秒廣告中，用大字排版加以強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，比如“勤為本”、“和為貴”等，比位于屏幕下方的小字內(nèi)容如“太陽笑”、“齊努力”等更容易識記。
（三）“中國夢·夢娃”廣告創(chuàng)意
針對開放性問題“請列出你印象深刻的‘中國夢·夢娃廣告元素”，有63.4%的調(diào)查對象回答內(nèi)容與該廣告的色彩方案——紅色調(diào)，紅棉襖，紅色剪紙等有關(guān)，有75.1%的調(diào)查對象對“夢娃”的人物動(dòng)作印象深刻，其中包括：夢娃的七套動(dòng)作中的某些動(dòng)作；夢娃光著腳丫奔跑的場景；夢娃緩緩蹲下去托腮的動(dòng)作等。有41.3%的調(diào)查對象對該廣告的配音配樂印象深刻。該公益廣告憑著對傳統(tǒng)元素的靈活運(yùn)用脫穎而出。
（四）廣告吸引
針對問題“你第一次看到‘中國夢·夢娃視頻廣告的時(shí)候，是否完整看完整個(gè)短片”，有79.5%的調(diào)查對象回答“是”，有20.5%的調(diào)查對象回答“否”。
針對問題“你現(xiàn)在再接觸‘中國夢·夢娃廣告的時(shí)候，是否會完整看完短片”，回答“是”的調(diào)查對象比率降低到33.9%，回答“否”的調(diào)查對象上升到66.1%。
針對第二個(gè)問題，隨后的開放式問題“為什么_____”中，在回答“否”的用戶中，有94%的用戶認(rèn)為是持續(xù)一年多的廣告多度接觸，使其產(chǎn)生了一定程度的負(fù)面情緒，導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)效果。
（五）廣告評價(jià)
針對問題“你是否喜歡‘中國夢·夢娃公益廣告”，選擇非常喜歡的有21人，選擇喜歡的有37人，一般喜歡的有18人，一般不喜歡的有17人，不喜歡的有9人，非常不喜歡的有10人，各個(gè)選項(xiàng)所占調(diào)查對象總?cè)藬?shù)的比率如圖8所示。
由圖8可見，喜歡“中國夢·夢娃”廣告的調(diào)查對象占大部分，為67.9%。
三、新媒體環(huán)境下社會主義核心價(jià)值觀公益廣告的傳播
（一）將社會主義核心價(jià)值觀與當(dāng)代流行文化巧妙結(jié)合，能起到較好的傳播效果
第一次明確提到“夢娃”的微信來自于2014年11月26日用戶“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)”鏈接了《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》的報(bào)道《天津：非遺文化傳承要接地氣才能“活”起來》。但是，截止到2016年3月30日，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)僅3次，評論1次，獲贊3次。受眾反饋并不多。由此可見，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體或者紙質(zhì)媒體內(nèi)容原封不動(dòng)的平移到新媒體上，而不是結(jié)合新媒體傳播特性對信息進(jìn)行改造，并不能引起大眾關(guān)注。
2015年2月8日用戶“CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚”發(fā)表微博：“夢娃”被選為春晚吉祥物，紅火的中國夢，躍動(dòng)的赤子心，萌萌噠的夢娃”。該條微博獲得轉(zhuǎn)發(fā)6次，評論15次，贊揚(yáng)87條。最新的評論是把“夢娃”與2016年央視猴年春晚吉祥物“康康”做比較，認(rèn)為“夢娃”的形象更容易被接受。40分鐘以后，“CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚”再次將“夢娃”圖片與其他參與春晚的明星照片發(fā)布出來，獲得評論86次，贊揚(yáng)194次。2015年2月提及“夢娃”的微博有226條，其中個(gè)人用戶提及214次，占總提及量的94.7%。個(gè)人用戶提及“夢娃”的微博中，96%與春晚有關(guān)，其中有94條是與張藝興有關(guān)，占了43.9%。由此可見，要提高公益廣告形象代言人的認(rèn)知度，需要結(jié)合新聞事件，并且可適度采用“搭便車”的組合推送模式，將其與目標(biāo)群體的既有偶像相結(jié)合，由此提高認(rèn)知度和認(rèn)同感。
（二）利用社交媒體的交互性達(dá)到精確投放
2015年1月31日，用戶“CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚”的一條微博，對手機(jī)游戲《夢娃來了》進(jìn)行推廣，說明排名靠前者可獲得韓國12人男子流行演唱團(tuán)隊(duì)EXO簽名相冊。這條微博獲得反饋并不多，轉(zhuǎn)發(fā)7次，評論5次。2015年2月2日，用戶“央視微博”也對《夢娃來了》游戲進(jìn)行推廣。但是這條微博沒有被轉(zhuǎn)發(fā)或評論，只獲得點(diǎn)贊1次。
2015年2月3日，微博用戶“央視悅動(dòng)”在凌晨2點(diǎn)和5點(diǎn)連續(xù)兩次發(fā)布了《夢娃來了》的游戲信息，共獲得轉(zhuǎn)發(fā)20次，評論17次，贊揚(yáng)44次。當(dāng)天凌晨6時(shí)，同樣的信息再次由“CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚”發(fā)出，被轉(zhuǎn)發(fā)184次，評論43次，贊揚(yáng)291次。
相比于1月31日和2月2日的微博，同樣推廣游戲《夢娃來了》，大致相同的內(nèi)容，所獲反饋卻出現(xiàn)了較大的差異，原因在于前兩次推廣，配圖只有《夢娃來了》的游戲封面以及二維碼，而較后的兩次推廣，將EXO演唱團(tuán)成員及其簽名相冊用九副圖片展示出來，對內(nèi)容進(jìn)行了包裝改造，側(cè)重展示流行明星，并且將其“@”給EXO的三大粉絲團(tuán)“EXO-M”，“EXO全球粉絲會”，“我們都愛EXO”。
可見，新媒體時(shí)代要提高公益廣告投放的精確性，需要充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性，把信息傳播到目標(biāo)群體，可以帶來大批喜歡EXO的年輕群體。在評論里，有92%的用戶明確表達(dá)了下載《夢娃來了》游戲的意愿，由此產(chǎn)生直接的廣告效果，比如用戶“八中門口吃過面”評論道：“有沒有夢娃紅包那個(gè)二維碼的圖啊……我這掃不出來啊，禮物有璽子哥的毛筆字啊想要，無價(jià)啊”。
（三）利用衍生產(chǎn)品輻射購買執(zhí)行者和決策者
現(xiàn)有有關(guān)“夢娃”的衍生產(chǎn)品包括：內(nèi)容類產(chǎn)品有CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺開發(fā)的“夢娃來了”游戲和“夢娃對對聯(lián)”抽獎(jiǎng)；實(shí)物類產(chǎn)品有各種商家推出的“夢娃”毛絨玩偶、“夢娃”陶土擺件、“夢娃”生日蛋糕等。
內(nèi)容類產(chǎn)品開發(fā)上，“夢娃來了”游戲中，“夢娃”從出發(fā)點(diǎn)到終點(diǎn)“央視網(wǎng)絡(luò)春晚”大門，在奔向過程中，玩家通過左右搖擺手機(jī)，控制夢娃左右移動(dòng)來避開路障圈羊，由此獲得積分。在“夢娃對對聯(lián)”游戲中，用戶進(jìn)入界面完成5個(gè)對聯(lián)，即可抽中至少三元人民幣的手機(jī)話費(fèi)。在新浪微博中提及這兩款游戲的用戶有8人。
2014年，“圍住神經(jīng)貓”的流行讓人們看到社交網(wǎng)絡(luò)小游戲在病毒營銷的顯著效果。“夢娃來了”這款游戲也借鑒了社交網(wǎng)絡(luò)的交互性，比如在游戲結(jié)束時(shí)，用戶可選擇“任性曬分”，將自己的積分在自己的微信朋友圈展示，由此提高游戲的到達(dá)率。但是，該游戲環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)上過于單調(diào)，導(dǎo)致游戲的可玩性削弱。而且游戲截止時(shí)間為2015年3月6日，缺乏了持續(xù)開發(fā)的可能。
實(shí)物類產(chǎn)品中，很多用戶發(fā)帖詢問如何購買“夢娃”玩具，比如用戶“l(fā)aw_feimei”在2015年6月16日發(fā)帖：“有誰知道這個(gè)公益廣告主角‘夢娃泥人娃娃哪里有賣嗎”用戶“我的寶貝是一諾”在2015年6月10日發(fā)帖：“打包可愛看中國夢那個(gè)廣告啦，一邊看一邊跟著跳，我上網(wǎng)找了一圈也沒有賣夢娃的，誰能告訴我哪能買到？我想買一個(gè)送給寶寶?！庇脩簟疤旖蚰嗳藦埐仕茉瓌?chuàng)”在2015年8月19日發(fā)過一條微博“中國夢——我的夢，夢娃有喜歡的希望大家來定制，價(jià)格公道合理”，但是沒有獲得任何評價(jià)或轉(zhuǎn)發(fā)。
事實(shí)上，利用搜索功能，可以在數(shù)分鐘內(nèi)找到“夢娃”產(chǎn)品的潛在客戶，再利用微信的“@”功能引起這些潛在客戶的注意。但是，泥塑“夢娃”的版權(quán)所有者泥人張并沒有充分利用新媒體平臺進(jìn)行精確營銷。此外，多位微博用戶還提到“夢娃”衍生產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題，這涉及到版權(quán)管理開發(fā)的深層問題，限于篇幅，暫不展開討論。
對“夢娃”衍生產(chǎn)品的開發(fā)，可借鑒迪士尼動(dòng)漫衍生品的盈利模式，以“夢娃”為主角進(jìn)行圖書、動(dòng)漫、游戲等內(nèi)容開發(fā)，并且在機(jī)場、大型商場等建立“夢娃”專賣店。
（四）找準(zhǔn)與時(shí)事的契合點(diǎn)
2016年3月2日到3月16日，由于十二屆全國人民代表大會第四次會議和中國人民政治協(xié)商會議第十二屆全國委員會第四次會議召開，央視網(wǎng)推出了“夢娃帶你看兩會”系列，同時(shí)其獨(dú)家報(bào)道品牌“網(wǎng)絡(luò)新聞聯(lián)播”在新浪微博上開設(shè)了“夢娃帶你看兩會”的專題，“夢娃”在微博上被提及的數(shù)量劇增。
將夢娃形象融入傳統(tǒng)新聞報(bào)道中，有利于受眾理解新聞事件。如“一分鐘讀懂供給側(cè)”這個(gè)視頻短片中，利用夢娃的卡通形象，以2015年花費(fèi)達(dá)1.5萬億的“海淘熱”為入口，向受眾解釋了習(xí)近平總書記提出的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”。
在1分38秒的短視頻里，夢娃形象出現(xiàn)了4次，穿插在短片中成為一個(gè)親和力強(qiáng)的信息傳輸中介，結(jié)合“囧”、“經(jīng)濟(jì)哥”、“生活妹”、“高富帥”、“白富美”、“多多滴”等網(wǎng)絡(luò)流行語言和“植物大戰(zhàn)僵尸”的網(wǎng)絡(luò)流行游戲畫面，將“供給側(cè)”這個(gè)專業(yè)詞匯轉(zhuǎn)化為易于受眾進(jìn)行解碼的信息。
除此以外，還需要及時(shí)調(diào)整更新傳播內(nèi)容，防止單一符號反復(fù)灌輸式傳播導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)效果。
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