蔣蕾　韓飛翔

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、多媒體技術(shù)的日新月異，手機媒體互動廣告的興起，越來越多的品牌通過手機互動廣告來進行推廣宣傳。本文通過對手機媒體互動廣告?zhèn)鞑ブ械钠放菩蜗笞R別進行分析與歸納，結(jié)合了相關(guān)互動廣告的設(shè)計策略，從多個角度對品牌形象傳播在手機媒體互動廣告中的體現(xiàn)進行闡釋，提出在手機媒體互動廣告中品牌形象識別強化策略，以達到促進品牌傳播的目的。

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌形象傳播現(xiàn)狀分析

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，品牌的傳播、商品的銷售不僅僅停留在傳統(tǒng)的媒體和方式。傳統(tǒng)的媒體傳播雖然是對大面積的目標受眾進行宣傳，但是不能與目標人群進行互動，僅靠傳統(tǒng)媒體進行品牌的宣傳不能和新興的手機媒體相比。

4G時代的到來，手機二維碼技術(shù)的運用，手機不再只是作為通信、聯(lián)系的工具，它的應(yīng)用已不受傳統(tǒng)思維束縛，手機媒體打通了傳統(tǒng)平面媒體和手機網(wǎng)絡(luò)媒體兩者的通道，使得它們之間進行了整合。手機媒體的廣泛覆蓋性、傳播性給品牌傳播和商品銷售等帶來了巨大的機遇，它已成為重要的廣告媒體之一，這引起了企業(yè)、商家的廣泛關(guān)注因此通過互動廣告將品牌識別元素進行呈現(xiàn)，從而推動品牌形象的傳播，具有重要的現(xiàn)實意義。

品牌識別在互動廣告中的必要性

1.手機媒體互動廣告的特征

互動手機廣告具備以下幾個方面的特征：

第一，受眾精準的定位性。廣告大師約翰·沃納梅克曾經(jīng)說過：“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪50%在浪費?！睖蚀_把握消費者的行為信息是營銷的重要環(huán)節(jié)。手機媒體與傳統(tǒng)媒體的不同在于，在4G技術(shù)的支持下，豐富的位置共享、定位服務(wù)等技術(shù)使得運營商可以針對性的將品牌宣傳廣告發(fā)送給真正感興趣的潛在消費群體，使得傳播效果更好。

第二，更強的互動性和參與性。傳統(tǒng)媒介由于自身條件的限制，與受眾互動的參與性缺乏。手機媒體互動廣告可以借助手機媒體，將圖形、視頻、聲音以及文字等元素整合體，整個傳播過程讓受眾參與其中，整個過程生動、新穎，激發(fā)受眾的興趣，從而讓品牌信息更加引起受眾注意。

第三，藝術(shù)性和生動性的結(jié)合。手機媒體互動廣告在宣傳產(chǎn)品的過程中，圍繞主題將視覺、聽覺和情景進行融合，利用數(shù)字技術(shù)展現(xiàn)多元化的表現(xiàn)風格來捕捉受眾的眼球；還可以通過互動游戲的方式娛樂消費者，使受眾不僅感受到藝術(shù)美感的同時對品牌產(chǎn)生記憶和好感，所以，藝術(shù)和生動成為了互動類廣告必備的元素，這也是手機媒體互動廣告不同于傳統(tǒng)媒體廣告的創(chuàng)意亮點。

2.關(guān)于手機媒體互動廣告品牌識別

目前手機媒體互動廣告互動因素較多，然而品牌識別信息呈多方面：首先，手機媒體互動廣告的信息呈多渠道傳播，互動因素較多，直接的品牌識別視聽表達信息相對較少。消費者在手機媒體互動廣告能主動接收品牌信息，因此對品牌記憶和聯(lián)想較其傳統(tǒng)媒體更為真實。其次，手機媒體互動廣告中娛樂元素較多，所以在宣傳過程中容易分散消者對品牌的關(guān)注，在一定程度上減弱了消費者對品牌形象的印象。再者，互動廣告的主要推廣手機媒體互動類廣告如果沒有娛樂性和創(chuàng)新性，強勢的推廣會與消費者對品牌的好感大大降低，影響品牌的傳播，所以在手機互動廣告進行品牌推廣時，不要單憑強勢的硬性推廣，會干擾受眾的體驗，從而影響其品牌的傳播，帶來反面的結(jié)果。

在手機媒體互動廣告中品牌形象識別強化策略

手機媒體互動廣告的出現(xiàn)給品牌傳播帶來了許多機遇的同時，也帶來更多的競爭，這就需要探索出如何在互動廣告中保障品牌的有效傳播舉措。在手機媒體互動廣告中，互動元素的加入以及眾多品牌之間的競爭，這就使受眾對品牌形象識別有一定的難度，因此，要在手機媒體互動廣告展現(xiàn)其差異性、獨特性、與消費者的共鳴性，這就需要在理論認知和實際操作上進行把握。

首先，對品牌本身有全面、深刻的了解和準確的定位；其次，針對受眾群體、以及有購買需求進行深入調(diào)查，得出其共性；再者，以競爭對手品牌互動廣告作為對比?；谝陨蠋c分析品牌與消費者之問，競爭品牌與消費者、品牌與競爭品牌之間的關(guān)系，有利于根據(jù)實際的手機媒體互動廣告投放的目標受眾進行關(guān)聯(lián)，并且使受眾在進行互動的過程中更為明顯的感知品牌的特性和優(yōu)勢。

強化品牌形象視覺符號是關(guān)鍵；對消費者通過視覺符號的刺激，直觀的展現(xiàn)品牌識別符號，恰當?shù)臅r機呈現(xiàn)品牌視覺識別符號，這在利用手機媒體互動廣告?zhèn)鞑テ放茣r中尤為重要。個性化品牌形象，在互動過程中巧妙地將品牌識別符號貫穿其中，比如圍繞品牌標志、商品、宣傳語、品牌代言人、吉祥物或者是將品牌標準色在互動界面中作為主色調(diào)等方式，這樣將品牌的視覺識別符號作為主要視覺元素進行互動傳播。品牌形象識別符號與互動創(chuàng)意要謀和是技巧；在手機互動廣告中，將品牌識別符號進行不同形式的組合，分析市場環(huán)境與流行文化，互動體驗拋開灌注式表現(xiàn)手法而要轉(zhuǎn)為感染、趣味、共鳴的方式，也是強化品牌形象傳播的有效途徑。

結(jié)語

隨著互動式多媒體技術(shù)在手機廣告上的應(yīng)用越來越廣泛，手機媒體互動廣告雖然傳播范圍廣、表現(xiàn)力豐富、內(nèi)容形式多樣化，但是在互動傳播時容易造成品牌形象識別模糊，因此在進行設(shè)計時需要對視覺元素、互動主題、動態(tài)視頻等控制在易傳播的范圍內(nèi)，形成專屬感、獨特感的品牌識別的同時，以受眾為最終出發(fā)點，并考慮到適度原則；讓其感受到的是種樂趣的體驗，從而達到行之有效的傳播。

（作者單位：湖南文理學院美術(shù)學院）

本文系湖南文理學院2016年度思想政治教育研究課題：“手機媒體對高校大學生精神生活的影響調(diào)查研究”研究成果