王放銀 宋龍龍/邵陽(yáng)學(xué)院

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定制營(yíng)銷(xiāo)在白酒行業(yè)的具體運(yùn)用

王放銀 宋龍龍/邵陽(yáng)學(xué)院

【摘 要】白酒承載著我國(guó)千百年的文化，并且酒類(lèi)行業(yè)的回報(bào)率很高。從而使得我國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，這就意味著分析白酒行業(yè)的品牌與營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新，可以確立我國(guó)白酒品牌在酒類(lèi)市場(chǎng)上的地位，對(duì)發(fā)揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化有著積極深遠(yuǎn)的意義。

【關(guān)鍵詞】白酒行業(yè)；品牌；營(yíng)銷(xiāo)模式；創(chuàng)新

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提升，促使我國(guó)白酒發(fā)展到了黃金時(shí)期，因此白酒企業(yè)在酒類(lèi)市場(chǎng)上的中檔白酒成為了白酒高端運(yùn)作的主體[1]?，F(xiàn)如今白酒企業(yè)的品牌建立、營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新等已經(jīng)成為整個(gè)白酒企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)術(shù)，這就意味著戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新已經(jīng)成為我國(guó)白酒行業(yè)比拼的對(duì)象。

一、白酒行業(yè)的品牌創(chuàng)新探討

（一）白酒行業(yè)的品牌定位

近幾年來(lái)，我國(guó)的高檔酒將品質(zhì)、內(nèi)涵以及各種資源完美的結(jié)合在了一起。例如：五糧液，五糧液在營(yíng)銷(xiāo)手段上就采取了“饑餓營(yíng)銷(xiāo)法”，具體的做法就是按照市場(chǎng)實(shí)際需求適當(dāng)控制供貨量，從而有效的提升五糧液的價(jià)格，正是由于這種策略使得五糧液現(xiàn)在已經(jīng)與國(guó)酒茅臺(tái)的價(jià)格相匹配，這就意味著五糧液成功的完成了高價(jià)值高定位的定位目標(biāo)，從而有效的提升了品牌效應(yīng)[2]?，F(xiàn)如今茅臺(tái)、劍南春等也在相繼使用這種策略，但是由于五糧液先入為主，在消費(fèi)者心理有著不可取代的地位，因此茅臺(tái)、劍南春等不能改變五糧液在未來(lái)十年高價(jià)值高價(jià)位的品牌定位。

（二）使用廣告效益

隨著我國(guó)科技的不斷發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)漸漸步入信息化時(shí)代，從而使得計(jì)算機(jī)技術(shù)已經(jīng)悄然的深入到人們?nèi)粘Ｉ町?dāng)中，并成為人們生活中不可或缺的一部分，因此現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷發(fā)展而深入人心。毫不夸張的說(shuō)，人們已經(jīng)被各式各樣的廣告所包圍，例如：在電視上做得廣告，將白酒企業(yè)形象通過(guò)軟文廣告的形式傳送到老百姓的眼前，或者是利用明星進(jìn)行品牌代言，通過(guò)名人效應(yīng)讓老百姓放心購(gòu)買(mǎi)；在發(fā)行量較高的報(bào)紙上投放有關(guān)于酒類(lèi)企業(yè)文化、酒類(lèi)企業(yè)的來(lái)源、成長(zhǎng)史等軟性廣告；人們走在大街上有很多人在發(fā)傳單，這個(gè)傳單就是一種利潤(rùn)很低的、沒(méi)有名人效應(yīng)的廣告。在做廣告的時(shí)候，除了利用名人效益之外，還有廣告語(yǔ)的巧妙利用，例如：五糧液，當(dāng)中央電視臺(tái)要報(bào)時(shí)的時(shí)候，都會(huì)出現(xiàn)一句話“五糧液為您報(bào)時(shí)”，久而久之五糧液在人們的潛意識(shí)里扎根，成功的將廣告資源轉(zhuǎn)化成為口碑造勢(shì)。

（三）打造子品牌

在打造子品牌的時(shí)候，最關(guān)鍵的就是將核心品牌定位好，讓核心品牌成為白酒行業(yè)的制高點(diǎn)，也就是相當(dāng)于傘柄，從而使更多的子品牌形成傘骨，讓眾多的子品牌相互依托，成為整個(gè)酒類(lèi)優(yōu)質(zhì)高品味的廣告，以及給人們的潛意識(shí)留下一篇篇精彩的營(yíng)銷(xiāo)案例。由于我國(guó)人口眾多，并且消費(fèi)水平參差不齊，因此在規(guī)模上可以使用跳躍式的發(fā)展，進(jìn)行覆蓋式的產(chǎn)品整合，這就意味著將白酒的核心品牌定位好，并且價(jià)格昂貴；之后使子品牌的消費(fèi)從幾元、幾十元、幾百元、幾千元等進(jìn)行全面的覆蓋。

二、白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新探討

創(chuàng)新是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)策略，在實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)理論上，低成本、集中化戰(zhàn)略等等都可以歸結(jié)差異化，而差異化的本質(zhì)就是創(chuàng)新，因?yàn)橹挥挟?dāng)白酒企業(yè)與白酒企業(yè)之間存在差異化，白酒企業(yè)就會(huì)從多個(gè)角度去分析問(wèn)題，從而使得白酒市場(chǎng)變得更加廣闊。

（一）強(qiáng)化渠道變革

白酒企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的重要因素就是渠道變革，這就意味著近年來(lái)白酒行業(yè)能夠得到有效發(fā)展的原因是與渠道的多次變革有著密切的關(guān)系。隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的不斷競(jìng)爭(zhēng)、白酒市場(chǎng)碎片化、惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重等因素的不斷深入，傳統(tǒng)的白酒銷(xiāo)售渠道已經(jīng)受到了嚴(yán)重的沖擊。因此白酒銷(xiāo)售渠道已經(jīng)發(fā)生了改變：在白酒銷(xiāo)售的時(shí)候有團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、宴席推廣等新生的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式；或者是白酒企業(yè)通過(guò)終端下沉將中間環(huán)節(jié)取消，從而有效的節(jié)約了中間成本，并且還可以直接和消費(fèi)者群體進(jìn)行溝通，讓消費(fèi)者能一目了然的了解到白酒企業(yè)的文化、歷史等，白酒企業(yè)也能清楚的了解到消費(fèi)者的喜好、建議等。從實(shí)際的白酒銷(xiāo)售渠道講，白酒銷(xiāo)售渠道一定要隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化而變化，這就意味著白酒企業(yè)必須適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，同時(shí)及時(shí)的了解到消費(fèi)者消費(fèi)多元化、個(gè)性化等的變化，最為關(guān)鍵的是白酒企業(yè)必須隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的變化而變化。團(tuán)購(gòu)是帶動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)消費(fèi)的重要途徑，通過(guò)團(tuán)購(gòu)能有效的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，同時(shí)還能有效的提升白酒企業(yè)的品牌形象。并且利用團(tuán)購(gòu)實(shí)現(xiàn)核心消費(fèi)者，之后通過(guò)核心消費(fèi)者的口碑傳播，從而有效的促使人們大眾對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)的認(rèn)可，帶動(dòng)酒類(lèi)企業(yè)的消費(fèi)。但是由于很多酒類(lèi)企業(yè)對(duì)于團(tuán)購(gòu)沒(méi)有一個(gè)規(guī)范的操作，并且在團(tuán)購(gòu)過(guò)程當(dāng)中，白酒企業(yè)一直認(rèn)為團(tuán)購(gòu)就是大量的給核心顧客送酒，但是從來(lái)不做回訪跟蹤，對(duì)于團(tuán)購(gòu)過(guò)于看輕，從而導(dǎo)致了團(tuán)購(gòu)效果沒(méi)有到達(dá)預(yù)期的目標(biāo)。因此在團(tuán)購(gòu)的過(guò)程當(dāng)中一定要將白酒產(chǎn)品定位精準(zhǔn)，在消費(fèi)者的眼中，團(tuán)購(gòu)買(mǎi)的就是物超所值，這就意味著白酒企業(yè)在組織團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，一定要對(duì)白酒產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、品牌等要做到及時(shí)的宣傳，并且組織專(zhuān)門(mén)的團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍，對(duì)于團(tuán)購(gòu)的核心消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的回訪，并對(duì)回訪的意見(jiàn)及時(shí)的進(jìn)行改正。

（二）制定好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們不斷的向經(jīng)商行業(yè)轉(zhuǎn)型，因此直接加劇了白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，白酒企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，就必須制定好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)。白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力很是激烈，這就意味著一定要做好白酒市場(chǎng)調(diào)查，之后根據(jù)白酒自身的情況制定出合理的戰(zhàn)術(shù)，從而有效的打壓競(jìng)爭(zhēng)品，這種戰(zhàn)術(shù)的制定一定要狠、快、搶。在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，每一個(gè)白酒產(chǎn)品都有著自己的品牌效益、銷(xiāo)售途徑，但是銷(xiāo)量都不是很高，因此對(duì)于這種市場(chǎng)制定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)是：加強(qiáng)對(duì)白酒的宣傳力度，之后在銷(xiāo)售的時(shí)候使用的是情感銷(xiāo)售，將銷(xiāo)售工作做到客戶的心里去，進(jìn)而使得客戶興高采烈的買(mǎi)走白酒，并且在購(gòu)買(mǎi)白酒之后還會(huì)形成一個(gè)好的品牌口碑。

（三）產(chǎn)品體系創(chuàng)新

在白酒產(chǎn)品體系創(chuàng)新的時(shí)候，一定要將白酒品牌文化融合進(jìn)來(lái)，并且在競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上構(gòu)建合理的產(chǎn)品體系，這就營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最關(guān)鍵的一步，同時(shí)也是整個(gè)白酒市場(chǎng)溝通的核心，但是由于現(xiàn)在的白酒企業(yè)對(duì)這一點(diǎn)不是很重視，很容易推出一款新產(chǎn)品，但是這個(gè)新產(chǎn)品的創(chuàng)新度不高，從而導(dǎo)致了白酒產(chǎn)品在不斷的創(chuàng)新，不斷的推出新產(chǎn)品，但是從沒(méi)有構(gòu)成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。這就意味著白酒企業(yè)應(yīng)該要對(duì)產(chǎn)品做到精益求精，而不是為了產(chǎn)品而推出產(chǎn)品，在制定產(chǎn)品體系的時(shí)候一定要遵從戰(zhàn)略和文化的基礎(chǔ)上，從而依靠產(chǎn)品的創(chuàng)新開(kāi)拓出一條新的營(yíng)銷(xiāo)模式。

三、結(jié)束語(yǔ)

總而言之，想要開(kāi)拓出一條新的營(yíng)銷(xiāo)模式就必須在品牌效益之后，不斷的對(duì)白酒產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1]蔣佳.名優(yōu)白酒企業(yè)在行業(yè)深度調(diào)整期的應(yīng)對(duì)策略——以四川為例[J].四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2014,03:73-81.

[2]張智斌.白酒品牌塑造與營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)新策略的探討[J].釀酒,2011,03:8-12.