陳志杰

國(guó)內(nèi)醫(yī)療美容市場(chǎng)整體上是明確在消費(fèi)升級(jí)當(dāng)中的增量市場(chǎng)。

2015年，國(guó)內(nèi)整形達(dá)到1000萬(wàn)人次，行業(yè)營(yíng)業(yè)額大概為2000～3000億元，把不合規(guī)、非法市場(chǎng)或一些缺少執(zhí)照轉(zhuǎn)型做醫(yī)美服務(wù)的機(jī)構(gòu)全部算在一起，這個(gè)市場(chǎng)的份額大約在8000億元左右，每年基本上是30%的增速。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)約有6000多家合規(guī)的醫(yī)美整形機(jī)構(gòu)，但是相對(duì)臺(tái)灣和日本還是非常少的?，F(xiàn)在資本市場(chǎng)以及參與投資的名人明星也在不斷通過(guò)投資進(jìn)入醫(yī)美行業(yè)，或者稱之為“泛美業(yè)”。

新氧的成立正是在三四年前看到了這個(gè)市場(chǎng)的潛力。在進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)求美者非常需要不同案例和不同用戶之間的信息交流幫助自己選擇和判斷。但是當(dāng)時(shí)醫(yī)美市場(chǎng)上這些內(nèi)容是非常稀缺的。我們當(dāng)時(shí)做了大量翻譯工作，把比較先進(jìn)的韓國(guó)案例、內(nèi)容、消費(fèi)信息翻譯到國(guó)內(nèi)給大家提供醫(yī)美科普內(nèi)容。現(xiàn)在新氧APP激活總數(shù)在1200萬(wàn)左右，月活400萬(wàn)左右，而網(wǎng)友自發(fā)在平臺(tái)上撰寫的整形日記累計(jì)超過(guò)120萬(wàn)篇，內(nèi)容形式豐富，社區(qū)活躍度也很高。目前，我們的電商平臺(tái)每個(gè)月交易額超過(guò)2億元，大約5000家醫(yī)美平臺(tái)和15000名醫(yī)生入駐我們的平臺(tái)，融資已到C輪。隨著用戶增多，我們適時(shí)推出了相關(guān)的醫(yī)療金融以及整形保險(xiǎn)增值服務(wù)，同時(shí)還設(shè)計(jì)云診所模式，讓這個(gè)鏈條更加完善。

那么，醫(yī)療品牌怎樣做品牌市場(chǎng)推廣呢？

過(guò)去很多人對(duì)醫(yī)美行業(yè)不清楚，以及受負(fù)面信息影響，都戴著有色眼鏡看待這個(gè)行業(yè)。對(duì)于有需求的醫(yī)美用戶而言，他們排斥廣告，最需要看到的是效果。我們?nèi)绾螤I(yíng)造這部分人群的安全感，就成了營(yíng)銷推廣的主要使命。

第一個(gè)任務(wù)是了解用戶。人們?yōu)槭裁葱枰危肯胍莸娜巳簝?nèi)心畫像是怎樣的？經(jīng)過(guò)大量分析，我們發(fā)現(xiàn)符合消費(fèi)升級(jí)的用戶心理是有標(biāo)簽的，可以排列出四個(gè)層面：愛(ài)美標(biāo)簽、認(rèn)同標(biāo)簽、自信標(biāo)簽和及時(shí)享樂(lè)標(biāo)簽。依據(jù)這些標(biāo)簽，我們?cè)诮衲?、3月做了十個(gè)小視頻，這十個(gè)視頻分別通過(guò)用戶訪談時(shí)的話語(yǔ)代表不同的價(jià)值觀。這些短視頻作為很好的內(nèi)容素材可以配合事件營(yíng)銷和議題策劃。

首先是內(nèi)容營(yíng)銷。我們打造了醫(yī)美行業(yè)流量第一的微信號(hào)，用了一年多時(shí)間，每月大約覆蓋2100多萬(wàn)用戶。這是如何做到的呢？首先，保持每天更新；其次，內(nèi)容要契合現(xiàn)代人對(duì)娛樂(lè)八卦的需求；最后，把內(nèi)容更好地分發(fā)。除了進(jìn)駐不同的自媒體頭條號(hào)，我們開始嘗試多元化的內(nèi)容形態(tài)，比如醫(yī)美視頻節(jié)目和明星整形教室，一周一次的原創(chuàng)文字+視頻播報(bào)，目前在全網(wǎng)播放已經(jīng)超過(guò)了3億。

其次是事件營(yíng)銷。做事件營(yíng)銷不只是為了和用戶及粉絲互動(dòng)，還要考慮影響醫(yī)院，要讓醫(yī)院、醫(yī)生認(rèn)同我們的模式，并愿意為我們背書。所以我們開始做“品牌盛典”，邀請(qǐng)?jiān)S多醫(yī)院負(fù)責(zé)人參加，從不同維度發(fā)布行業(yè)信息，包括投資圈如何看待醫(yī)美行業(yè)發(fā)展、醫(yī)生之間的醫(yī)學(xué)技術(shù)交流等，并邀請(qǐng)科技、時(shí)尚、泛生活類的主流媒體進(jìn)行對(duì)談?；顒?dòng)之后我們發(fā)布“醫(yī)美白皮書”，結(jié)合新浪微博和百度知道等數(shù)據(jù)平臺(tái)，讓大家知道整個(gè)行業(yè)現(xiàn)狀。新氧的發(fā)展概念也融合到了白皮書里，比如云診所對(duì)行業(yè)未來(lái)會(huì)產(chǎn)生的影響等等。發(fā)布白皮書的目的，最終還是為品牌做背書。此外，我們也參與到一些娛樂(lè)行業(yè)活動(dòng)中，增強(qiáng)我們與用戶之間的關(guān)聯(lián)度。

第三個(gè)部分是基于行業(yè)特性，從時(shí)尚娛樂(lè)、娛樂(lè)、泛生活的角度與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。借勢(shì)傳播尤為重要。因?yàn)榭梢园言掝}用更加軟性、科普、娛樂(lè)的方式放到年輕人喜歡看的綜藝、網(wǎng)劇、談話節(jié)目中，做多方位綜藝植入。我們嘗試在不同的內(nèi)容欄目或適合貼片的網(wǎng)劇做植入，比如《太子妃升職記》、《整容記》等。

通過(guò)這些嘗試，我們整理了一些找到優(yōu)質(zhì)合作內(nèi)容的規(guī)律：首先，挑選大IP改編的現(xiàn)代時(shí)裝劇，古裝劇、神怪劇都不適合我們的用戶；其次，要有小鮮肉和小花旦，這些是流量擔(dān)當(dāng)；最后，是配合視頻網(wǎng)站，視頻網(wǎng)站有很多用戶精準(zhǔn)的產(chǎn)品。選劇的主要原則就是正能量、不腹黑、不腦殘、不過(guò)度膚淺。

第四個(gè)部分是區(qū)域滲透。我們要跟各地醫(yī)美機(jī)構(gòu)做資源協(xié)同，讓自己的品牌在各個(gè)區(qū)域落地。雖然打著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美”的旗號(hào)，但新氧的本質(zhì)屬性是服務(wù)性行業(yè)，比拼的還是線下服務(wù)和用戶體驗(yàn)。

第五個(gè)部分是精準(zhǔn)投放。新氧畢竟是以APP為主的公司，需要大量精準(zhǔn)投放吸引用戶。精準(zhǔn)投放分得很細(xì)，渠道很多，但有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：首先，要鎖定與用戶匹配的渠道和素材；其次，用戶是帶有標(biāo)簽的，要找到和用戶標(biāo)簽相似的品牌或渠道做投放。