孫愛婷++孫美瑩

[摘 要] 隨著O2O跨境電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，它會(huì)產(chǎn)生海量的客戶信息數(shù)據(jù)，如何合理利用這些數(shù)據(jù)更好地為企業(yè)發(fā)展提供依據(jù)，則需要發(fā)掘其潛在的商業(yè)價(jià)值。本文提出了基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的O2O跨境電商客戶信息研究思路，并詳細(xì)介紹了數(shù)據(jù)挖掘在客戶信息方面的具體應(yīng)用。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù)技術(shù)；O2O跨境電商；客戶信息；數(shù)據(jù)挖掘

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 21. 080

[中圖分類號(hào)] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2016）21- 0154- 03

在信息飛速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，對(duì)消費(fèi)的前期服務(wù)也越來越重視。然而如何滿足這種消費(fèi)需求，僅靠人力已經(jīng)不足以處理，這就需要我們提出新的技術(shù)和想法。近幾年，O2O跨境電商中的客戶信息在持續(xù)上漲，但是對(duì)于此類客戶的數(shù)據(jù)卻沒有充分的利用。本文基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對(duì)O2O跨境電商客戶數(shù)據(jù)信息進(jìn)行挖掘，經(jīng)過詳細(xì)分析對(duì)比，從中獲取有價(jià)值的信息，創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。

1 O2O跨境電商在客戶信息方面存在的問題

目前，O2O跨境電商企業(yè)面臨著前所未有的市場(chǎng)化和客戶個(gè)性化的挑戰(zhàn)。在這種大環(huán)境下，只有那些能夠及時(shí)吸收先進(jìn)的管理理念，利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶信息進(jìn)行深入分析、了解市場(chǎng)變化的企業(yè)，才有可能成為競(jìng)爭(zhēng)的贏家。雖然某些企業(yè)已經(jīng)取得了階段性成果，但是仍存在一些問題：

（1）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用不足。缺乏客戶關(guān)系模型的建立，對(duì)客戶數(shù)據(jù)多數(shù)停留在統(tǒng)計(jì)分析的層面上，少有利用更加有效的數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行深入地了解。

（2）忽視對(duì)客戶需求的分析。很多企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理只是停留在集成化和自動(dòng)化上，目的單單是提高自身的工作效率，很少將注意力放在客戶需求上。

2 大數(shù)據(jù)下的O2O跨境電商

2.1 O2O跨境電商

跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電商平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動(dòng)?？缇畴娚淌腔诰W(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的，網(wǎng)絡(luò)空間相對(duì)于物理空間來說是一個(gè)新空間，是一個(gè)由網(wǎng)址和密碼組成的虛擬但存在的世界。網(wǎng)絡(luò)空間獨(dú)特的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為模式深刻地影響著跨境電商，使其不同于傳統(tǒng)的交易方式而呈現(xiàn)出自己的特點(diǎn)。

O2O電子商務(wù)模式（Online-to-Offline）是一種線上、線下消費(fèi)形式，泛指通過有線或無線互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷售信息，將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，聚集有效的購買群體，并在線支付相應(yīng)的費(fèi)用，再憑各種形式的憑據(jù)，去現(xiàn)實(shí)世界的商品或服務(wù)供應(yīng)商那里完成消費(fèi)。O2O電子商務(wù)模式是傳統(tǒng)電商發(fā)展的延伸，通過這種消費(fèi)行為極大的滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求，為客戶提供更加完善的服務(wù)。而且商家能夠通過網(wǎng)店信息傳播快、遠(yuǎn)、廣的特點(diǎn)，在最短的時(shí)間內(nèi)聚集強(qiáng)大的消費(fèi)能力，同時(shí)滿足商家和消費(fèi)者雙方需求。在電商的發(fā)展推動(dòng)下O2O為商家的經(jīng)營(yíng)帶來無限可能，加強(qiáng)線下商家的競(jìng)爭(zhēng)力，而且O2O不僅僅是簡(jiǎn)單的將線上消費(fèi)者引領(lǐng)到線下實(shí)體店，它能夠做到線上與線下的無縫連接，最大限度方便客戶。目前在消費(fèi)形式中本地消費(fèi)仍占較大比例，O2O模式能很好地將電商優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到本地消費(fèi)中，促進(jìn)線下商家的發(fā)展。在此環(huán)境下，企業(yè)要提高自身服務(wù)意識(shí)，密切關(guān)注客戶行為，加深與客戶之間的聯(lián)系，以便有效發(fā)揮O2O模式的積極作用。

2.2 O2O跨境電商的優(yōu)勢(shì)

將跨境電商與O2O電子商務(wù)模式緊密結(jié)合后，O2O跨境電商也將極大的發(fā)揮出它的優(yōu)勢(shì)。首先，O2O模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息、海量客戶的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上客戶與線下商品與服務(wù)的交易。其次，O2O模式可以對(duì)跨境電商商家的營(yíng)銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評(píng)估，規(guī)避傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的推廣效果不可預(yù)測(cè)性。再次，O2O模式可以及時(shí)獲取跨境電商商家的促銷活動(dòng)、折扣信息等，并且能在實(shí)體店中體驗(yàn)滿意后再確定消費(fèi)。最后，O2O模式將拓寬跨境電商的發(fā)展方向，由規(guī)?；呦蚨嘣?，具體流程如圖1所示。

2.3 大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)，或稱巨量資料，是指從各種各樣類型的巨量數(shù)據(jù)中，快速獲得有價(jià)值信息的技術(shù)，其具有如下四個(gè)特征：

（1）數(shù)量大。大多數(shù)企業(yè)每日產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到TB級(jí)，其中包括社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)及其他網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。而O2O跨境電商客戶數(shù)據(jù)擁有了更加廣泛的數(shù)據(jù)源，其數(shù)據(jù)規(guī)模從TB級(jí)別躍升到PB級(jí)別甚至是EB級(jí)別，并能夠有效地利用這些數(shù)據(jù)促進(jìn)O2O跨境電商的發(fā)展。未來企業(yè)會(huì)將更多的TB 級(jí)數(shù)據(jù)應(yīng)用到O2O 跨境電商中。

（2）類型多。客戶數(shù)據(jù)信息來源廣闊、類型復(fù)雜，不僅可以從交易平臺(tái)上獲得客戶數(shù)據(jù)，而且以不同的方式在不同范圍內(nèi)最大限度的獲取客戶數(shù)據(jù)。O2O 跨境電商模式下，這些數(shù)據(jù)來源主要包括客戶基本資料、客戶消費(fèi)記錄、跨境電商企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)信息等海量的結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還包括客戶評(píng)論等反饋數(shù)據(jù)、客戶行為記錄、移動(dòng)終端數(shù)據(jù)和社交媒體等非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。

（3）速度快?？蛻粜袨楫a(chǎn)生了客戶數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)具有瞬時(shí)性，因此對(duì)客戶數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)處理的要求較高。在O2O 跨境電商模式下，需要實(shí)時(shí)分析客戶數(shù)據(jù)并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。

（4）價(jià)值高。客戶數(shù)據(jù)有著巨大的商業(yè)價(jià)值。O2O 跨境電商模式下，客戶是 O2O跨境電商的核心，企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)與分析，并能夠提高自身在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

3 大數(shù)據(jù)技術(shù)在O2O跨境電商客戶信息方面的應(yīng)用

大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對(duì)客戶的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、以及不同客戶的消費(fèi)理念進(jìn)行收集、分類、加工、處理等，針對(duì)這些分析結(jié)果推斷出客戶的下一步消費(fèi)方向，以此為契機(jī)，對(duì)這類客戶制定營(yíng)銷計(jì)劃，從而達(dá)到節(jié)約成本的目的，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以獲得更高的收益。論文將從以下幾點(diǎn)探討大數(shù)據(jù)技術(shù)是如何幫助企業(yè)解決客戶信息在實(shí)際中遇到的問題：

3.1 穩(wěn)定客戶關(guān)系

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，在2015年進(jìn)出口雙降的背景下，跨境電商增速卻超過30%。有專家預(yù)測(cè)，2016年我國跨境電商進(jìn)出口額將達(dá)6.5萬億元。顯然，跨境電商在進(jìn)出口貿(mào)易中占有很大比重，而跨境電商中最重要的則是依靠大數(shù)據(jù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，O2O跨境電商平臺(tái)中客戶的行為分析可以通過數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行，我們可以發(fā)現(xiàn)客戶、鎖定目標(biāo)客戶，保留已存在的客戶，并通過客戶分析尋找潛在的消費(fèi)者，并針對(duì)這些客戶的行為特征提供個(gè)性化服務(wù)。而個(gè)性化服務(wù)則是根據(jù)O2O跨境電商中客戶的興趣愛好和購買方向?yàn)榭蛻敉扑]感興趣的信息和商品。在一些社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，客戶數(shù)據(jù)在預(yù)測(cè)客戶流失和推銷方面有相當(dāng)大的效果，比如某客戶的朋友此前體驗(yàn)了O2O跨境電商平臺(tái)服務(wù)并高度點(diǎn)評(píng)后，此人也有很大的可能性關(guān)注此O2O跨境電商平臺(tái)及其服務(wù)，這對(duì)O2O跨境平臺(tái)的發(fā)展有一定的推進(jìn)作用，更容易鎖定潛在客戶。

對(duì)O2O跨境平臺(tái)來說，也可以利用數(shù)據(jù)與客戶進(jìn)行溝通，使客戶對(duì)平臺(tái)更為關(guān)注，極大的改善客戶忠誠度與客戶關(guān)系。在客戶方面，可以通過跨境平臺(tái)提供的商家信息，以及商家推薦來購買合適的商品，使客戶的消費(fèi)更加便捷。根據(jù)對(duì)客戶在跨境平臺(tái)的瀏覽數(shù)據(jù)的分析，可以從中了解到客戶訪問頁面的相關(guān)性以及客戶所要找尋的具體種類。針對(duì)這一類型的客戶，跨境平臺(tái)增加其所期望種類的網(wǎng)頁鏈接，提高客戶的瀏覽、消費(fèi)滿意度。通過數(shù)據(jù)的分析，商家能夠?qū)崟r(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，使商家根據(jù)客戶需求為客戶制定出個(gè)性化、經(jīng)濟(jì)性的服務(wù)，穩(wěn)定客戶關(guān)系，并積極發(fā)掘潛在客戶。海量客戶數(shù)據(jù)的深度分析和廣泛利用，可以大大提升對(duì)老客戶的維護(hù)與營(yíng)銷效果，提高客戶瀏覽滿意度，具體流程如圖2所示。

3.2 廣告精準(zhǔn)投放

艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，跨境進(jìn)口電商在2014、2015兩年的平均增長(zhǎng)率達(dá)到42.1%，在進(jìn)口總額中的滲透率已達(dá)8.6%；預(yù)計(jì)2016年跨境進(jìn)口電商的規(guī)模將突破1萬億元，在進(jìn)口總額中的滲透率達(dá)到11.7%。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)以及客戶在跨境電商平臺(tái)的瀏覽數(shù)據(jù)的分析，可以從中了解到客戶訪問頁面的相關(guān)性以及客戶所要找尋的具體種類。從而為O2O跨境電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告提供素材，并有針對(duì)性的對(duì)客戶進(jìn)行廣告的投放，通過分析客戶點(diǎn)擊的廣告種類以及對(duì)廣告的反應(yīng)程度，最終確定對(duì)客戶實(shí)行定向廣告的投放。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果也越來越準(zhǔn)確、可靠，采取這種廣告精準(zhǔn)投放方式，可以為O2O跨境電商平臺(tái)帶來可觀的利益?？蛻粼讷@取廣告信息后，再到跨境電商O2O體驗(yàn)店進(jìn)行體驗(yàn)，覺得滿意再下單購買，這樣一種模式，減少了退貨率，也激發(fā)了消費(fèi)者購買欲，實(shí)現(xiàn)了線上線下的完美結(jié)合。

3.3 優(yōu)化營(yíng)銷方案

客戶數(shù)據(jù)挖掘還可以為O2O跨境電商平臺(tái)提供精準(zhǔn)的營(yíng)銷方案，從而及時(shí)地滿足客戶的需求，使消費(fèi)者更加方便、快捷的完成消費(fèi)。通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析可以讓O2O跨境電商平臺(tái)的營(yíng)銷方案更合理，比如價(jià)格和庫存的調(diào)整等。同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘可以幫助O2O跨境電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)客戶的深層次需求，更可能發(fā)掘、識(shí)別潛在商機(jī)。利用對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘，O2O跨境電商平臺(tái)也可以區(qū)別客戶價(jià)值的高低，針對(duì)不同價(jià)值的客戶采用不同的營(yíng)銷策略，從而達(dá)到營(yíng)銷目的。例如，通過對(duì)客戶瀏覽數(shù)據(jù)的挖掘，確定客戶的消費(fèi)興趣和習(xí)慣，從而推斷出客戶的下一個(gè)消費(fèi)行為，利用網(wǎng)頁的關(guān)聯(lián)性與客戶的期望值相結(jié)合，在客戶期望的頁面上添加導(dǎo)航鏈接、合理安排服務(wù)器緩存、減少服務(wù)器響應(yīng)時(shí)間等對(duì)客戶制定特殊的營(yíng)銷策略。

3.4 擴(kuò)展增值業(yè)務(wù)

當(dāng)O2O跨境電商平臺(tái)的客戶數(shù)據(jù)積累到一定程度時(shí)，可以建立完整的客戶數(shù)據(jù)庫，通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的深入分析，從而對(duì)客戶提供其他的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的擴(kuò)充?，F(xiàn)階段大型O2O跨境電商平臺(tái)都在利用大數(shù)據(jù)開發(fā)新的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)其附加值，能夠更好的開發(fā)新業(yè)務(wù)，例如阿里巴巴聚石塔和淘寶數(shù)據(jù)魔方就是典型的應(yīng)用。還可以通過開展其他企業(yè)因缺乏數(shù)據(jù)而難以涉足的某些業(yè)務(wù)，如消費(fèi)信貸、企業(yè)的小額貸款等，阿里集團(tuán)面向其平臺(tái)商家提供日息千分之零點(diǎn)五的小額信貸服務(wù)，該服務(wù)就是通過分析大量客戶數(shù)據(jù)來進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展。

4 結(jié) 語

O2O跨境電商進(jìn)入了數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，電商企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，最準(zhǔn)確的商務(wù)決策來自于數(shù)據(jù)支持。通過對(duì)O2O跨境電商客戶信息的深度分析，以及挖掘出客戶的行為特征、消費(fèi)習(xí)慣和興趣，讓O2O跨境電商各方參與者獲得具有極大價(jià)值的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶信息方面的應(yīng)用必將成為O2O跨境電商深入發(fā)展的重中之重，為其帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。

主要參考文獻(xiàn)

[1]徐國虎，孫凌，等.基于大數(shù)據(jù)的線上線下電商用戶數(shù)據(jù)挖掘研究[J].中南民族大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2013（2）：101-102.

[2]徐國虎，孫凌.基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的線上線下電商用戶數(shù)據(jù)挖掘流程分析[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2012（30）：187-188.

[3]黃文樂.基于大數(shù)據(jù)的線上線下電商用戶數(shù)據(jù)挖掘研究[J].電腦知識(shí)與技術(shù)，2015（34）：10-11.

[4]黃取治.大數(shù)據(jù)環(huán)境下 O2O 電商用戶數(shù)據(jù)挖掘探討[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（5）：122-124.

[5]劉軍，呂俊.大數(shù)據(jù)時(shí)代及數(shù)據(jù)挖掘的應(yīng)用[N].國家電網(wǎng)報(bào)，2012-05-15（10）.