摘要：企業(yè)形象的維護(hù)與文化價值的持續(xù)植入是企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)鍵，是提高企業(yè)競爭力、擴(kuò)大企業(yè)影響力、增加用戶忠誠度的關(guān)鍵，也是開拓新的市場的有效手段與長期法寶。文章以中國電信集團(tuán)公司的企業(yè)文化為研究對象，在提出企業(yè)與客戶雙向賦值模型的基礎(chǔ)上，探討中國電信集團(tuán)公司企業(yè)文化的可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：形象維護(hù)、價值植入、企業(yè)文化

前言：

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家于光遠(yuǎn)說過："國家富強(qiáng)靠經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)繁榮靠企業(yè)，企業(yè)興旺靠管理，管理的關(guān)鍵在于文化"【1】。優(yōu)秀的企業(yè)必須有一個與之對應(yīng)的成熟企業(yè)文化做支撐，一個蓬勃發(fā)展的企業(yè)必須有一個持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化為后盾。企業(yè)文化對內(nèi)是企業(yè)制度、企業(yè)價值觀念以及行為模式的凝練與指導(dǎo)，對外則是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)附加值的來源，也是客戶對企業(yè)認(rèn)知與印象的集合。

基于上述特點，在企業(yè)文化理論與企業(yè)形象系統(tǒng)引入國內(nèi)以后，各個企業(yè)均建立了自身的形象識別系統(tǒng)（VIS），企業(yè)管理者均意識到了企業(yè)文化的重要性，以及形象識別的重要性。但是在具體的操作方面存在一些問題，主要表現(xiàn)為以下幾個方面：

第一，注重企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)建，忽視企業(yè)形象系統(tǒng)的持續(xù)維護(hù)。

第二，主要企業(yè)文化的構(gòu)建，忽視企業(yè)文化的后續(xù)、持續(xù)的賦值。

基于上述思考，文章從企業(yè)形象維護(hù)與文化持續(xù)賦值的角度，探討中國電信集團(tuán)公司的企業(yè)文化持續(xù)建設(shè)。這對于營造中國電信集團(tuán)公司良好的企業(yè)形象、提高公司的競爭力、拓展新的市場有著良好的積極意義。

一、中國電信集團(tuán)企業(yè)文化概述【1】、【2】

依據(jù)企業(yè)文化理論中企業(yè)文化的生成一般模式，企業(yè)文化可以分為價值文化、制度文化與行為文化三個層次。三者之間彼此關(guān)聯(lián)、相互依托，形成一個緊密的整體。

1.價值文化層--企業(yè)文化的核心層。

企業(yè)價值文化是一種深層次的文化現(xiàn)象，是企業(yè)制度文化與行為文化的指導(dǎo)與凝練、是企業(yè)制度文化、行為文化的升華，處于整個企業(yè)文化系統(tǒng)的核心位置。企業(yè)價值文化應(yīng)該包括企業(yè)價值、經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)貌等內(nèi)容， 是企業(yè)意識形態(tài)的總和。中國電信集團(tuán)公司確立了："讓客戶盡情享受信息新生活的企業(yè)使命；做世界級綜合信息服務(wù)提供商的戰(zhàn)略目標(biāo)；全面創(chuàng)新、求真務(wù)實、以人為本、共創(chuàng)價值的核心價值觀；追求企業(yè)價值與客戶價值共同成長的經(jīng)營理念；用戶至上，用心服務(wù)的服務(wù)理念"。

2.制度文化層--企業(yè)文化的中間層。

企業(yè)制度文化是企業(yè)價值文化層得以實施的保障，會對企業(yè)組織和企業(yè)員工的行為產(chǎn)生直接的規(guī)范性、約束性影響。其主要包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)體制、企業(yè)組織機(jī)構(gòu)和企業(yè)管理制度幾個方面的內(nèi)容。

3.行為文化--企業(yè)文化的外層。

行為文化是企業(yè)文化層、制度文化層的最終體現(xiàn)。企業(yè)行為文化包括企業(yè)經(jīng)營、教育宣傳、人際關(guān)系活動、文娛體育活動等綜合文化現(xiàn)象。它是企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)、價值面貌、人際關(guān)系的動態(tài)體現(xiàn)， 也是企業(yè)價值觀的折射。中國電信集團(tuán)公司確立了："恪守承諾，為客戶提供卓越服務(wù) ；誠信合作，在共創(chuàng)中尋求共贏 ；穩(wěn)健經(jīng)營，持續(xù)提升企業(yè)價值 ；精確管理，科學(xué)配置資源；關(guān)愛員工，讓每塊金子發(fā)光；回報社會，做有責(zé)任心的企業(yè)公民。員工行為準(zhǔn)則：持續(xù)學(xué)習(xí)，高效工作，愛崗敬業(yè)，遵章守紀(jì)；尊重他人，坦誠溝通，服從大局，忠于企業(yè)"。

二、企業(yè)與客戶雙向賦值動態(tài)模型

雖然，目前各個企業(yè)都注重企業(yè)文化的建設(shè)，但大多都集中于企業(yè)的形象系統(tǒng)的構(gòu)造。理所當(dāng)然地認(rèn)為，在企業(yè)形象系統(tǒng)構(gòu)建完善之后，企業(yè)的文化建設(shè)就告一段落，不再關(guān)注后續(xù)的賦值與維護(hù)。

企業(yè)文化是一個動態(tài)的文化、企業(yè)的形象是一個動態(tài)的形象?？v然固定了的視覺識別系統(tǒng)保持不變，但其文化內(nèi)涵一直保持著一種流動的狀態(tài)。由圖1所示的企業(yè)形象文化與價值賦值動態(tài)模型可見：企業(yè)的形象系統(tǒng)是鏈接企業(yè)與客戶之間的視覺載體、企業(yè)與客戶均會對企業(yè)的形象產(chǎn)生一定的影響。

企業(yè)端主要包括企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的后續(xù)維護(hù)服務(wù)、企業(yè)的各種公眾文化行為?？蛻舳酥饕蛻舻臐M意度與忠誠度?？蛻舻臐M意度與忠誠度由客戶對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)與企業(yè)行為的直接體驗所產(chǎn)生。在企業(yè)端，產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)與行為三者之間相對對立，但是它們均可直接對產(chǎn)品的企業(yè)形象產(chǎn)生影響。其會通過用戶的直接體驗反饋、并植入到企業(yè)的形象中。用戶對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)與行為體驗好，則產(chǎn)生正面的賦值，反之則是負(fù)面的賦值。在用戶端，企業(yè)以前塑造的形象會直接導(dǎo)致用戶對企業(yè)的滿意度與忠誠度；用戶每次接觸企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與行為均會再次產(chǎn)生用戶的直接體驗。這種體驗將會對企業(yè)的形象再次賦值。

通過企業(yè)端與用戶不斷持續(xù)的賦值，企業(yè)的形象內(nèi)涵將不斷處于一種持續(xù)發(fā)展的變換狀態(tài)。在此系統(tǒng)中，客戶端是關(guān)鍵、企業(yè)端是保障、形象識別系統(tǒng)是鏈接企業(yè)與客戶的載體。

三、提高用戶對電信集團(tuán)企業(yè)認(rèn)知與忠誠度的路徑

從上述的闡述中，發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化的演變是一個由企業(yè)為主導(dǎo)、客戶為決定因素的動態(tài)演變過程?；谶@個結(jié)論，文章提出從企業(yè)端與客戶端同時入手提高中國電信集團(tuán)公司認(rèn)知度與忠誠度的系列措施。

1.加強(qiáng)電信集團(tuán)企業(yè)文化的宣傳力度。在公司的網(wǎng)站宣傳方面，加大用戶體驗與反饋；樹立電信集團(tuán)的對社會的正面形象；重點推廣核心產(chǎn)品；網(wǎng)站的界面與色彩設(shè)計突出中國電信集團(tuán)的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，通過界面設(shè)計凸顯"創(chuàng)新"特質(zhì)，通過色彩暗示與引導(dǎo)客戶的信賴感。

2.提高產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的態(tài)度。企業(yè)形象的塑造是一個長期而又艱難的過程，但是負(fù)面形象的產(chǎn)生卻往往是一次不熱情的服務(wù)態(tài)度、不及時的后續(xù)產(chǎn)品維修、一件不合格的產(chǎn)品。努力提高電信產(chǎn)品的通信質(zhì)量、降低通信費用、提供多元化通信業(yè)務(wù)，熱情服務(wù)。

3.通過廣泛、長期的社會公益活動，關(guān)注、關(guān)心客戶的疾苦，建立與客戶之間的"魚水情"。一個成熟、穩(wěn)健的企業(yè)是一個極具社會責(zé)任感的企業(yè)。一個"利益至上"的企業(yè)不會有忠誠度極高的核心用戶。

四、小結(jié)

中國電信集團(tuán)公司的企業(yè)文化是一種由企業(yè)與客戶雙向賦值的動態(tài)文化。提高產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)與態(tài)度是中國電信集團(tuán)實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的保障，用戶的直接體驗是企業(yè)文化的直接決定因素，每一次的良性賦值將會致使中國電信集團(tuán)公司走向一個新的臺階。

參考文獻(xiàn)：

[1] 唐金土.電信企業(yè)文化的建設(shè)與實踐_以南京電信為例. 南京郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）.2006.12

[2] 張鴻.電信公眾客戶滿意度測量及營銷策略研究. 中國高等院校市場學(xué)研究會2011年年會論文集.2011.7

[3] http：//www.chinatelecom.com.cn/

作者簡介

茍雙妹，1978.5，女，漢，職稱。工程師，