□本刊記者 管宏業(yè)

德國奧迪坐上了火山口？

□本刊記者 管宏業(yè)

德國奧迪牽手上汽的消息還在持續(xù)發(fā)酵，被壓抑的不滿和矛盾集中顯露，經(jīng)銷商情緒成為亟待噴發(fā)的火山口……搞得不好，奧迪很可能迎來在華的最大危機(jī)。

消息人士透露，在11月15日一汽-大眾奧迪舉行的全國經(jīng)銷商會(huì)議上，代表國內(nèi)超過400家奧迪經(jīng)銷商利益的經(jīng)銷商聯(lián)合會(huì)，向奧迪銷售事業(yè)部德方總經(jīng)理遞交了聯(lián)名問詢函。函件中，經(jīng)銷商要求德國奧迪給予巨額補(bǔ)償；德方須在10個(gè)工作日內(nèi)給予答復(fù)，否則將停止進(jìn)口和銷售奧迪進(jìn)口車。

經(jīng)銷商已在靠補(bǔ)貼生存

早在一個(gè)星期前，奧迪與上汽簽約消息傳出后，奧迪投資人層面就反響強(qiáng)烈。消息人士透露，“像是炸了鍋”，大家對(duì)德方此舉普遍表示不滿。不滿的原因很簡單，一汽-大眾奧迪的經(jīng)銷商現(xiàn)在已經(jīng)“吃不飽”，怎么可能再建一條渠道？

受激烈的競爭和價(jià)格戰(zhàn)影響，國內(nèi)主流豪華車網(wǎng)絡(luò)里，奧迪經(jīng)銷商盈利基本處于墊底的位置。賣車不賺錢的現(xiàn)象尤為明顯。奧迪新車毛利基本在1個(gè)點(diǎn)上下徘徊，甚至為負(fù)數(shù)。相比之下，雷克薩斯今年的新車毛利可以達(dá)到6.9個(gè)點(diǎn)，梅賽德斯-奔馳可以達(dá)到6.7個(gè)點(diǎn)；就連去年爆出渠道危機(jī)的寶馬，經(jīng)過一年來的調(diào)整，新車毛利也能夠達(dá)到2-3個(gè)點(diǎn)。老店或許還能通過保養(yǎng)、金融等水平事業(yè)勉力支撐，但在一汽-大眾奧迪已建設(shè)的431家經(jīng)銷商中，有近40%的網(wǎng)絡(luò)是近三年建立，賣車不賺錢，保養(yǎng)無沉淀，處境相當(dāng)堪憂。

實(shí)際上，從2014年起，經(jīng)銷商在一定程度上就開始依靠一汽-大眾的補(bǔ)貼生存。2014年，一汽-大眾給予經(jīng)銷商補(bǔ)貼額達(dá)到20.5億元。去年上半年，再次補(bǔ)貼12億元

也正是在此背景下，即將憑空生出另外一條奧迪渠道，很有可能成為壓垮現(xiàn)有經(jīng)銷商的最后一根稻草。

“一絲風(fēng)險(xiǎn)”或是“一廂情愿”

在11月15日的經(jīng)銷商大會(huì)上，對(duì)德方的不滿達(dá)到高潮。消息人士透露，11月15日當(dāng)天，當(dāng)會(huì)議進(jìn)行到外方會(huì)議環(huán)節(jié)，有近2/3經(jīng)銷商退場離去，以示抗議。后經(jīng)一汽-大眾中方安撫協(xié)調(diào)，部分投資人和經(jīng)銷商才重返會(huì)場，但仍有近百家經(jīng)銷商代表拂袖離開。

根據(jù)經(jīng)銷商聯(lián)名遞交的訴求，德方要么選擇在10個(gè)工作日內(nèi)給予經(jīng)銷商補(bǔ)償，要么選擇放棄奧迪的進(jìn)口車市場——經(jīng)銷商將聯(lián)手終止對(duì)進(jìn)口車提貨。按照去年奧迪在華銷售統(tǒng)計(jì)，2015年奧迪在華銷量為57.76萬輛，其中國產(chǎn)奧迪占51.52萬輛，進(jìn)口車占6.24萬輛。由于進(jìn)口車大多集中在A8、Q7、TT等高價(jià)值領(lǐng)域，倘若放棄，無論是銷售數(shù)量還是品牌形象，對(duì)奧迪都將是難以承受之痛。

盡管400余家奧迪經(jīng)銷商群情激昂，但對(duì)德方來說，他們要么是對(duì)中國車市過于樂觀，要么是對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營困境視而不見，表現(xiàn)出來的應(yīng)對(duì)讓外界驚詫莫名。11月17日，大眾中國負(fù)責(zé)人在回應(yīng)記者“如何看待奧迪在華再起爐灶的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)時(shí)”答復(fù)：沒有一絲風(fēng)險(xiǎn)，眼中看到的都是機(jī)遇。

這種置合作伙伴利益于不顧，完全站在單方角度的回應(yīng)和判斷，讓人在情感上很難接受。

然而，對(duì)德方稍顯殘酷的是，這種所謂的“沒有一絲風(fēng)險(xiǎn)”，很可能只是自己的一廂情愿。

由于雙重渠道而引發(fā)的紛爭和混亂，在國內(nèi)汽車史上屢見不鮮。由于國產(chǎn)與進(jìn)口車分置營銷，寶馬與梅賽德斯-奔馳都曾吃過苦頭。奔馳中國一位負(fù)責(zé)人就直言不諱地告訴筆者，近年來奔馳狀態(tài)回升，產(chǎn)品因素固然不可或缺，但關(guān)鍵在于，捋順了并網(wǎng)銷售后公司的內(nèi)部流程，并改善了經(jīng)銷商盈利水平。

雙渠道何談“統(tǒng)一的豪華”

奔馳之前遇到的問題，還只是協(xié)調(diào)一家公司的內(nèi)部流程，擺在奧迪面前的是，兩家文化差異巨大、利益完全不同的公司，何以協(xié)調(diào)、共贏？難度大了不只是一點(diǎn)點(diǎn)。利用兩個(gè)伙伴相互制衡，實(shí)現(xiàn)利益最大化，跨國公司的手法已足夠嫻熟，但豪華車之所以稱其為豪華車，核心賣點(diǎn)在于始終如一、不打折扣的高端形象。很難想像，并行的兩條網(wǎng)絡(luò)，能夠打造一個(gè)統(tǒng)一的豪華。

德國奧迪為了己方利益最大化，不惜犧牲跟隨多年的經(jīng)銷商合作伙伴。以其目前的做派，下一步重度剝奪的對(duì)象就是消費(fèi)者了。

外資品牌在中國生產(chǎn)都會(huì)收取技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)。而據(jù)經(jīng)銷商投資人透露，奧迪品牌在一汽-大眾生產(chǎn)的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)一直很高，中方曾多次與外方協(xié)商未果。隨著上汽的加入，德國奧迪新車型引入中國，更顯得奇貨可居。一汽、上汽之間，奧迪德方會(huì)擇出價(jià)高者。

“競價(jià)機(jī)制”下，技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)水漲船高也是必然。而這部分費(fèi)用也最終會(huì)均攤到每一輛車、每一個(gè)奧迪用戶的身上。在可預(yù)見的未來，雙渠道的內(nèi)耗、在華整體品牌營銷的缺失，奧迪在華近30年所打造的低調(diào)、富有責(zé)任感的品牌形象或?qū)в谝坏?。這位中國消費(fèi)者最為熟悉、親近的高檔豪華車市場老大哥，恐怕從此要被貼上“貪婪”的標(biāo)簽。

“不要忘了，只是十幾年前，奧迪還被寶馬和梅賽德斯-奔馳拒絕承認(rèn)為直接競爭對(duì)手。這些年，品牌價(jià)值一直在接近，特別是在中國市場已經(jīng)形成ABB并駕齊驅(qū)的格局。這個(gè)時(shí)候，奧迪另起爐灶，無異于自毀長城?！币晃粖W迪投資人如此評(píng)論。