陳禹安專欄

好玩的廣告才更有效

陳禹安專欄

陳禹安心理管理學(xué)家，杭州出版集團副總經(jīng)理，微信公眾號：wanjusiwei

就爭奪消費者的注意力而言，巧取已經(jīng)取代豪奪，成為最新的主流趨勢。

在互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的地毯式覆蓋下，廣告這一伴隨現(xiàn)代商業(yè)起源而興起的傳播模式，無論是形式還是內(nèi)涵在現(xiàn)階段都已經(jīng)發(fā)生了重大而深刻的變化，而且這一變化還在持續(xù)演變之中。所以，我們有必要來重新審視廣告這一古老且又歷久彌新的商業(yè)發(fā)明。

粗略地說，廣告從誕生至今可以大致分為三個階段。

第一個階段，廣告即信息。在這一階段，無論是廣告的載體（即媒體）還是廣告本身都是很稀缺的。廣告為溝通嚴重阻隔的受眾提供了難得的信息，人們對廣告的需求非常迫切。比如，1765年南卡羅萊納州查爾斯頓市一份報紙上關(guān)于奴隸拍賣的廣告，就是當時最重要的商業(yè)信息（不涉及道德評判）。再如，報紙初興之時，紙張稀缺，迫使報紙出版商把密密麻麻的6點鉛字，分成六欄，擠進9×12英寸的版面中。以今天的眼光來看，根本談不上任何閱讀體驗，但人們趨之若鶩，視若珍寶，讀得津津有味。

在這一階段，廣告和其他內(nèi)容并沒有本質(zhì)的區(qū)別，受眾均將其視為重要的信息。

第二個階段，廣告即媒體。在這一階段，無論是廣告的載體還是廣告本身的數(shù)量都極大增長。但相比較而言，媒體的總體數(shù)量（包括報紙、電視、廣播）還是有限的，而廣告卻陷入了信息爆炸的氛圍之中。在這一階段，只有那些投放于優(yōu)勢媒體（訂閱量、收視率、收聽率占據(jù)前列）的廣告才有可能得到關(guān)注，而在已經(jīng)投放于優(yōu)勢媒體的廣告中，只有構(gòu)思精巧、設(shè)計精美的廣告才有可能引爆市場。一個典型的例子是最初中央電視臺的標王之戰(zhàn)。比如，秦池酒業(yè)成了央視標王后，一夜成名，轟動市場。

在這一階段，廣告的成效取決于媒體的選擇和創(chuàng)意的競逐。

第三個階段，廣告即時間。在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)開始繁盛，媒體形式日趨多元，不可勝數(shù)的自媒體開始出現(xiàn)，同時信息越發(fā)趨于大爆炸。而更為本質(zhì)的變化是，消費者的時間被無可逆轉(zhuǎn)地碎片化了。廣告想要吸引消費者的注意力越來越難，想要在消費者心智中留下永久記憶的可能性越來越小，絕大多數(shù)商品的生命周期越來越短。當然，這一階段，廣告事實上已經(jīng)不是最初“廣而告之”的內(nèi)涵了，而是更為精準聚焦于小圈層、小社群。但為了表述方便，我們還是沿用“廣告”一詞來指代向消費者傳達商品信息這一最基本的商業(yè)行為。

在這一階段，廣告的成效取決于對消費者時間的慘烈搶奪。只有搶到了消費者時間的廣告才是有效的，也才能在本質(zhì)上稱為“廣告”。

顯然，我們當下所處的是“廣告即時間”的第三階段。那么，這一階段，到底什么樣的廣告，采用何種形式呈現(xiàn)的廣告，才能立足并制勝呢？

廣告界元老級巨擘克勞德·霍普金斯說過：“廣告人研究消費者，要試著把自己置于購物者的位置。他的成功很大程度上取決于做這件事，而不是做別的什么事?！?/p>

這句話說于八九十年前，但今天回味，依然正確無比。要判斷什么樣的廣告形式是有效的，只能從當下消費者的心理變化來加以研判。

那么，現(xiàn)在消費者心理出現(xiàn)了什么樣的重大變化呢？

在“玩具思維”（Toylism）取代“工具思維”（Toolism）成為時代主流趨勢的大背景下，消費者的消費心理也從“用戶意識”轉(zhuǎn)向了“玩家意識”（工具思維對應(yīng)于用戶，玩具思維對應(yīng)于玩家），只有那些能夠為消費者額外提供時尚、酷炫、新潮、好玩的情感體驗的產(chǎn)品才有可能獲得成功。在用戶意識下，消費者追求“完美”（Perfect），對產(chǎn)品的工具性性能精益求精。而在玩家意識下，消費者追求“玩美”（Playfect），即“好玩才完美”。不附帶好玩屬性的產(chǎn)品，壓根就不能引發(fā)消費者的興趣，性能即便再完美無瑕也得不到關(guān)注。

由此，我們看到了好玩的蘋果手機擊潰了功能非常好的諾基亞，酷炫但充滿缺陷的特斯拉搶走了諸多老牌名車的風頭；我們看到了以莊嚴肅穆著稱的故宮開始賣萌，以靜心修行聞名的南華禪寺憑借一個風趣的招聘廣告風靡微信朋友圈。

這樣的例子不勝枚舉。當消費者的玩家意識成為大勢所趨時，廣告又何嘗能置身事外呢？

所以，廣告必須好玩，也就成了現(xiàn)階段以及未來很長一段時間的基本方法論。

而從形式上來看，則是螺旋式上升的廣告與內(nèi)容的“合二為一”。

具體地說，在廣告的第一階段，廣告與其他信息并無區(qū)別，屬于一體。而在第二階段，廣告與其他內(nèi)容則“一分為二”了。我們看到報紙上有新聞版面和廣告版面，這是空間意義上的區(qū)隔，電視上有欄目時段和廣告時段，這是時間意義上的區(qū)隔。通過時空的區(qū)隔，廣告被明顯地呈現(xiàn)出來，以示區(qū)別。但是到了第三階段，廣告則必須與載體本身融合，合而為一個完整的整體，才有可能獲取消費者的注意力。那種再將廣告與內(nèi)容完全割裂的方式，無異于自取死路。消費者的碎片化時間本來就不夠用了，首先剔除的當然是堂而皇之出現(xiàn)的廣告了。這也正是像TiVo這類能夠幫助用戶略過插入電視劇中的廣告的設(shè)備得以出現(xiàn)的心理動因。

事實上，一切廣告都是植入式廣告，只是植入的方式有軟硬之分。第二階段的廣告，屬于強行植入的硬廣告，而到了第三階段，只有隱性植入的軟廣告才有存在的可能。就爭奪消費者的注意力而言，巧取已經(jīng)取代豪奪，成為最新的主流趨勢。

接下來，我們來看幾個具體的案例。

將廣告與內(nèi)容合二為一，融為一體的典范是《奇葩說》這檔網(wǎng)絡(luò)娛樂脫口秀節(jié)目。《奇葩說》以馬東、金星、蔡康永等大咖為主導(dǎo)，帶動一幫小V，就熱門話題斗嘴搞辯論。就是這樣一檔節(jié)目，第一季的總播放量達2.6億，廣告冠名超過5000萬元。第二季未開播前廣告投放超過億元，前4期節(jié)目播放量就過億。

這樣的驕人數(shù)字讓很多業(yè)界人士羨慕不已。《奇葩說》到底是如何做到熱度與贏利雙豐收的呢？

第一，《奇葩說》用一種有趣好玩的方式來呈現(xiàn)廣告，并完全融入節(jié)目之中。

在《奇葩說》中，主持人和嘉賓在話語中頻頻提及廣告。如果將事關(guān)廣告的部分全部刪去，整期節(jié)目就會支離破碎，慘不忍睹。這和傳統(tǒng)電視節(jié)目或視頻節(jié)目的廣告采用時段區(qū)隔的呈現(xiàn)方式截然不同。

比如，馬東在第二季第一期節(jié)目中，一開場就拉起了家常：“我最近下載了一個有范，我發(fā)現(xiàn)你能在上面找到我這種衣服的搭配，給別人提建議，有可能還開創(chuàng)你自己的商業(yè)生涯，歡迎大家下載有范。”很自然地就把廣告內(nèi)容——有范APP推了出來，甚至很多觀眾剛開始時根本沒意識到這是一個廣告，直到“有范”頻頻在節(jié)目中被提及才發(fā)覺。

再如，在另一期節(jié)目中，辯論環(huán)節(jié)結(jié)束后，在等待投票結(jié)果的時候，馬東見縫插針地說：“我給大家分享我的職場故事，我在兩個偉大的單位工作過。第一個叫中央電視臺，偉大之處我就不多說了。第二個單位叫愛奇藝，它在五年內(nèi)走到了整個行業(yè)的領(lǐng)先位置上，偉大之處也不用我多說。兩個如此偉大的單位，我仔細回想，它們的共同點有什么呢？我覺得有三點?！边@個時候，所有人的注意力都被馬東吸引了，以為他將說出一番含金量極高的人生感悟來，沒想到隨之而來的是含金量極高的廣告。馬東繼續(xù)一本正經(jīng)地說：“其一，是一種喝了就能愉快聊天的雅哈咖啡（這個反差太大了，頓時引發(fā)全場狂笑）；其二，他們可以無限量地滿足你一吃就變逗X的MM豆。”說到這里，盡管大家都已經(jīng)知道馬東必然要說的是第三個廣告，但大家依然期待他說完，因為非此不完整完美。于是大家靜靜地等馬東說完第三個廣告：“其三，這兩個偉大的單位門口，都停著非常多的狂拽酷霸屌炸天的東風標致308S?！?/p>

而這樣的廣告形態(tài)也潛移默化地影響到了嘉賓。比如，在2015年9月12日這期節(jié)目里，馬東問嘉賓吳莫愁為什么要戴一個飾品在鼻子里，吳莫愁傲嬌地回答說：“有范啊！Ok？”這樣的對答，顯然是無縫的植入式廣告，你根本不可能將廣告與所謂的節(jié)目內(nèi)容區(qū)隔開來。

第二，節(jié)目中很多次廣告的呈現(xiàn)都是即時即興之作，其應(yīng)景性和巧妙性大出觀眾的意料。

主持人馬東特別善于抓住現(xiàn)場辯論中電光火石般一閃而過的話頭，將其巧妙地與廣告鏈接起來。這往往是出其不意的，自然會比事先設(shè)定好的僵化版本更容易超越觀眾的預(yù)期，從而贏得他們更多的期待。

比如，有期節(jié)目中不知怎么就聊到了在電梯里放屁的話題。這本是很尷尬的一個話題。主持人金星和蔡康永只能說“如果是有聲音的，大方承認就Ok了”。這是一個中規(guī)中矩的回應(yīng)，而馬東卻硬是將這個不是由頭的由頭轉(zhuǎn)化成了廣告的跳板。馬東說“我在想我要是遇到這種事，也確實好像只有承認啊，但我會把它說得冠冕堂皇一些。比如說，呃……對不起，我剛剛的行為，真的不是一個很有范兒的事情”，巧妙地將“有范”推了出來，引發(fā)了場上一片笑聲。但這還不算完，馬東繼續(xù)說廣告：“我送你們在座每人一箱國際抗餓大品牌谷粒多燕麥牛奶，就當賠罪吧?！闭f完之后，還故意昭告天下般地笑著說：“我估計這期的廣告費是收不到了！”

第三，充分發(fā)揮字幕及表情包的搞笑、搞怪作用，強化節(jié)目效果或彌補主持人及嘉賓話語中未點透的含義。

也就是說，字幕也是節(jié)目的有效組成部分。這些手段的綜合運用，使得《奇葩說》變得非常好玩，融入其中的廣告自然也就得以在大雅之堂盡情呈現(xiàn)了。

上述第二點特別提及了馬東獨特的臨場應(yīng)變能力。這種巧妙鏈接內(nèi)容和廣告的方式足以讓受眾充滿期待。這一方式不但體現(xiàn)在《奇葩說》這類視頻節(jié)目上（時間性），也可以體現(xiàn)在微信公眾號的文章上（空間性）。兩者實是異曲同工的。

比如，微信公眾號“六神磊磊讀金庸”，在正文之末，有時會配有廣告。那么，正文與廣告的銜接與過渡就很重要了。如果兩者明顯是拉郎配式的不搭，讀者很輕松就跳過不看了，廣告效果為零。但如果廣告能與正文巧妙結(jié)合，反而會給讀者以智力愉悅之感。

比如，在某一篇文章中，六神磊磊寫了劉國梁和孔令輝的友誼以及金庸江湖上的幾個為朋友兩肋插刀的故事，然后總結(jié)說“哪怕你遺忘了我，我也誓死守護你的秘密”，隨即筆頭一轉(zhuǎn)，寫道：“今天的人，有了更多的秘密了，光是一部電話里就有許多私人信息，泄密的風險也多得多了。我們到哪里去找這樣安全、守口如瓶的好朋友？”順勢就推出了廣告：“有的，它就是內(nèi)置安全加密芯片的金立超級續(xù)航手機M6/M6 Plus?！?/p>

六神磊磊的處理方式實質(zhì)上也是“合二為一”的軟性植入，自然引發(fā)了讀者強烈的預(yù)期，始終要看看下一篇文章中的正文與廣告將會如何結(jié)合。這就把讀者的注意力給牢牢抓住了。

最后，還有一個問題。在現(xiàn)階段，遵循上述方法論來做廣告，是否自然就會點擊頻頻，財源滾滾呢？

顯然沒那么簡單。我們必須看到兩種制約因素。

首先，節(jié)目本身的質(zhì)量至關(guān)重要。小S復(fù)出后的娛樂節(jié)目《姐姐好餓》就是一個差評如潮的失敗案例。盡管受《奇葩說》等視頻節(jié)目火爆的影響，《姐姐好餓》的關(guān)注度極高，但開播后人們卻非常失望。因為小S還是運用了她當年和蔡康永搭檔《康熙來了》的慣用套路，對第一期嘉賓黃渤摸胸捏臀，用出格的肢體語言及話語挑逗，出難題。但可惜的是，這些都是人們司空見慣的，毫無新鮮感。小S的臨場發(fā)揮也沒有像馬東那樣機智巧妙地串接起廣告。這樣，節(jié)目就不好玩了。皮毛是一體的，廣告特別是日后的廣告效果自然也好不到哪里去。

其次，廣告的提及不可過于泛濫。這在《奇葩說》后期的節(jié)目中也出現(xiàn)了。主持人及嘉賓過多地念廣告，過猶不及，觀眾聽多了，就不新鮮了，也就不好玩了。

現(xiàn)階段我們重新定義廣告，其最為重要的核心本質(zhì)就是要好玩，要始終體現(xiàn)并滿足消費者的玩家意識。我們必須牢牢記?。翰恍迈r就不好玩，缺乏神秘感就缺乏期待感。

編輯：

上 尉（微信號：swei-226）