高 飛，張婉貞

（大連財經(jīng)學院，遼寧 大連 116622）

關(guān)于打通農(nóng)產(chǎn)品六次產(chǎn)業(yè)化營銷思路的研究

高 飛，張婉貞

（大連財經(jīng)學院，遼寧 大連 116622）

改革開放30幾年來我國經(jīng)濟得到了持續(xù)快速的發(fā)展，伴隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展與消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，人們對于生活品質(zhì)的要求日益提高。關(guān)系國計民生的食品安全與食品品質(zhì)越來越受到重視。本文關(guān)注的農(nóng)產(chǎn)品六次產(chǎn)業(yè)化即從農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)的上游到營銷與品牌塑造的下游，整體融合發(fā)展。打通農(nóng)產(chǎn)品六次產(chǎn)業(yè)化的營銷思路不僅可以滿足消費者與市場的需求，更可以推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品；六次產(chǎn)業(yè)化；營銷思路

隨著經(jīng)濟的持續(xù)性發(fā)展與消費結(jié)構(gòu)的升級，食品安全問題日益受到各方的重視，在食品安全問題不斷發(fā)生的今天，對于食品的生產(chǎn)源頭與最終的營銷環(huán)節(jié)的掌控成為了關(guān)注的焦點。追溯任何食品的源頭都是與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)息息相關(guān)，然而在中國長期以來農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種植的第一產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中，由于信息的不對稱與市場化的分割造成了生產(chǎn)者的盲目生產(chǎn)與消費者的不信任，由此更是滋生了流通環(huán)節(jié)的種種問題，也阻礙了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的進步與發(fā)展。第一產(chǎn)業(yè)的問題得不到很好解決的話，就會造成第二產(chǎn)業(yè)加工制造環(huán)節(jié)、第三產(chǎn)業(yè)營銷與品牌塑造環(huán)節(jié)的層層脫節(jié)與各自脫離發(fā)展，不僅難以形成產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢，更是造成成本高企，最終形成嚴重的市場問題。因此打通農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)、加工流通、營銷與品牌塑造等相關(guān)環(huán)節(jié)的六次產(chǎn)業(yè)化，不僅能提高農(nóng)產(chǎn)品的價值，更能提高農(nóng)民的生產(chǎn)積極性與消費者的信任度，對于國家的長遠發(fā)展有著重大而深遠的意義。

1　農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品安全和質(zhì)量的良好保障能力是食品行業(yè)現(xiàn)代化標志，不僅僅關(guān)系食品行業(yè)對國家經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的貢獻水平，也關(guān)系到國民大眾的生活品質(zhì)與精神面貌等方面。改革開放30余年來，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場環(huán)節(jié)的需求日益提高，并且農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)各個行業(yè)不斷地發(fā)展壯大，形式多種多樣，對于國家經(jīng)濟發(fā)展的貢獻度越來越高。但同時因為農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)與領(lǐng)域的從業(yè)人員與企業(yè)的規(guī)模、素養(yǎng)差異較大，因此農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的食品安全問題也時有發(fā)生。我國出臺了一系列與食品安全有關(guān)的法律法規(guī)，為了保證農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)可以順利地發(fā)展，降低農(nóng)產(chǎn)品種植、加工與營銷環(huán)節(jié)的風險與成本，有效保證農(nóng)產(chǎn)品的安全生產(chǎn)，建立了基本的食品安全生產(chǎn)可追溯的體系。近年來，隨著科學技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭與市場相連接逐漸成為現(xiàn)實，按照市場需求的類型與數(shù)量進行有計劃有組織的生產(chǎn)種植，同時按照市場需求進行加工與流通。然而，中國地域?qū)拸V，人口基數(shù)較大并且各地發(fā)展程度不同，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與市場的溝通連接的程度也不盡相同。因此，亟待建立農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工流通與營銷的整體架構(gòu)，以促進市場與經(jīng)濟的健康繁榮發(fā)展。

2　農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域存在的問題

2.1初級產(chǎn)品質(zhì)量不高

這里的初級產(chǎn)品指未經(jīng)加工的農(nóng)產(chǎn)品，第一產(chǎn)業(yè)的初級產(chǎn)品的品質(zhì)得不到保障的話，就很難促成第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。然而農(nóng)產(chǎn)品六次產(chǎn)業(yè)化單獨依靠農(nóng)民的力量是絕無可行之路，必須整合農(nóng)民組織、政府、企業(yè)及學者等多方的智慧，同時配合先進的科技與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)才能夠發(fā)揮最大效用。目前，某些農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)為提高自身競爭力而降低成本，進而使用品質(zhì)低劣的初級產(chǎn)品，不重視初級產(chǎn)品的質(zhì)量是否符合食品安全方面的要求，就容易導致系列的問題產(chǎn)生，也會嚴重阻礙農(nóng)產(chǎn)品六次產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。

2.2加工方面自動化程度不高，加工條件差

加工制造過程是農(nóng)產(chǎn)品六次產(chǎn)業(yè)化的重要部分，然而在該過程中出現(xiàn)問題就可能導致食品安全問題的一個重要的原因。部分農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)對食品加工設(shè)備和裝置的安全管理有待加強，食品的加工離不開加工工具或者機械設(shè)備，這些都是與食品直接接觸最多的外在因素，因此加工方面的衛(wèi)生狀況決定了食品的安全程度。2013年我國某奶粉原料中檢出肉毒桿菌事件正是因為對管道清理得不徹底引起的。不僅這方面，由于我國中小型企業(yè)在食品加工生產(chǎn)中的手工操作比較多，設(shè)備的自動化程度較低，所以加工設(shè)備和加工車間存在較大的安全隱患，整體條件也相對落后。

2.3相關(guān)部門對質(zhì)量的監(jiān)管不嚴格

品質(zhì)監(jiān)管是保障食品安全生產(chǎn)的重要措施之一，也是判斷品質(zhì)穩(wěn)定性和安全性的唯一方式，也會對農(nóng)產(chǎn)品六次產(chǎn)業(yè)化的長遠發(fā)展起到重要的推動作用。然而目前由于部分農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量方面的監(jiān)管不夠嚴格，所以無法了解農(nóng)產(chǎn)品可能存在的質(zhì)量問題，更無法避免質(zhì)量問題給各個相關(guān)行業(yè)帶來的損失。

2.4從業(yè)人員食品安全意識不強

農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員對于食品安全的危害認識不足，導致了食品安全意識不足，更加影響了對食品安全造成問題的預(yù)估能力。農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的從業(yè)人員的疏忽會對整個行業(yè)造成嚴重的影響。

2.5營銷策略有待改進

多年來我國農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)得不到保證，附加價值低的問題一直存在。因此農(nóng)產(chǎn)品六次產(chǎn)業(yè)化進程中要逐步改善這一弱點。大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品并未找到適合自身產(chǎn)品的營銷策略，而是根據(jù)同行業(yè)競爭對手的方式復制在自己身上，這種盲從的營銷策略不利于整體行業(yè)的健康發(fā)展。

3　農(nóng)產(chǎn)品六次產(chǎn)業(yè)化營銷思路

六次產(chǎn)業(yè)化是農(nóng)業(yè)發(fā)展的新思路、新舉措，促進了農(nóng)業(yè)相關(guān)聯(lián)的一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合。而這種一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合，被稱之為六次產(chǎn)業(yè)，即農(nóng)產(chǎn)品種植培養(yǎng)的第一產(chǎn)業(yè)以“1”為代表，加工制造的第二產(chǎn)業(yè)以“2”為代表，營銷與品牌塑造的第三產(chǎn)業(yè)以“3”為代表，三者相加或相乘，結(jié)果均為6。發(fā)展六次產(chǎn)業(yè)化是我國農(nóng)業(yè)乃至食品企業(yè)的一個發(fā)展的必然趨勢，只有實現(xiàn)六次產(chǎn)業(yè)化才會提升我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，否則我國的農(nóng)業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域存在的問題將很難得到解決。也只有實現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合，從田間到餐桌的各個環(huán)節(jié)形成緊密的關(guān)聯(lián)，我國農(nóng)業(yè)的國際競爭力才會形成。中小食品企業(yè)的安全問題才得以更好的控制。發(fā)展六次產(chǎn)業(yè)化可以使農(nóng)業(yè)從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)向加工延伸，正因為農(nóng)業(yè)價值及其附加值往往沒有辦法在第一產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)，所以要通過二、三產(chǎn)業(yè)來增加產(chǎn)品的附加值，使農(nóng)產(chǎn)品增值。這樣不僅保證了農(nóng)產(chǎn)品的增值，也使食品企業(yè)的初級產(chǎn)品質(zhì)量得到了保障。

發(fā)展六次產(chǎn)業(yè)有兩種基本模式：一體化和產(chǎn)業(yè)化。一體化，即通過新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，將農(nóng)業(yè)直接相關(guān)聯(lián)的一、二、三產(chǎn)業(yè)內(nèi)化在一個組織內(nèi)；產(chǎn)業(yè)化，即通過利益分享、價值共擔等機制，把不同主體分別經(jīng)營的一、二、三產(chǎn)業(yè)，或其中某些環(huán)節(jié)有效地聯(lián)結(jié)起來。而根據(jù)我國的實際情況來判斷，我國更多地會借助產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。

以產(chǎn)業(yè)化模式發(fā)展六次產(chǎn)業(yè)，關(guān)鍵是構(gòu)建利益共享、風險共擔機制，為各類參與方提供動力。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，要求基地環(huán)境優(yōu)美、生產(chǎn)嚴格標準化、服務(wù)質(zhì)量高。如參與主體不能行動一致，就可能出現(xiàn)一損俱損的結(jié)果。一些實踐成功的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化范式，通過建設(shè)高標準基地，由龍頭組織主導構(gòu)建有效的利益分配機制，嚴格規(guī)范參與農(nóng)民行為，并形成農(nóng)戶間相互監(jiān)督的機制，有效避免了某些參與主體只圖個體經(jīng)濟利益最大化而損害總體和長遠利益行為的發(fā)生。

發(fā)展六次產(chǎn)業(yè)是一項系統(tǒng)工程，必須廣泛動員全社會力量，調(diào)動各方面積極性。只有大眾形成對農(nóng)業(yè)發(fā)展新常態(tài)下農(nóng)業(yè)價值的認同，民間資本不斷地增加投入，金融資本大力支持，才能與政府和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化相關(guān)參與主體一起形成合力，讓農(nóng)業(yè)相關(guān)聯(lián)的一、二、三產(chǎn)業(yè)真正地融合起來，為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變新突破和新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展做出貢獻。

4　農(nóng)產(chǎn)品六次產(chǎn)業(yè)化的建議

4.1加強源頭生產(chǎn)的品質(zhì)與監(jiān)管

初級農(nóng)產(chǎn)品種植生產(chǎn)是農(nóng)產(chǎn)品六次產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)，如果在源頭就出現(xiàn)品質(zhì)低劣方面的問題，勢必會影響整體產(chǎn)業(yè)化的結(jié)果。因此要把握初級農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與數(shù)量，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)管與控制。只有產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀，企業(yè)才有可能在市場競爭中生存與發(fā)展。

4.2提高加工過程科技水平

提高加工過程的自動化程度與科技含量，盡可能地降低成本，提高效率。盡管農(nóng)產(chǎn)品本身具有規(guī)格化程度較低、儲藏運輸困難等問題，然而隨著科技的發(fā)展與技術(shù)的進步，這些問題都會逐步得到解決。

4.3實現(xiàn)生產(chǎn)與市場的信息共享，根據(jù)市場需求優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，信息的普及與量化已經(jīng)逐步可以實現(xiàn)。根據(jù)市場的需求進行有計劃有目標的生產(chǎn)，避免資源的浪費與盲目生產(chǎn)，例如：如今名滿天下的“褚橙”，每年的果實在收獲之前就已經(jīng)銷售一空，根據(jù)大數(shù)據(jù)可以準確預(yù)算處市場需求，從而進行優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)。

4.4聯(lián)合地域經(jīng)濟共同發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品的六次產(chǎn)業(yè)化涉及農(nóng)業(yè)、農(nóng)村與農(nóng)民即中央1號文件重視的三農(nóng)，三農(nóng)的發(fā)展是建立在各個不同的地域基礎(chǔ)之上的，因此農(nóng)產(chǎn)品六次產(chǎn)業(yè)化的最終目標并非從農(nóng)村走向城市，而是加強農(nóng)村地力，將更多資源帶入農(nóng)村地域，帶動地域經(jīng)濟的振興與發(fā)展。

5　結(jié) 語

農(nóng)業(yè)是我國的根本，然而千百年來農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民一直處于貧窮弱勢的地位。改革開放30余年來我國經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，黨中央與各級政府極其重視三農(nóng)的發(fā)展問題，再加上我國科技的進步與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使農(nóng)業(yè)的六次產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有良好的政治背景與技術(shù)條件。只有打通農(nóng)產(chǎn)品六次產(chǎn)業(yè)化的營銷思路，才能提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，從而真正促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展與地域經(jīng)濟的全面振興。

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