曾子玲

華友電器是一家位于福建省泉州市惠安縣內(nèi)的區(qū)域零售企業(yè)，公司創(chuàng)辦于1993年，擁有惠安東街、泉港、崇武、東園、東嶺等9家賣場(chǎng)。記者參加過(guò)多次成務(wù)培訓(xùn)的活動(dòng)，經(jīng)常能聽到華友電器的經(jīng)驗(yàn)分享，從促銷的多樣化，售后的精細(xì)化管理，到售后人員如何銷售配件，怎么拓展中央空調(diào)市場(chǎng)等等，創(chuàng)新做法不斷，這就不難理解，為什么在整體市場(chǎng)處于低增長(zhǎng)時(shí)，華友電器的銷售業(yè)績(jī)卻能夠保持良性增長(zhǎng)，銷售規(guī)模位居惠安、泉港地區(qū)首位。

當(dāng)前，家電零售賣場(chǎng)遇到最突出的問(wèn)題就是門店的進(jìn)店率太低，如果不做活動(dòng)，店內(nèi)靜悄悄一片，做活動(dòng)的收效又越來(lái)越低，客戶成交越來(lái)越難，成交單值小，低價(jià)機(jī)銷售占比越來(lái)越高。增加客戶進(jìn)店率和成交數(shù)量、提升顧客購(gòu)買金額、增加顧客的回頭率和轉(zhuǎn)介紹頻率是提升門店成交的三大基本技術(shù)。因此，提高客單價(jià)及提高轉(zhuǎn)介紹率也成為零售企業(yè)努力攻克的重點(diǎn)課題。

阿姨內(nèi)購(gòu)會(huì)誕生的背景

華友電器東嶺鎮(zhèn)店，距縣城十幾公里，共有6名員工，年銷售規(guī)模為1000萬(wàn)元左右。2015年底，東嶺鎮(zhèn)店做活動(dòng)，認(rèn)籌的第一天，我?guī)е偛康膸酌麊T工過(guò)去協(xié)助他們，開晨會(huì)時(shí)也是信心滿滿的表態(tài)，一天要銷售10張每張50元的認(rèn)籌卡。晨會(huì)后，我?guī)ьI(lǐng)2名員工，來(lái)到是離門店二三十公里的一個(gè)村鎮(zhèn)，開始售卡工作。我們小組3個(gè)人，每人10張卡的任務(wù)，共30張的量，但2個(gè)多小時(shí)過(guò)去后，只售出1張卡。

3個(gè)人在一起售卡太浪費(fèi)資源，還是分開行動(dòng)更好，在午飯之后，大家分頭行動(dòng)，我來(lái)到附近的村子，敲當(dāng)?shù)乩习傩占业拈T，進(jìn)去磨了很久，村民也不愿意拿出50元來(lái)購(gòu)卡，很是發(fā)愁。于是就在當(dāng)?shù)卣伊艘粋€(gè)阿姨，跟她介紹說(shuō)華友電器在搞一個(gè)家電促銷活動(dòng)，有什么樣的優(yōu)惠力度，請(qǐng)阿姨帶我去辦卡，給她100元的辛苦費(fèi)。這個(gè)阿姨很高興，帶著我挨家挨戶去敲門介紹活動(dòng)，結(jié)果售卡非常順利。

當(dāng)時(shí)是12月份，正是老百姓收地瓜的時(shí)候，很多人還不在家，在這種情況下，僅用2個(gè)小時(shí)9張卡就售完。而且在活動(dòng)中，由阿姨帶領(lǐng)下售出的9張卡，成交額為7萬(wàn)多元，其中包括多臺(tái)凈水器產(chǎn)品。

這一次的經(jīng)歷，給了我啟發(fā)，今年在東嶺店嘗試性的啟動(dòng)了首場(chǎng)阿姨內(nèi)購(gòu)會(huì)活動(dòng)。

首場(chǎng)阿姨內(nèi)購(gòu)會(huì)在質(zhì)疑中展開

華友針對(duì)供應(yīng)商做了一份活動(dòng)招商函，對(duì)于一個(gè)只有6個(gè)員工的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，還是啟用阿姨做活動(dòng)的主要執(zhí)行人，很多廠家都不太看好。

華友總部派出3名員工協(xié)助，這3名員工發(fā)揮了非常重要的作用。一名員工做活動(dòng)的統(tǒng)籌，每天組織開會(huì)，統(tǒng)計(jì)售卡情況，制定獎(jiǎng)勵(lì)等。一名專職負(fù)責(zé)活動(dòng)的宣傳推進(jìn)。此次活動(dòng)共5天的時(shí)間，華友電器做促銷活動(dòng)不允許超過(guò)6天，因?yàn)?，一旦超過(guò)6天，難免會(huì)造成積單，門店可能將平時(shí)的銷售集中到活動(dòng)當(dāng)中。所以，要由專人負(fù)責(zé)活動(dòng)推進(jìn)，并跟進(jìn)每天的銷售進(jìn)展情況。第三名員工負(fù)責(zé)活動(dòng)分析。在一場(chǎng)促銷活動(dòng)中，往往企業(yè)投入的資源很多，但員工為了拿到獎(jiǎng)勵(lì)，造假現(xiàn)象也是花樣倍出，但如果活動(dòng)分析做得好，就能夠杜絕很多的造假產(chǎn)生。

因?yàn)闁|嶺店是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，6月份又正值電風(fēng)扇的銷售旺季，所以此次活動(dòng)的單筆成交額較低，實(shí)現(xiàn)的銷售額為102萬(wàn)元。但這對(duì)于一個(gè)年銷售規(guī)模只是1000萬(wàn)元左右的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店來(lái)講，也是非常不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

活動(dòng)選用什么樣的阿姨

阿姨內(nèi)購(gòu)會(huì)，顧名思義，阿姨是內(nèi)購(gòu)會(huì)的主體，所以選人非常關(guān)鍵。華友對(duì)阿姨的選擇列出了以下標(biāo)準(zhǔn)：

一是招本村本小區(qū)的阿姨，而且要了解到阿姨的娘家及婆家具體地址，原則上不招娘家和婆家是同一個(gè)地址的。因?yàn)槟锛液推偶也辉谕粋€(gè)村，認(rèn)識(shí)的群體會(huì)更多。

二是來(lái)自不同村的同一個(gè)家庭中只錄用一個(gè)人，因?yàn)槊刻鞎?huì)支付阿姨100元的薪酬，如果一個(gè)家庭中有2個(gè)人參與，我們認(rèn)為也是資源浪費(fèi)。

三是招年齡在35歲～55歲的阿姨，35歲～55歲的阿姨群體，身體好，認(rèn)識(shí)的人多，人脈廣。比如，從當(dāng)?shù)匾恍┦召?gòu)鴨毛的阿姨中招，她們經(jīng)常走街串巷，認(rèn)識(shí)的人比較多。在村里任過(guò)職或兼職的退休干部也是優(yōu)先考慮的人選。

四是原則上一個(gè)阿姨只聘用三天，三天之后再換一批。

五是如果當(dāng)天辦卡量為0的阿姨，第二天直接淘汰。

六是給每個(gè)阿姨每天補(bǔ)貼100元，辦卡并成功購(gòu)買后再獎(jiǎng)勵(lì)，購(gòu)買大家電獎(jiǎng)勵(lì)20元每張，購(gòu)買小家電獎(jiǎng)勵(lì)10元每張，購(gòu)買報(bào)廣機(jī)沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)。在活動(dòng)結(jié)束2天之后阿姨到店內(nèi)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)。需要注意的是，獎(jiǎng)勵(lì)要提前與工廠談好，由品牌商支付。

七是建立起阿姨資料庫(kù)，以便今后做活動(dòng)時(shí)再次合作。

選出阿姨之后，華友選了3個(gè)村莊作為培訓(xùn)點(diǎn)，分別將30個(gè)阿姨招集到就近的培訓(xùn)點(diǎn)開會(huì)，培訓(xùn)人員帶著活動(dòng)宣傳資料，認(rèn)籌卡給阿姨們講解活動(dòng)。在講活動(dòng)時(shí)，很多阿姨認(rèn)為價(jià)格很便宜，自己家里也需要，這些阿姨們自身產(chǎn)生的購(gòu)買量也是相當(dāng)可觀。當(dāng)阿姨們有了對(duì)活動(dòng)認(rèn)同的意識(shí)時(shí)，在給其他人講解時(shí)，效果會(huì)非常好。而且，在村子里給阿姨做培訓(xùn)時(shí)，就已經(jīng)吸引了左鄰右舍的很多人過(guò)來(lái)看，活動(dòng)宣傳還沒(méi)有展開，其實(shí)影響力已經(jīng)得到了很好的擴(kuò)散。

怎么把阿姨組織起來(lái)開展工作

此次活動(dòng)共聘請(qǐng)了30幾個(gè)阿姨，但門店只有6個(gè)人，誰(shuí)來(lái)帶領(lǐng)這些阿姨去認(rèn)籌成為一個(gè)問(wèn)題。所以，我們邀請(qǐng)廠家投入人力，由廠家的人員做組長(zhǎng)，領(lǐng)著這些阿姨到村里做認(rèn)籌。如果廠家人員緊張，派不出人，就提供費(fèi)用，由華友在阿姨群體中找一些年齡相對(duì)比較小的人任組長(zhǎng)，將組長(zhǎng)的職責(zé)，每天要做的工作告訴她們，由她們來(lái)執(zhí)行。

具體來(lái)講，組長(zhǎng)的工作就是組織召開每天的午會(huì)和晚會(huì)，負(fù)責(zé)流動(dòng)宣傳口徑的培訓(xùn)，每天銷售目標(biāo)的制定和分解，活動(dòng)路線的規(guī)劃，并跟進(jìn)組員的實(shí)時(shí)狀況，包括售卡情況、身體狀況等。在成功認(rèn)籌后，要把照片發(fā)送到群中，對(duì)一些優(yōu)秀案例進(jìn)行分享，樹標(biāo)桿，統(tǒng)一思想。把客戶資料匯總起來(lái)，并做好認(rèn)籌金保管工作，補(bǔ)貼的發(fā)放。

特別是對(duì)認(rèn)籌情況的跟蹤非常有必要，例如，有一個(gè)阿姨上午在婆家所在的村里辦卡，下午又趕到娘家所在村辦卡，結(jié)果時(shí)間都浪費(fèi)到路上。發(fā)現(xiàn)這一情況后，我們就及時(shí)讓阿姨改進(jìn)，告訴她先把一個(gè)片區(qū)做透之后再做其他的村，不要太著急。

華友還建立供應(yīng)商老總?cè)?，由我在群中與這些老總溝通，我會(huì)經(jīng)常在群中發(fā)布消息，說(shuō)某某品牌的業(yè)務(wù)員工作很努力，已經(jīng)取得了哪些成效，某某品牌的組長(zhǎng)很有潛力，某某品牌要努力了，不然就被別人超越了，等等，這些信息的發(fā)布，也帶動(dòng)了品牌商的積極情，誰(shuí)都不愿意落在其他品牌后邊，有些品牌商甚至單獨(dú)拿出獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)激勵(lì)自己的業(yè)務(wù)人員。

認(rèn)籌的三要素就是走出去、彎下腰、講出來(lái)，只要認(rèn)真去做，就會(huì)有效果。為了鼓勵(lì)大家，使阿姨們每一天的工作更有激情，每天對(duì)售卡前三名進(jìn)行頒獎(jiǎng)。認(rèn)籌第3天組織廠家的領(lǐng)導(dǎo)去現(xiàn)場(chǎng)給大家打氣。當(dāng)然，也要有負(fù)激勵(lì)，但對(duì)阿姨不能進(jìn)行體罰，所以，我們采取了一些精神上的刺激。例如，每天認(rèn)籌情況統(tǒng)計(jì)結(jié)果出來(lái)之后，對(duì)排名最后的小組，由組長(zhǎng)喝可樂(lè)加生雞蛋或是可樂(lè)加芥末。這些阿姨很淳樸，與組長(zhǎng)在一起工作后，對(duì)組長(zhǎng)是有感情的，當(dāng)看到組長(zhǎng)受到處罰時(shí)，她們心里會(huì)非常難過(guò)，都表示一定要好好努力，不能讓組長(zhǎng)再受處罰。

在認(rèn)籌前期，華友東嶺店從6名員工中每天派出3個(gè)人協(xié)助阿姨們開展工作，后期全部都是由阿姨們獨(dú)立辦卡。包括在活動(dòng)當(dāng)天，檢票、發(fā)禮品等這些以前由員工做的事情，也是由阿姨們承擔(dān)。

阿姨內(nèi)購(gòu)會(huì)成功復(fù)盤

阿姨認(rèn)籌覆蓋了很多村莊，共售卡600多張，因活動(dòng)當(dāng)天下暴雨影響了到場(chǎng)率，但實(shí)際成交的比例也達(dá)到50.5%，平均客單價(jià)為2800元。在活動(dòng)之后還評(píng)出最牛售卡王，成交量為32張，得到各項(xiàng)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)共計(jì)1000多元，其中認(rèn)籌獎(jiǎng)勵(lì)為320元，5天認(rèn)籌宣傳費(fèi)用500元，成交獎(jiǎng)勵(lì)640元，在活動(dòng)當(dāng)天這位售卡王阿姨還擔(dān)任現(xiàn)場(chǎng)保安，有100元的酬金。一共6天的時(shí)間，阿姨拿到1500多元，她非常的開心。

因?yàn)槭鞘状谓M織阿姨內(nèi)購(gòu)會(huì)，組織管理不太成熟，也存在一些問(wèn)題。例如，特價(jià)機(jī)型的品牌沒(méi)講清楚，導(dǎo)致退卡較多?；顒?dòng)期間冰箱區(qū)域的工作人員太少，顧客感覺(jué)被冷落。上午退卡處的職能部門員工沒(méi)有提前培訓(xùn)，在顧客對(duì)諸多方面提出不滿，并提出退卡時(shí)，不會(huì)爭(zhēng)取挽留顧客，在下午換成銷售人員負(fù)責(zé)退卡后，通過(guò)講解引導(dǎo)之后，一些原本要退卡的顧客也購(gòu)買了滿意的產(chǎn)品。

會(huì)后，華友對(duì)活動(dòng)進(jìn)行整體總結(jié)，包括對(duì)每個(gè)村的認(rèn)籌情況都進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，找問(wèn)題，改進(jìn)方案，并在其他門店進(jìn)行復(fù)制，第二場(chǎng)活動(dòng)的銷售額就已經(jīng)達(dá)到了500萬(wàn)元。在活動(dòng)前通過(guò)電視屏幕，將以前阿姨們的取得的成績(jī)，經(jīng)驗(yàn)介紹給新招的阿姨，告訴她們要如何做就能拿到更多的獎(jiǎng)勵(lì)等。

而參加過(guò)華友內(nèi)購(gòu)會(huì)認(rèn)籌活動(dòng)的阿姨們，在活動(dòng)之后，依然與華友依然保持著很好的關(guān)系，很多人已經(jīng)與華友的員工成為朋友，她們會(huì)幫華友做宣傳，帶客戶?，F(xiàn)在，華友做活動(dòng)，已經(jīng)不需要給她們發(fā)底薪，阿姨們帶來(lái)的顧客，直接按銷售大家電20元，小家電10元的獎(jiǎng)勵(lì)提取。

目前，華友電器的阿姨內(nèi)購(gòu)會(huì)方式已經(jīng)相對(duì)成熟，在各門店復(fù)制展開。