蒂姆·庫伯+魏貺懌

2.7億Gmail、雅虎和Hotmail賬號遭泄露；超3200萬Twitter賬戶密碼泄露；MySpace出現(xiàn)史上最大規(guī)模數(shù)據(jù)泄露事件……

2016年上半年，一連串用戶數(shù)據(jù)泄露事件讓企業(yè)和用戶膽戰(zhàn)心驚。這表面上看是信息安全的問題，卻也讓用戶信息的收集——這一長期被各界爭論的話題——再次成為輿論焦點。

我們的個人信息越來越成為社會和企業(yè)的財富。出于完善用戶體驗、創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)、發(fā)掘新市場的商業(yè)考量，采集數(shù)據(jù)似乎已經(jīng)成為企業(yè)的一種“常規(guī)化”商業(yè)行為。

在我們面向7個國家、近600家企業(yè)的調(diào)查中，通過在線賬戶等渠道，直接從消費者那里采集個人數(shù)據(jù)的企業(yè)占到80%；近半數(shù)受訪企業(yè)與第三方簽署了商業(yè)或數(shù)據(jù)共享協(xié)議；三分之一受訪企業(yè)通過互聯(lián)設(shè)備采集信息。

而在數(shù)據(jù)采集的另一端，消費者卻對數(shù)據(jù)使用普遍表示擔(dān)憂。除了數(shù)據(jù)安全和隱私保護外，他們也漸漸發(fā)現(xiàn)，企業(yè)使用了他們的數(shù)據(jù)，卻沒有與他們分享因此產(chǎn)生的收益。

消費者尋求變現(xiàn)，新市場應(yīng)運而生

想象一下，個人數(shù)據(jù)不僅可以變現(xiàn)，還能像金融資產(chǎn)一樣，經(jīng)過包裝（預(yù)處理）和打包（數(shù)據(jù)組合），再被送到專業(yè)交易所“公開交易”；這個資產(chǎn)化數(shù)據(jù)可以吸引一個或多個投資者（授權(quán)企業(yè)），并隨著積累和開發(fā)不斷增值。

來看看這個全新市場中的成功案例：Shawn Buckles是一名荷蘭學(xué)生，他將自己的醫(yī)療記錄、瀏覽記錄和消費偏好數(shù)據(jù)賣了350歐元；而在紐約留學(xué)的Federico Zannier則通過追蹤和挖掘自己的數(shù)據(jù)，并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起項目，最終籌得2，700美元。

總部位于紐約的初創(chuàng)企業(yè)Datacoup，以每月8美元的價格，換取接入客戶社交媒體賬戶的權(quán)限；英國網(wǎng)站和應(yīng)用服務(wù)商Handshake也表示，愿意出售個人數(shù)據(jù)的技術(shù)型用戶，可通過參與平臺上的動向調(diào)查，每年最高賺取5，000英鎊的收入。

然而并不是所有企業(yè)都已展開行動。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然六成企業(yè)已經(jīng)意識到消費者開始變現(xiàn)個人數(shù)據(jù)；72%的受訪高管認(rèn)同，對于分享個人數(shù)據(jù)的客戶進行獎勵，是一項重要策略。但真正化認(rèn)知為行動的企業(yè)還不到半數(shù)。

為什么會有這種差距？首先，鼓勵用戶分享個人數(shù)據(jù)相當(dāng)于一項額外成本，而所獲收益不一定能夠覆蓋成本。其次，個人數(shù)據(jù)如何定價？尺度很難把握，不同個體對個人數(shù)據(jù)銷售收益及回報方式的預(yù)期往往不同。第三，企業(yè)“補貼”用戶分享數(shù)據(jù)，可能被解讀成用錢打消用戶對數(shù)據(jù)隱私的疑慮，對此，企業(yè)方面往往很謹(jǐn)慎。此外，這種激勵有的客戶可能并不在意。

這個結(jié)，怎么解？

想要彌合這種差距，實現(xiàn)差異化和業(yè)務(wù)增長，最重要的是企業(yè)將數(shù)據(jù)收集和分析視為一種雙向的“公平價值”交換，并讓客戶認(rèn)識到，數(shù)據(jù)共享是雙方的一種長期合作，轉(zhuǎn)變彼此的觀念和態(tài)度，相互理解和適應(yīng)。要建立這種長期合作關(guān)系，通常有三種策略可供選擇：

1. 讓消費者知道數(shù)據(jù)共享能讓他們獲益

美國老牌零售商美國鷹、百思買、杰西潘尼、梅西百貨、塔吉特與擁有600萬用戶的智能手機應(yīng)用商Shopkick建立了伙伴關(guān)系，消費者只要在應(yīng)用上共享地理位置，并允許被追蹤，就可以在光顧這些店鋪時獲得獎勵和折扣。得益于此，Shopkick在一年內(nèi)為其零售合作伙伴帶來了超過5億美元的收入，并與消費者實現(xiàn)了三方互惠共贏。

2. 提供非現(xiàn)金回報

企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)分析為客戶提供更有利的消費建議。如國際醫(yī)療保健集團保柏就推出了移動手機應(yīng)用FoodSwitch。當(dāng)用戶使用手機掃描食品包裝上的條形碼時，可以收到一份健康食品推薦清單，用戶可以從中選擇更健康的食品。這種類似健康生活的小貼士，讓用戶更有動力分享購物歷史等個人數(shù)據(jù)。

3. 直接給錢

金錢獎勵能幫助企業(yè)獲得高質(zhì)量、高價值的個人數(shù)據(jù)。美國電信巨頭AT&T向得克薩斯州奧斯汀和密蘇里州堪薩斯城的用戶提供了一項特惠服務(wù)——加入“AT&T互聯(lián)網(wǎng)偏好”計劃，即可獲得月均29美元“標(biāo)準(zhǔn)套餐”折扣。通過這一計劃，AT&T可以根據(jù)用戶的網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)，安排廣告定投。

當(dāng)然，企業(yè)必須建立起“數(shù)字責(zé)任”。其中，管理責(zé)任（數(shù)據(jù)安全和個人隱私）、透明（如實公布數(shù)據(jù)使用情況）和賦權(quán)（客戶數(shù)據(jù)客戶做主），是企業(yè)數(shù)字責(zé)任的重要特征。而只要讓客戶有意識地分享數(shù)據(jù)，個人數(shù)據(jù)的商用才能迸發(fā)活力。