徐蓉榮

[提要] 客戶關(guān)系管理是借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想，通過對(duì)銀行業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在銀行的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享和智能化分析，使銀行有能力在海量的信息中分析客戶價(jià)值、把握核心客戶、認(rèn)識(shí)個(gè)體差異，從而有利于為客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)銀行利潤(rùn)最大化。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；競(jìng)爭(zhēng)力；客戶服務(wù)；銀行

中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年12月1日

隨著銀行體系主體多元化競(jìng)爭(zhēng)格局的形成和資本市場(chǎng)功能的完善，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的爭(zhēng)奪成為同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，同時(shí)客戶需求的日益多元化、綜合化和個(gè)性化，既為銀行業(yè)創(chuàng)造了機(jī)遇又提出了挑戰(zhàn)。企業(yè)發(fā)展到一定階段，都更注重服務(wù)，同業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已慢慢的轉(zhuǎn)向客戶服務(wù)之間的競(jìng)爭(zhēng)，無論是銀行業(yè)，抑或是社會(huì)企業(yè)，都在向客戶服務(wù)方面發(fā)展，所以客戶服務(wù)在當(dāng)今社會(huì)以及銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。要應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，為客戶提供更高層次的、全方位的服務(wù)，提升自身效益，銀行就必須要重視客戶關(guān)系管理。

一、客戶關(guān)系管理的意義

客戶關(guān)系管理是借助先進(jìn)的信息技術(shù)和管理思想，通過對(duì)銀行業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在銀行的內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享和智能化分析，使銀行有能力在海量的信息中分析客戶價(jià)值、把握核心客戶、認(rèn)識(shí)個(gè)體差異，從而有利于為客戶提供一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)、挖掘客戶潛力、提高客戶滿意度、增加客戶忠誠(chéng)、保持和吸引更多的客戶，最終實(shí)現(xiàn)銀行利潤(rùn)的最大化。實(shí)施銀行系統(tǒng)可以收到以下效益：有效管理客戶資源、提高競(jìng)爭(zhēng)力、改善服務(wù)、提高效率、降低成本、提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度、提高客戶終身價(jià)值。通過基于客戶價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行了細(xì)分，并依據(jù)不同的客戶類型采取不同的客戶關(guān)系管理策略，使銀行的客戶關(guān)系管理策略更具針對(duì)性和準(zhǔn)確性，進(jìn)而獲取最大的銀行利潤(rùn)。銀行若想掌握客戶的需求趨勢(shì)、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系，有效發(fā)掘和管理客戶資源，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，那就必須實(shí)行客戶關(guān)系管理。對(duì)于銀行來說，客戶關(guān)系的管理是一個(gè)既古老又充滿新意的話題。作為古老的話題，實(shí)際上自人類有金融活動(dòng)以來，客戶關(guān)系就一直是金融活動(dòng)中的一個(gè)核心問題，也是金融活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵之一。作為充滿新意的話題，對(duì)銀行來說，客戶關(guān)系是現(xiàn)代銀行金融活動(dòng)的巨大信息資源，銀行所有金融活動(dòng)所需要的信息幾乎都來自于客戶關(guān)系管理。同時(shí)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為銀行信息技術(shù)和管理技術(shù)的核心。越來越多的國(guó)際買家采用電子商務(wù)的方式進(jìn)行國(guó)際采購，電子商務(wù)在未來的某一天也許會(huì)成為新的貿(mào)易壁壘。由于因特網(wǎng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)有更多的機(jī)會(huì)直接面對(duì)國(guó)外買家，了解國(guó)際市場(chǎng)行情。因此，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，研究客戶關(guān)系管理在企業(yè)中的應(yīng)用問題具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵

客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物是企業(yè)重新樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略從而在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部商業(yè)過程，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過再造企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程開展系統(tǒng)的客戶研究，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，提高運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)收益的工作實(shí)踐。也是企業(yè)為最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所創(chuàng)造和使用的技術(shù)軟硬件系統(tǒng)及集成的管理方法、解決方案的總和。商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理作為一種新型的管理模式既是一種先進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn)又是一種新型的商業(yè)模式和管理實(shí)踐活動(dòng)；同時(shí)，還直接表現(xiàn)為以現(xiàn)代信息技術(shù)為手段包括業(yè)務(wù)操作、客戶信息和數(shù)據(jù)分析為主要內(nèi)容的軟、硬件系統(tǒng)集成，是銀行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)在高度數(shù)據(jù)化、信息化、電子化和自動(dòng)化條件下與客戶全面接觸、全程服務(wù)的統(tǒng)一技術(shù)平臺(tái)和智能服務(wù)?，F(xiàn)今電子商務(wù)、傳統(tǒng)制造企業(yè)、零售業(yè)等行業(yè)都在高速發(fā)展，所對(duì)應(yīng)的客戶有的已經(jīng)跟不上發(fā)展的步伐，許多高科技產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，因此客戶在很多方面都要尋求銀行的幫助。由此可以看出，我們通過服務(wù)對(duì)客戶進(jìn)行管理非常重要。

三、客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

西方商業(yè)銀行是較早實(shí)施客戶關(guān)系管理的行業(yè)。銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理是金融市場(chǎng)開放、競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，是銀行產(chǎn)品的服務(wù)多樣化的結(jié)果，是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異、迅猛發(fā)展的結(jié)果，是銀行生存發(fā)展的需要。據(jù)調(diào)查，在1998年全球500家大銀行中的前100家就有90家實(shí)施客戶關(guān)系管理。澳大利亞的國(guó)民銀行每天將所收集的客戶信息錄入數(shù)據(jù)庫，利用開發(fā)分析系統(tǒng)，對(duì)客戶的交易情況進(jìn)行管理，并將分析結(jié)果提交營(yíng)銷部門用于保留客戶、發(fā)現(xiàn)客戶和產(chǎn)品創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理的運(yùn)用在西方商業(yè)銀行獲得了很大的成功?？蛻絷P(guān)系管理在西方商業(yè)銀行的運(yùn)用，不僅體現(xiàn)了以客戶為中心的管理理念，而且還充分體現(xiàn)了客戶關(guān)系管理在銀行經(jīng)營(yíng)管理中的實(shí)用性。銀行業(yè)是我國(guó)最早應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的行業(yè)之一，目前雖然尚屬于起步階段，但客戶關(guān)系管理作為商業(yè)銀行打造未來核心競(jìng)爭(zhēng)力的利器，已越來越被商業(yè)銀行所重視。目前，一些銀行已經(jīng)制定了相應(yīng)的客戶關(guān)系管理應(yīng)用規(guī)則，正著力建設(shè)的電話銀行和網(wǎng)上銀行，推出綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)或整合業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)等，這些都為商業(yè)銀行進(jìn)行客戶關(guān)系管理奠定了良好基礎(chǔ)。

四、銀行客戶關(guān)系管理的目標(biāo)

客戶關(guān)系管理是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶的方法和過程。它既是一種嶄新的、國(guó)際領(lǐng)先的、以客戶為中心的企業(yè)管理理論、商業(yè)理念和商業(yè)運(yùn)作模式，也是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度、員工生產(chǎn)力的具體方法。銀行通過對(duì)業(yè)務(wù)流程的全面管理來降低銀行成本，通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)來吸引和保持更多的客戶。有研究結(jié)果證實(shí)，發(fā)展一名新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的幾倍，因而老客戶的流失將意味著銀行管理成本的加大。從降低管理成本實(shí)現(xiàn)收益最大化的角度考慮，銀行必須重視對(duì)客戶尤其是存量客戶的管理和維護(hù)，以防止客戶流失、鞏固客戶關(guān)系，最終提高客戶的忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度。通過客戶關(guān)系管理進(jìn)行數(shù)據(jù)分析歸類，借用系統(tǒng)技術(shù)進(jìn)行歸類統(tǒng)計(jì)，對(duì)客戶進(jìn)行一個(gè)全方面的類型統(tǒng)計(jì)歸類，為后續(xù)的客戶管理提供數(shù)據(jù)支持，有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，可以對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。銀行經(jīng)理重視客戶關(guān)系管理，最終為了得到客戶對(duì)我們的認(rèn)可以及在客戶群中形成良好的口碑。

五、客戶關(guān)系管理是商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)的需要

目前，銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，隨著金融經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的中小股份制銀行紛紛進(jìn)入二、三線城市，它們以其經(jīng)營(yíng)的靈活性、產(chǎn)品的特質(zhì)性、價(jià)格調(diào)節(jié)的充分性、考核機(jī)制的獨(dú)特性逐步蠶食著四大國(guó)有商業(yè)銀行的市場(chǎng)份額，你有的產(chǎn)品它有，甚至比你的更優(yōu)，你沒有的考核方式、激勵(lì)政策它有，中小股份制銀行的進(jìn)入使原國(guó)有商業(yè)銀行的壟斷地位逐漸動(dòng)搖，市場(chǎng)份額日趨減少，客戶群體（尤其是高端客戶群體）流失嚴(yán)重。只有重視并強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，才可能改變被動(dòng)局面，實(shí)現(xiàn)反戈一擊，變不利為有利。商業(yè)銀行間的競(jìng)爭(zhēng)使各銀行紛紛改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化系統(tǒng)性能、提升服務(wù)水準(zhǔn)、重視客戶資源，客戶則在銀行間的激烈競(jìng)爭(zhēng)中感受到了銀行對(duì)其依存度逐漸提高，而客戶對(duì)銀行的自主選擇性則更加靈活。在對(duì)多家銀行的比較體驗(yàn)中客戶的需求呈日益擴(kuò)大化，除產(chǎn)品本身能滿足客戶需求、給客戶帶來收益外，客戶還有更高的要求，即獲得超值服務(wù)體驗(yàn)：享受一流的服務(wù)質(zhì)量即環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)優(yōu)質(zhì)；一流的辦事效率，業(yè)務(wù)處理高效快捷；被尊重和認(rèn)知，高端客戶不僅享有優(yōu)先辦理權(quán)，還要專享專業(yè)指導(dǎo)、業(yè)務(wù)辦理客戶經(jīng)理全程陪同等等；金融服務(wù)的延伸和擴(kuò)展，即能滿足客戶非金融服務(wù)需求，如舉辦健康關(guān)愛、戶外郊游活動(dòng)，提供在子女升學(xué)、就業(yè)、出國(guó)等方面的咨詢服務(wù)等等，也可讓客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)，并依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查、客戶調(diào)查的結(jié)果，研發(fā)生產(chǎn)客戶喜好的產(chǎn)品類型，浮動(dòng)收益性或保本型、產(chǎn)品期限、間隔檔期、收益率范圍等，充分參考客戶的需求，根據(jù)客戶的喜好開發(fā)產(chǎn)品，做到適銷對(duì)路，實(shí)行一條龍一站式的銀行服務(wù)，提高業(yè)務(wù)受理的效率。銀行率先更好地滿足了客戶多樣化的需求，客戶才可能真正成為你的忠實(shí)客戶。

銀行重視并做好客戶關(guān)系管理，才能滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，才能提高客戶的忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升銀行盈利能力，最終實(shí)現(xiàn)銀行價(jià)值和客戶價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一。

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