齊力

[提要] 課程設(shè)置在高校教育創(chuàng)新過(guò)程中起著決定性作用。本文從文獻(xiàn)評(píng)述及實(shí)踐歸納兩方面，總結(jié)借鑒國(guó)內(nèi)外高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科教育改革中的課程設(shè)置經(jīng)驗(yàn)，對(duì)地方農(nóng)業(yè)院校如何在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新背景下有特色地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)綜合改革，進(jìn)行課程設(shè)置及教學(xué)改革相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行探討，闡述仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)綜合改革進(jìn)程中的課程設(shè)置框架。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；課程改革

基金項(xiàng)目：廣東省創(chuàng)新強(qiáng)校項(xiàng)目資助（編號(hào)：2014-2016）

中圖分類(lèi)號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

原標(biāo)題：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)背景下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程改革研究——以仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院為例

收錄日期：2016年11月24日

一、前言

Philiph·Taylor和Colin Richards認(rèn)為，“課程是教育事業(yè)的核心，是教育運(yùn)行的手段，課程在教育活動(dòng)中起著決定性的作用。沒(méi)有了課程，教育就沒(méi)有了用以傳達(dá)信息、表達(dá)意義、說(shuō)明價(jià)值的媒介?！痹凇按蟊妱?chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”背景下，面臨消費(fèi)者認(rèn)知復(fù)雜化、人才需求多元化的形勢(shì)，各高校都在積極探索教育改革。研究營(yíng)銷(xiāo)課程設(shè)置、構(gòu)建適合國(guó)情的課程體系，是發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)教育、滿足社會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才需求的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。高教司關(guān)于《普通高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)學(xué)、工商管理類(lèi)本科人才社會(huì)需求和培養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》把我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教育的弊端歸納為：專(zhuān)業(yè)結(jié)構(gòu)和課程體系不合理，對(duì)市場(chǎng)前沿問(wèn)題關(guān)注少、教學(xué)內(nèi)容陳舊、教學(xué)方法單一、缺乏專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)和案例教學(xué)、忽視個(gè)性培養(yǎng)等。因此，深化營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)改革、完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程建設(shè)勢(shì)在必行。

二、國(guó)內(nèi)外高校營(yíng)銷(xiāo)教育經(jīng)驗(yàn)借鑒

（一）文獻(xiàn)述評(píng)。國(guó)外高校視營(yíng)銷(xiāo)理論和專(zhuān)業(yè)技能為營(yíng)銷(xiāo)課程必須解決的兩大問(wèn)題（Schlee and Harich，2010）；越來(lái)越多的高校已把營(yíng)銷(xiāo)倫理課程加入到營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程中來(lái)，在把倫理教育融入營(yíng)銷(xiāo)必修課程和選修課程的措施方面進(jìn)行了系列探索（James W.Peltier，2010；Ferrell and Keig，2013）；還在增加系列營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程、培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)思維、開(kāi)創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)教育新模式方面進(jìn)行了相關(guān)研究（Mark R.Young，2010；Harrigan and Hulbert，2011）；在課程體系中主張注重培養(yǎng)學(xué)生的元認(rèn)知能力和可遷移能力，重視培養(yǎng)創(chuàng)造力、表達(dá)能力、解決問(wèn)題能力等通用技能（Stephen P.Ramock，2007；David Finch，2013）；Linda C.Ueltschy（2001）提出將互動(dòng)技術(shù)（溝通、交流能力）整合到營(yíng)銷(xiāo)課程中；Donald R.Bacon（2008）等提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程要能提升學(xué)生的寫(xiě)作技巧；Borin and Metcalf（2010）提出將案例教學(xué)融合到營(yíng)銷(xiāo)課程中去，培養(yǎng)實(shí)踐能力；Duus and Cooray（2014）建議開(kāi)設(shè)跨文化體驗(yàn)項(xiàng)目，培養(yǎng)學(xué)生的全球競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)內(nèi)高校在營(yíng)銷(xiāo)課程建設(shè)方面的探討集中于：一是課程內(nèi)容設(shè)置的科學(xué)性和合理性問(wèn)題。張曉慧和溫斐斐（2012）、王敘紅（2009）等認(rèn)為目前營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置缺乏科學(xué)性與合理性。課程設(shè)置存在較大相似度，科目多、課程內(nèi)容雜，有些知識(shí)環(huán)節(jié)銜接不當(dāng)，部分內(nèi)容交叉重疊、學(xué)科發(fā)展動(dòng)態(tài)和學(xué)科前沿類(lèi)課程缺乏，課程更新滯后。究其原因，在于高校與企業(yè)之間缺乏互動(dòng)，高校培養(yǎng)目標(biāo)與企業(yè)人才需求脫節(jié)；二是理論課與實(shí)踐課的配比問(wèn)題。易松芝（2014）等認(rèn)為目前營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系普遍重理論，輕實(shí)踐。畢業(yè)生空有理論而缺乏真正營(yíng)銷(xiāo)能力，綜合專(zhuān)業(yè)技能欠缺，尤其在人際溝通及語(yǔ)言表達(dá)方面劣勢(shì)凸顯，實(shí)踐和創(chuàng)新方面能力不足。周文根（2011）認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)如能結(jié)合具體行業(yè)或具體產(chǎn)品進(jìn)行培養(yǎng)，效果會(huì)更好。歐陽(yáng)峣、楊水根（2014）剖析了地方高校管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)課程體系存在的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課與專(zhuān)業(yè)課比例不均衡問(wèn)題。在“寬口徑、厚基礎(chǔ)”理念驅(qū)使下，專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程所占學(xué)分高于專(zhuān)業(yè)課，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)與其他工商管理類(lèi)專(zhuān)業(yè)間區(qū)別度不高，專(zhuān)業(yè)個(gè)性不突出；三是優(yōu)化課程設(shè)置的典型做法。（1）構(gòu)建模塊課程（王瓊海，2007；甑國(guó)紅，2008；朱勇和楊蕾，2013）。王瓊海提出的“1+X”模塊中，“1”指“一專(zhuān)”，即熟練掌握一個(gè)職業(yè)各崗位所必需的、通用基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能，即基本崗位能力；“X”指“多能”，即掌握某一職業(yè)群基本崗位能力以外的多個(gè)崗位的專(zhuān)項(xiàng)能力；甑國(guó)紅的“基礎(chǔ)平臺(tái)+課程模塊”模式打破學(xué)科分類(lèi)，將專(zhuān)業(yè)能力和專(zhuān)業(yè)知識(shí)細(xì)化到各專(zhuān)業(yè)，建立理論教學(xué)體系和實(shí)踐教學(xué)體系，最后確定課程模塊；朱勇和楊蕾的“培養(yǎng)三維能力為核心的課程體系”認(rèn)為，三維能力指基本能力（學(xué)習(xí)、語(yǔ)言等通用能力）、專(zhuān)業(yè)能力（與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的業(yè)務(wù)能力）和創(chuàng)新能力（以新思路解決問(wèn)題的能力）。依據(jù)不同課程培養(yǎng)學(xué)生不同方面能力而安排課程先后開(kāi)設(shè)次序。課程分兩階段設(shè)置。培養(yǎng)基本能力的公共基礎(chǔ)課和學(xué)科基礎(chǔ)課安排在第一階段，培養(yǎng)創(chuàng)新能力的實(shí)驗(yàn)課程和實(shí)踐技能課程安排在第二階段；（2）整合優(yōu)化課程內(nèi)容。王暉、鄭宏濤（2008）提出以“綜合化”課程代替“專(zhuān)業(yè)化”課程，課程結(jié)構(gòu)突出層次性。突出辦學(xué)特色，課程設(shè)置應(yīng)選擇體現(xiàn)自身特點(diǎn)和辦學(xué)方向的專(zhuān)業(yè)課程。適當(dāng)減少專(zhuān)業(yè)課學(xué)時(shí)，原則上專(zhuān)業(yè)課學(xué)時(shí)不超過(guò)總學(xué)時(shí)的15%。梁承磊（2011）主張明確課程間的內(nèi)在聯(lián)系，合理設(shè)置課程內(nèi)容，避免重復(fù)，課程不宜設(shè)置過(guò)多。

綜上，國(guó)外高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育注重培養(yǎng)學(xué)生先進(jìn)的思維方式、多元化的視角、有針對(duì)性的判斷和開(kāi)闊的國(guó)際化視野，重視理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合。國(guó)內(nèi)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程建設(shè)則適應(yīng)社會(huì)需求與時(shí)俱進(jìn)，在具體課程設(shè)置方面創(chuàng)新不斷。上述思想及做法為本文提供了寶貴借鑒。

（二）課程設(shè)置現(xiàn)狀。國(guó)外高校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)大都設(shè)置了通識(shí)教育和專(zhuān)業(yè)課程兩大類(lèi)課程，見(jiàn)表1。通識(shí)教育一般占到總學(xué)分的40%～60%，專(zhuān)業(yè)課程占到10%～16%。專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置數(shù)量不多，都緊緊圍繞消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)管理等幾門(mén)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中經(jīng)典核心課程而設(shè)。（表1）

公共基礎(chǔ)課、學(xué)科基礎(chǔ)課（必修、選修）、專(zhuān)業(yè)課是國(guó)內(nèi)高校營(yíng)銷(xiāo)課程的三大平臺(tái)，見(jiàn)表2。其中，公共基礎(chǔ)課占總學(xué)分的30%～40%，學(xué)科基礎(chǔ)課占總學(xué)分的20%～30%，專(zhuān)業(yè)課占30%～40%。各高校專(zhuān)業(yè)必修課程設(shè)置各不相同，但大都數(shù)量較多、圍繞核心課程如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理、渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等理論課程設(shè)置。（表2）

（三）經(jīng)驗(yàn)借鑒。（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)融合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和營(yíng)銷(xiāo)管理主要內(nèi)容的獨(dú)立學(xué)科。近年來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)教育的主要內(nèi)容隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)者觀念的變革而與時(shí)俱進(jìn)地變化著，營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)因地制宜、因時(shí)而異地分出各個(gè)具體而實(shí)用的方向；（2）營(yíng)銷(xiāo)教育同時(shí)注重理論基礎(chǔ)教育與實(shí)踐能力培養(yǎng)，課程體系設(shè)置應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不拘一格，通過(guò)多種途徑與各種手段創(chuàng)新教育新模式，培養(yǎng)學(xué)生多元化的實(shí)踐創(chuàng)新能力；（3）課程設(shè)置突出專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)特色與辦學(xué)特點(diǎn)，課程設(shè)置圍繞人才培養(yǎng)能力要求。關(guān)注時(shí)代發(fā)展與學(xué)科前沿動(dòng)態(tài)，夯實(shí)學(xué)科理論基礎(chǔ)，實(shí)踐環(huán)節(jié)課程設(shè)置適應(yīng)社會(huì)需求的廣度與寬度；（4）具體課程設(shè)置，厚基礎(chǔ)、寬口徑。專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)必修課程少而精，專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)選修課寬而廣，滿足不同人才培養(yǎng)能力需求。

三、仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置優(yōu)化

仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院是廣東省屬本科大學(xué)，以農(nóng)學(xué)、工學(xué)和管理學(xué)學(xué)科為優(yōu)勢(shì)，農(nóng)學(xué)、工學(xué)、理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)和法學(xué)等多學(xué)科協(xié)調(diào)發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)自2002年招收第一屆本科生，目前每年招本科生120名左右。

（一）指導(dǎo)思想。根據(jù)《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見(jiàn)》（教發(fā)[2015]7號(hào)）、國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新教育改革的實(shí)施意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)[2015]36號(hào)）、《廣東省教育廳關(guān)于深化高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的若干意見(jiàn)》（粵教高[2015]16號(hào)）要求，緊扣廣東省創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展、重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)人才的需求，結(jié)合“注重實(shí)踐，扶助農(nóng)工”的辦學(xué)宗旨和特色，以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為引領(lǐng)，緊密依托專(zhuān)業(yè)教育，開(kāi)展多元化人才培養(yǎng)，培養(yǎng)有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的高素質(zhì)應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才。

（二）設(shè)置原則。以應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式改革為核心，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革為重點(diǎn)，培養(yǎng)學(xué)生專(zhuān)業(yè)應(yīng)用能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)，提升綜合素質(zhì)；建立基于專(zhuān)業(yè)教育、強(qiáng)化并融合創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育、多樣化的高素質(zhì)應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)課程體系。課程體系設(shè)置采用“平臺(tái)+模塊+課程群”結(jié)構(gòu)形式。課程體系包括四個(gè)平臺(tái)：通識(shí)教育平臺(tái)、學(xué)科基礎(chǔ)平臺(tái)、專(zhuān)業(yè)課程平臺(tái)、實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育融入各教學(xué)平臺(tái)，并貫穿本科教育全過(guò)程。每個(gè)平臺(tái)中分若干個(gè)課程模塊，模塊中包括若干課程群。課程分必修和選修兩類(lèi)。

（三）課程設(shè)置具體措施

1、課程設(shè)置對(duì)應(yīng)人才培養(yǎng)目標(biāo)，突出特色。梳理現(xiàn)有課程設(shè)置，緊扣社會(huì)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)目標(biāo)，與時(shí)俱進(jìn)增減課程、調(diào)整學(xué)分，科學(xué)設(shè)置課程體系；專(zhuān)業(yè)選修課程中設(shè)置電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方向類(lèi)課程，突出地方農(nóng)業(yè)院校培養(yǎng)特色；人才培養(yǎng)各目標(biāo)要素都有對(duì)應(yīng)的課程教學(xué)和訓(xùn)練項(xiàng)目，通過(guò)人才培養(yǎng)方案實(shí)施能實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)。

2、課程設(shè)置合理配置學(xué)分學(xué)時(shí)?？茖W(xué)分配四個(gè)平臺(tái)課程的學(xué)分比例，見(jiàn)表3；選修課學(xué)分不低于總學(xué)分的35%；實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)分不少于總學(xué)分的25%，實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)除畢業(yè)實(shí)習(xí)外，有不少于30%的學(xué)分學(xué)時(shí)為校企、校所、校政協(xié)同培養(yǎng)（含實(shí)踐教學(xué)基地課程）；創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育總學(xué)分不低于12學(xué)分。創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育貫穿于四個(gè)平臺(tái)中。其中，創(chuàng)業(yè)教育不少于3學(xué)分，不少于40%的學(xué)時(shí)和內(nèi)容由外校有較豐富創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人士講授或培訓(xùn)。設(shè)置不少于2學(xué)分的基礎(chǔ)啟蒙類(lèi)創(chuàng)新或創(chuàng)業(yè)教育通識(shí)必修課，其中包括1學(xué)分的職業(yè)生涯規(guī)劃課；至少2學(xué)分通識(shí)選修課，學(xué)校與學(xué)院逐步共建；至少4學(xué)分課外創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活動(dòng)；其余創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)分既可單獨(dú)開(kāi)設(shè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類(lèi)課程、實(shí)踐環(huán)節(jié)，也可融合于其他學(xué)科基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)課、實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)中；設(shè)置《專(zhuān)業(yè)導(dǎo)論》課，1學(xué)分16學(xué)時(shí)，由專(zhuān)業(yè)資深教授、副教授或行業(yè)專(zhuān)家講授；未來(lái)3年內(nèi)，建成2門(mén)網(wǎng)絡(luò)共享公共課程。（表3）

3、按“3+1”模式設(shè)置人才培養(yǎng)進(jìn)度?！?”：在大學(xué)第1、第2、第3年，完成通識(shí)教育、學(xué)科基礎(chǔ)教育、主要專(zhuān)業(yè)課程教育；“1”：在第4年開(kāi)展多向培養(yǎng)。按培養(yǎng)目標(biāo)和方向，在大三學(xué)年對(duì)學(xué)生進(jìn)行分流，通過(guò)不同培養(yǎng)渠道、培養(yǎng)模式培養(yǎng)以不同能力為主的應(yīng)用型、創(chuàng)業(yè)（復(fù)合）型或創(chuàng)新型營(yíng)銷(xiāo)人才。

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